Комплексная оценка конкурентоспособности туристических предприятий
Вопросам конкурентоспособности в современной науке уделено достаточно внимания. Однако подавляющее большинство исследований посвящено проблемам конкурентоспособности промышленных предприятий. Недостаточная степень разработанности методических подходов к оценке конкурентоспособности предприятий сферы услуг в общем, и туристических предприятий в частности, делают актуальной проблему разработки методического инструментария конкурентоспособности для предприятий данной сферы.
В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции на рынке, туристические предприятия (и особенно, как подтверждают проведенные нами исследования, предприятия-отправщики1) нуждаются в адекватных инструментах оценки конкурентоспособности.
Результаты исследования различных подходов к определению сущности категории «конкурентоспособность предприятия» позволили сделать вывод, что до настоящего времени не выработано единого понимания данной категории. Но в то же время большинство ученых сходятся во мнении (и мы согласны с ними), что конкурентоспособность предприятия есть его характеристика, которая: а) имеет количественное выражение; б) относительна; в) есть результат его конкурентных преимуществ; г) отражает его положение на рынке.
С учетом указанных положений существующей теории, предлагаем следующее определение: конкурентоспособность туристического предприятияесть его интегральная характеристика за определенный промежуток времени в условиях конкретного рынка (географического или рынка туристического направления), отражающая его способность функционировать в бескризисном режиме и определяющая его положение по отношению к прямым конкурентам по трем составляющим его внутреннего потенциала – финансовому, производственно-кадровому и маркетинговому.
В данном определении учтена специфика туристической деятельности; это позволило использовать его при разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности туристических предприятий.
На основе анализа существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий нами разработана их группировка (рис. 1).
Рисунок 1. Схема группировки существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия
На наш взгляд, несмотря на явные достоинства, существующие методы имеют ряд недостатков. Во-первых, возможность использования большинства из них ограничена тем, что трудно, а часто невозможно получить всю необходимую информацию для расчета показателей, что обусловлено, прежде всего, отсутствием на современном этапе системной, надежной статистической базы (это характерно для России в целом и усугубляется региональными особенностями Приморья). Во-вторых, трудоемкость методов, сложность расчетов используемых показателей существенно снижает их применимость на практике.
В настоящее время крайне малое количество исследований посвящено проблемам конкурентоспособности сервисных организаций; целенаправленных работ по оценке конкурентоспособности туристических предприятий практически нет.
Как нам представляется, разработка методического инструментария оценки конкурентоспособности, учитывающего специфику туристической деятельности, позволит более объективно оценивать конкурентоспособность туристических предприятий и повысит качество управленческих решений.
Проведенные в 2000—2004 гг. маркетинговые исследования туристического рынка Приморского края2 позволили нам выявить факторы конкурентоспособности туристических предприятий и предложить их группировку (рис. 2).
Рисунок 2. Схема группировки факторов конкурентоспособности туристических предприятий
Данная группировка факторов использована при работе над методическим подходом к оценке конкурентоспособности туристических предприятий на этапе разработки единичных показателей конкурентоспособности.
В процессе исследования теоретических основ конкурентоспособности предприятия мы пришли к выводу, что наиболее объективную оценку можно получить при помощи методов комплексной оценки конкурентоспособности, основанных на выработке интегрального показателя конкурентоспособности. К данному типу относится и предлагаемый нами методический подход.
Данный подход, в зависимости от цели, позволяет оценивать конкурентоспособность с двух позиций: а) сопоставление интересующих предприятий; б) рейтинг конкурентоспособности (конкурентоспособность на уровне всего рынка).
Алгоритмы оценки для случаев а) и б) представлены в табл. 1.
Таблица 1. Последовательность действий при оценке конкурентоспособности туристического предприятия и составлении рейтинга конкурентоспособности туристических предприятий
В основе предложенного подхода лежит расчет интегрального показателя конкурентоспособности по каждому оцениваемому предприятию. Большинство ученых сходятся во мнении о том, что конкурентоспособность предприятия количественно может быть выражена в виде показателя его рыночной доли3. Мы разделяем данную точку зрения, поскольку, как показывает практика, чем более конкурентоспособно предприятие, тем больше потребителей оно привлекает, и, соответственно, тем большую рыночную долю имеет.
Так, мы сформулировали гипотезу о существовании очень тесной связи между единичными показателями конкурентоспособности предприятия и его интегральной конкурентоспособностью, проявляемой в виде относительной рыночной доли данного предприятия:
Дj= Kинт({Кijнорм, i = 1, …, N}, {Wi, i=1, …, N}), j = 1, …, N, (1)
где Дj – рыночная доля предприятия;
Kинт – интегральный показатель конкурентоспособности;
Кijнорм — нормированные единичные показатели конкурентоспособности предприятия;
Wi — весовые значения единичных показателей конкурентоспособности.
Таким образом, по рассчитанным значениям интегральной конкурентоспособности в виде относительной рыночной доли и по рассчитанным групповым показателям конкурентоспособности, путем решения обратной задачи, выражаемой формулой (1), были найдены весовые значения групповых показателей конкурентоспособности туристических предприятий.
Гипотеза проверялась для двух видов функции – аддитивного (2) и мультипликативного (3):
Схема расчетов была следующей.
Мы сформировали группу в количестве сорока девяти туристических предприятий, находящихся в одинаковых условиях внешней среды (соответственно, исходя из поставленной задачи, мы исключили необходимость рассмотрения влияния внешних факторов). Далее мы рассчитали единичные показатели конкурентоспособности для всех предприятий выборки. При расчетах мы пользовались внутренними данными предприятий за 2003 г.
Первоначально мы выделили четыре, десять и двенадцать единичных показателей, которые, по нашему мнению, могут быть включены в групповые показатели производственно-кадровой, финансовой и маркетинговой конкурентоспособности соответственно при расчете интегрального показателя конкурентоспособности туристического предприятия.
На следующем этапе мы определили рыночные доли, которые занимают предприятия выборки.
Затем мы решили задачу определения весовых коэффициентов при помощи интегрированного статистического пакета STADIA версии 6.0. Нами формировались группы из n <Nединичных показателей конкурентоспособности, и решалась регрессионная задача для тридцати девяти предприятий.
Результатом каждого варианта решения была группа весовых коэффициентов {Wi, i=1, …, N}. Справедливость гипотезы проверялась решением прямой задачи расчета интегрального показателя конкурентоспособности для контрольной группы оставшихся десяти предприятий с применением полученных на предыдущем шаге весовых коэффициентов. При этом варьировались число принимаемых во внимание единичных показателей конкурентоспособности, а также качественный состав групповых показателей.
В результате проведенных нами расчетов не удалось найти такую группу единичных показателей конкурентоспособности, для которых сформулированная выше гипотеза была бы справедлива при мультипликативной форме взаимосвязи единичных показателей конкурентоспособности в интегральном показателе. Для аддитивной формы этой взаимосвязи была найдена группа единичных показателей, для которых данная гипотеза верна с достаточно высокой степенью (рис. 3).
Рисунок 3. Расчетные и фактические рыночные доли контрольной группы предприятий, %
Таким образом, в результате расчетов нами получены группы единичных показателей конкурентоспособности и весовые коэффициенты групповых показателей конкурентоспособности туристических предприятий (табл. 2).
Таблица 2. Состав групповых показателей конкурентоспособности и их весовые значения
Как видно из табл. 2, наибольшее влияние на интеральную конкурентоспособность туристических предприятий оказывают производственно-кадровая составляющая и цикличность (это подтверждают полученные нами результаты маркетинговых исследований).
Таким образом, текущий показатель конкурентоспособности туристического предприятия определяется по формуле (4):
Кjтек = 0,87 x ГKjмаркет + 0,28 x ГKjфик + 5,97 x ГKjпр-кадр + 5,62 x Кjцикл, (4)
где ГKjмаркет — групповой показатель маркетинговой конкурентоспособности;
ГKjфик — групповой показатель финансовой конкурентоспособности;
ГKjпр-кадр — групповой показатель производственно-кадровой конкурентоспособности;
Кjцикл – коэффициент цикличности.
Оцениваемые предприятия упорядочиваются по уровню конкурентоспособности с помощью формулы (5):
Ук = Кптек / Кjтек, (5)
где Ук – уровень конкурентоспособности анализируемого туристического предприятия;
Кптек — текущий показатель конкурентоспособности анализируемого туристического предприятия;
Кjтек — текущий показатель конкурентоспособности j–того конкурента.
При Ук < 1 анализируемое предприятие уступает по уровню конкурентоспособности своему сопернику, при Ук > 1 — превосходит конкурента.
В случае равной конкурентоспособности Ук = 1.
В случае определения рейтинга на следующем этапе производится расчет рейтинговых показателей конкурентоспособности для предприятий, текущий показатель конкурентоспособности которых составляет не менее 2,16. Данное граничное значение было получено нами следующим образом.
Согласно предложенному нами определению конкурентоспособности, одним из непременных условий обеспечения конкурентоспособности туристического предприятия является способность предприятия функционировать в бескризисном режиме, под которым понимается такое состояние предприятия, при котором оно не может быть признано банкротом.
Мы сформулировали гипотезу о существовании тесной связи между интегральным текущим показателем конкурентоспособности и вероятностью банкротства. Задача определения вероятности банкротства решена нами при помощи пятифакторной модели Э. Альтмана4 для 39 туристических предприятий.
Сопоставление результатов расчета вероятности банкротства предприятий (показатель Z), а также результатов расчета интегральных текущих показателей (Ктек) по 39 туристическим предприятиям подтвердило выдвинутую гипотезу: коэффициент корреляции равен 0,7, что свидетельствует о достаточно высокой прямо пропорциональной связи между показателями.
На наш взгляд, туристические предприятия, расчетные значения показателя Z которых составляют менее 2,8 (и, соответственно, прогнозируют высокую и очень высокую вероятность банкротства), допускать для участия в рейтинге конкурентоспособности нецелесообразно.
Сравнительный анализ расчетных значений показателя Z и интегральных текущих показателей (Ктек) для 39 туристических предприятий выявил, что для туристических предприятий, расчетные значения показателя Z которых составляют менее 2,8, значения интегральных текущих показателей (Ктек) составляют менее 2,16.
Рейтинговый показатель конкурентоспособности рассчитывается как разница между средним значением текущего показателя конкурентоспособности и его среднеквадратическим отклонением, подсчитываемыми за все время участия предприятия в рейтинге:
где Кjрейт — рейтинговый показатель конкурентоспособности;
– среднее значение текущего показателя конкурентоспособности, подсчитываемое за все время участия предприятия в рейтинге;
δj – среднеквадратическое отклонение, подсчитываемое за все время участия предприятия в рейтинге.
Среднеквадратическое отклонение текущего показателя конкурентоспособности рассчитывается по формуле (7):
(7)
где Кijтек — значение текущего показателя конкурентоспособности;
— среднее значение текущего показателя конкурентоспособности;
n – число рассматриваемых периодов.
Таким образом, рейтинговый показатель конкурентоспособности предназначен для того, чтобы ЛПР (лицо, принимающее решение) сделало правильные выводы относительно конкурентоспособности оцениваемого туристического предприятия в случаях:
- если у предприятия возникли временные трудности;
- если у предприятия временно улучшаются какие-либо показатели.
Окончательное ранжирование туристических предприятий в рейтинговом списке проводится в порядке убывания значений рейтинговых показателей конкурентоспособности.
Некоторые замечания по методу:
- Исходя из специфики туристического рынка, оценку конкурентоспособности туристического предприятия необходимо проводить отдельно по каждому (или только по интересующему исследователя) туристическому направлению (например, туры в КНР).
- В случае если какое-либо туристическое предприятие участвует в рейтинге впервые, текущие показатели конкурентоспособности рассчитываются на отчетный и предыдущий периоды.
Апробация метода успешно проведена на примере шести туристических предприятий Приморского края (из числа лидеров отрасли).
Адекватность предложенного метода проверена при помощи метода «профилей». Результат оценки конкурентоспособности туристических предприятий, полученный при помощи метода профилей, идентичен результату оценки по разработанному нами методу, что подтверждает его адекватность и правомерность его использования на практике. Кроме того, полученные результаты оценки подтверждают мнение специалистов отрасли относительно распределения позиций среди лидирующих предприятий.
Преимущества предложенного методазаключаются в следующем. Во-первых, он позволяет проводить оценку комплексно, учитывая важнейшие аспекты деятельности туристических предприятий. Во-вторых, в основе расчета интегрального показателя конкурентоспособности лежит сравнение по каждому единичному показателю с условным предприятием, имеющим наилучшие результаты по всем параметрам, что обусловливает объективность оценки. В-третьих, результат оценки имеет количественное выражение, имеющее однозначную трактовку.
Ограничением предложенного методаявляется то, что система единичных показателей, а также состав и весовые значения групповых показателей конкурентоспособности, используемых при расчете интегрального текущего показателя конкурентоспособности, разработаны для оценки турпредприятий — отправщиков. Для разработки методических основ оценки конкурентоспособности турпредприятий-рецептивов необходимо проведение дополнительных исследований.
1 Под предприятием-отправщиком мы понимаем предприятие, осуществляющее отправку и обслуживание российских туристов в туристических поездках по России и за рубежом.
2 Комелькова (Хоцятовская) Л.С.Рынок туристических услуг Приморского края // Практический маркетинг. 2003. № 11 (81). С. 21—32.
3 Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р.Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4 (24). С. 19.
4 Ковалев А.П.Диагностика банкротства. – М.: АО «Финстатинформ», 1995. 96 с. С. 52— 53. [an error occurred while processing this directive]
