Креатив под цензурой
Интервью с генеральным директором коммуникационной группы INSIDERS Юлией Стоногиной
С 2005 г. в Закон о рекламе был внесен ряд поправок, накладывающих ограничения на рекламу некоторых групп товаров. Самые серьезные изменения коснулись рекламы алкогольных напитков, в том числе и пива. Как эти нововведения отразились на рекламном рынке и работе коммуникационных компаний, рассказывает генеральный директор коммуникационной группы INSIDERS Юлия Стоногина.
ЖУК: Юлия Борисовна, изменился ли рекламный рынок с введением законодательных ограничений на рекламу товаров определенных групп? Считаете ли Вы введенные ограничения целесообразными?
Ю. С.: Первое впечатление, что он изменился визуально: товары потребления разведены со своими потребителями, исчезли дружные компании, влюбленные пары, товар представлен в «бесчеловечном» пространстве. Это выглядит скучнее, но, с другой стороны, из рекламы ушла двусмысленность, в чем-то она стала даже более эффективной, поскольку вновь заработала старая формула «товар лицом». В финансовом смысле емкость рекламного рынка должна пойти в рост, поскольку многие средства пиара перестают использоваться или их возможности слишком сужены. Однако, не будучи рекламщиком, не могу оценивать объемы этого роста.
Трудно рассуждать о целесообразности, когда в Законе о рекламе слишком много пробелов — он не продуман и во многом абсурден. Сама федеральная антимонопольная служба высказывалась против принятия последних поправок к закону примерно так: зачем вы нам лишние проблемы создаете? А проблема в том, что каждое используемое понятие можно толковать многозначно. Образы людей использовать нельзя, но если кто-то захочет рискнуть и ввести в свою рекламу образ, скажем, верховного бога греческой мифологии Зевса (антропоидного по внешнему виду), то грамотный адвокат сумеет оправдать такой ход. Или, например, нельзя использовать образы животных, но герои мультфильмов — Шрек, Чебурашка и другие — формально не относятся к биологическому царству животных. А закон предполагает формальное толкование.
ЖУК: С какими трудностями приходится сталкиваться, работая в условиях ограниченной публичности? Какими Вы видите пути их преодоления?
Ю. С.: Трудность в принципе одна — предубеждение, связанное с формальными аспектами. То есть все ограничения, введенные на рекламу собственно товара, автоматически распространяются на образовательные, исторические, культурные, спортивные проекты, которые поддерживает та или иная компания-производитель. Такое поведение со стороны, например, СМИ может иметь две причины. Первая — страх судебного преследования, финансовых потерь и репутационного ущерба. Вторая — желание поправить собственные финансовые дела за счет потенциальных рекламодателей. Таким образом, несовершенные законы ведут к негативным последствиям в других сферах социальной жизни.
Последовательность — ключевое слово в любой ситуации. Пусть табачные, пивные и алкогольные компании вообще лишат права участия в жизни общества, объявят их фактическими изгоями. Такое положение будет экономически неразумно, но зато этически обосновано. А ситуация, когда от них принимают деньги, но при этом ставят информационные препятствия к освещению их действий, — это ситуация двойных стандартов, социального и законодательного лицемерия.
Путь преодоления этих трудностей тоже только один — общение.
ЖУК: Какие PR-технологии и почему Вы считаете наиболее эффективными в условиях ограниченной публичности?
Ю. С.: Мне не хочется вскрывать механизмы обхода и таким образом копать яму для самих PR-компаний. Могу только сказать, что в последнее время от нас требуется просто море креатива и очень серьезная юридическая подготовка.
ЖУК: Какие услуги чаще всего заказывают вашей компании клиенты, попадающие под законодательные ограничения?
Ю. С.: Как правило, это презентации, праздники — мероприятия, собирающие целевую аудиторию или потенциальных потребителей. Есть также потребность в работе со специализированными СМИ. Кроме того, в последнее время речь идет о спецпроектах, например издательских.
ЖУК: Можете ли Вы рассказать об особенностях работы в условиях ограниченной публичности на примере компании Nemiroff?
Ю. С.: На примере компании Nemiroff могу сказать, что известным брэндам не грозят особые трудности в этих новых условиях. Они, как правило, уже рекрутировали себе потребительскую армию. Я уверена, что ограничение рекламы не повлияет, например, на объемы потребления крепких алкогольных напитков. Верно и обратное: если я, предположим, пью пиво раз в полгода, никакая реклама не заставит меня делать это чаще. На деле наиболее массовые формы презентации — рекламные кампании, а публикации в прессе — это просто общение с потребителем. Это коммуникационный сигнал, преследующий не прямые цели увеличения продаж, а больше цели общения, поддержания лояльности.
Базис — это потребление, а есть надстройка — включение брэнда в коммуникационную среду человека с использованием человеческих ресурсов приязни. То есть не только вкуса, крепости, пользы, сытности и т. д., но также верности, юмора, развития. Для прямого воздействия на объем продаж есть другие маркетинговые формы.
Трудно в таких условиях будет выходящим на рынок новым брэндам, которым еще до рождения закрыли часть коммуникационных форматов. Следовательно, можно прогнозировать монополизацию этих рыночных сфер крупными брэндами.
Таковы, на мой взгляд, некоторые негативные последствия введения ограниченной публичности, притом что социальные плюсы от нее неочевидны и просто сомнительны.
Коммуникационная группа INSIDERS основана в 1998 г. коллективом журналистов и специалистов в области PR.[an error occurred while processing this directive]
КГ INSIDERS работает с компаниями-лидерами телекоммуникационной отрасли — МГТС, МТС, МТУ-Интел; страхового рынка — ОСАО «Россия», СК «Энергогарант»; потребительского рынка — УВК Nemiroff, Mother Care, Johnson&Johnson; структурами с государственным капиталом — аэропортом «Шереметьево». Награждена национальной премией в области развития общественных связей «Серебряный Лучник’2004» в номинации «Лучший PR-проект». Генеральный директор INSIDERS Юлия Стоногина вошла в Топ-200 российских деловых женщин, опубликованный в журнале «Карьера».
