Оценка бренда

[Дмитрий Рыжков]

Господа, подсобите-подскажите!

Провожу оценку бренда предприятия. Цель: создание новой ТМ в продуктовой линейке на новый целевой сегмент - более высокий.
Хочу оценить восприятие бренда с целью его корректировки и создания нового "поля бренда".
Кто как делал подобное?
Я планирую начать с узнаваемости марки, лояльности, восприятия качества и персонификации.
Не имею грамотного исследователя и копирайтера, поэтому бывает, что не совсем верно формулирую вопросы анкеты.
Может у кого есть форму подобных исследований? поделитесь инфой.
Выращиваю своего "брендика" - хочу грамотно его спозиционировать.

[Дмитрий Рыжков]

Ау! есть специалисты в брендбилдинге?

[Солева Виктория]

Сделайте матрицу пересечения идеологии и характеристик бренда, которые изначально в него вкладывались и того, как он воспринимается той аудиторией, на которую был рассчитан. Увидите и нестыковки и возможности коррекции. Это- по старому бренду. А новый- по той же методике, только задайте изначально параметры и исследувйте какими свойствами должен обладать новый зверь.

[Дмитрий Рыжков]

а подробнее можно? что за матрица?
Можете в аську зайти - переговорим
Старый бренд создавался 60 лет назад, даже не бренд. а название

[Sergey_BM]

Дмитрий! для того чтобы профисионально провести оценку бренда, Вам нужн опровести качественные и количественные исследования вашей целевой аудитории. Посколькому вашей марке уже 60 лет, то респонденты дадут вполне адекватные ответы и комментарии по всем вопросам. Далее на основе тех же самых иследований вы сможете понять чего хочет народ... но там подводных камней много. http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/
лучше доверять професионалам

[Дмитрий Рыжков]

Да всё я это знаю и понимаю! Мне интересны конкретные примеры конкретных людей. Кто и как это делал... Какие формы, какие вопросы...
Говорить то всегда проще

[Sergey_BM]

все дело в том что таким исследованиями занимаются research компании, они и смогут подговить наиболее походящие опросники для вашего бренда. Для определнной группы товаров или услуг есть своя специфика, единиственное что их обединяет это здравый смысл

[Солева Виктория]

а подробнее можно? что за матрица?
Можете в аську зайти - переговорим
Старый бренд создавался 60 лет назад, даже не бренд. а название

А матрицу "каждый выбирает для себя". Это уж как Вам удобно ...
С Сергеем согласна, но отчасти. Вопросы, которые Вы должны себе задать в данном аспекте проблемы, никто кроме Вас же не задаст. А там уже смотрите, какую часть сделать самостоятельно, а какую- исследовательским компания поручить.

[Дмитрий Рыжков]

Карту восприятия потребителем кто делал? оптимально брать 10-20 показателей. А формулировка показателей - так - через фокус-группы?
как их распологать? антонимы против друг друга?

[Dudnicov]

Карту восприятия потребителем кто делал? оптимально брать 10-20 показателей. А формулировка показателей - так - через фокус-группы?
как их распологать? антонимы против друг друга?

карта восприятия любая в зависимости от того как Вам удобнее её интерпретировать. Мне, например липестковая диаграмма удобнее. Можно пузырьковую. Выбирайте.
Формулировка характеристик по которым оцениваются марки, исходя из качественника(ФГ, или глубинка, тоже как Вам удобней)
Когда антонимы подбираются это семантический дифференциал(шкала так называется потому что у неё семь порядковых значений, значения по краям полярные по смыслу, например быстрый - медленный) только пузырьковые диаграммы можно в результате построить.
10-20 характеристик использовать не оптимально, трудно будет разбираться в этих самых картах. Сократите их методом факторного анализа, ну или возможна масса других вариантов..

PS: Надесь понятно пояснил. Смело Вы проявляете инициативу по построению марки. Надеюсь представляете объем работ..

[Дмитрий Рыжков]

примерно понятно. Мне это сложно, потому что я не исследователь, а руководитель отдела.
Дать задание некому - специалисты у меня не супер, поэтому вопреки правилам менеджмента взялся за эту работу сам.
А Вы подобную работу не проводили? может файлик скинете на условиях сохранения коммерческой тайны?

[Dudnicov]

примерно понятно. Мне это сложно, потому что я не исследователь, а руководитель отдела.
Дать задание некому - специалисты у меня не супер, поэтому вопреки правилам менеджмента взялся за эту работу сам.
А Вы подобную работу не проводили? может файлик скинете на условиях сохранения коммерческой тайны?

В ходе работы у меня таких задач не возникало. Составленный мной файлик пользы Вам не принесет, так как я не знаю всех деталей проекта и характера Вашего бизнеса и тд. и тп. К примеру, я вообще не уверен что необходимо расширение линейки. Да и времени возиться нет. Так, только, если возникли трудности могу пояснить что к чему.

[Дмитрий Рыжков]

Это не расширение линейки, это создание новой ТМ, позиционирующейся в другом сегменте, для другой ЦА.
А файлик: так понятно, что я там ничего не вытащу для копирования, мне важен ход мыслей.

[Dudnicov]

Это не расширение линейки, это создание новой ТМ, позиционирующейся в другом сегменте, для другой ЦА.
А файлик: так понятно, что я там ничего не вытащу для копирования, мне важен ход мыслей.

Допустил не точность имел ввиду ассортимент.
Ход моих мыслей такой:
1. Экономическое обоснование ввода новой марки
2. Разработка позиционирования
3. Разработка продукта
4. Разработка коммуникации

[Дмитрий Рыжков]

Разработка позиционирования требует же определенных предварительных исследований: зачем нам новый продукт? Интуиция и здравый смысл - это не аргумент, его нужно подкрепить чем-то (наприме, провести исследование карты восприятия существующей ТМ, определить ценности, которые присуще другой ЦА, на которую, если экономически выгодно, позиционировать новую ТМ). В этом и вопрос - как это обосновать, чтобы убедиться, что на верном пути, или откорректирвать, пока не поздно.

[Dudnicov]

Разработка позиционирования требует же определенных предварительных исследований: зачем нам новый продукт? Интуиция и здравый смысл - это не аргумент, его нужно подкрепить чем-то (наприме, провести исследование карты восприятия существующей ТМ, определить ценности, которые присуще другой ЦА, на которую, если экономически выгодно, позиционировать новую ТМ). В этом и вопрос - как это обосновать, чтобы убедиться, что на верном пути, или откорректирвать, пока не поздно.

Для меня экономика проекта первична. Мне нет дела до позиции, пока не уверен что продукт востребован и на рынке есть место для него и что сегмент устойчив и многочисленен. и тд. Затем уже разрабатывал позицию марки, нашел бы нишу для позиционирования, разработал бы продукт(определил бы те характеристики которыми он должен обладать для занятия той доли на которую рассчитан) ну и т.д. по схеме.

[Dudnicov]

Так или иначе все это делал но по частям(какую то определенную часть.), и порой совершенно для других целей. Одному все это делать крайне не эффективно. Раз уж Вы руководитель разбейте проект по частям и доверьте каждую подчиненным, не умеют пусть учатся, не хватает квалификации пусть повышают.

[Дмитрий Рыжков]

Мы первоначально оценили тот факт, что у нас нет более дорогой продукции. Промониторили розницу - конкуренция не жесткая (в основном Коркунов). Определили вес, цену --> сегмент.
Теперь вопрос, как спроектировать строительство бренда?
Смотреть поле бренда существующей ТМ и на основе некоторых совпадений строить другую?
Я вижу ТМ одной, но не факт, что мое восприятие этого бренда - доминирующее. Как попасть в ценности потребителя?

[Dudnicov]

Мы первоначально оценили тот факт, что у нас нет более дорогой продукции. Промониторили розницу - конкуренция не жесткая (в основном Коркунов). Определили вес, цену --> сегмент.
Теперь вопрос, как спроектировать строительство бренда?
Смотреть поле бренда существующей ТМ и на основе некоторых совпадений строить другую?
Я вижу ТМ одной, но не факт, что мое восприятие этого бренда - доминирующее. Как попасть в ценности потребителя?

Ладно, допустим, экономика посчитана, продукт разработан и все это сделано на достаточно высоком уровне.
Дело за позиционированием и коммуникацией.
На качественнике вытаскиваете из ЦА набор эмоциональных суждений о продукте. Затем количественник, оцениваете имеющиеся марки для данной ЦА по этим суждениям, ищете не незанятую нишу. Формулируете позиционирование. И все.

[Dudnicov]

Кластерный анализ не забудте провести при количественнике, иначе как вы ниши будете искать. Предусмотрите это в методике (в анкете)

[Дмитрий Рыжков]

Ну вот, наконец-то и дошли до вопроса, который я и пытался задать..
Эмоциональные суждения - как их собрать и сформировать. Вот в чем вопрос?
по каким критериям, где взять эти критерии?

[Dudnicov]

Повторюсь. На качественнике вытаскиваете из ЦА набор эмоциональных суждений о продукте. По-моему ясно написал.

[Dudnicov]

Мы первоначально оценили тот факт, что у нас нет более дорогой продукции. Промониторили розницу - конкуренция не жесткая (в основном Коркунов). Определили вес, цену --> сегмент.

А какими признаками обладают представители данного сегмента, что их объединяет и чем они отличаются от других ? (просто профессиональный интерес)

[Дмитрий Рыжков]

А какими признаками обладают представители данного сегмента, что их объединяет и чем они отличаются от других ? (просто профессиональный интерес)

цель покупки, соц.положение, возраст.
вообщем это, как правило, для презента для бизнес-партнера, налоговых и т.д. ЦА - управленец среднего звена, менеджер, в/о, доход средний, выше среднего. возраст 35-50 лет.