Рейтинговая оценка турфирм города Орла по характеристике их офисов
Офисное помещение турфирмы по своей сути является ее «визитной карточкой». Удачное месторасположение и удобный для клиентов график работы во многом способствуют увеличению продаж. В свою очередь, уютный интерьер можно рассматривать как один из вариантов внутренней рекламы предприятия. Поскольку данные факторы существенно воздействуют на потребителей, актуальным является проведение их оценки. В рамках данного исследования предлагается рейтинговая оценка офисов турфирм г. Орла на основе мнения молодежного сегмента.
В современной практике маркетинговых исследований широко применяются различные модели оценки отношений потребителей к товарам (предприятиям). Среди наиболее известных моделей можно назвать модели Розенберга, Фишбейна, модель с идеальной точкой. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В модели Фишбейна значение мотивов предлагается определять опосредованно, через конкретные характеристики товара. Согласно этой модели, отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Согласно модели с идеальной точкой, общее отношение потребителя к товару или торговой марке может быть измерено путем определения реальной потребительской оценки качеств марки или товара, потребительского идеала для данных видов отношений, значимости каждого критерия товара для потребителя. Разность между идеальной и реальной оценкой каждого критерия, взятая с весовым коэффициентом его значимости для потребителя, определяет устойчивость отношения.
Нами была использована авторская модель, основанная на отдельных элементах вышеперечисленных. В расчеты вводилась идеальная оценка, которая складывалась из произведения значимости показателя на максимальный балл шкалы. В представленном исследовании значимость показателя определялась самим респондентом, а максимальный балл во всех случаях был равен десяти. При подобных расчетах идеальное значение показателя всегда превышает фактическое. Таким образом, идеальное значение выступает в качестве своеобразного «потолка» и показывает насколько от него отстает реальное значение показателя.
В качестве субъекта потребительской оценки выступили молодые люди, обучающиеся в вузах г. Орла.
Исследование проходило в течение двух месяцев (апрель-май 2006года), были отобраны девять турфирм: «Азимут», «Интертур», «Мед-тур», «Ремикс-тур», «Орел-турист» «Истоки», «Спутник», «Сфера», «Туринфо». По результатам изучения спроса молодежного сегмента туррынка, проведенного ранее, именно эти предприятия оказались наиболее известными среди студенческой молодежи города.
Учитывая особенности туристической отрасли, был определен круг показателей, по которому необходимо оценить офисы турфирм. Круг показателей включал: месторасположение, удобство подхода (подъезда), наличие вывески и ее вид, график работы фирмы, внутренний интерьер, техническое оснащение.
Предполагается, что сравнивая конкурирующие фирмы, молодые люди определяют их ценность. Ценности всегда выступают как шкала, на которой отмечены противоположные полюса. Предложенные нами показатели характеристик были оценены с использованием балльной шкалы. В практике подобных оценок не существует единого мнения по поводу балльности шкал.
На наш взгляд, целесообразно воспользоваться 10-балльной шкалой, поскольку в исследовании рассматриваются девять реальных фирм и вводится идеальная. Таким образом, увеличение числа градаций способствует повышению точности оценок. Одновременно предполагается, что чем выше оценка, тем лучше.
Однако сама по себе оценка того или иного показателя не несет в себе всей полноты информации. Естественно, что каждый показатель имеет свою значимость. Традиционно в существующих моделях вводится понятие весомости показателей. В нашем случае значимость показателя определялась по 5-балльной шкале.
Таким образом, по итогам оценки, респондентам было предложено заполнить анкету, состоящую из двух типов вопросов. Первый вопрос оценивает сам показатель, второй — его важность и т. д. Например (табл. 1).
Таблица 1. Примеры вопросов
В итоге были получены оценки и их значимость по всем показателям.
Для того чтобы интерпретировать полученные результаты исследования, были проведены соответствующие расчеты, построены таблицы.
В таблице 2 приведены балльные оценки показателей, характеризующих офисы турфирм. Показатель «Местоположение» указывает, насколько близко к центру и к основным магистралям города расположен офис. Из таблицы видно, что наивысшая оценка присвоена турфирме «Орелтурист», поскольку это предприятие разместилось на центральной площади города. Следует отметить, что практически все исследуемые фирмы имеют достаточно высокую оценку данного показателя. Это свидетельствует о грамотной стратегии расположения, избранной фирмами. Единственным исключением, пожалуй, является турфирма «Истоки», имеющая более периферийное местоположение.
Таблица 2. Балльные оценки Yji показателей характеристики офиса фирм
Некоторые из представленных фирм размещены в высотных зданиях с большим количеством офисов, поэтому особое значение приобретает удобство подхода к ним. Данный показатель указывает на то, насколько легко можно найти офис турфирмы, насколько удобны подходы или подъезды к нему.
Некоторые предприятия не имеют соответствующих указателей, что существенно затрудняет их поиск.
Аналогичная тенденция прослеживается по показателю «Вывеска». Лишь немногие фирмы заботятся о внешнем представлении своей организации. Оценивая вывеску, мы учитывали, насколько далеко она видна, насколько она привлекательна. Наивысший балл присвоен турфирмам «Сфера», «Интертур», «Спутник», «Мед-тур».
Оптимальный график работы отмечен у турфирм «Интертур», «Орелтурист», «Сфера». При оценке этого показателя важными явились следующие параметры: продолжительность рабочего дня, наличие или отсутствие перерывов и выходных дней, их продолжительность.
Показатель «Интерьер» в идеале предполагает уютное, хорошо освещенное, просторное, чистое, отремонтированное помещение, меблированное офисной мебелью, имеющее специальные места для отдыха и ожидания. Важно, чтобы офисное пространство было удобно, как для сотрудников, так и для посетителей. Наиболее высоко респонденты оценили интерьер турфирм «Сфера» и «Интертур». А, например, «Азимут», «Спутник», «Туринфо», «Орелтурист», скорее всего, не рассматривают внутренний интерьер как элемент привлечения клиентов.
Техническое оснащение фирмы подразумевает наличие телефонов, факсов, компьютерной техники. Долгое время данный показатель оставался весьма слабым в орловских турфирмах. Лишь в последние годы ситуация стала изменяться. Возможно, фирмы осознали важность этого аспекта. В связи с возрастающей ролью новых технологий в туризме, техническое оснащение фирмы, позволяющее легко и быстро получить всю необходимую информацию, приобретает особую значимость. В то же время все еще существуют предприятия, предпочитающие работать по-старинке. Была обнаружена корреляция между такими показателями, как «Интерьер» и «Техническое оснащение». Как правило, фирмы, уделяющие должное внимание внутреннему оформлению офиса, в полной мере оснащены необходимой современной техникой.
Поскольку, как уже отмечалось выше, разные показатели обладают разной степенью значимости для потребителей, важным этапом явилось определение веса исследуемых показателей (табл. 3).
Таблица 3. Важность Xi (i = 1 , ... , n) показателей характеристики офиса фирм
Из таблицы 3 видно, что для молодых людей наиболее значимыми явились такие показатели, как график работы и техническое оснащение офиса.
Далее по каждому показателю проводился расчет итоговой оценки, для чего умножали балльную оценку показателя на его значимость.
Для определения суммарной оценки характеристики офиса фирмы, использовали следующую формулу:
где Jj — суммарная оценка потребителями j—ой характеристики фирмы;
Xi — важность i—ого (i = 1 , ... , n) показателя характеристики i-ой фирмы с точки зрения потребителей;
Уij - оценка i-ого показателя характеристики j-ой фирмы.
Для удобства качественного описания оценок показателей характеристик фирм ввели оценку (индекс) i—ого (i = 1 , ... , n) показателя j-ой характеристики фирмы следующим образом:
С учетом новых обозначений имеем:
Таким образом, суммарная оценка J потребителями j-ой характеристики фирмы складывается из частных оценок по i-ым (i = 1, ... , n) показателям j-ой характеристики фирмы Jj1, Jj2,..., Jjn. Такая форма представления дает информацию о долях оценок соответствующих показателей суммарной оценки. Результаты проведенных расчетов представлены в таблице 4.
Таблица 4. Расчетная таблица суммарной оценки характеристики офиса фирм, Jоф
Таким образом, получены значения суммарных оценок характеристик офиса фирм, Jоф (табл. 5).
Таблица 5. Суммарные оценки характеристик офиса фирм, Jоф
Поскольку предлагаемая модель предполагает сравнение фактических значений показателей с идеальным, проведем расчет последнего. Идеальное значение оценки (индекса) характеристики офиса ид фирм, рассчитывается по формуле:
где Jj — оценка потребителями характеристики j-ой фирмы;
Xi — важность i-ого (i = 1 , ... , n) показателя характеристики j-ой фирмы с точки зрения потребителей;
Yjiид — идеальная оценка i-ого показателя характеристики j-ой фирмы;
Jjiид — идеальная оценка i-ого (i = 1, ... , n) показателя j-ой характеристики фирмы.
С учетом стратегии анкетирования, идеальное значение оценки всех показателей характеристики офиса фирм составляло:Yjiид = 10.
Проведем расчет идеального значения суммарного индекса показателя характеристики офиса фирм (табл. 6).
Таблица 6. Расчет идеального значения суммарного индекса показателя характеристики офиса фирмы
Значение суммарного идеального значения показателя характеристики офиса фирм составило: Jоф ид = 113,60.
Сравнение оценок показателей характеристик офиса исследуемых фирм с соответствующими идеальными значениями представлено на рисунке 1.
Рисунок 1. Сравнение оценок показателей характеристик офиса исследуемых фирм с соответствующими идеальными значениями
Из рисунка 1 видно, что в наибольшей степени к идеальным значениям показателей характеристик офиса приближены такие фирмы, как «Сфера», «Интертур», «Орелтурист». Значительное число предприятий практически соответствует идеальным значениям по показателю «Местоположение». Однако, несмотря на достаточно удобное расположение в городе, большинство фирм не заботится об удобстве подхода к их офису, не уделяет должного внимания интерьеру, техническому оснащению, наличию и внешнему виду вывески, а также графику работы.
В целом необходимо отметить весьма незначительный отрыв реальных индексов показателей турфирм от идеальных. Сложившаяся ситуация объясняется сравнительно невысокими оценками значимости исследуемых показателей.
Аналогичное сравнение по соответствующим суммарным показателям представлено на рисунке 2. Из графика наглядно видно, насколько суммарная оценка показателей характеристики офиса каждой конкретной фирмы отличается от идеальной.
Рисунок 2. Сравнение суммарных индексов показателей характеристик офисов фирм с аналогичным идеальным значением
В таблице 7 на основе сравнения реальных значений суммарных индексов показателей характеристики офиса фирм с аналогичным идеальным суммарным индексом проведено ранжирование позиций фирм по исследуемой характеристике. При чем, чем меньше разница между фактическими и идеальными значениями, тем меньше значение ранга и тем лучше положение турфирмы на рынке.
Таблица 7. Ранжирование позиций фирм на основе сравнения реальных и идеальных значений суммарных индексов показателей
Ранжирование показало, что бесспорным лидером по характеристике офиса является турфирма «Сфера». Она со значительным перевесом опережает ближайших конкурентов. Явными аутсайдерами признаны такие предприятия, как «Азимут», «Истоки», «Туринфо». Полученные результаты могут быть полезны исследуемым турфирмам и использованы ими для повышения эффективности деятельности. В дальнейшем предполагается проведение рейтинговых оценок таких не менее значимых характеристик, как персонал фирмы, ассортимент туруслуг, рекламная политика предприятия.
[an error occurred while processing this directive]
