Библиотека управления

Особенности маркетинга кинорынка и усиление конкурентной позиции кинотеатра (на примере сети кинотеатров «КАРО фильм»)

Корчагова Лариса Алексеевна кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского Государственного Гуманитарного Университета

Маслов Александр Викторович маркетолог компании «КАРО фильм»

Оглавление


Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех инструментов или факторов маркетинга: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву «Без лица» (прокатчик — компания «Ист-Вест») в холле кинотеатра была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть «человека без лица». Во время премьеры фильма «Адмиралъ» на лестнице кинотеатра «Пушкинский» был построен макет корабля (фото).

Фото. Макет корабля на лестнице кинотеатра «Пушкинский»

Помимо этого, показчики выбирают альтернативные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинемато-графические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе).

В современном кинобизнесе сложилось четкое понимание того, что снять фильм — еще половина дела. Найти его зрителя и побороться за него — это не менее важное дело, которое нельзя пускать на произвол судьбы.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. «Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него»1.

Таким образом, киномаркетинг — это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма, и с другой — на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.

Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино.

Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но их готовность потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Важно уяснить действенность каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке. В задачу продавца в данном случае входит предоставить конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопро-изводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т. д.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность. Искомую ключевую ценность на кинорынке — получение эмоций — могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры. «Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различныхтоваров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы»2.

Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и таким образом выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций. Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма.

В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Исследуя потребительскиехарактеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги можно отметить, что: под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения. Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

  • чистые услуги;
  • больше товары, чем услуги.

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников.

Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время.

В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал, например, носитель, на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги — показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполня-емость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты или DVD-диски), обладает более свойствами товара, нежели услуги:

  • Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).
  • Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном или электронном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.
  • В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т. е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм. В статье «КиноИсследования для управления Кинопроектами», опубликованной в журнале Кинодело № 3 за 2007 год, приводятся основные методы маркетингового анализа, «заточенные» для нужд киномаркетинга3. Таковыми методиками, адаптированными к специфике кинорынка, являются: прогнозирование кассовых сборов, тестирование фильма, зрительская оценка фильма, оценка фильма и киноаудитории, киноотзывы, киномониторинг и др.

В настоящее время флагманом индустрии развлечений, показывающим на своих экранах самые кассовые блокбастеры, а также наиболее рейтинговые фильмы российского производства является сеть кинотеатров «КАРО фильм». В рамках приведенного исследования кинорынка, проведенного компанией «НЕВАФИЛЬМ RESEARCH» в рейтинге ведущих российских сетей кинотеатров «КАРО фильм» продолжает уверенно лидировать (звание лидера эта сеть удерживает с 2005 года).

Добиться лидирующего положения на рынке позволили следующие конкурентные преимущества сети «КАРО фильм»: стратегия репертуарного доминирования, а именно прокат наиболее ожидаемых фильмов внутри своей сети, наличие удачных площадок и успешные переговоры с партнерами мейджера-ми, дающие право на премьер-ные показы (показы раньше запуска проката фильма). Преимущество, обычно определяемое как «Премьерность», является уникальным предложением компании «КАРО фильм», так как ей принадлежат главные премьерные площадки страны, — кинотеатры «Пушкинский» и «Октябрь». Это позволяет сети кинотеатров «КАРО фильм» позиционировать себя с выигрышной стороны по отношению к конкурентам.

Для проведения эффективной сетевой политики сетью кинотеатров «КАРО фильм» используются приемы «привыкания», «массовый охват», «пригласительные», «комбо предложения». При наличии постоянной брэндированной сетевой рекламы, которая распространяется как по бартеру (что эффективно и экономично), так и со значительными скидками за объем, у потребителя развивается синдром привыкания к брэнду, услуге, объекту.

Одним из ведущих конкурентных преимуществ сети кинотеатров «КАРО фильм», по достоинству оцененным посетителями, может считаться конкуренция по качеству обслуживания. Этому способствует наличие четких стандартов качества, одинаковых во всей сети, процесса обучения и подготовки кадров, социальный лифт, периодичность контроля знаний персонала.

Несмотря на сложности, переживаемые из-за экономического кризиса, сеть «КАРО фильм» справляется со сложившейся ситуацией, продолжая открывать кинотеатры, что позволяет подтвердить статус ведущего игрока национальной киноиндустрии. Открывая новые кинотеатры, сеть кинотеатров «КАРО фильм» создает дополнительные рабочие места, тем самым помогая решению проблемы трудоустройства и скорейшего выхода России из непростой экономической ситуации.

Можно с уверенностью заявить о том, что именно кино станет тем видом искусства, которое поможет пройти через все сложности, так как оно приносит положительные эмоции, помогает забыть о жизненных неурядицах. Поэтому сеть кинотеатров «КАРО фильм» продолжает следовать действующей стратегии развития бизнеса.

В качестве меры противодействия кризису рекомендуется применять различные программы для сохранения своего зрителя, программы лояльности. С их помощью можно будет компенсировать ожидаемое снижение прироста зрительской аудитории за счет формирования приверженности брэнду. Целесообразно будет сделать акцент на различных дополнительных услугах, разработке клиентских программ для формирования устойчивой приверженности к кинотеатрам.

Это касается получения зрителями достоверной информации о репертуаре кинотеатров, заказе и бронировании билетов, системе дисконтных карт и прочее. Одна из таких программ, сейчас тестируется в Казани, где сеть представлена суперсовременным мультиплексом «КАРО фильм Кольцо».

В рамках антикризисных действий было разработано предложение по присоединению к программе «Социальная студенческая карта Student-Card». Смысл этой программы заключается в поддержке многочисленной и креативной социальной группы студенчества со стороны бизнес-потенциала страны. Сети кинотеатров «КАРО фильм» предлагается войти в число участников, и предоставить для студентов дисконт.

Кроме того, «КАРО фильм» является лидером по внедрению услуг, рассчитанных на различные категории потребителей. К таким услугам относятся программы лояльности, рассчитанные на увеличение доли на рынке Премиум-сегмента, как золотая карта VIP-клуба «КАРО фильм». Золотая карта Vip-клуба «КАРО фильм» дает право на скидки 20% на приобретение билетов и обслуживание в барах на территории кинотеатров, доступ в VIP-залы и VIP-зоны «КАРО фильм», доступны услуги персонального менеджера по работе с VIP-кли-ентами: от него можно заранее узнать о премьерах, он подберет и бесплатно забронирует лучшие места.

Дополнительные конкурентные преимущества сети «КАРО фильм» могут дать такие особенности новых потребительских услуг компании, как расширение развлекательной зоны, заявленное недавно руководством компании, усиление сектора F&B сотрудничеством с самым именитым ресторатором страны А. Новиковым, в том числе в регионах.

К уникальным торговым предложениям сети «КАРО фильм» относится право размещения своего логотипа внутри рекламных баннеров западных прокатчиков мировых блокбастеров, «прокатываемых» внутри сети. Сеть кинотеатров «КАРО фильм» одной из первых применила мобильный маркетинг, предложив зрителям при помощи технологии B/uetooth скачать заставки на мобильные телефоны после просмотра «Пиратов Карибского Моря». Для увеличения конкурентоспособности необходимо расширять его использование.

Сеть кинотеатров «КАРО» может позволить себе экспериментировать и строить масштабные инвестиционные планы. К таким экспериментам можно отнести планы по установке билетных терминалов по продаже билетов в фойе кинотеатров. Эта услуга «Мобильный платеж. Кино» — кинокасса в вашем мобильном!» предоставляется сетью Билайн и позволяет оплачивать билеты в кинотеатры сети «КАРО фильм» Москвы и Московской области прямо с мобильного телефона. Абсолютно новым способом конкурентной борьбы может стать заключение договоров с внешними подрядчиками для продажи билетов на своих сайтах.

Приведенные выше мероприятия касаются дополнительных услуг, однако нельзя забывать и об основных услугах — кинопоказе. На данном этапе развития кинорынка, важным конкурентным преимуществом является наличие в кинотеатрах сети цифровых кинопроекторов, так как, помимо все более популярных 3D-фильмов, цифровые кинотеатры могут демонстрировать и альтернативный цифровой контент (Чемпионат мира по футболу). Цифровое кино уже прочно обосновалось на просторах российского кинорынка, ведущие игроки определились с основными стандартами цифровых технологий и форматами, так что теперь могут снизить издержки: теперь можно закупать единое оборудование, что, в свою очередь, расширяет список планируемых к прокату фильмов. Использование цифрового показа как конкурентной стратегии для сети кинотеатров «КАРО фильм» обусловливается тем, что практически каждый игрок на рынке на данном этапе своего развития оборудует цифровые залы в своих кинотеатрах, и в данном случае лидеру российского кинорынка не следует отставать от основных конкурентов.


1 Киноведческие записки. Неизвестное кино // Круглый стол в Российском институте истории искусств. - 2005. -№ 62.

2 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. М.: Наука. 1996. 589 с.

3 КиноИсследования для управления КиноПроектами // Кинодело. - 2007. - № 3.