Убейте кривую «продукт — рынок»

Введение

Представьте, что вы хотите купить хорошую тыкву. Вы сажаете своих детей в машину и едете на ближайшую ферму. Когда вы добираетесь туда, то видите бессчетное множество оранжевых, зеленых и коричневых плодов. Вы ищете идеальную тыкву, но на вид они все одинаковы. К тому же много плохих: либо треснувшие, либо помятые, либо жутко напоминают вашу тещу. И лишь когда вы уже заплутали в лабиринте грядок, вы обнаруживаете ее — самую большую тыкву из всех, что вам приходилось видеть. Она огромна, как «великая тыква» Чарли Брауна¹.

Она такая большая, что сложно поверить, что она настоящая. Ваши дети бегут к этому чуду природы, крича, что ничего подобного в жизни не видели, и вам приходится признаться, что так оно и есть. На фоне этой великанши все остальные тыквы на поле кажутся маленькими, и вы удивляетесь, как это не заметили ее сразу. И несмотря на то, что она огорожена, а табличка рядом гласит: «Победительница конкурса, не для продажи»,ваши дети умоляют купить ее. «Ну пожалуйста! Мы хотим только эту тыкву!» Вы ходите вокруг, поражаясь ее выдающимся качествам. Вы достаете телефон и начинаете фотографировать своих детей на фоне небывалой «ягоды» и строчите эсэмэски друзьям, убеждая их, что они просто обязаны приехать и увидеть собственными глазами это чудо природы.

Тыква как магнит притягивает других людей. Они идут по полю, не замечая других, меньших тыкв, их взгляды прикованы к оранжевому гиганту. Лысый парень удивляется: «Как это вообще возможно?» Застегнутая на все пуговицы женщина замечает: «Ясно, что это генная мутация». Мальчишка — школьник младших классов предполагает: «Наверное, у фермера есть какие-то суперсекретные витамины для овощей!» Изумленный и сбитый с толку тинейджер говорит: «Чувак, она выглядит, как будто Джабба Хатт² обрюхатил баскетбольный мяч». Есть что-то абсолютно неотразимое в том, чтобы быть наивысшим достижением, будь то самое сильное, или самое быстрое, или самое уникальное. Фермер со своей экстраординарной тыквой на поле выигрывает. У любого.

То же верно и для предпринимателя. Однако большинство предпринимателей пыхтят, чтобы в итоге получить маленькие, обычные, ничем не примечательные тыквы. В бизнесе как на фермерском поле: маленькие компании, которые выращивают подобные незадачливые предприниматели, настолько незначительны, что потребители зачастую не видят их, раздавливают или без раздумий оставляют гнить на бахче.

Чтобы вырастить успешный бизнес, ваша компания должна быть невероятно притягательной. Посредственности проигрывают, их оставляют гнить в поле. Только уникальные лучшие — побеждают.

Вы, наверное, думаете: «Спасибо, капитан! Но неужели ты и правда считаешь, что я здесь надрываюсь изо всех сил, чтобы построить убогую средненькую компанию? Ты уж лучше скажи, что еще я должен сделать, чтобы быть лучшим». Все просто. Вам не нужно делать больше — вам нужно действовать по-особенному. Вам следует представить себя фермером, выращивающим тыквы.

Да, вы все прочли правильно. Фермером, выращивающим тыквы. Но не просто каким-то фермером, выращивающим тыквы. А сумасбродным, помешанным, в комбинезоне, жующим соломинку фермером, выращивающим тыквы, — одним из тех людей с сельской ярмарки, что посвящают свою жизнь выращиванию пятисоткилограммовых тыкв, про которые рассказывают в вечерних выпусках новостей. Оказывается, что эти фермеры лучше, чем кто-либо другой, знают секретную формулу серьезного предпринимательского успеха: сажать плодородные семена, распознавать наиболее перспективные тыквы, уничтожать оставшиеся плети и взращивать лишь те тыквы, которые обладают наибольшим потенциалом.

В этой книге я рассказываю, как, применяя те же стратегии, которые используют фермеры для выращивания своих гигантских тыкв (и использую я, очень оригинально называя их Методом Тыквы), я смог запустить две компании стоимостью в несколько миллионов долларов к своему тридцатому дню рождения, завоевать дурную славу у топовых фирм, а потом по очереди помочь последним радикально вырастить свой бизнес. Я не только поделюсь историями своего и их успеха, но и, что самое важное, научу вас применять эти же идеи в вашем бизнесе.

И помните: про обычные тыквы всегда забывают. Только гигантские тыквы привлекают толпы людей и живут на открытках и любительских видео на YouTube вечно. Гигантская тыква — это легенда. А если это вы вырастили такую, то и вы станете легендой.

Вы начали свой бизнес не для того, чтобы сливаться с остальными, с трудом сводить концы с концами или сэкономить на частный дом престарелых. Вы начали свой бизнес, потому что вы хотели построить нечто удивительное, нечто существенным образом меняющее качество вашей жизни. Стива Джобса все восхваляли за его многочисленные успехи и инновации, и нет никакого сомнения в том, что Apple стала одной из по-настоящему выдающихся компаний на планете благодаря именно его вИдению. Но его вклад выходит за рамки инноваций. На момент смерти Джобса в Apple работали почти 47 тысяч сотрудников, тысячи субподрядчиков, и так или иначе компания вдохновила бесчисленное множество предпринимателей на создание бизнеса, который обслуживает Apple и ее клиентов. Это огромный вклад в нашу культуру, выходящий за рамки того, как мы слушаем музыку или общаемся с миром.

Теперь это легенда.

И вы тоже сможете вырастить легендарную компанию.

Семена

Чак Рэдклифф выращивает тыквы-мамонты. Но он не ваш типичный фермер, выращивающий тыквы. Он скорее садовник с огородом на заднем дворе, который заболел выращиванием оранжевых монстров с того момента, как попытался вырастить тыкву, достаточно большую, чтобы уместить в ней ребенка. Нет, он не человек со странностями. Просто его сын родился 29 октября, и Чак решил, что сделает фотографию новорожденного, завернутого в одеяло, внутри тыквы так, чтобы торчала только голова. Ой!

На следующий Хеллоуин Чак вырастил тыкву, достаточно большую для того, чтобы вместить его годовалого сына, и сделал очередной снимок. И вот с тех пор он и стал участником ненормальной гонки: кто вырастет быстрее — Чак-млад ший или тыквы Чака-старшего? Мастерство Чака-огородника тоже росло, поэтому за восемнадцать лет он научился выращивать такие большие тыквы, что они могли вместить восемнадцатилетнего подростка. Можете представить себе ту неловкую ситуацию, когда Чак-младший приводит домой свою новую подружку? Если она выдержит эту ежегодную фотосессию, то он должен на ней жениться!

Когда Чак начал выращивать свои гигантские тыквы, он занимался этим только для того, чтобы сделать фотографии. А теперь он горит тем, чтобы победить — поставить новый рекорд Нью-Джерси. (Что? Джерси? Да-да. Вы, небось, думали, что у нас только скоростные шоссе и дерущиеся мужики? А у нас вон еще и тыквы есть.)

Когда я начал писать эту книгу, я разыскивал фермеров, выращивающих тыквы, причем именно таких, как Чак, для которого выращивание гигантских тыкв — это стиль жизни, всепоглощающая страсть. Я построил два успешных бизнеса, используя те же стратегии, которыми пользовались они для выращивания гигантских тыкв, и пытаясь выяснить, что же еще они знают.

После часового телефонного разговора с Чаком я узнал о правилах посадки и методах полива больше, чем 99,9 процен та населения. Я был околдован. И в тот момент, когда я истово делал пометки о крепости тыкв и структуре их корней, естественно формирующихся в виде елки, он рассказал мне о Ниагарском водопаде.

Оказалось, каждый год Чак и несколько сотен любителей выращивать гигантские тыквы совершают паломничество к Ниагарскому водопаду, собираясь на Международную конвенцию овощеводов.

— Все лучшие овощеводы приезжают, — сказал Чак. — А после пары кружек пива в баре один из них может запросто дать тебе семечко ценой в пятьсот долларов, поэтому я решил, что это путешествие того стоит.

Погодите. Семечко ценой в пятьсот долларов? Он, должно быть, имел в виду ведро семян или по крайней мере пакет.

— Пятьсот долларов за одно семечко? Вы серьезно?

— Да. И это недорого. Стоимость лучших семян начинается примерно с восьмисот долларов, — объяснил Чак.

Сраженный наповал, я снова повторил:

— За одно семечко...

— Да. За одно семечко.

— Но ведь это куча денег, а семечко же такое маленькое.

— Да. Но если ты хочешь вырастить тыкву-победительницу, то ты должен сажать и семена тыквы-победительницы.

А ведь ты прав, Чак, реально прав.

Он объяснил мне, что нельзя вырастить тыкву размером с автомобиль из обычного тыквенного семечка. Все овощеводы хотят заполучить потомство тыкв размером с автомобиль для того, чтобы потом самим вырастить тыкву размером с автомобиль или даже еще больше и завоевать ту высокую награду.

И вот тогда Чак рассказал мне о Говарде Дилле. Все гигантские тыквы вырастают из семян сорта «Ат лантический гигант Дилла», путевку в жизнь которому дал крестный отец гигантских тыкв покойный Говард Дилл из канадской Новой Шотландии.

— Если ты хочешь вырастить большую тыкву, тебе нужно сажать атлантические семена. Другого варианта нет, — сказал Чак.

Я хотел узнать больше, поэтому сразу же после разговора с Чаком я набрал в Google «Говард Дилл». Я выяснил, что Дилл всю свою жизнь был фермером и что именно семена выведенного им сорта «Атлантический гигант Дилла» стоят за каждым мировым тыквенным рекордом с тех пор, как он сам побил первый в 1979 году. (Он вырастил их на свой ферме рядом с прудом, где придумали хоккей на льду. Правда, круто?) Дилл поспешил запатентовать свои семена, и теперь они продаются компаниям, занимающимся семенами, по всему миру. Когда он скончался, вести дела стала его семья. Для энтузиастов, выращивающих тыквы, Дилл — это легенда. Он был гигантом среди фермеров, выращивающих тыквы-гиганты. Он занял свою нишу.

Я не мог не думать о семечке тыквы за 1800 долларов, поэтому я все посчитал. Одно тыквенное семечко, которое весит примерно 0,14 грамма, может стоить больше 1800 долларов. Знаете, что это значит? Это значит, что семена гигантских тыкв стоят дороже золота. Возможно, намного дороже золота. Подумайте об этом. В то время как я пишу эти строки, Forbes сообщает, что унция золота стоит около 1750 долларов. А унция тыквенных семян-призеров сорта «Атлантический гигант» обойдется вам примерно… в 300 тысяч долларов! Вы можете купить пакетик обычных тыквенных семян «Атлантический гигант» за десять долларов, но всего несколько семян-призеров будут стоить дороже, чем ваш автомобиль.

Если вы еще не поняли, то я вам все это говорю совсем не для того, чтобы заставить вас инвестировать все свои деньги в тыквенные семена «Атлантический гигант Дилла». Я говорю это потому, что все это напрямую относится к вам, ведь чтобы построить максимально успешную компанию, вам необходимо начать с вашего семечка «Атлантический гигант».

Когда вы начинали свой бизнес, то, как и я, наверное, сажали множество семян разных сортов. У вас была тысяча великих идей, вы встречали любого клиента с распростертыми объятьями и надрывались, пытаясь заставить все эти семена расти. Вы поливали, и поливали, и поливали... пока не стали тонуть. Некоторые семена сработали лучше других, и из них выросли абсолютно приемлемые тыквы, то есть доходы. Но другие просто засохли и умерли, даже после того, как вы истратили все свои драгоценные ресурсы, которых у вас на самом деле не было, пытаясь сохранить им жизнь. А третьи и вовсе не пробились сквозь землю.

Но что будет, если вы вложите все свое время и энергию в самое перспективное, самое ценное семечко? Окруженное любовью и заботой, оно обязательно выпустит плеть, способную произвести тыкву-мамонта. Но случится это, только если вы не будете тратить время и деньги в попытках вырастить что-то из ведра других семян.

Конечно, это очевидно. Если вы посадите семена, стоимость которых более чем в сто пятьдесят раз превосходит стоимость золота и которые гарантируют, что вы вырастите супертыквы, способные прокормить весь город, вы будете счастливы. А еще вы будете счастливы, потому что почувствуете себя реализовавшимся и, скорее всего, разбогатеете. Чак знает, что ему нужно всего одно суперспециальное семечко Дилла, чтобы вырастить целую плеть тыкв, и что если он будет следовать проверенным методам, то сможет получить по крайней мере одну невероятно большую тыкву.

Если он захочет больше одной, он будет соблюдать тот же протокол и посадит еще одно волшебное семечко Дилла.

Не тратьте время, сажая семена, которые то ли сработают, то ли нет. Сажайте семечко, которое, как вы знаете, имеет самые хорошие шансы на успех, а затем вкладывайте все свое внимание, время, деньги и другие ресурсы именно в него до тех пор, пока ваши предпринимательские мечты не станут реальностью.

Найти правильное семечко

Главная разница между вами и честолюбивым фермером, выращивающим гигантские тыквы, в том, что он уже нашел нужное семечко, а вы пока нет.

Ваше гигантское семечко — это место, где встречаются ваши лучшие клиенты и лучшая часть вашего бизнеса. Это место, где ваши любимые клиенты могут извлечь максимальную выгоду из систематизированного основного процесса, на котором и базируется ваш бизнес.

В следующей главе я расскажу, как оценить список ваших клиентов и выявить лучших из них, а пока просто подумайте о клиентах как о людях, с которыми вам хочется работать больше всего — с теми, кто дает вам бОльшую часть работы, у кого разумные ожидания, с кем приятно общаться. Я знаю, у вас есть шорт-лист из пяти клиентов, которым вы уже уделяете первостепенное внимание, поэтому давайте с них и начнем. Если вы только начали свой бизнес и у вас пока нет клиентов, просто нарисуйте своего идеального клиента. С этим не будет трудностей, потому что ваши идеальные клиенты должны быть очень похожи на вас. Они должны разделять ваши интересы, ценности, принципы, стремления, иметь похожие личные качества и подход к бизнесу. Во многих отношениях ваши лучшие клиенты похожи на ваших лучших друзей.

Им нравитесь вы, а они нравятся вам. Между вами все просто, потому что вы друг друга понимаете, уважаете, вам весело друг с другом. Плюс каждый из вас что-то получает из этих отношений: они получают услугу, которая им нужна, а вы — вознаграждение, которое они хотят за эту услугу заплатить. Поэтому составьте портрет вашего идеального клиента по подобию ваших лучших друзей, и, без сомнения, все станет проще. Ваша основная рабочая система — это уникальное предложение, которое отличает вас от всех остальных в вашей индустрии. Речь идет не просто о продукте или услуге — речь и о вашем подходе к доставке продукта или услуги, и об особых талантах, и о способностях и опыте, которые вы можете предложить. Это ваша Большая идея, ваше ноу-хау и ваше моджо³, замешанные в один сумасшедший коктейль, который невозможно повторить.

В книге «Стартап без бюджета» я говорил о том, как важно сосредоточиться на одной области инноваций (ОИ), и выделил три пункта: качество, цена и удобство. Никто не может быть официальным лидером во всех трех областях одновременно. Многие пытаются, но все терпят неудачу. Вы не можете обеспечивать высшее качество супербыстро по минимальным ценам. Такого просто не может быть.

Например, мы все знаем, что Wal-Mart — лидер по ценам. Цены — это игра Wal-Mart, которую она выигрывает практически все время. Но что произошло, когда она попыталась соревноваться в удобстве с компаниями Netflix и Blockbuster, организуя онлайн-сервис по прокату DVD? Она не просто проиграла — ее разбомбили. В своих лучших традициях Wal-Mart предложила ежемесячную плату ниже, чем у Netflix и Blockbuster, но примерно за два года у нее появилось всего 300 тысяч подписчиков. В то время как у Netflix их было в десять раз больше — три миллиона (правда, у Blockbuster было только 800 тысяч подписчиков). К тому же Wal-Mart не располагала готовой инфраструктурой, чтобы конкурировать в удобстве, тогда как у Netflix имелось больше дистрибьюторских центров, поэтому она могла доставлять больше DVD большему числу людей быстрее, чем WalMart. Вот и выходит, что даже могущественная Wal-Mart не может конкурировать в сфере, выходящей за пределы ее основной компетенции — низких цен. И вы тоже не сможете.

Вы должны сделать выбор. Что является вашей ОИ? Ваш конек — это качество, на обеспечение которого требуется время? (Думайте о Mercedes.) Вы можете предложить клиентам лучшие цены? (Думайте о Wal-Mart.) Или вы можете предоставить исключительно удобный сервис или доставку продуктов? (Думайте о McDonald's.)

Хотя подождите секунду. У McDonald's также и лучшие цены. Громадного размера гамбургер, картошку фри и гигантского размера стакан газировки передают вам в окно машины в течение шестидесяти секунд всего за 7 долларов 99 центов. Итак, вот оно: самые быстрые и самые дешевые. Правильно?

Неправильно. McDonald's не играет с ценами, McDonald's играет в удобство. Последний раз, когда я был в супермаркете, я мог купить двухлитровую бутылку газировки, фунт говяжьего фарша и пару пачек картофельного пюре быстрого приготовления за сумму меньшую, чем стоит комбо-обед в McDonald's. То есть вы можете накормить семью из четырех человек за те же деньги! Итак, супермаркет выигрывает в цене. Но все равно бургер за шестьдесят секунд — это звучит классно. McDonald's доминирует в удобстве.

Ваша ОИ — это только один компонент вашего уникального предложения. Другой — это ваша самая сильная сторона, то, что вы делаете действительно очень-очень хорошо. Это то, что дается вам от природы; то, что выполнять настолько легко, что вы даже не считаете это работой. Ваша самая главная сильная сторона — это также и то, что вы любите больше всего, что делает вас счастливым. Дело, которое отвечает всем вышеперечисленным критериям, и есть то, что вы хотите делать в первую очередь. Вам не нужно заставлять себя делать это или просить о помощи — это ваша вторая натура. А поскольку вы, вероятно, играете роль мастера на все руки, то это то, чего вам так не хватает, то, что вы хотели бы делать, если бы только могли перестать делать все остальное.

Объедините вашу ОИ и вашу самую сильную сторону с вашей жизнью и вашим деловым опытом — опытом, которого нет ни у кого другого, потому что они — это не вы, и вы поймете, насколько сильно ваша компания отличается от других. Ваше уникальное предложение — это ваша ОИ, ваша самая сильная сторона и качества, атрибуты, талант и интересы, которые создают вас, именно вас.

Чтобы найти вашу золотую жилу, вы также должны уметь схематизировать свой бизнес. Вы можете думать, как Эрик, что ваша индустрия слишком уникальна, что в ней есть нюансы, которые не позволяют четко описать все детали работы, но это не так. Поскольку ваш бизнес со временем начнет расти, уже сегодня его схема должна быть максимально простой. Чем больше будет ваше дело, тем больше у вас появится новых знакомств и новых людей в команде, и каждый из них должен понимать, как все работает. Поэтому, когда вы задумаетесь над схематизацией вашей работы, спросите себя: «Легко ли это делать сегодня и станет ли это со временем делать еще легче?» Схематизация — это то, что позволит вам оставить бизнес на четыре недели и уехать в отпуск, зная, что все будет работать просто прекрасно и без вас. А если вы сделаете все правильно, ваш бизнес сможет даже вырасти за время вашего отсутствия.

Я визуал. Стены любого моего офиса увешаны гигантскими досками, на которых я пишу или рисую то, что помогает мне в данный момент в работе. Поэтому сейчас я нарисовал маленькую диаграмму, которая поможет вам найти свое семечко. Посмотрите на картинку, а я вам ее расшифрую. Осмелюсь сказать, что эта маленькая картинка может соперничать с самим Фрэнком.

В левом верхнем углу у нас — ваши лучшие клиенты, частные лица и компании, которые по результатам составления оценочной таблицы поднялись на первые строчки вашего списка клиентов. В правом верхнем углу у нас — ваше уникальное предложение, комбинация области инноваций, вашей самой сильной стороны и вашего опыта. А внизу у нас — схематизация, то есть ваша способность делать ваше предложение простым настолько, чтобы его могли повторить другие люди.

В центре диаграммы — ваша золотая жила, ваша возможность для суперроста. По определению ваша золотая жила — ваше семечко «Атлантического гиганта» — должно объединять все три характеристики. Любая другая комбинация не приведет к тем же результатам.

Например, если вы работаете только с вашими лучшими клиентами (вы выясните, кто они, в четвертой главе) и предлагаете уникальный продукт или услугу (то, что конкуренту сложно или невозможно повторить), но при этом не можете легко схематизировать работу (вам приходится все делать самому, и вы не можете найти никого, кто бы сделал работу за вас), вы будете постоянно пребывать в состоянии стресса, потому что вам вечно будет не хватать времени или денег. Вы всегда будете продавать часы за доллары, как Эрик, вечный путешественник, пилот «Формулы-1», который никогда не выключает свой телефон... и не включает свою жизнь. Если вы предлагаете уникальный продукт или услугу и вашу работу легко схематизировать, но при этом ваши продукт или услугу никто не хочет (то есть найти «лучших клиентов» просто невозможно), то вы опять терпите неудачу. Или если вы работаете с вашими лучшими клиентами и можете легко схематизировать работу, но ваше предложение отнюдь не уникально, то конкуренты могут победить вас ценой, а часто и миллионом других способов. И это значит, что вы никогда не вырастите из вашего бизнеса гиганта, которым он может стать, как мы оба знаем.

Понимание этого к Джорджу Моралесу и Хосе Пэйну пришло жестоким способом. Когда в 2007 году они впервые запустили Specialized ECU Repair («Специализированный ремонт ECU»⁴), компания сфокусировалась на ремонте элект ронных блоков управления роскошных машин (этих модных компьютеров, которые при повороте могут перевернуть машину за 100 тысяч долларов за наносекунду), и их целью стало помочь как можно большему числу клиентов. Поскольку отремонтированный ECU может прослужить тридцать лет, большинство их клиентов были разовыми. Поэтому они попытались подстроиться под любые варианты ремонта, даже для европейских автомобилей, с технологиями которых они на тот момент еще не очень-то хорошо были знакомы.

Будучи опытными инженерами-электриками, они могли починить ECU любой модели Porsche и BMW всего за несколько дней. А вот с другими машинами класса люкс дела обстояли не так хорошо. Не то чтобы они совсем не могли починить ECU, например для Jaguar, но они не могли починить его в течение недели, как они обещали своим клиентам. Но поскольку Джордж и Хосе хотели вырастить свой бизнес, они сделали то, что делают большинство предпринимателей, впервые начиная свое дело, — они стали принимать заказы, которые им, вероятно, не нужно было принимать.

«Мы попали в ловушку в самом начале. Мы хотели понять, сможем ли чинить ECU для машин, с которыми были не так хорошо знакомы, с такой же скоростью, с какой мы обычно ремонтируем, — объяснил мне Джордж. — Мы должны были отказаться и вернуть деньги, которые они нам заплатили за ремонт. Мы не должны были заниматься тем, в чем не были лучшими, например очень ранними моделями Jaguar, потому что мы по-настоящему обижали клиентов, которые верили в то, что мы быстро и качественно сделаем работу». Поэтому Джордж и Хосе сузили фокус и стали принимать только те заказы, справиться с которыми они могли блестяще. Они угождали своим клиентам, предоставляя качественные услуги по высококлассному ремонту. Со временем они стали еще лучше справляться с ремонтом ECU для Porsche и BMW.

«Когда у нас появилось больше заказов и мы разработали больше инструментов, наше оборотное время поразительно изменилось. Теперь мы можем отремонтировать пять компьютеров за час и заработать 2500 долларов». В попытке еще больше схематизировать работу они также взяли на вооружение программу обмена ECU, позволяющую им быстро поменять старый ECU клиента на новый.

Джордж и Хосе нашли свою золотую жилу — место, где потребности их лучших клиентов (быстрый и надежный ремонт) пересеклись с их уникальным предложением (ОИ = качество; самая сильная сторона = Porsche и BMW) и схематизированной работой (новые инструменты и программы, созданные для модернизации процесса). «Когда мы пытались делать слишком много, мы не зарабатывали столько денег. Сейчас мы занимаемся обслуживанием компьютеров исключительно для Porsche и BMW. Не очень понятно, как можно зарабатывать больше с такой узкой специализацией. Но это так».

Да, это так. Чтобы вырастить свой бизнес, вам нужно сконцентрироваться на вашей золотой жиле, которая отвечает требованиям всех трех компонентов, а не одного и не двух. Иначе вы так и будете бегать вокруг, поливая какие угодно семена, только не «Атлантического гиганта». А если вы сажаете не «Атлантический гигант» — пусть даже другие семена и укоренятся, — вам никогда не вырастить тыкву-мамонта. Закончится дело тем, что вы будете поливать ее и ухаживать за ней бесконечно, а в результате тыква будет весить полтора килограмма. Мы уже знаем, куда ведет такая стратегия. Мне нужно напоминать вам о старике с одним орехом и текущей изо рта слюной? Возможно, он уже сидит у вас на плече. А ну сбросьте его прямо сейчас, потому что он никогда даже и не слышал о золотой жиле!

Есть только один "Атлантический гигант"

Многие предприниматели, начиная свой бизнес, пытаются копировать других людей. Такова человеческая натура. В начальной школе нам хочется играть в такие же игрушки, как у других детей, смотреть такие же мультики, болеть за те же спортивные команды. В старших классах мы стараемся соответствовать популярной в школе компании, копируя их стиль, сленг и даже их убеждения и ценности. Когда становимся взрослыми, мы стараемся быть наравне с теми, кем восхищаемся: водим такую же машину, ездим отдыхать в те же места, покупаем такие же вещи. Мы постоянно смотрим на других людей и пытаемся стать или лучше их, или как можно более похожими на них.

Что вы сделали в первую очередь, когда пришло время создать сайт вашей компании? Могу поспорить, вы просмотрели несколько сайтов похожей тематики. А как насчет вашей первой рекламы «Требуется помощник», которую вы разместили, чтобы нанять своего первого сотрудника? Спорим, вы скопировали рекламу вашего самого главного конкурента (а возможно, еще и скачали их юридические соглашения с сайта). А запуск нового продукта? Наверняка вы проверили, что предлагал конкурент, прежде чем разработали свой. В этом нет ничего постыдного — я сам это делал. Но это ловушка. Это ловушка, потому что вы не сможете найти свое семечко, своего «Атлантического гиганта», на чьем-то чужом поле. Вы не сможете создать копию их семечка — вам нужно свое. Вы можете продолжать учиться у других, включая конкурентов, но, чтобы найти ваше сильное место, вы должны быть самим собой.

Хотя вам и нужно неустанно следить за тем, что делает ваш конкурент, но вы также должны понимать, что у них нет вашего семечка «Атлантического гиганта». Скорее всего, у них, если уж на то пошло, есть куча сорняков, которые так и норовят залезть на ваше поле. Все эти сравнения, суждения и попытки догнать конкурентов — огромная ошибка, потому что они только отдаляют вас от золотой жилы. Когда вы перестанете смотреть на других и сосредоточитесь на том, как предложить что-то по-настоящему уникальное, что-то, чего хотят ваши лучшие клиенты; когда вы поймете, что именно приносит вам наибольшее удовлетворение и что вам делать легче всего; когда вы перестанете следовать за всеми подряд конкурентами — вы станете лидером. Говоря словами фермера Чака Рэдклиффа, «если вы хотите вырастить тыкву-победительницу, вы должны посадить семечко тыквы-победительницы». На вашем поле есть только один «Атлантический гигант», и вам не нужно ехать на Ниагарский водопад, чтобы заполучить его. Нужно только работать по плану. Просто работать по плану.

Работаем по плану

1. Начните делать диаграмму.
   В следующем разделе вы будете определять, кто ваши лучшие клиенты, но сначала вам нужно заложить основу. Нарисуйте и заполните три круга на листе бумаги. Вы можете нарисовать диаграмму сами или скачать готовую на сайте www.PumpkinPlan.com/Resources. Повесьте ее там, где сможете видеть ее каждый день, и начинайте постепенно заполнять. Это не надо делать в один присест. Будьте готовы часто пересматривать диаграмму, корректировать и улучшать.
2. Сконцентрируйтесь на вашей области инноваций (ОИ).
   Что есть ваша «фишка»? Чем известна ваша компания? Может, это экспресс-доставка или быстрое время реагирования? Стремитесь ли вы к совершенству, не имеющему себе равных в вашей индустрии? Или ваши услуги самые дешевые в округе? Уделите несколько минут тому, чтобы определить свою ОИ. И помните: вы не можете быть всем сразу для всех людей. Вы можете предложить только что-то одно и только группе важных людей — вашим лучшим клиентам. В какой сфере вы действительно новатор: качество, скорость/эффективность или цена? Теперь, когда вы знаете, в какой области вы новатор, ответьте на вопрос: «Каким образом вы можете поднять эту ОИ на такой уровень, чтобы это стало редким, а лучше — никогда до этого не существовавшим явлением в вашей индустрии?»
3. Выясните, можете ли вы схематизировать работу.
   Какую работу вы выполняете сами, потому что считаете, что это проще, нежели учить кого-то другого? Какая работа, если вы уедете на четыре недели в отпуск, не будет выполнена без вас? Если вы сделаете перерыв, не треснет ли ваш бизнес по швам?

Составьте список подобных вопросов, потому что есть сферы деятельности, где вам необходимо начать создавать систему. Разработка схемы — процесс болезненный и требующий времени, может, в десять раз больше времени, может, в сто раз больше времени, чем требуется для того, чтобы «просто сделать это». Но когда схема разработана и внедрена, она начинает работать автоматически, и вам не придется больше никогда заниматься ею снова.

Использование метода тыквы для вашей индустрии - строительство

Давайте представим, что вы генеральный подрядчик. Убирайте свои комбинезоны, черный помятый ланч-бокс и молоток: мы собираемся писать Метод Тыквы для строительной индустрии. Вы генеральный подрядчик. Вы помогаете строить дома и другие здания — работаете в сложных рыночных условиях, сражаетесь в конкурентной борьбе за тех же клиентов, что и все другие подрядчики: девелоперов, которые обслуживают молодые семьи; девелоперов, которые обслуживают пенсионеров; девелоперов, которые обслуживают одиноких профессионалов, и так далее. Как и все остальные, вы тоже пытаетесь ухватиться за рекомендации архитекторов, которые сводят вас с частными клиентами — любыми, даже абсолютно сумасшедшими. На рынке, рассчитанном на потребителей с низким доходом — да, впрочем, на любом рынке — вы возьметесь за все, что только можно заполучить.

После заполнения вашей оценочной таблицы вы узнаете точно, какие клиенты должны уйти: парень с договором на отсрочку платежей в 240 дней; девелопер, который тянет с работой, а потом ставит вас перед фактом, что переносит дедлайн. От них освободиться просто, потому как простая мысль о том, что вам не придется больше иметь с ними дела, заставляет вас скакать по улице вприпрыжку, как Мэри Поппинс. Вы просто говорите этому Ларри — просроченному платежу, что поднимаете свои цены и внедряете жесткую политику финансовых расходов. Ларри — смышленый парень, поэтому он уходит, чтобы найти поддержку у кого-то другого.

А что с Командой Проволочек? Вы избавитесь от них, установив новые правила: дополнительная плата за задержку проекта и дополнительная плата за выполнение работы раньше указанного срока. И их скоро здесь не будет.

Когда два ваших самых больных клиента уйдут, можете начинать избавляться от «жира». Теперь, когда вам не надо гоняться за Ларри, чтобы он заплатил, скажите: вам действительно нужен бухгалтер на полную ставку? Могли бы вы справляться с делами с бухгалтером на полставки? Могли бы вы сократить рабочие силы?

Далее вы концентрируетесь на том, каким образом вы можете «удобрять» своих лучших клиентов — девелоперов. Прежде чем идти к ним, сначала обратите внимание, есть ли между ними что-то общее. Специализируются ли они на зеленом строительстве? Работают ли они для определенной демографической группы? Требуют ли они использования особенных материалов? Зная их общие черты, вы сможете начать формировать план специально под девелоперов.

Вы звоните шестерым своим лучшим клиентам и просите их о встрече, чтобы обсудить, как вам улучшить их обслуживание. «Что вас больше всего огорчает в нашей строительной индустрии?» «Если бы вы могли попросить о чем-то и получить это, что бы вы попросили у генеральных подрядчиков, таких как мы, для девелоперов, таких, как вы?» «Что могло бы сделать вашу жизнь и вашу работу проще, лучше, прибыльнее?»

После того как вы составили список пожеланий клиентов, вы увидели, что два девелопера на самом деле хотят, чтобы строители работали как можно быстрее. Похоже, что есть рынок для быстрого строительства жилья. До этого вы уже строили дома в рекордно сжатые сроки, и это было довольно прибыльно. Значит, вам надо разработать схемы таким образом, чтобы проворачивать подобные проекты было максимально просто, чтобы вы могли реализовывать их один за другим. Между дополнительными выплатами за сдачу объекта ранее оговоренного срока и политикой «нет-времени-менятьполитику» вы, как ни странно, выбираете «зарабатывать больше, строя дома супербыстро». Ха! Почему вы не реализовали это раньше? (Объясняю: потому что вы были слишком заняты, строя все подряд — от будок для собак до претенциозных особняков, а ваш бухгалтер была занята тем, что бегала за Ларри, чтобы тот заплатил!)

Внезапно вы находите свою золотую жилу — волшебное место, где ваши лучшие клиенты и ваши самые прибыльные услуги встречаются со способностью схематизировать работу. Что если вам специализироваться на супербыстром строительстве? Вы знаете, что на самом деле ни один из ваших конкурентов так себя не рекламирует, поэтому если вы сконцентрируетесь на этой специализированной услуге, то будете первым, к кому в таком случае обратятся. А это власть. Итак, вы приступаете к реализации своего плана, выполняя уже заключенные контракты, но перестраивая свой бизнес в новом направлении. Вы возвращаетесь к своим лучшим клиентам и говорите им: «Привет! Вы сказали, что хотите быстрое строительство, и мы думаем о том, чтобы специализироваться на этом. Вот наш план — не могли бы вы дать честный отзыв о нем?» Вы делаете пометки, перестраивая стратегию до тех пор, пока они не схватятся за ваше предложение и не захотят попасть в ваше расписание.

Несмотря на ваши новые специализацию и возможности, многие потенциальные и настоящие клиенты все еще зовут вас просто строителем. Поэтому вы берете себе новое название. Теперь вы поставщик «услуг по быстрому строительству жилья». «Что это?» — спрашивает ваш клиент. Прекрасно. Вам представилась возможность рассказать ему о том, чем вы отличаетесь от остальных.

Теперь у вас полно прибыльных проектов от ваших лучших клиентов, которые абсолютно влюблены в вас, потому что вы дали им то, чего они хотели. Их бизнес процветает. И вы идете опять к своим лучшим клиентам-девелоперам и спрашиваете: «Вы порекомендуете меня своим лучшим продавцам? Я бы хотел провести с ними мозговой штурм, чтобы выяснить, как мы можем сделать вашу жизнь проще и лучше». Теперь вы рокзвезда. И вы готовы запустить мощный двигатель — использовать силы рекомендованных вам продавцов. Вы встречаетесь со страховыми брокерами, ипотечными заимодателями, архитекторами. Они в восторге от вас, ведь вы просто хотите их выручить. И вот вы объединяетесь, чтобы сделать ваших общих клиентов счастливыми. Поэтому, когда кто-то спрашивает их: «Вы не знаете строителей, которые могли бы построить качественный дом меньше чем за шесть недель?» — они говорят: «Да, конечно. Я знаю крутого парня, который специализируется на быстром строительстве жилья. Давайте я вас сведу». Вы заметили? Другие продавцы используют ваше название. Хорошая работа.

Вскоре вы единственная компания, в которую обращаются люди, когда им срочно нужен дом. Вы самая большая тыква в округе. Рынок для потребителей с низким доходом? Что это такое? Ваш бизнес больше не зависит от процентных ставок, трендов и даже от победы над конкурентами. У вас нет конкурентов. Кому-нибудь всегда будет нужно быстро построить дом. Всегда.

Убить кривую

На следующее утро, после того как я продал свою долю в Olmec, я начал новый бизнес. Я признаю это: я наркоман. Однажды поняв, как провоцировать взрывной рост на примере моего первого бизнеса, я подсел. Я мог бы взять несколько месяцев отдыха, но знание о том, как поднять быстрорастущий успешный бизнес из маленького семечка одной идеи, требовало от меня делать это снова и снова. Если вы внедрите в свою работу все, о чем узнали в этой книге, вы поймете, что я имею в виду, очень скоро. С новым деловым партнером я организовал компанию программно-технической экспертизы, что-то вроде CSI⁵, но не так кроваво. Я не вложил в компанию ни пенни, а за первый год мы получили валовой доход в 600 тысяч долларов; за второй — 1,7 миллиона долларов, а за третий, как раз перед тем, как я продал свою долю в бизнесе, наш валовой доход составил уже 2,5 миллиона долларов и мы были уже на пути к 7,25 миллиона долларов в следующем году.

БОльшая часть наших первых клиентов были частными фирмами, которые искали доказательства фактов нарушений в их компаниях, или индивидуальные предприниматели, ищущие доказательства, чтобы поддержать свои жалобы в суде. Однако за шесть месяцев с момента запуска я заметил, что мы начали получать звонки от адвокатов, которые искали кого угодно, кто мог бы взять их клиентов. Большинство компаний программно-технической экспертизы управлялись бывшими сотрудниками правоохранительных органов, которые, как оказалось, не стали бы браться за случаи защиты по уголовным делам. Адвокаты буквально не могли найти экспертное бюро, которое взялось бы им помочь.

Я подумал: «Хочу ли я иметь дело с правозащитниками, которые пытаются спасти убийц, казнокрадов и "белых воротничков" — преступников?» И понял, что подозреваемые могли быть невиновными, но, даже если они были виновными, мы так или иначе могли найти свидетельства, чтобы доказать это. Мы были просто поставщиками правды. Мы находили улики и предъявляли их. Виновны были подозреваемые или невиновны, признают они свою вину или отрицают, доказательства всегда говорят правду. (Видите? Точно CSI.)

И мы стали компанией программно-технической экспертизы, готовой браться за заказы от адвокатов по уголовным делам. И конкурентов нам в этой сфере, как я ни старался, так и не нашел. Вот как мы сделали себе имя почти за одну ночь. Нам не нужно было рыскать в поисках работы или инвестировать кучу денег, чтобы продавать свой бизнес. Клиенты приходили к нам в массовом порядке, и мы могли выбирать тех, кого хотели сами. Это было прекрасно. Во второй год нашей работы нам позвонили из Enron⁶. Они были втянуты в судебное разбирательство по поводу сделки с Нигерийской баржей, и это стало началом их конца. Кеннет Лей и его команда нуждались в программно-технической экспертизе для своей защиты по уголовному делу, а к тому моменту у нас уже сформировалась солидная репутация. Мы были очевидным выбором. Мы стали единственным выбором. Мы взялись за это дело, и спустя шесть месяцев наша команда из трех человек сумела найти то, что не могло найти государство — доказательства, что Enron была в сговоре с Merrill Lynch⁷, вместе они разработали сомнительные финансовые схемы и завысили прибыль.

Как только моя команда напала на след доказательств, которые никто не мог найти, через тринадцать минут адвокаты Enron посадили моих ребят на частный самолет: они не хотели, чтобы моя команда дала показания адвокатам другой стороны. В итоге это было не важно, потому что все они все равно отправились в тюрьму. Но это стало официальным признанием: мы лучшие из лучших. Вот как мы заполучили еще больше клиентов, еще больше знаменитостей (хотя я не буду называть имен).

Сфокусировавшись на обслуживании клиентов, в отношении которых проводились уголовные расследования, мы избавили себя от беготни за другими заказами, и это означало, что мы больше не конкурировали за место на рынке. Вместо этого мы нашли собственное место на рынке, где мы были единственными. Конечно, конкуренты выскакивали, но они выглядели лишь нашей бледной имитацией. А поскольку мы нашли свою нишу, то скоро заполучили других, некриминальных клиентов. Это просто случилось. Конечно, я работал по Методу Тыквы, но решающим фактором нашего успеха стало то, что мы не только «убили» больных клиентов, но и «убили» кривую.

Какую кривую?

Вы знаете, что плохого в кривой нормального распределения? Вас ранжируют на основе того, насколько хорошо работают все остальные. Поэтому, если вы не гений, но хотите прекрасно сдать тест, вам придется молиться, чтобы у половины класса было похмелье или они забыли подготовиться. Кривая «продукт — рынок» выглядит точно так же, как кривая нормального распределения, за исключением того что каждый старается найти себе лучшее место для приземления на кривой, чтобы доминировать на рынке. Все хотят пробраться на рынок пораньше, чтобы получить боОльшую часть «спроса потребителей».

Люди ошибочно полагают, что кривая представляет собой спрос потребителей, хотя на самом деле она представляет собой спрос, основанный на предложении. Другими словами, это не то, чего хотят люди; это лучший для них вариант среди того, что предлагается. И это неправда, что спрос потребителей падает со временем; спрос потребителей меняется в зависимости от того, что предлагается. Потребители не устают от продуктов или услуг — они реагируют на новшества.

Вот давайте поговорим о видеомагнитофонах. (Если вам меньше двадцати пяти, я объясню: видеомагнитофоны — это такие волшебные коробочки, которые проигрывали фильмы, записанные на больших кассетах. Погодите. Вы же не знаете и что такое кассета. Ну да ладно. В любом случае теперь мы можем смотреть фильмы дома — да, было время, когда нужно было идти в настоящий кинотеатр, чтобы посмотреть фильм.) Не удивительно, что американцы сходили с ума по видеомагнитофонам, потому что в первый раз в жизни они могли смотреть фильмы дома, а производители сходили с ума, пытаясь проникнуть в самую гущу событий. Это был конкурентный рынок до тех пор, пока не появились DVD-проигрыватели.

DVD-проигрыватели ранили кривую видеомагнитофонов, но не убили ее совсем, потому что это была лишь вариация того же самого продукта. И хотя DVD могли показывать фильмы лучше, чем видеомагнитофоны, видеомагнитофоны могли записывать телевизионные программы лучше, чем DVD. Но потом появилось TiVo, и люди свихнулись. Теперь они могли записывать свои любимые телевизионные программы, и им не надо было для этого учиться программировать видеомагнитофоны. Они могли записывать множество шоу и даже ставить телевизор на паузу. TiVo не просто изранило кривую видеомагнитофонов — оно ее уничтожило.

Предприниматели ошибаются, когда пытаются рано попасть на кривую и проложить себе путь на вершину горы. Они видят тенденцию и хотят играть в этом активную роль. Проблема заключается в том, что теперь они тратят все силы на то, чтобы обыграть конкурентов, хотя должны сконцентрироваться на совсем иной, нежели у конкурентов, игре. Вы понимаете, что вы на кривой, когда можете сказать: «У меня есть конкуренты». Когда вы оцениваете себя и судите о своем положении, сравниваясь с конкурентами, инновации теряются: вы просто пытаетесь построить улучшенный видеомагнитофон. А ведь он больше никому не нужен. Вы должны перестать беспокоиться о том, где вы находитесь на кривой «продукт — рынок». Вам нужно создать что-то настолько новое, чтобы кривая просто устарела. Вам нужно убить кривую.

Метод «180 градусов»

Я уже говорил о том, что, если вы называете себя так же, как и ваши конкуренты, клиенты не смогут распознать, что вы другой. Это для них слишком сложно. К тому же они просто не захотят делать этого. Один из способов убить кривую — это дать себе новое название. Так сделали Cirque du Soleil. Вместо того чтобы конкурировать со всеми цирками мира, они решили назвать себя по-другому. Они стали Cirque du Soleil. Новое название намекает на «цирк», но на первый взгляд оно совсем другое, а потому заставляет потенциальных покупателей задуматься: «Что это значит?» Торжественное открытие, обеспеченное уникальным названием.

Но Cirque du Soleil пошел гораздо дальше. Он полностью поменял представление о цирке, повернув все на 180 градусов. Он полностью изменил представление о развлечениях в цирке (только подумайте: рок-музыка, бессчетное множество акробатов в трико, которые уж слишком узкие). Они не были цирком другого типа — они создали что-то совершенно новое.

Они создали свою кривую.

Когда вы начинаете новый бизнес или перестраиваете старый, в первую очередь дайте своему бизнесу новое название. Поскольку клиенты не смогут с ходу понять ваше новое название, они спросят: «Что это значит?» А это ваш шанс объяснить им, чем вы отличаетесь от других, рассказать им о компонентах вашего бизнеса или о предложениях, которые поворачивают все на 180 градусов. Однако название — это просто имя. Вам еще потребуется поддержать его, завоевав настоящее доверие клиентов. Вам нужен товар. Вы это сделаете с помощью метода «180 градусов». Это один из моих любимых способов убивать кривые.

Сначала вы делаете анализ своей индустрии и уточняете все параметры, которые помогут ответить на вопрос, какие существуют предположения о том, как работает данная индустрия. Затем спросите себя: «Что является точной противоположностью этому?»

Например, покупатель понимает три вещи о бензоколонках: они находятся на улице, пахнут бензином, и если есть обслуживающий персонал, то он или она говорят вам три слова (самое большее). Точной противоположностью этого будет: расположение внутри помещения, отсутствие запаха, заправка с климат-контролем, с консьержем, который заливает вам бак, проверяет масло, моет вашу машину и бронирует вам столик для ужина в ресторане. (Я до сих пор не разобрался, как избавиться от запаха бензина внутри помещения. Думаю, какой-то особый воздушный фильтр, безвоздушное пространство. Но вы понимаете, к чему я клоню.)

Commerce Bank (сейчас это TD Bank, N. A.) перевернул ситуацию на 180 градусов со своей кампанией «Нет глупым платам, нет глупым часам». Commerce Bank перестал равняться на другие банки и начал вести себя по-другому — скорее как ресторан быстрого питания. Вдруг потребители получили возможность класть деньги в банк, когда это им было удобно, и их не наказывали за каждую маленькую ошибку. Вдруг потребители смогли получать сервис в день обращения по тем операциям, на обработку которых в других банках уходило несколько дней. И внезапно Commerce Bank больше не выглядел как просто еще один банк. Он убил кривую. В то время когда многие банки бедствовали, Commerce Bank продолжал расти, расти и расти.

Посмотрите на видеопрокаты. Было время, когда вы ходили в местный видеопрокат, чтобы взять видеокассету с последним фильмом. Вы заходили, просматривали сотни кассет, стоявших в ряд на полке, как книги, и пытались найти последний эпизод «Смертельного оружия»⁸. Но поскольку у проката была всего одна копия, а кто-то взял ее шесть лет назад и так и не вернул, кончается все тем, что вы смотрите «Язык нежности»⁹. Опять.

Компания Blockbuster появилась на сцене и перевернула все на 180 градусов, дав потребителям доступ к множеству, иногда дальше больше сотни, копий новых фильмов: вы могли взять в прокат последние новинки, даже если заглянули к ним как раз перед закрытием. Они также выкладывали кассеты по-другому, обложкой вверх, чтобы люди могли легко заметить фильм, который искали. Blockbuster убила кривую совсем: почти все независимые видеопрокаты вышли из бизнеса. Hollywood Video и другие сети пошли по этой кривой, стали подражателями, конкурировали с Blockbuster за долю на рынке, но не смогли их победить. Почему? Потому что Blockbuster создала кривую и продолжила поднимать ее на новые уровни, а остальные только боролись за объедки.

Потом появилась Netflix. Она сделала ровно противоположное тому, что делала Blockbuster: вместо того чтобы вводить плату за прокат одного фильма, она предложила месячную плату; вместо того чтобы идти в прокат за фильмом, вы получали свой фильм домой по почте; вместо сумасшедших штрафов за не сданные вовремя фильмы вы могли держать фильм сколь угодно долго, причем бесплатно. Netflix перевернула на 180 градусов то, что делала Blockbuster, опять успешно убив кривую. К 2010 году Blockbuster подала прошение о защите согласно главе 11 Кодекса США о банкротстве. А кривая, которую создала Netflix? Придут другие компании и убьют ее. Может, это будут Redbox или Roku. Может, это будет что-то совсем уж невообразимое. Мы знаем наверняка лишь одно: это придет и оно будет разительно отличаться от Netflix.

Заметьте, что и Commerce Bank, и Blockbuster, и Netflix — все они перевернули ситуацию на 180 градусов, тем самым обратив внимание на главные жалобы потребителей в своей индустрии. Неудобные часы работы, медленный сервис и высокая плата считались нормой в банковском деле, и это раздражало до жути всех клиентов банков. Семейные видеопрокаты стали постоянным источником разочарования, потому что у них была всего одна копия того фильма, который вы хотели посмотреть. И хотя Blockbuster решила эту проблему, ее штрафы за не вовремя сданные кассеты стали легендой. Если вы хотите создать новую кривую, вам придется сделать что-то, чего никто не ждет. Причем это что-то должно быть настоящим. Не переворачивайте все на 180 градусов ради того, чтобы просто покрасоваться. Делайте это потому, что вы хотите бросить вызов нынешнему положению вещей в интересах своих клиентов. Делайте это потому, что, создавая новую кривую, вы становитесь ее владельцем.

Возвести в превосходную степень

Другой способ создать новую кривую — возведение в превосходную степень всего того, что вы уже делаете. Будьте самыми быстрыми, самыми дешевыми, самыми медленными, самыми сексуальными, самыми смешными, самыми страшными, самыми пошлыми, самыми странными, самыми крутыми, самыми холодными — будьте в превосходной степени. Все знают о ледяном отеле Icehotel в Швеции, но никто не знает о сотнях и тысячах отелей, у которых просто проблемы с кондиционерами! Если бы существовала «Книга рекордов Гиннесса» для вашей индустрии, вам бы нужно было быть там. У превосходства нет конкурентов, поэтому будьте такими. Тем самым вы создадите свою кривую в кратчайшие сроки.

Работаем по плану

1. Проанализируйте нормы своей индустрии, а затем сделайте ровно противоположное.
   Какое поведение, какие схемы, какая политика считаются нормальными или даже обязательными в вашей индустрии? Проанализируйте все параметры и выявите общие, гласные и негласные, правила вашей индустрии, а затем решите, как вы можете перевернуть их, чтобы создать что-то абсолютно новое и неожиданное. Помните, что если вы переворачиваете все на 180 градусов, то это должно быть нечто настоящее и в рамках вашей золотой жилы. Иначе вы просто рисуетесь перед камерами.
2. Вернитесь к списку пожеланий.
   Зачастую стратегия «180 градусов» используется наиболее успешно, когда она решает проблему, на которую изо дня в день жалуются клиенты. Вернитесь к списку пожеланий ваших клиентов и посмотрите, какими жалобами вы могли бы заняться. Что из этого действительно перевернет вашу индустрию с ног на голову, а вам позволит создать новую кривую?
3. Найдите превосходное.
   Когда вы лучший в чем-то (самый большой, самый яркий, самый громкий), вы можете создать свою кривую. Чтобы найти то, в чем вы лучше всех, вернитесь к своей области инноваций (ОИ), о которой мы говорили во второй главе, и возьмите это качество оттуда. Если ваша ОИ — это цена, то очевидно, что вам нужно быть самым дешевым в округе. Если это скорость и эффективность, вам нужно быть самым быстрым, но вы также можете быть самым простым, или самым готовым к работе, или самым доступным. Если ваша ОИ — это качество, то у вас есть масса вариантов того, в чем быть превосходным. Вы можете быть самым красивым, самым храбрым, самым счастливым, самым умным… Не бойтесь быть впереди всех.

   ---

   ¹ «Это Великий Пампкин, Чарли Браун» — классический американский короткометражный мультфильм 1966 года, выпущенный к Хеллоуину. Прим. перев.

   ² Джабба Хатт — персонаж из фильма «Звездные войны», похожий на гигантского слизняка. Прим. перев.

   ³ Моджо — почти неуловимое чувство личного развития и счастья. Слово «моджо» пришло из африканской магии, где оно означает самый главный амулет, обладающий волшебной силой. Прим. ред.

   ⁴ ECU (Electronic Control Unit) — электронный блок управления в болидах «Формулы-1». Прим. перев.

   ⁵ «CSI: Место преступления» — популярный американский сериал про работу сотрудников криминалистической лаборатории в Лас-Вегасе, Майами, Нью-Йорке. Прим. перев.

   ⁶ Enron Corporation — ныне не существующая американская энергетическая компания, завершившая деятельность в результате банкротства в 2001 году. Журнал Fortune называл Enron «самой инновационной компанией Америки» в течение шести лет подряд. В конце 2001 года стало известно, что информация о финансовом состоянии компании в значительной степени была сфальсифицирована с помощью бухгалтерского мошенничества, известного как «Дело Enron». С тех пор Enron стала символом умышленного корпоративного мошенничества и коррупции. Прим. ред.

   ⁷ Merrill Lynch — до 2008 года крупный американский инвестиционный банк. Сейчас является подразделением Bank of America. Прим. перев.

   ⁸ «Смертельное оружие» — боевик Ричарда Доннера, снятый в США в 1987 году. Фильм положил начало успешной серии «Смертельное оружие» и стал одним из наиболее известных боевиков 1980-х годов. Прим. ред.

   ⁹ «Язык нежности» — фильм Джеймса Брукса по мотивам одноименного романа Ларри Макмёртри. История о том, как немолодая женщина, всю себя посвятившая своей дочери, позволяет себе влюбиться. Прим. ред.

   Версия для печати