Маркетинг — это отзывчивость

Оглавление журнала

Математик. Программист. Синергетик. Кандидат экономических наук (диссертация по маркетингу). Преподаватель. Доцент. Андрагог. Автор и соавтор пяти учебных пособий и полутора десятков статей. Заведующий кафедрой экономики и менеджмента. Декан экономического факультета. Директор школы бизнеса. Директор по маркетингу. Предприниматель. Дважды начинал бизнес «с нуля» (во второй раз это было Объединение Консультантов «Свит», оказывающее консультации по менеджменту). Начинающий писатель.

Продолжение. Начало см. в №№ 2-4 журнала «Управление компанией».

Аня работала в ООО «Мера» больше полугода. Приближалась весна. Длинная зима уже сидела в печенках. И как-то утром Данов обрадовал свою помощницу:
– Аня, через две недели будем с Вами проводить выездной трехдневный тренинг по маркетингу для нескольких клиентов! — инспектор шумно вдохнул воздух из приоткрытого окна: — Пятьдесят километров от города, дом отдыха у речки...
– Здорово!
– Ведь зачахнем скоро тут на асфальте... План работы утвержден, возьмите свой экземпляр.
Проглядывая переданные ей два листа, Аня сделала вывод:
– Я смотрю, тренинг посвящен основам маркетинга.
– Да, — подтвердил Данов. — Поэтому Вас и зову. Нам будет помогать еще один консультант, Кирилл. Главное для Вас — освоить навыки организации групповой работы. Почитайте о мозговых штурмах, о групповой динамике, о деловых играх. И, само собой, повторите основы предмета.
Аня продолжала изучение плана. Заезд — в пятницу вечером. После ужина — деловая игра «Выборы мэра города». В субботу с утра — семинары, во второй половине дня — групповая работа над проектами участников тренинга. В воскресенье — защита и обсуждение проектов, после обеда — отъезд.
– Андрей Сергеевич, а игра о выборах мэра города с каким-то маркетинговым уклоном?
– Нет, Аня. Но ее присутствие вполне оправданно: три группы участников, в каждой — свой кандидат, а мэром станет только один из них. Нужно суметь «продать» рынку своего кандидата в условиях конкуренции. Вот Вам и маркетинговая составляющая. На самом деле игра позволит участникам узнать друг друга и несколько раскрепоститься после трудовой недели. Я попробую превратить ее в шоу, — мечтательно закончил Данов.
Аня изумленно вскинула брови:
– Вы — шоумен, ди-джей, суперстар?
Инспектор смутился, что позабавило ученицу.
– А что? Напрасно иронизируете. Шоу от работы в фокус-группе отличается только большей эмоциональностью. Те же люди, и ведущему следует также умело направлять их работу в определенное русло?
Время до тренинга пролетело быстро. Некоторые участники приехали в дом отдыха на электричке, другие — на своих машинах. Через пятнадцать минут после ужина все собрались в небольшом зале, познакомились, уточнили программу и, легко разделившись на три команды, начали игру «Выборы мэра города». Кириллу было около тридцати лет; он ассистировал более опытному Данову. А Аня получила задание отслеживать групповую динамику.
Уже на первом этапе игры «Представление кандидатов и их предвыборных программ» выделились два основных претендента на кресло мэра. Александр — мелкий служащий областной администрации — хорошо разбирался в проблемах города. Но это не было главным, поскольку игра носила довольно поверхностный характер и стараниями Данова была действительно превращена в карнавал, в шоу. Александр был уверенным в себе человеком. Его спокойствие и дельные слова убеждали в том, что с существующими в городе проблемами можно справиться. Конкурент Александра — Виктор, напротив, старался говорить ярко, хотел всем понравиться. Был очень весел, непрерывно шутил, иногда пошловато. Третий претендент — Ирина, самая бойкая в своей группе, увы, смущалась на людях. Чтобы справиться со своей робостью, говорила длинно и, как ей казалось, умно. На самом деле — не оригинально и почти шаблонно.
Второй этап игры, посвященный сбору подписей граждан для регистрации претендентов, как и предполагал Данов, позволил всем перезнакомиться. Предприимчивый Виктор втихую сторговался с группой Ирины об обмене подписями. Доверенные лица Александра едва набрали необходимое количество подписей по-честному, прошерстив других отдыхающих и сотрудников дома отдыха. Набегавшись, все с удовольствием занялись производством рекламы. Вот где народ оттянулся с необычными ролями, актерской игрой, переодеванием! Инспектор, не давая передышки, все время подстегивал и взвинчивал игроков. На теледебатах зал уже ревел, свистел, хлопал: цель была достигнута. Спокойного Александра это не сбивало с толку. Ирина еще больше замкнулась в себе. А веселый Виктор получал истинное удовольствие от воцарившегося балагана: врал напропалую, обещал чуть ли не райские кущи. На вопрос о том, как он собирается помочь малому бизнесу, ответил коротко:
– Дам самые дешевые кредиты.
– Все обещают, а придя к власти — забывают обещания, — прозвучало из зала.
Виктор мгновенно отреагировал на реплику:
– Вас десять тысяч долларов на год под два процента устроит?
– Устроит!
Виктор оторвал клочок от листа бумаги, написал на нем «10 тыс. $ USA», улыбаясь, передал изумленной просительнице и задал вопрос:
– Кому еще?
Со всех сторон посыпалось: «Мне двадцать тысяч», «Мне миллион». Виктор никому не отказывал. Все хохотали. Шоу удалось на славу!
Поскольку игроки были еще и избирателями, то каждый по правилам мог проголосовать за двух кандидатов. Объяснялось это тем, что первый голос наверняка будет отдан своему претенденту, а второй — лучшему из оставшихся. При подсчете голосов, на удивление всех, Виктор, долго лидировавший, чуть было не победил Александра: для пущей интриги бюллетени оглашались Дановым перед аудиторией по одному. Во время разбора хода игры выяснилось: команда Ирины, справедливо считая, что лучший — Александр, отдала много голосов явному маргиналу Виктору в надежде вывести в мэры Ирину. И этим чуть было не привела к власти Виктора...
Днем была плюсовая температура. Вечер выдался теплый, около нуля. Люди расползлись компаниями вокруг дома отдыха. Разговаривали оживленно, слышался смех. Все ошалели от негородской тишины, закатного неба, деревьев, тающего снега, речки и прелой травы.
Виктор на прогулке приставал с разговорами к Ане. Она таких людей не понимала и спросила прямо:
– Вы ведь врали, Виктор, в том числе насчет кредитов? Да?
Несостоявшемуся мэру Аня понравилась, поэтому он отвечал охотно:
– Конечно, врал. А где Вы видели честных политиков? Да и обычных людей, которые не врут? Знаете, как социологи определяют, правдиво ли отвечает человек на их анкету?
– Не знаю.
– Размещают в анкете штук шесть вопросов, на которые честный ответ очевиден. И если, например, человек соврал в трех случаях из шести, то и достоверность всех его остальных ответов тоже составляет пятьдесят процентов. Понимаете?
Аня утвердительно кивнула, и Виктор продолжил:
– Один из таких вопросов: «Всегда ли Вы говорите правду?». Варианты ответов: «да», «нет». Тот, кто отвечает «да», попросту врет. — Он счастливо улыбнулся. — Ведь все хотя бы немножко врут. А политики — тем более. Что в этом плохого? Мамаша сует ребенку горькое лекарство, говорит, что оно вкусное и полезное, если быстро запить водой.
– Виктор, а как дальше жить? Вы же не ребенка спасаете. Да и какое это спасение, если, дав кредиты под два процента годовых, вы потребуете вернуть пятнадцать процентов! Это разорение бизнеса. Совесть потом мучить не будет?
Дотошность Ани уже начала досаждать Виктору, и он решил отшутиться:
– Аня, задание заключалось в том, чтобы победить конкурентов, а не создать моральный кодекс строителя капитализма. Судя по музыке, наши затевают танцы. — И он закончил полукапризно: — Пойдемте греться, я уже все ноги промочил.
Народ действительно разошелся не на шутку. В зале танцевали, пили чай, кофе, наслаждались вином с легкой закуской. Озябшие гуляки с удовольствием согревались. Кто-то пошел за новым вином. Часть комнат почти не закрывалась. Люди парами и тройками ходили друг к другу в гости, обсуждали жизнь, политику, начальников и подчиненных. О чем может говорить русский человек после трудовой недели, выпив сто граммов вина? Обо всем.
Заприметив возвратившуюся с прогулки Аню, хмельной Кирилл на правах коллеги галантно предложил ей весь ассортимент напитков для согрева. При этом называл Анечкой и обращался на «ты». Аня не осталась в долгу, обращаясь к нему иногда «Кирюша», иногда «Степаша». Притащив чашку чая с конфетами, Кирилл затеял светскую беседу:
– Анечка, чего ты все со стариком Диггером возишься?
Аню задели эти слова:
– Кирюша, а почему, собственно, «Диггер»?
– Ты не знала? Вообще-то его кликуха — «Дагеротип». В смысле, древний, как старая фотка. А короче — «Даг» или «Диггер». Тут пару лет назад такой консалтинг пришел! — Кирилл мечтательно закатил глаза. — Если в двух словах: менеджмент крупного завода затеял перемены, все сам продумал. Надо было только теоретический фундамент подвести, завизировать, ну и подчистить детали. Мы бригадой навалились. А Диггер при диагностике нарыл такое, что перечеркивало всю затею.
– И чем все закончилось?
– Даг свалил. Мы без него отработали.
Ане стало обидно за учителя.
– Ладно, пойду я спать, Степаша, — и подражая диктору телевидения: — Помаши деткам ручкой и скажи: «Спокойной ночи, ребята!»
Кирилл даже не заметил, что его назвали другим именем:
– Ты что? Гульбище только начинается! — И, заметив отчужденность в ее глазах: — Вообще Данов нормальный мужик...
Выйдя на свежий воздух, она встретилась с инспектором.
– Наконец-то нашел Вас, Аня. Сегодня, чувствую, нам подготовить зал к тренингу не удастся. Не возражаете, если завтра встретимся в восемь в зале?
– Нет.
– Вот и хорошо... Как Вам сегодняшняя игра? — Данов выглядел уставшим и умиротворенным.
Они пошли в сторону речки.
– Понравилась. — Игра напомнила Ане о вопросе, который она давно хотела задать,— Андрей Сергеевич, скажите, эмоциональность для консультанта — это плюс или минус? Вы очень эмоциональный человек. Вот и на игре сегодня — прямо фейерверк. А общению с клиентами это не мешает?
– Игра и предполагала накал страстей. Здесь перебор трудно себе представить? Общаясь с Вами, я очень открыт, мне незачем свои эмоции прятать. Вообще, эмоциональность — это элемент открытости, она обогащает жизнь. Точнее, сдерживание эмоций сильно ее обедняет и даже разрушает. Я когда-то читал, что на некоторых японских предприятиях выделяют отдельную комнату, в которой устанавливают резиновую копию директора фирмы. И любой желающий может прийти и отдубасить куклу, как только душа пожелает. Это выплеск сдерживаемых отрицательных эмоций, громоотвод. Чтобы не накапливались. Дал по резиновой роже — полегчало, пошел работать дальше. А в положительных эмоциях еще больше пользы. Правда, полная эмоциональная открытость не принята. У людей много чего «от головы», например политика взаимоотношений, просчет вариантов: кто что подумает, как эмоции повлияют на ситуацию. Отсюда и сдержанность. Вспомните: князь Мышкин у Федора Михайловича Достоевского — эмоционально очень открытый человек и поэтому очень уязвимый, легко ранимый. Из-за этого его идиотом и называют. Дети очень открыты, пока взрослая жизнь не побьет их. Старики бывают открытыми потому, что им уже нечего бояться. В семье обычно люди более раскованны, чем где-либо. Правда, эмоциональная открытость предполагает такт, то есть некоторую эмоциональную культуру... А с клиентами я, конечно, довольно сдержан в смысле эмоций, сдержаннее, чем с Вами: все по-взрослому.
Аня улыбнулась на замечание о «взрослости». Данов перехватил улыбку и, поняв ее, тоже усмехнулся:
– Вообще, идеальный консультант должен уметь контролировать свои эмоции и следить, чтобы их проявление не навредило клиенту... общению с клиентом. Но живые, эмоциональные люди всегда интересны другим. Одна из притягательных сторон искусства — открытые эмоции. Они обогащают. Так и в музыке, и в театре, и в кино, и в живописи, и в литературе... Своей открытостью мы позволяем внешнему миру людей вносить свои переживания, хаос в нашу жизнь. Впускать их стоит в той мере, в какой мы с ними способны справиться. Я, кажется, уже говорил что-то подобное.
– Я помню, — она вспомнила также симпатизировавшего ей однокурсника, который сказал как-то: «Ты в троллейбус входишь с большими эмоциями, чем иные выходят замуж».
Уже окончательно стемнело. Слышен был плеск речки и легкий шум ветра в ветвях. Данов с Аней возвращались к дому отдыха. К звукам природы примешивались голоса отдыхающих. Кто-то играл в снежки. На крыльце курили. А танцы, судя по смеху дам, были в самом разгаре. Аня забеспокоилась:
– Мы их завтра не добудимся.
– Как показывает опыт, к завтраку все успевают отоспаться, даже если легли в два часа ночи. Так что не волнуйтесь...
Утро выдалось славным. Солнце показалось из-за сопки под неистовый щебет птиц. Небо, почти безоблачное, нежно-голубое, с малиновым солнцем на краю, наполнило Данова восторгом. Аня не опоздала:
– Какое утро хорошее!
– Да. Утро — это вечная непорочность природы. Что бы люди ни творили с собой и с природой, утро всегда будет их радовать.
Инспектор занялся установкой и проверкой оборудования, а Аня крепила плакаты. Чуть опоздав, появился сонный Кирилл и сразу начал лихо чертить маркерами плакаты на ватмане. Данов его пожурил:
– Кирилл, что же Вы дома не подготовились?
– Андрей Сергеевич, понимаете, совершенно не было времени...
Аня закончила свою работу и пошла прогуляться. Те же места утром выглядели иначе, по-новому. Когда Аня сбивала намерзшие за ночь сосульки, вдруг появившийся Данов сказал:
– Я знаю, зачем Вы это делаете.
– Нет. Не знаете.
– Напишите на бумажке, потом я скажу.
– Вы мне не поверите? — искренне удивилась Аня.
– Поверю... Это уже стало профессиональной чертой — давать собеседнику как можно больше гарантий. Чтобы не искушать друг друга по мелочам...
Слова звучали как оправдание.
Аня написала и вопросительно посмотрела на инспектора, который сдержанно сказал:
– Работаете весной.
Ответ ей понравился. Она протянула бумажку Данову. Тот вслух прочитал:
– «Хочу, чтобы весна пришла скорее». По-моему, совпадает.
– А как Вы догадались?
– По выражению Вашего лица.
– Вы телепат?
– Нет, я понимаю людей.
– Андрей Сергеевич, помните, два года назад Вы вышли из консультации?
– Помню, конечно. Это было один раз.
– А как бы Вы поступили на месте директора «Меры» — отказались от проекта или продолжили бы?
– Не знаю, Аня. К счастью, я могу позволить себе не браться за халтуру и работать качественно. Поэтому и ушел из проекта. Будь я директором, наверное, поступил бы, как и он: довел бы работу до конца. Между прочим, в отчете «Меры» присутствовал мой диагноз и предложения по изменениям. Что же делать, если клиент желает идти своим путем? Только облегчить ему этот путь...
– Даже если путь плохой?
Сомнения Данова ясно читались на его лице.
– Аня, я две недели на них смотрел. А они уже лет пятнадцать в этом варятся. И не «чайники», поверьте: почти все грамотные люди... Вдруг я ошибся? Потом, клиент имеет право выбрать не лучшие, по мнению консультантов, изменения. Из-за этого бросать всю консультацию плохо. Так ведь «Мера» и не бросила...
К завтраку несколько человек не вышло. Но на начало первого семинара явились все как штык, полные энергии и решимости. Данов не ошибся в своих прогнозах. Стартовали ровно в десять:
– Мой консультационный опыт свидетельствует о том, что из всего менеджмента (по-русски — «управления») наибольшим спросом пользуются знания и навыки маркетинга. Поскольку первая из наук, которая может помочь управляющим получить ответы на их ежедневные практические задачи, — маркетинг (market — в переводе с английского «рынок»)? Главный посыл маркетинга прост: чтобы мои товары покупались на рынке лучше, чем товары конкурентов, я должен лучше, чем конкуренты, удовлетворять потребности покупателей. Например: мои блюда — вкуснее, мои цены — ниже, моя одежда — удобней, мое обслуживание — предпочтительней и тому подобное. Если этим летом в моде будет цвет болотной тины, а я выпущу в продажу серию блузок ярких расцветок, то, боюсь, раскупать их будут неохотно. И они в большинстве своем заплесневеют на складах... Многие руководители предприятий, зная, чего желает рынок, смогут верно откорректировать производство, чтобы быть успешнее. А как узнать потребности рынка? Ответу на этот и подобные вопросы посвящена наша встреча... Можно сказать, что маркетинг — это умение добиваться своего в условиях конкуренции. Без знания рынка управляющие действуют наугад, как слепые и глухие, — инспектор закрыл руками глаза и уши. — Хороший менеджмент без хорошего маркетинга — это хорошо организованные... похороны!
Занятия шли по накатанной колее. Для практической работы учащиеся разбились на три группы и разошлись по разным углам дома отдыха. Данов, чтобы не смущать своим присутствием группу, иногда покидал зал и ходил подслушивать, как идет работа у других. Кирилл со своей группой осваивал азы мозгового штурма:
– На первом этапе решения задачи самое главное — не критиковать ни одну из идей и каждую записывать на доске, чтобы всем было видно. Даже самые нелепые идеи записываем. Запись позволяет включить механизм «перекрестного опыления идеями»: каждый человек видит каждое предложение. Это очень мощный источник новых идей. А критику исключаем для максимального раскрепощения мозгов, то есть убираем все тормоза на пути мышления. Только на втором этапе штурма будем оценивать идеи и выбирать лучшие...
«Нормально», — заключил Данов и отправился к группе Ани. Они разбирали понятие сущности товара:
– Сущностью товара называют то, чем он оказывается в восприятии потребителя. Например, сущность книги может быть в том, что «она содержит нужные знания», или «этого модного автора читает человек, с которым я хочу познакомиться», или «этот большой тяжелый предмет поможет мне ровно приклеить заплатку на джинсы». С другой стороны, у совершенно разных товаров может быть одна сущность. Скажем, компьютерная игра, фильм в кинотеатре и встреча с однокурсниками могут быть способами убить время.
– Но встреча с друзьями — это же не товар, — возразил кто-то Ане.
– Разумеется, нет. Однако если бы мы работали в кинотеатре, то кроме прямых конкурентов (другие кинотеатры) нам стоило бы учитывать косвенных: компьютерные салоны, встречи с друзьями, библиотеки и прочее...
«Образно, насчет заплатки на джинсах. А встреча с друзьями может быть товаром. Один друг может ее "продать" другому, убедив прийти. Оплата — приход... Скажу потом Ане», — подумал инспектор, возвращаясь к своим. По пути заглянул к Кириллу. В его группе спорили:
– Разве в наше время может успешно жить предприятие, которое не заботится о своих клиентах?
– Да таких — как собак нерезаных!
– Приведите пример.
– Пожалуйста. У меня рядом с домом отделение Сбербанка. Дорогой ремонт, мраморные полы, дизайн, освещение — модерн и при этом советские по своим масштабам очереди. В Сбербанке из одного человека умеют создать очередь! Уйма окошек, из которых работают два-три. И дамочки в белых блузочках ходят туда-сюда, но только не ко мне!
– Я тебя понимаю, Николаич, меня тоже девушки не любят, — сочувственным басом произнес кто-то, видимо, приятель предыдущего оратора, и вся группа дружно грохнула...
«Молодцы», — мысленно похвалил группу инспектор. Он больше всего ценил занятия, на которых чуть ли не все время смеются, но попутно делают серьезную работу. Группа Данова встретила его вопросом. Говорила Ирина, вчерашний кандидат в мэры:
– Андрей Сергеевич, помогите оценить ситуацию. Год назад наш генеральный директор пригласил на предприятие маркетолога. У нас были проблемы со сбытом. Парень молодой, сразу схватился за работу: анкетировал клиентов, предложил новую услугу. Как будто бы дело у него пошло. А через полгода уволился! Я как директор по персоналу поинтересовалась, в чем причина ухода. Он объяснил: мол, не поймешь, кому подчиняться. На первой встрече с руководством финансовый директор сетовал, что маркетинговые исследования дорого стоят. Ну, маркетолог и пытался работать сам, экономя деньги. Через несколько месяцев наш генеральный директор потребовал от него стратегических планов с обоснованными цифрами сбыта. Маркетолог понимал, что для этого нужны большие количественные исследования рынка, потребителей, конкурентов, на что у него не было ни денег, ни времени. Он сделал работу как смог. Конечно, генерального такой результат не устроил. Маркетолог ушел.
– Ирина, одно непонятно: почему Ваш маркетолог не рассказал о невыполнимости поставленной задачи без количественных исследований?
– Я его тоже спрашивала. У него был «бзик»: он считал, что хороший специалист должен решать проблемы, а не создавать их. Говорил, что еще в институте им внушили: менеджеры должны учиться решать задачи, которые решения не имеют. Кто, интересно, так учит? Андрей Сергеевич, мне непонятно: кто в чем виноват? И виноват ли? Текучесть кадров, особенно высококвалифицированных, — вещь нежелательная. Могла ли я как директор по персоналу что-то предпринять в данном случае?
– Ирина, мне кажется, что главная вина лежит на маркетологе. Любому специалисту стоит четко описывать руководству свои возможности и не давать невыполнимых обещаний, не брать на себя авантюрных обязательств. Ни генеральный, ни финансовый директора, скорее всего, не представляли себе специфику работы маркетолога. Кто им мог что-то сообщить об этом? Сам маркетолог. Сейчас, после нашего тренинга, Вы сможете?
– Да, — уверенно ответила Ирина.
– Прекрасно. А на будущее советуйте всем специалистам в случае возникновения у них производственных проблем обращаться к Вам, не замыкаться в себе. Вы как внутренний консультант сможете оценить задачи специалистов, их квалификацию и дать совет, что делать. Главное, пообещайте им, что руководству Вы не будете докладывать об их проблемах. Видите, конфиденциальность важна не только в маркетинговых исследованиях и при консультировании, но иногда и на работе. Я полагаю, это поможет снять много проблем.
– Интересный подход. Я подумаю. Спасибо.
Данов, помедлив, продолжил:
– Мне сейчас пришла в голову мысль. Если у Вас был очень хороший маркетолог, из породы тех, у которых маркетинг в крови, то понятно его молчание. Слыша пожелания своих руководителей, он пытался все их выполнить: маркетинг — это отзывчивость, он помогает работать на рынке, но мешает жить. На покладистого человека коллеги могут валить свою работу, свои задачи, а для него естественней быть отзывчивым, чем отказать. Таких маркетологов единицы. Если к Вам попадет один из этих немногих, помогите ему, Ирина. Лучших маркетологов не бывает...
Суббота получилась насыщенной и прошла удачно. Три группы определили для себя три близких им маркетинговых проекта, над которыми трудились допоздна. Гулянье после ужина все равно состоялось. Человека два съездили на своих машинах в город, докупили продуктов и выпивки. «Как людям недостает общения», — думал Данов, веселясь и дурачась со всеми.
Ночью выпал густой снег и шел все воскресенье. Медленное кружение крупных хлопьев при наступившем тепле, с подсветкой из окон, казалось праздничным, почти театральным. Утром дворник очищал тропинки от подтаявшего снега, как от ненужного реквизита.
Воскресный разбор проектов групп проходил в почти семейной атмосфере. Каждый из консультантов был по-своему доволен тренингом. Разъезжаться никому не хотелось...
Данов встретился с Александром через пару месяцев. Тот рассказал, что о его победе в игре «Выборы мэра города» на следующий же день после возвращения с тренинга доложили настоящему мэру города. Но, похоже, это не имело для самого Александра никаких последствий. Во всяком случае, пока.

В следующем рассказе Аня будет проводить консультацию по экономике, в которой ей поможет инспектор Данов.

Версия для печати