Факторы, влияющие на вовлеченность волонтеров в деятельность благотворительных организаций

Оглавление

Введение

В последнее время мы можем наблюдать увеличившийся интерес со стороны общества и власти к теме благотворительности. Благотворительная деятельность в нашей стране развивается в противоречивых условиях, которые влияют на темпы и характер ее развития.

С одной стороны, о положительных изменениях в данной области говорит рост социальной и гражданской активности населения, профессионализация и институционализация некоммерческого сектора. С другой стороны, политика государства в области развития благотворительности и добровольчества¹ оказывает большое влияние на формирование доверия у населения к благотворительным организациям и, соответственно, на развитие всего сектора.

Одним из видов благотворительности является добровольчество², которое сейчас представляет особый интерес. Добровольчество позволяет решать многие социальные задачи, снижать чувство социальной несправедливости, помогает интеграции различных слоев общества и построению гражданского общества. Помимо времени, добровольцы делятся своими эмоциями, навыками, знаниями, опытом, что отличает добровольчество от такого вида благотворительности, как денежное пожертвование.

Всплеск добровольческой активности во время летних пожаров 2010 года, а также трагического наводнения на юге России в 2012 году свидетельствует о наличии огромного потенциала для развития благотворительности и добровольчества в стране³. Так, за последние два-три года, как свидетельствуют данные исследования Фонда общественное мнение, от 30 до 40% россиян занимались чем-то общественно полезным бесплатно, при этом около половины россиян делали пожертвования, помогая незнакомым нуждающимся людям деньгами (включая милостыню)⁴.

Добровольцы являются для многих благотворительных организаций необходимым ресурсом, т. к. виды помощи, которую оказывают благотворительные организации без привлечения труда волонтеров зачастую невозможно осуществить. Организации необходимо найти «правильного» добровольца для решения «правильной» задачи⁵, т. е. чтобы доброволец, его характеристики и внутренние установки максимально совпали с деятельностью, которую необходимо выполнить в рамках деятельности благотворительной организации.

Добровольцы жертвуют для благотворительной организации время, как это было отмечено выше. Количество потраченных часов позволяет измерять вовлеченность добровольцев, и отнести их по данному критерию к разным сегментам, на которые благотворительная организация должна различно воздействовать. Издержки привлечения волонтеров могут быть значительно снижены, если благотворительные организации смогут привлечь волонтеров, которые готовы потратить больше времени на данный вид деятельности и остаться на более длительный период в организации⁶. Для этого важно знать, какие факторы способны повлиять на то, что доброволец будет отдавать больше времени организации, т. е. будет более вовлеченным в ее деятельность.

Добровольцы как ресурс благотворительной деятельности

Добровольчество представляет собой сложный и многогранный феномен. Отношения между благотворительной организацией и добровольцами по своей сути нацелены на долгосрочную перспективу. По мнению одного из руководителей московского благотворительного фонда, при работе с добровольцами необходима регулярность, фонду необходимы добровольцы, которые готовы ходить регулярно, а не от случая к случаю⁷.

Добровольцы являются носителями уникальных, постоянно изменяющихся ресурсов — это знания, навыки, опыт, которые благотворительная организация не в состоянии изучить до конца и контролировать.

Для благотворительной деятельности добровольцы — не просто ресурс, а активные участники процесса совместного создания ценности, в котором все участники процесса приобретают свои выгоды. Доброволец играет активную роль в обеспечении и предоставлении сервиса и реализации его выгод⁸.Он вместе с благотворительной организацией является субъектом отношений, в результате которых создается потребительская ценность.

Согласно концепции совместного создания ценности, маркетинг, сосредоточенный прежде на товаре и сделке, перевел свой фокус на услуги и долгосрочные отношения⁹. При этом услуга понимается гораздо шире, чем неосязаемый товар, а как применение специальных компетенций (знаний и навыков). В свою очередь, навыки и знания, которые постоянно изменяются, признаются основными единицами обмена и являются базовой основой конкурентного преимущества¹⁰. Фирма делает предложения ценности, а потребитель всегда является сотворцом ценности. Такой подход в своей основе является ориентированным на потребителя и отношения.

Последнее положение отражает то, что компаниям надо прилагать усилия, чтобы отвечая максимально потребностям своих потребителей, предлагать им такой продукт и таким образом, чтобы их отношения с потребителем, приносящие компании прибыль, могли длиться как можно дольше, т. е. чтобы единичная трансакция конвертировалась в постоянные отношения, долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Ценность, таким образом, заключена не в товаре или услуге, а создается посредством взаимодействия производителя и потребителя, а также других стейкхолдеров, в процессе интеграции ресурсов внутри потребительской сети.

Поэтому потребители могут быть вовлечены в диалог с фирмой на любом этапе цикла производства товара/услуги. Это может быть и привлечение потребителей к генерации идей по созданию нового продукта, нового дизайна, предложения потребителей по улучшению сервиса, участию в продвижении, ценообразовании, совместной утилизации и т. д.

Совместное создание ценности рассматривалось прежде учеными и практиками применительно к коммерческим отношениям и взаимодействию фирмы со своими потребителями. Данная концепция применяется фирмами и может, например, заключаться в финишной доработке товара (мебель Ikea), разработке нового продукта активными потребителями (напр., кроссовки Nike), разработке продуктов с открытым кодом (напр. различные мобильные приложения), массовой кастомизации (напр., изготовление футболок с индивидуальным дизайном), совместном опыте (напр., путешествия)¹¹.

Концепция участия потребителя не является новой, новым является признание того, что фирма вносит только часть ресурсов в процесс создания потребительской ценности, другие ресурсы поступают извне, включая персональную деятельность потребителя.

Интерес представляет применение данной концепции в некоммерческой сфере, в частности благотворительности. Можно сказать, что совместное создание ценности в определенной степени имманентно добровольчеству, т. к. в основе данной деятельности существует взаимное предоставление ресурсов. Добровольцы предоставляют свое время, навыки, знания, опыт, а благотворительная организация предоставляет со своей стороны ресурсы для осуществления благотворительной деятельности.

Совместное создание ценности можно определить как выгоды, получаемые от интеграции ресурсов через активность и взаимодействие с другими участниками процесса внутри потребительской сети¹². Для благотворительных организаций основой совместного создания ценности является взаимодействие в процессе интеграции ресурсов благотворительной организации, добровольцев и других стейкхолдеров.

Следует отметить, что виды добровольческой деятельности могут быть различными. Это может быть, например, помощь в ведении сайта благотворительной организации, перевозка и доставка различных грузов, сбор средств на благотворительные нужды, посещение и уход за больными, посещение и помощь детям в детских домах и пожилым в домах престарелых, организация и проведение различных мероприятий, привлечение добровольцев и т. д.

Благотворительной организации важно знать своих добровольцев, уметь вовлекать тех, чьи знания, опыт, навыки будут максимально совпадать с видом деятельности. Тем самым волонтеры будут испытывать большее удовлетворение от работы с благотворительной организацией, и, как следствие, жертвовать большее количество часов и увеличивать период взаимодействия с ней.

Факторы, влияющие на тип поведения добровольцев

Совместное создание ценности может осуществляться разными способами. Это определяют персональные факторы (знания, навыки, опыт) и ситуационные факторы, те задачи, которые необходимо выполнить. Комбинация данных факторов определяет тип поведения в процессе совместного создания ценности, и влияет на уровень вовлеченности волонтера в деятельность благотворительной организации.

Маркетинг совместного создания ценности — современная концепция, которая пока мало применяется для некоммерческого сектора. В этой связи факторы, которые различными авторами были выделены в качестве основных, определяющих типы совместного создания ценности для коммерческих организаций, для благотворительности могут быть применены лишь отчасти. Рассмотрим те, которые могут быть применены для добровольцев.

Согласно концепции маркетинга совместного создания ценности, доброволец является активным участником процесса совместного создания ценности¹³, поэтому одним из важных факторов является — самостоятельность принимаемых решений в процессе совместного создания ценности¹⁴. Самостоятельность будет влиять на возможную глубину вовлечения в процесс совместного создания ценности. Так, при низком уровне самостоятельности доброволец лишь выполняет то, что ему предлагают, например, доставить груз из пункта А в пункт В. В других случаях, как например, посещение детского дома с обучающим мастер-классом — уровень самостоятельности будет гораздо выше, начиная от принятия решения о том, что это будет за мастер-класс и до его реализации. Поэтому при высоком уровне самостоятельности потребитель обладает высоким уровнем вовлеченности и ответственности, и наоборот¹⁵.

Следует учитывать такой важный фактор, как мотив, который преследует доброволец. Существующее многообразие мотивов говорит о том, что единого мотива, а также единой классификации мотивов добровольчества нет¹⁶. Мотив влияет как на желание заниматься добровольчеством, так и на выбор той добровольческой активности, которую индивид готов осуществлять. Мотив может стать определяющим фактором при принятии решения индивидом об оказании помощи, а также о том виде помощи, который может быть оказан.

Необходимо принимать во внимание уровень компетенции добровольца¹⁷. Он может быть обусловлен теми навыками и знаниями, которыми обладает доброволец, а также его психографическими характеристиками, которые должны отвечать задачам благотворительной организации. Так, для того, чтобы поддерживать сайт благотворительной организации доброволец должен обладать определенными знаниями и навыками, которые не потребуются в случае работы,например, с пожилыми людьми, где необходимо обладать совсем иным набором компетенций.

Время, в течение которого идет взаимодействие, еще один фактор, который следует учитывать при выделении типов поведения. В данном случае надо смотреть и на период сотрудничества добровольца с благотворительной организацией, и на общий стаж благотворительной деятельности добровольца, т. е. сколько времени в целом он вовлечен в данный вид деятельности.

Все вышерассмотренные факторы были выделены применительно к коммерческому сектору.

Концепция маркетинга совместного создания ценности может быть применена и в условиях некоммерческого сектора¹⁸. Главными факторами, определяющими тип поведения, являются уровень взаимодействия и активности.

Взаимодействие — способы, с помощью которых индивиды привлекают других для интеграции ресурсов внутри потребительской сети. Уровень взаимодействия может быть различным и определяется количеством контактов, которые осуществляет доброволец. Включает ли он в свою деятельность ближнее окружение, с каким количеством других добровольцев и сотрудников организации он взаимодействует.

Другим фактором, определяющим тип поведения, выступает активность. Она может быть как познавательной, так и поведенческой, а ее уровень варьирует от низкого до высокого. Степень активности тесно связана с уровнем самостоятельности принимаемых решений. Высокая степень активности предполагает более высокий уровень самостоятельности и вовлечения в деятельность благотворительной организации и, соответственно, в процесс совместного создания ценности. Уровень активности может зависеть не только от самого вида деятельности, но и от количества видов деятельности, в которых волонтер принимает участие. На глубину вовлечения в процесс совместного создания ценности влияет, выполняет ли доброволец какие-либо организаторские обязанности и функции.

Выводы

Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что для определения типов поведения и факторов, влияющих на вовлечение добровольцев в деятельность организации важно учитывать:

• Самостоятельность принимаемых решений добровольцев в процессе совместного создания ценности, что зависит от специфики, поставленной перед добровольцем задачи. Некоторые виды деятельности, являясь важными, не предполагают высокого уровня самостоятельности добровольца.
• Мотивы добровольческой деятельности, а также их комбинация.
• Уровень компетенции, соответствие характеристик и навыков добровольца выполняемым задачам.
• Длительность вовлечения. Период, в течение которого доброволец работает в данной организации, а также общий стаж добровольческой деятельности.
• Уровень взаимодействия. Количество контактов волонтера, а также работает ли доброволец только с организацией или он привлекает еще кого-либо из своего окружения к добровольческому труду.
• Уровень активности. Участвует ли доброволец в каком-то одном виде деятельности, и каков ее характер. Несет ли волонтер какие-то организационные обязанности, которые также влияют на уровень вовлечения и приверженность организации.

В интеграции ресурсов и совместном создании ценности участвуют в основном прогрессивные потребители, которые отличаются от обычных неудовлетворенностью и высокой личной мотивацией. Высокая личная мотивация обусловливает большую вовлеченность потребителей в процесс совместного создания ценности.

В случае с добровольцами, можно говорить о том, что среди населения существуют люди (т. н. авангардные группы населения¹⁹), обладающие определенными характеристиками, которые имеют наибольшую склонность к добровольческой деятельности. Такой тип людей представляет основу для роста добровольческой деятельности в нашей стране²⁰.

По аналогии с потребителями, участвующими в процессе совместного создания ценности, у них повышен уровень неудовлетворенности существующей ситуацией и есть высокая личная мотивация, даже если в основе их действий лежит альтруизм.

Применение маркетинга совместного создания ценности для благотворительности, и, в частности, для добровольчества, представляет особый интерес и область для дальнейших исследований и применения в практической деятельности благотворительными организациями.

Выделение с помощью вышеуказанных факторов различных типов поведения добровольцев в процессе благотворительной деятельности, позволит благотворительным организациям применять данный инструмент маркетинга совместного создания ценности для улучшения своей работы и извлечения больших выгод от взаимодействия с добровольцами. Уделяя большее внимание типам добровольческого поведения, взаимодействию, уровню активности, мотивам и, в конечном счете, вовлеченности добровольцев, благотворительные организации смогут скорректировать коммуникационную политику, а это в итоге скажется положительно на развитии добровольчества и благотворительности в целом.

¹ Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации от 30 июля 2009; Федеральный закон ФЗ № 135 от 11.08.1995 «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»; Федеральный закон № 7-ФЗ от 12.01.1996 «О некоммерческих организациях»; Федеральный закон № 121-ФЗ от 20.07.2012 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской федерации в части регулирования деятельности некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента».

² Здесь и далее понятия «доброволец» и «волонтер» используются как синонимы.

³ Доклад Форума Доноров о состоянии и развитии благотворительных фондов в России в 2012 году, Форум Доноров 2013

⁴ Ресурс добровольческого движения авангардных групп для российской модернизации. Отчет «Фонд общественное мнение», июль 2012.

⁵ Pope J., Isely E.S., Asamoa/Tutu F. (2009).«Developing a Marketing Strategy for Nonprofit Organizations: An Exploratory Study».JournalofNonprofit&PublicSectorMarketing.Vol. 21(2).pp. 184–201.

⁶ Clary E.G., Snyder M., Ridge R.D. et al. (1998). «Understanding and assessing the motivations of volunteers: a functional approach». Journalofpersonalityandsocialpsychology.Vol.74(6). pp. 1516–1530.

⁷ «Проект был реализован Фондом Общественное Мнение совместно с инициативной группой исследователей. При реализации проекта использовались средства государственной поддержки, выделенные Институтом общественного проектирования в качестве гранта в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 02 марта 2011 года №127–рп.».

⁸ Xie C., BagozziR.P..Troye S.V. (2008). «Trying to Prosume: Toward a Theory of Consumers and Co*creators of Value».Journal of the Academy of Marketing Science.Vol. 36 (1). pp. 109–122.

⁹ Desal D. (2009).«Role of relationship management and value co*creation in social marketing».Social Marketing Quarterly. Vol. XV. №. 4. pp. 112 – 125.

¹⁰ Vargo S.L., Lusch R.F. (2004). «Evolving to a New Dominant Logic for Marketing».Journal of Marketing. Vol. 68 (January).pp. 1–17., p. 3.

¹¹ Ойнер О.К. (2010). «Маркетинг совместного творчества». Бренд*менеджмент.№ 6 (55). С. 352–358; Frow P., Nenonen S., Payne A., Storbacka K. (2012).«Identifying Value Co-Creation Opportunities: A Morphological Approach».Marketing to citizens. Going beyond customers and consumers. Conference proceedings. 41st EMAC conference. Lisbon 22 – 25 May 2012.

¹² McColl-Kennedy J. R., Vargo S.L., Dagger T.S., Sweeney J.C., Kastern Y. (2012).«Health Care Customer Value Cocreation Practice Styles».Journal of Service Research. Vol. 15 (4). pp. 370–389.

¹³ Vargo S. L., Lusch R.F. (2004). «Evolving to a New Dominant Logic for Marketing» // Journal of Marketing. Vol. 68 (January). Р. 1–17.

¹⁴ O’Hern M., Rindfleisch A. (2009). «Customer Co-creation: A typology and research agenda» // Review of Marketing Research, Vol. 6. Р. 84–106.

¹⁵ Nuttavuthisit K. (2010). «If you can’t beat them, let them join: The development of strategies to foster consumer’s co-creative practices» // Business Horizons. Vol. 53. pp. 315 – 324.

¹⁶ Ресурс добровольческого движения авангардных групп для российской модернизации. Отчет «Фонд общественное мнение», июль 2012. – http://soc.fom.ru/dobrovolchestvo.html; Batson C.D., Ahmad N., Tsang J.*A. (2002). «Four Motives for Community Involvement» // Journal of Social Issues. Vol. 58 (3). Р. 429–445; Bussell H., Forbes D. (2002). «Understanding the volunteer market: The what, where, who and why of volunteering» // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. Vol. 7 (3). pp. 244–257; Clary E.G., Snyder M., Ridge R.D. et al. (1998). «Understanding and assessing the motivations of volunteers: a functional approach» // Journal of personality and social psychology. Vol. 74 (6). pp. 1516–1530.

¹⁷ Lettl Ch. (2007). «User involvement competence for radical innovation» //Journal of Engineering and Technology. Vol. 24. pp. 53 – 75.

¹⁸ Andreasen A. (2012). «Rethinking the Relationship Between Social/Nonprofit Marketing and Commercial Marketing» // Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 31 (1). Spring. Р. 36–41; Vargo S. L., Lusch R.F. (2008). “Service*Dominant Logic: Continuing the Evolution” // Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 36 (1). Р. 1–10.

¹⁹ Авангардные (инновационно ориентированные, опережающие) группы – группы населения, которые опознаются по их вовлеченности в социальную, гражданско*правовую активность, не равнодушию к решению гражданских проблем

²⁰ Ресурс добровольческого движения авангардных групп для российской модернизации. Отчет «Фонд общественное мнение», июль 2012. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати