Новый продукт

[Гульнара Сулейманова]

Уважаемые маркетологи,
Помогите в решении одного вопроса.
Наша компания запустила новый для нас продукт, но успехом болшим он не пользуется. Ожидались совсем другие объемы продаж, более высокие. Руководство требует, чтоб я провела рекламную поддержку. Продукт на полке стоит всего две недели, дистрибуция по городу, не говоря уже по другим регионам, не обеспечена. Согласно различной литературе и советам экспертов, продукт нужно раскручивать, когда налажена дистрибуция, чтоб потребитель увидев рекламу и прийдя в т.т. не бегал по магазинам в поисках него, а зашел в любой и купил. Я объясняю это руководству, меня не понимают. И вообще, для них маркетинг и реклама - панацея от всех бед.
Можете помочь советом, как можно поддержать продукт с точки зрения торгового маркетинга? Я знаю, он лишь может помочь обратить внимание покупателя на товар и на то, что он новый, но не побудить его купить этот товар. И вообще практикуется ли рекламная поддержка с самого ввода нового продукта на рынок? И если да, то в каком плане. Еще надо учесть, что бюджет у меня сильно ограничен, на масштабные акции его не хватит.
Заранее благодарю!

[XENOMORPH]

Уважаемые маркетологи,
Помогите в решении одного вопроса.
Наша компания запустила новый для нас продукт, но успехом болшим он не пользуется. Ожидались совсем другие объемы продаж, более высокие. Руководство требует, чтоб я провела рекламную поддержку. Продукт на полке стоит всего две недели, дистрибуция по городу, не говоря уже по другим регионам, не обеспечена. Согласно различной литературе и советам экспертов, продукт нужно раскручивать, когда налажена дистрибуция, чтоб потребитель увидев рекламу и прийдя в т.т. не бегал по магазинам в поисках него, а зашел в любой и купил. Я объясняю это руководству, меня не понимают. И вообще, для них маркетинг и реклама - панацея от всех бед.
Можете помочь советом, как можно поддержать продукт с точки зрения торгового маркетинга? Я знаю, он лишь может помочь обратить внимание покупателя на товар и на то, что он новый, но не побудить его купить этот товар. И вообще практикуется ли рекламная поддержка с самого ввода нового продукта на рынок? И если да, то в каком плане. Еще надо учесть, что бюджет у меня сильно ограничен, на масштабные акции его не хватит.
Заранее благодарю!

Всегда так бывает, начальство не понимает, денег нету
А что означает торговый маркетинг? У "торгового" разве другие инструменты?

[Гульнара Сулейманова]

Торговый маркетинг -это работа в самой точке, как с торговым персоналом этой точки, так и с конечным потребителем. Это все возможные POS материалы, BTL мероприятия и мерчендайзинг. На BTL у меня денег нет совсем, а остальное, к сожалению, не побуждает покупателя купить товар, внимание привлечь может, но не более. Вот и бьюсь над этим вопросом и никак не могу найти решения. Уже подумываю над акцией по снижению цен, три недельки с ценами ниже чем у конкурентов постоять на полке, пока не привлекем людей и не переманим их у конкурентов, а потом потихоньку в два приема их поднять на уровень, на который мы хотели. Нужно, правда, еще эконом. состовляющую этого проекта подсчитать, заранее могу предугадать недовольство фин.отдела.

[Pashaeff]

Что за продукт?Подскажу.

[XENOMORPH]

Торговый маркетинг -это работа в самой точке, как с торговым персоналом этой точки, так и с конечным потребителем. Это все возможные POS материалы, BTL мероприятия и мерчендайзинг. На BTL у меня денег нет совсем, а остальное, к сожалению, не побуждает покупателя купить товар, внимание привлечь может, но не более. Вот и бьюсь над этим вопросом и никак не могу найти решения. Уже подумываю над акцией по снижению цен, три недельки с ценами ниже чем у конкурентов постоять на полке, пока не привлекем людей и не переманим их у конкурентов, а потом потихоньку в два приема их поднять на уровень, на который мы хотели. Нужно, правда, еще эконом. состовляющую этого проекта подсчитать, заранее могу предугадать недовольство фин.отдела.

Чтобы снять с себя недовольство фин. отдела просчитайте им возврат денег с условием снижения цены и последующего подъема. Ваш ход конечно же понизит прибыль, но возможно задаст потенциал на глубокое внедрение в рынок. По большому счету в супермаркетах (я делаю на это акцент) людям все равно какой бренд брать с полки при нынешнем ассортименте и темпе жизни (бабушки не всчет). Я как то насчитал в МЕТРО 15 брендов гречневой крупы и в итоге взял ту что ближе лежала (средняя полка) и дешевле стоила )) Как говорится греча одного бренда не сильно отличается от другого по качеству. Да кстати что у вас за продукт?

[Гульнара Сулейманова]

Что за продукт?Подскажу.

Продукт - стерилизованное молоко.

[Гульнара Сулейманова]

Чтобы снять с себя недовольство фин. отдела просчитайте им возврат денег с условием снижения цены и последующего подъема. Ваш ход конечно же понизит прибыль, но возможно задаст потенциал на глубокое внедрение в рынок. По большому счету в супермаркетах (я делаю на это акцент) людям все равно какой бренд брать с полки при нынешнем ассортименте и темпе жизни (бабушки не всчет). Я как то насчитал в МЕТРО 15 брендов гречневой крупы и в итоге взял ту что ближе лежала (средняя полка) и дешевле стоила )) Как говорится греча одного бренда не сильно отличается от другого по качеству. Да кстати что у вас за продукт?

Все просчитала, но, как и ожидала, эту идею отмели и ничего не хотят слушать. Они хотят завершить год с хорошей оперприбылью. Мне кажется, что при таких продажах, хорошей прибыли не будет и молоко за это время может пропасть. Руководство просит, чтоб я изготовила плакатики для т.т. - так дешевле, но на мой взгляд, не эффективно. Может я и ошибаюсь.
Такое впечатление, что им лишь бы сделать что-то, но если это что-то не сработает, не даст эффекта, виновата буду я... про то, что это их идея они благополучно забудут. Вот такие дела.
Кстати, конкурент стоит с тем же продуктом, но с ценой более низкой. Его-то все и берут. Качество примерно одинаковое.

[Snp]

Соглашусь с опусом Вашего руководства на счет плакатиков....
Делайте, только в плакатите скажите почему у Вас молоко немного дороже стоит, но не прямым текстом, а например так: - мы взяли шевство над мишкой пандой в нашем зоопарке, и каждый 1 рубль идет на его содержание.....
Попробуйте организовать семплинг, лучше совместно с брендинговой компанией, например Крафт-Фудс или что-то в этом духе...... А расходы поделите солидарно или в какой-нибудь ещё пропорции....

[XENOMORPH]

Все просчитала, но, как и ожидала, эту идею отмели и ничего не хотят слушать. Они хотят завершить год с хорошей оперприбылью. Мне кажется, что при таких продажах, хорошей прибыли не будет и молоко за это время может пропасть. Руководство просит, чтоб я изготовила плакатики для т.т. - так дешевле, но на мой взгляд, не эффективно. Может я и ошибаюсь.
Такое впечатление, что им лишь бы сделать что-то, но если это что-то не сработает, не даст эффекта, виновата буду я... про то, что это их идея они благополучно забудут. Вот такие дела.
Кстати, конкурент стоит с тем же продуктом, но с ценой более низкой. Его-то все и берут. Качество примерно одинаковое.

Я так понял, что руководство хочет через вас реализовывать свои идеи, а не выслушивать Ваши предложения. А что продажи у конкурентов действительно выше? Есть у вас подтверждения тому? статистика? Если да, то это еще один аргумент для вашей стратегии - мол вот молоко такое же по качеству, стоит дешевле и его берут (и верно делают молоко практически везде одинаковое. Есть теория о privat labels (если все верно написал) брендах от сетевиков, например молоко под брендом МЕТРО, АШАН так вот такие решения основаны на исследованиях, что потребителю все равно какое молоко брать, нет особой приверженности к брендам товаров первой необходимости. И стоят они обычно дешевле брендированных и продажи тоже хороши. Попробуйте рассказать об этом руководству.

Ну а вообщем я бы сделал плакатик, и понаблюдал за продажами - если все также без изменений, тогда стоит вернуться к предложению о снижении стоимости.

[XENOMORPH]

... например так: - мы взяли шевство над мишкой пандой в нашем зоопарке, и каждый 1 рубль идет на его содержание.....

Это не серьёзно, потребителя это не волнует по крайней мере пока он находится в супермаркете, а как только окажется в ЗОО парке тогда да Но на продажи это не повлияет. Какая разница что написано на упаковке молока (из деревни, из говорящих коров) это не поднимет продажи не повысит лояльность. Короче не убедительно это для потребителя молока.

[Bend]

Какая разница что написано на упаковке молока (из деревни, из говорящих коров) это не поднимет продажи не повысит лояльность. Короче не убедительно это для потребителя молока.

Вот здесь я с Вами не соглашусь. Давайте подумаем, кто ЦА молока и кто его покупает: дети, пристарелые, взрослые для детей и пристарелых. Если ценовая линейка молока различных брендов одинаковая, то на выбор оказывает влияние оформление упаковки и лояльность к бренду.
На Ваш взгляд, какое молоко будет выбрано: с надписью "Молоко. Жирность 12%. Молокозавод №..." или то, где изображена корова веселая какая-нибудь фиолетовая?))

[XENOMORPH]

Вот здесь я с Вами не соглашусь. Давайте подумаем, кто ЦА молока и кто его покупает: дети, пристарелые, взрослые для детей и пристарелых. Если ценовая линейка молока различных брендов одинаковая, то на выбор оказывает влияние оформление упаковки и лояльность к бренду.
На Ваш взгляд, какое молоко будет выбрано: с надписью "Молоко. Жирность 12%. Молокозавод №..." или то, где изображена корова веселая какая-нибудь фиолетовая?))

Молоко покупают все, не только дети, пенсионеры и взрослые для детей и пенсионеров.

"Если ценовая линейка молока различных брендов одинаковая, то на выбор оказывает влияние оформление упаковки и лояльность к бренду" - во-первых ценовая линейка никогда не будет одинаковой у различных брендов (это условие никогда не будет выолняться). Во-вторых никогда упаковка значительно не повлияет на покупательскую способность.

"На Ваш взгляд, какое молоко будет выбрано: с надписью "Молоко. Жирность 12%. Молокозавод №..." или то, где изображена корова веселая какая-нибудь фиолетовая?" - я выберу то где написанно, что это молоко с молочного завода №_. Я вот беру молоко АРО (бренд МЕТРО) стоит оно дешевле всех брендированных. И беру потому что в остальных упаковках с фиолетовыми или красными коровами тоже самое молоко. Вы ведь прекрасно знаете, что за разработку логотипа, бренда и красочного оформления берут деньги и эти деньги необходимо возвращать, их вкладывают в стоимость молока и от этого стоимость выше. Но если во всех упаковках одно и тоже молоко зачем переплачивать за марку? Или в брендированом молоке другое молоко по Вашему мнению?

[Bend]

Или в брендированом молоке другое молоко по Вашему мнению?

Нет конечно, я просто думаю, существует ли хоть какая-нибудь импульсивность при покупке молока...
XENOMORPH, спасибо.

[Гульнара Сулейманова]

Спасибо всем за советы!
Да, продажи у конкурентов выше. Мы делали срез по лояльным точкам, общались с продавцами. Потом еще и я наблюдения свои делала, - захожу в т.т., смотрю люди покупают молоко конкурента, говорю показывая на наше "а вот это вкуснее" , на что мне отвечают, "может быть и так, но это дешевле и вкус меня устраивает". И никакие плакаты их не заставят купить наше молоко. Разница в цене где-то 8-10 руб. составляет.
И молоко, действительно, одинаковое практически на вкус. Хотя наши говорят, что у конкурента оно разбавленное, но на самом деле это не так, нормальное у них молоко. Цена у них ниже за счет того, что молоко-сырье они покупает по более низкой цене, чем мы, т.к. у них завод находится в другом месте, где другие цены и уровень жизни, и упаковка дешевле, хотя она не менее красочная. А у нас упаковка словно золотая, импортная, но эффекта от этого - никакого. Что примечательно поставщик упаковки у нас один и тот же.
Вот так все сложно.

[XENOMORPH]

Спасибо всем за советы!
Да, продажи у конкурентов выше. Мы делали срез по лояльным точкам, общались с продавцами. Потом еще и я наблюдения свои делала, - захожу в т.т., смотрю люди покупают молоко конкурента, говорю показывая на наше "а вот это вкуснее" , на что мне отвечают, "может быть и так, но это дешевле и вкус меня устраивает". И никакие плакаты их не заставят купить наше молоко. Разница в цене где-то 8-10 руб. составляет.
И молоко, действительно, одинаковое практически на вкус. Хотя наши говорят, что у конкурента оно разбавленное, но на самом деле это не так, нормальное у них молоко. Цена у них ниже за счет того, что молоко-сырье они покупает по более низкой цене, чем мы, т.к. у них завод находится в другом месте, где другие цены и уровень жизни, и упаковка дешевле, хотя она не менее красочная. А у нас упаковка словно золотая, импортная, но эффекта от этого - никакого. Что примечательно поставщик упаковки у нас один и тот же.
Вот так все сложно.

Может тогда стоит заняться поиском нового поставщика? И пересмотреть формат упаковки? Так вы сможете добиться чего хотели вначале, но другим способом - снижением себестоимости, вместо снижения маржи.

[Гульнара Сулейманова]

Может тогда стоит заняться поиском нового поставщика? И пересмотреть формат упаковки? Так вы сможете добиться чего хотели вначале, но другим способом - снижением себестоимости, вместо снижения маржи.

Да, это выход, но в долгосрочном порядке. Но тут заморочка с корпоративными стандартами, этот вопрос должна решать директор с головным офисом. Пока у нас куча дорогой упаковки, на год вперед, не списывать же ее... Нужно придумать, как сейчас продать все это молоко.

[Bend]

А у нас упаковка словно золотая, импортная, но эффекта от этого - никакого.

Может с упаковкой поработать стоит... Ассоциация с импортным молоком приводит к мысли, что на западе и так все не натуральное?

[Bend]

Пока у нас куча дорогой упаковки, на год вперед, не списывать же ее... Нужно придумать, как сейчас продать все это молоко.

Нет, конечно! Можно начать строить молочный бренд более высокого порядка, для более платежеспособной ЦА.

[master]

Понесло товарищей и без них забитый сегмент, решение проблем по ходу их поступления, безусловно, заслуживает глубокого уважения, да и еще при таком уровне конкуренции, и исследование потребительских запросов и продукта толком никто не проводил. Если приходится в процессе бегать и расспрашивать значит, о пробной партии товара вероятно в спешке позабыли. Упаковка, выкладка в большом количестве, цена среди них и ищем сильное решение.

[RV1]

Во-первых, соглашусь с коллегой на счет упаковки. Сам работаю на пищевом рынке и знаю не понаслышке, что скоропортящиеся продукты пользуются гораздо большим доверием местного производства, нежели импортного.

Во-вторых, согласен, отчасти, на счет сомнительной выгоды от размещения плакатов. Хотя выгоды все же добиться можно, если доступно донести на нем информацию для покупателя о преимуществах покупки именного Вашего молока.
Из того что я прочитал в Ваших постах, могу предположить как минимум одно УТП (уникальное торговое предложение) - это местное производство: Молоко доставляется прямо с производства на прилавок, минуя длинную логистическую цепочку. Я могу предположить, что и у конкурента также, но покупатель ведь этого не понимает - он же видит город изготовления Вашего молока и молока конкурента.
Если есть более востребованное УТП для Вашего товара, то тогда конечно стоит использовать его.

В-третьих, хочется добавить по поводу первичности рекламы или дистрибуции. Много раз сталкивался с ситуацией, когда магазины отказывались брать товар, пока он не будет поддержан рекламой. Они боятся затоваривания (если не предусмотрены возвраты), либо просто потерять полки (на какой-либо срок) без выгоды для себя. Я так понимаю, что бюджет на оплату полочного пространства у Вас тоже сильно ограничен? В этом случае торговым представителям гораздо легче будет применять стратегию проталкивания товара на полки. И эти же самые плакаты смогут обеспечить влияние на стратегию вытаскивания (сметания покупателями товара с полок).

[Valentina]

Автор топика сазал что продают не пастеризованное молоко, а стерилизованное!!!

Кстати, если он УВТ, то это уже является неким конкурентным преимуществом по сравнению с обычным стерилизованным. Этот аргумент уже можно использовать при рекламе. Потом, золотистая упаковка, цена на 8р выше цен конкурентов, уже говорят о том что товар для людей побогаче. Поэтому и уровень продаж в шт будет ниже чем у аналогов более низкой ценовой категории. Т.к. ЦА гораздо меньшая. В рекламной кампании надо сделать акцент на то что экслюзивное молоко от российского производителя. Провести дегустации, рекламную кампанию типа как у тетра-пака - соберите 10 лотогипов и получите ... кружку, купите 10 пакетов молока - получите фартук и тп и тд. Я знаю что такие акции очень сильно поднимают продажи. Вопрос остается как только потом эти продажи поддержать на должном уровне. Тем более что продукт новый - потребителя надо знакомить с этим продуктом. Он должен попробовать прежде чем купить. Как же потребитель будет покупать новый для себя продукт, который тем более дороже аналогов?
Еще в рекламной кампании надо сделать акцент на то что - надо любить себя и своих близких и покупать лучшее .

Если хотите, то пишите в личку. Я работала на молокозаводе и могу еще поделиться интересными идеями .

[Pashaeff]

Вкус молока надо учитывать обязательно.Вы пили настоящее парное молоко "из под коровы"?Так его вкус мало кому понравится.Позтому натуральное не означает вкусное.Как и соки.Натуральные соки все кислые,терпкие и т.д.А покупатель хочет сладкие.Поэтому их приходится "портить" сахаром,разбавлять водой.Также учитывать запах,цвет.Не думаю что упаковка должна быть золотой.На себестоимость ложится и отношение к простым решениям,неярким и неконтрастным краскам в случае с молоком предпочтительнее.Что касается продаж,то не зацикливайтесь на магазинах большого формата.И на розничной торговле вообще,я насчитал около 20 видов торговли,поле для диверсификации продаж огромное.Тем более по молоку,а то я тут с алкоголем мучаюсь.

[Bend]

а то я тут с алкоголем мучаюсь.

Создайте тему)

[XENOMORPH]

В рекламной кампании надо сделать акцент на то что экслюзивное молоко от российского производителя

Эксклюзивное молоко - улыбнуло! не прокатит, уже давно не 90-ые года. Эксклюзивный телефон, эксклюзивное авто еще пойдет, но молоко - это уж точно нет.

Провести дегустации, рекламную кампанию типа как у тетра-пака - соберите 10 лотогипов и получите ... кружку, купите 10 пакетов молока - получите фартук и тп и тд.

Вы сами то в это верите? Сами собираете, вырезаете, отправляете? Может еще путевку в тайланд разыграть?

Еще в рекламной кампании надо сделать акцент на то что - надо любить себя и своих близких и покупать лучшее .

Все так и делают.

Единственное на мой взгляд преимущество перед дешевыми аналогами - это использование упаковки которая позволит хранить дольше без потери вкусовых качеств. Вот это актуально использовать в РК. Типо так: "Да, молоко у нас дороже, но зато храниться дольше" и обязательно добавить "без консервантов" можно еще штам госта поставить или написать "одобренно для употреьления детьми". Лишние деньги лучше потратить не на упаковку, а на различные госты и одобрения и пустить их в рекламу. А можно уйти в детский сегмент и получать госзаказы.

[Bend]

Вот это актуально использовать в РК. Типо так: "Да, молоко у нас дороже, но зато храниться дольше" и обязательно добавить "без консервантов" можно еще штам госта поставить или написать "одобренно для употребления детьми"

Сразу вопрос: действительно ли натуральное молоко без консервантов может храниться долго, независимо от упаковки?
Также можно сделать так: "у нас молоко дешевле, потому что мы сэкономили на дизайне и консервантах, но не на молоке" :-)

[XENOMORPH]

Сразу вопрос: действительно ли натуральное молоко без консервантов может храниться долго, независимо от упаковки?
Также можно сделать так: "у нас молоко дешевле, потому что мы сэкономили на дизайне и консервантах, но не на молоке" :-)

Консерванты сейчас во всех продуктах что хранятся больше месяца.

"у нас молоко дешевле, потому что мы сэкономили на дизайне и консервантах, но не на молоке" - вот это мысль! Поддерживаю!

[Bend]

"у нас молоко дешевле, потому что мы сэкономили на дизайне и консервантах, но не на молоке" - вот это мысль! Поддерживаю!

Длинновато получилось)))

[Valentina]

То XENOMORPH - Вы работали в молочной промышленности? Думаю что нет. Потому как Ваш пост немного ошибочный . Молоко может быть эксклюзивным. Мы с Вами по разному понимаем слово "эксклюзивный". Молоко может быть невосстановленным, а значит иметь более лучшие характеристики по сравнению с аналогами, которые в зимнее время обычно делают из восстановленного молока (из сухого). И это уже может быть УТП.
По поводу акций тетра-пака - я знаю статистику по ним. Очень впечатляет. Впрочем и сама участвую . Т.к. детям покупаю молоко УВТ - пастеризованное они не пьют, т.к. извините за прозу жизни - животы от него болят. И кружочки вырезаю и в центрах выдачи призов обмениваю на разные мелочи нужные в быту - контейнеры для хранения, сумочки, подушки, кружки и сковородки и даже одежду. Существенная экономия в хозяйстве получается .
По поводу уникальности упаковки - она практически у всех производителей стерилизованного молока (УВТ) одинаковая (имеется ввиду внутренний слой конечно). Может быть только немного более удобной, например, за счет наличия пластмассовой части - отвинчивающейся или откидывающейся крышечки. И в молоко стеризованное (УВТ) консерванты не добавляют!!! Там технология совсем другая. А если добавляют, то это уже не молоко, а какой-нибудь молочный продукт, например, коктейль или что-то другое.
По поводу уйти в детский сегмент - улыбнуло. Не так это просто, как кажется на первый взгляд. А госзаказы - да, это некая стабильность в поставках. Но денег это почти не дает, т.к. закупочные цены..... зачатую бывают ниже рыночных.