Проблемы и тенденции развития рынка специализированных (мебель) изданий

Оглавление

Предметом исследования являются специализированные издания рекламно-информационного характера, отображающие положение на мебельном рынке России.

Около 3 000 предприятий мебельной промышленности расположено в 77 регионах России. Объем выпуска мебели по данным Госкомстата РФ в 2002 году составил 21,6 млрд рублей. Мебельная промышленность — это 10% лесопромышленного комплекса. Численность работающих в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% — специалисты и 80% — производственные рабочие. Свыше 70% мебельных предприятий Российской Федерации находятся на территории Европейской части России¹. Согласно концепции и программе развития оптовой торговли непродовольственными товарами в г. Москве, на Европейский регион приходится более 75% розничных продаж мебели. Причем столичный рынок мебели относится к числу наиболее динамично развивающихся. На него приходится свыше 31% всех розничных продаж мебели в стране². Поэтому в конкурентной борьбе за своего потребителя производственные и торговые организации используют различный спектр маркетинговых мероприятий, от рекламных акций в местах продаж, до массированной телевизионной атаки на потенциального покупателя. Не последнее место в этой цепочке занимает реклама в специализированных мебельных изданиях. Автором работы была разработана анкета, и в период с февраля по май 2005 года под его руководством проведен опрос, позволивший выявить критерии выбора печатных изданий для последующей работы с ними в среде производителей мебели и торговых организаций. Опрос проводился методом телефонного интервьюирования и на специализированных выставках мебельной направленности. Опрашивались представители торговых и производственных организаций, а также потенциальные покупатели мебели. Объем выборки составил порядка 900 респондентов. Каждой из опрашиваемых групп предлагалось выделить порядка 5 изданий, на которые они опираются в своей работе или же используют для выбора и покупки мебели. После анализа полученной информации были выделены 9 изданий, которые используются для работы или выбора мебели.

Как распределили эти издания производители и торгующие организации, показано на рисунке 1; потенциальные покупатели — на рисунке 2.

Рисунок 1. Рейтинг глянцевых изданий мебельной направленности среди производителей мебели и торгующих организаций

Рисунок 2. Рейтинг глянцевых изданий мебельной направленности, использующихся при выборе и покупки мебели

В глянцевых изданиях мебельной направленности существует несколько видов подачи рекламной информации. Это может быть блок имиджевой направленности, каталожная форма рекламы и информационно-новостная реклама.

1. Имиджевый тип рекламы — такой вид подачи рекламной информации, при котором рекламный модуль выполнен в фирменном стиле компании производителя или торгующей организации, представлено минимальное количество снимков, но эти снимки дают возможность подчеркнуть стиль компании и приводится текстовая информация, где может быть представлено название компании, слоган, а также контактная информация. Наиболее популярный объем такого модуля составляет 1/2 или 1 полосу формата А4, но на практике встречаются модули размера как 1/8, так и 1/4 полосы формата А4. Такой тип рекламы направлен на формирование или же поддержание общего представление о компании на рынке.
2. Каталожная форма рекламы — такой тип рекламы, где каждый товар представлен в отдельном информационном блоке. Размер блока может варьироваться от 1/8 полосы формата А4, до полосы формата А4. Каждый блок включает в себя:
   • изображение товара;
   • название фирмы-производителя;
   • страну изготовления;
   • название модели;
   • краткое описание товара;
   • цену товара, представленного на изображении;
   • название магазина или фирмы, предлагающих данный товар;
   • телефон для справок.
3. Информационно-новостная реклама — это реклама, которая содержит текстовый материал, информирующий о достижениях, новой продукции или же каких либо других новостях компании.

Ниже приводится подробная характеристика каждого из выделенных глянцевых изданий.

1. Каталог «Я выбираю мебель» выпускается с 1995. Каталог дает возможность получить информацию о мебели, представленной на российском рынке, так как включает в себя рекламно-информационные материалы более 500 фирм, салонов и магазинов. Объем 400— 450 полос. Тираж 50—70 тыс. экз. Периодичность — 11 раз в год. В основной своей массе представлены салоны Москвы,ориентированные на покупателя элитной мебели, зарубежные производители мебели класса выше среднего. Представлены только рекламные модули имиджевого и каталожного вида. Стоимость полосы по прайсу составляет 3 420 долл., средняя стоимость полосы с учетом скидок порядка 2 тыс. долл. Распространяется в Москве и еще в 140 городах России. Средняя стоимость журнала составляет порядка 90 рублей³.
2. Журнал «Мебель от производителя / Мебельное производство» — издается с 1999 года. Издание-перевертыш содержит более 300 полос. С одной стороны — все для производства мебели, с другой — готовая мебель. «Мебель от производителя» знакомит потребителей с производственным ассортиментом мебельной продукции российского рынка по ценам производителей — от кухонной и мягкой, до офисной и специализированной. Издание рассчитано как на оптового, так и на розничного покупателя. Статьи журнала — это практическая информация, помогающая потребителям выбрать мебель и защитить свои права. «Мебельное производство» представляет широкий ассортимент конструкционных, лакокрасочных и отделочных материалов, комплектующих, оборудования и фурнитуры. Издание рассчитано на специалистов мебельной отрасли. В «Рубрике мебельщика» публикуются отраслевые, политические, юридические новости из столицы и регионов. Статьи и обзоры дают возможность ознакомиться с тенденциями рынка, достижениями в области науки и технологий. Журнал выходит ежемесячно общим тиражом 80 тыс. экз. Стоимость полосы по прайсу 1 520 евро, средняя стоимость полосы — 800 евро, достигается за счет гибкой системы скидок. Средняя стоимость журнала — 40 рублей. Имеются все виды подачи рекламы — имиджевая, каталожная и информационно-новостная реклама. В издании представлена продукция отечественных производителей мебели и небольшое количество мебельных магазинов⁴.
3. Журнал «Мебель и цены» — издательство «Деловой мир» в марте 2005 года выпустило журнал-каталог «Мебель и цены», в котором собрана вся мебель, представленная на рынке. Это рационально структурированное, насыщенное информацией издание рассчитано на аудиторию различного социального уровня и любых запросов. Оригинальный рубрикатор журнала призван создать максимум удобства для потенциального потребителя, а также для рекламодателя. К тому же существующая в издательстве «Деловой мир» система распространения, включающая собственную сеть розничных точек, дает возможность приобретать журнал в Москве и Подмосковье, других регионах России, а также в СНГ.
   Периодичность: 1 раз в месяц. Тираж: 80 тыс. экз. Объем: 600 полос⁵. В журнале представлен весь спектр рекламы — как информационно-новостная, так и имиджевая и каталожная форма рекламы. Содержатся модули от 1/4 полосы, до разворота. Стоимость полосы по прайсу составляет 43 тыс. руб. Средняя стоимость полосы, за счет гибкой системы скидок составляет порядка 26 тыс. руб. В рознице цена журнала составляет порядка 30 руб. Представлена мебель отечественных и зарубежных фабрик, от эконом класса до эксклюзивной мебели, изготавливаемой на заказ.
4. Журнал «Наша мебель» — журнал-каталог о мебели, предметах интерьера, комплектующих и фурнитуре «Наша мебель». Периодичность — 1 раз в месяц. Тираж — 75 тыс. экз. Объем — 200—300 полос. Журнал осуществляет информационную поддержку выставок и презентаций⁶. В журнале представлен весь спектр рекламы — как информационно-новостная, так и имиджевая и каталожная форма рекламы. Кроме того, в журнале представлены интервью со звездами шоу бизнеса. Стоимость полосы по прайсу составляет 1 140 евро, за счет скидок, предусмотренных прайсом, средняя стоимость полосы составляет около 600 евро. Содержаться модули от 1/8 полосы, до разворота. В рознице цена журнала составляет порядка 40 рублей. Представлена мебель отечественных фабрик и небольшое количество мебельных салонов.
5. Журнал «Мебель для жизни» — своевременный глянцевый журнал о современной мебели и предметах интерьера. Издается с мая 2000 года. Журнал ориентирован на широкую потребительскую аудиторию, решающую проблемы, связанные с приобретением мебели для дома. Ежемесячный, глянцевый журнал «Мебель для Жизни» — единственное специализированное рекламно-информационное издание на рынке журналов о мебели, 100% тиража которого распространяется бесплатно через фирменные стойки в Москве и Московской области. Тираж журнала 60 тыс. экз. Это отражает мировую тенденцию бесплатного распространения информации, как самого масштабного и эффективного метода⁷. Стоимость полосы по прайсу составляет 36 тыс. руб. С учетом скидок представленных в прайсе, средняя стоимость полосы составляет порядка 30 тыс. руб.
6. Журнал «Все о мебели» — журнал производителей мебели, оборудования и комплектующих для производства мебели. Представлены все виды подачи рекламы — имиджевая, каталожная и информационно-новостная реклама. В издании представлена продукция отечественных производителей мебели и комплектующих. Объем журнала — порядка 100 полос. Периодичность — 1 раз в месяц. Тираж — 30 тыс. экз.⁸ Стоимость полосы по прайсу 800 у. е., гибкая система скидок отсутствует, существует только система скидок привязанная к оплате за количество выпусков, т. е. при единовременной оплате за 5 выходов стоимость полосы может опуститься до 640 у. е. за полосу. Система распространения, а также стоимость журнала в розничной сети не ясна, т.к. данная информация отсутствует на сайте.
7. Журнал « Табурет» — ведущее российское издание об архитектуре, мебельной моде и дизайне интерьеров выпускается с 1997 года. Выходит 10 раз в год. Тираж 75 тыс. экз. В журнале представлены сведения о новых коллекциях и моделях, появляющихся в модных мебельных салонах Москвы; материалы о важных событиях в мире дизайна, происходящих в России. Публикуются рассказы о современных молодых дизайнерах, обозреваются новые тенденции дизайна в репортажах с выставок мирового значения, освещаются интерьеры только что открывшихся общественных пространств — бутиков, отелей, ресторанов; материалы о самых ярких событиях в мировой архитектуре и дизайне⁹. Представлен только имиджевый тип рекламы, стоимость полосы по прайсу составляет 5 900 евро, система скидок отсутствует. Средняя розничная цена составляет 120 руб.
8. Каталог «Интерьер-магазин» выпускается издательством «САЛОН-ПРЕСС» с ноября 2000 года и представляет собой принципиально новый тип издания на российском рынке. Прежде всего его новизна — в четкой ориентации на покупателя. Вся организация информации в каталоге подчинена одной задаче — максимально наглядно, информативно и доступно представить покупателю предлагаемый рекламодателем товар¹⁰. Стоимость полосы по прайсу составляет 1 829 долл. Гибкая система скидок отсутствует, существует жесткая привязка к количеству единовременно оплаченных публикаций. Журнал-каталог выходит тиражом 23 тыс. экз. Розничная цена свободная. Информация по распространению на сайте журнала отсутствует.
9. Журнал «Мебельный бизнес». Задача, которую ставит перед собой «Мебельный бизнес», — поднять престиж российской мебельной индустрии как важного сектора национальной экономики и неотъемлемой части экономики мировой. Журнал играет важную роль в формировании единого информационного поля отрасли. Издание заслужило репутацию компетентного и авторитетного делового эксперта. На страницах «Мебельного бизнеса» выступают ведущие специалисты отрасли, руководители известных мебельных предприятий России, представители зарубежных компаний, мебельных ассоциаций, профессиональных союзов. Периодичность — 10 номеров в год (ежемесячно, за исключением января и июля). Тираж — 10 тыс. экз. Подписка и почтовая рассылка — по всем регионам России. Журнал также распространяется на специализированных выставках в России и за рубежом¹¹. В журнале в основном представлена реклама информационно-новостного характера и имиджевая реклама компаний занимающихся производством мебельной фурнитуры и комплектующих, а также оборудования. Стоимость размещения рекламной информации не приведена на сайте. Розничная цена составляет порядка 220 руб.

Таким образом, на основе опроса, были выявлены 9 самых популярных изданий на рынке специализированной печатной продукции мебельной направленности. Кроме этих изданий производителями, торгующими организациями и потенциальными покупателями, выделялись следующие издания: «7 дней», «Предметы интерьера», «Кухни и ванные комнаты», «Идеи Вашего дома», «Красивый дом» и др. Но причина, по которой эти издания не вошли в выборку представленную выше, заключается в крайне низком проценте упоминания среди опрашиваемых, либо несоответствие издания специализированной мебельной направленности. Согласно анализу информации, полученной на основании опроса, эти издания можно охарактеризовать как ведущие мебельные издания Российской мебельной промышленности. Но более детальное сопоставление некоторых фактов, предоставленных на официальных интернет-порталах мебельных изданий, позволяют сделать ряд выводов, а именно: подавляющее большинство заявленных тиражей расходятся в Центральном регионе (не менее 80%), а не менее 50% и вовсе на территории Москвы и ближайшего Подмосковья. Но в Центральном регионе проживает немногим более 40% населения страны¹². По данным некоммерческой организации «Союз поддержки и развития отечественного рынка мебели» доля предприятий, производящих мебель в Центральном регионе достигает 40%¹³, остальное количество мебельных предприятий сосредоточено в регионах. Кроме того, на данный момент в Московском регионе сосредоточено около 31% оборота по торговле мебелью. Иными словами, налицо несоответствие между объемами производства и торговли мебелью, и объемами распространения специализированных печатных изданий. Поэтому первая проблема на рынке специализированных печатных изданий мебельной направленности заключается в неравномерности освещения рекламной информации, на всей территории Российской Федерации. Поэтому при насыщении московского рынка, многие компании вынуждены будут идти в регионы, но централизованного подхода в размещении рекламы, как в Московском регионе у них не будет.

Согласно опросу, потенциальным покупателям мебели предлагалось выбрать критерии, по которым они могли бы выбрать мебель по глянцевым изданиям. Ответы распределились следующим образом (рис. 3).

Рисунок 3. Критерии выбора потенциальными покупателями мебели специализированных изданий мебельной направленности

Более подробная характеристика специализированных печатных изданий мебельной направленности позволяет выделить другие проблемы этого рынка.

1. В каталоге «Я выбираю мебель», как отмечалось ранее, представлена реклама имиджевой и каталожной формы, с преобладанием рекламы имиджевого характера. Кроме того, в каталоге представлена продукция отечественных мебельных фабрик, специализирующихся на изготовлении мебели выше среднего ценового сегмента, а также элитная зарубежная мебель.
2. В журнале «Мебель от производителя» представлена информация по мебели отечественных фабрик и небольшому количеству мебели зарубежных производителей среднего ценового сегмента. Рекламная информация — как каталожного вида, так и имиджевого характера.
3. Журнал «Мебель и цены» — рекламная информация представлена в основном в виде имиджевой рекламы, изредка встречается реклама каталожного вида. В журнале представлена продукция отечественного и импортного производства различных ценовых категорий.
4. В журнале «Наша мебель» ситуация практически такая же, как и в журнале «Мебель от производителя», за тем лишь исключением,что количество компаний-рекламодателей в журнале «Мебель от производителя» несколько выше, чем в журнале «Наша мебель».
5. Журналы «Мебель для жизни» и «Все о мебели» имеют идентичные показатели: представлена информация в основном имиджевого характера, отечественных фабрик, производящих продукцию среднего ценового сегмента.
6. Каталог «Интерьер магазин» — в подавляющем большинстве реклама представлена в каталожной форме. Продукция — отечественных фабрик, производящих мебель с ценой выше среднего, и элитных зарубежных компаний.
7. Журнал «Табурет» — реклама только имиджевого характера. Публикуются компании, производящие элитную и дорогую мебель.
8. Журнал «Мебельный бизнес» в основном предназначен для специалистов мебельной отрасли. Рядовому покупателю он интересен только с той точки зрения, что в нем очень подробно и широко представлена информационно-новостная реклама.

Наиболее удобной для продажи мебели с помощью глянцевых изданий специализированной мебельной направленности является каталожная форма рекламы. Это достигается за счет сочетания в одном месте изображения продукции, ее описания, цены, названия предприятия производителя и контактной информации, при помощи которой можно осуществить покупку.

Практически во всех специализированных изданиях мебельной направленности присутствует смешанная форма подачи рекламы, причем акцент делается на рекламу имиджевого характера. В то же время, результаты опроса показывают, что на первом месте с большим отрывом находится такой критерий как «удобство выбора» — 69%, и только затем, «наличие большого количества мебели» — 49%. На основании этих данных выявляется вторая проблема, присущая современному российскому рынку специализированных печатных изданий мебельной направленности: на рынке отсутствует специализированное печатное издание мебельной направленности, которое бы обеспечило удобство выбора, при большом количестве мебельной продукции представленной в нем. Единственным изданием, соответствующим этим требованиям, является каталог «Интерьер магазин», но ценовая категория продукции, представленной в нем, не дает возможности говорить о решении этой проблемы в полной мере.

Анализ содержания специализированных глянцевых изданий мебельной направленности за 10 месяцев 2005 года, позволил выявить тенденцию, направленную на сокращение рекламодателей во всех мебельных журналах. Автором работы была разработана анкета для высших руководителей — начальников отделов маркетинга и продаж, генеральных директоров — ведущих отечественных мебельных предприятий столицы и регионов. Опрос проводился с марта 2005 по ноябрь 2005 года, методом телефонного интервьюирования и личных опросов. Объем выборки составил порядка 150 человек. Анализ данных полученных при помощи анкетирования позволил выявить причины сокращения количества рекламодателей в журналах (рис. 4).

Рисунок 4. Причины отказа от публикации в глянцевых изданиях мебельной направленности

Как видно из рисунка 4, наибольшее количество отказов от рекламы в глянцевых изданиях мебельной направленности произошло по причине неудовлетворительного эффекта от размещения рекламы в этих изданиях. Следующий по популярности ответ: полное отсутствие звонков по размещенной рекламе — 27%. Таким образом, третьей по счету и достаточно существенной проблемой на данный момент является понижение отдачи от размещенной рекламной информации.

При подведении итогов можно выделить три основные проблемы, существующие на данный момент на рынке глянцевых изданий специализированной направленности:

1. Отсутствие пропорционального соотношения между производством и реализацией мебели и распространением глянцевых изданий специализированной мебельной направленности на территории Российской Федерации.
2. Отсутствие продукта на рынке специализированных глянцевых изданий мебельной направленности, который обеспечил бы удобство выбора, при большом количестве мебельной продукции представленной в нем.
3. Снижение эффекта отдачи от размещения рекламной информации в специализированных печатных изданиях мебельной направленности.

Выйти из сложившейся ситуации возможно путем создания принципиально нового мебельного издания, которое позволило бы решить все перечисленные проблемы в комплексе, а именно включало в себя информацию о производимой мебельной продукции не только центрального региона, но и всей территории Российской Федерации. Кроме того, необходимо, чтобы в данном издании была представлена информация о мебельной продукции в удобном формате — каталожной формы подаче — что существенно облегчит выбор мебельной продукции конечным потребителем, а для производителей мебели станет выходом из ситуации снижения отдачи от размещения рекламной информации.

¹ Программа «Развитие высокоэффективного отечественного рынка мебели в Московском регионе».

² Концепция и программа развития оптовой торговли непродовольственными товарами в г. Москве на период до 2006 г. (основные положения).

³ Официальный пресс релиз издательского дома «Ремаркит».

⁴ Сайт журнала «Мебель от производителя / Мебельное производство».

⁵ Сайт издательства «Деловой мир».

⁶ Сайт журнала «Наша мебель».

⁷ Сайт журнала «Мебель для жизни».

⁸ Сайт журнала «Все о мебели».

⁹ Сайт журнала «Табурет».

¹⁰ Сайт журнала «Интерьер магазин».

¹¹ Сайт журнала «Мебельный бизнес».

¹² Данные переписи населения РФ за 2002 год.

¹³ Концепция и программа развития оптовой торговли непродовольственными товарами в г. Москве на период до 2006 г. (основные положения). [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати