Развитие маркетинга малого города
Современный этап развития российского общества в условиях перехода к рыночной экономике характеризуется противоречием между новыми экономическими условиями и сложившимися структурами, а также методами и формами управления в муниципальной сфере. Разрешение этого противоречия возможно только путем создания и практической реализации научной концепции стратегического управления социально-экономическим развитием (далее – СЭР) муниципальных образований (городов) с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь выступает одновременно в двух формах: 1) как базовая технология управления устойчивым СЭР и 2) как новая функция управления развитием города.
Развитие экономических преобразований в России, принятие в 1995 г. ФЗ «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ», а также начало проведения административной реформы в стране обусловили значительное расширение самостоятельности и ответственности муниципальных образований. Это относится в первую очередь к городам как субъектам рыночного хозяйствования. Действительно, современный город, во-первых, является открытой хозяйственной системой, и возможности его развития зависят в равной мере от внутренних и от внешних факторов; во>вторых, город имеет возможность воздействовать на воспроизводственные процессы; в>третьих, имеет возможность реально управлять своим СЭР. Таким образом, можно утверждать, что на текущий момент в России происходит формирование нового рынка – рынка муниципальных образований (городов, территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и создание новых рабочих мест, и, в конечном счете, за высокий жизненный стандарт и перспективы своего СЭР.
В то же время город может выступать как субъект и как объект маркетинговой деятельности. Выступая в качестве объекта и становясь своеобразным «товаром», город включается в бизнес-процессы и предлагает внешним потребителям (инвесторам) свой совокупный ресурсный потенциал в виде объекта маркетинга. В качествесубъекта город может выступать в роли потребителя, как для самого себя, так и для других субъектов, внутренних и внешних потребителей по отношению к данной территории, и предлагать все то, что способно иметь потребительскую ценность и инвестиционную привлекательность.
Наши исследования показывают, что в управлении, например, г. Екатеринбургом существуют явные проблемы, успешное решение которых возможно только на базе маркетинга и стратегического управления (рис. 1, 2, 3).
Рисунок 1. Уровень решения проблем г. Екатеринбурга, связанных с качеством основных атрибутов города, по результатам экспертного опроса*
Рисунок 2. Уровень решения проблем г. Екатеринбурга, связанных с развитием потребительского рынка товаров и услуг города, по результатам экспертного опроса
Рисунок 3. Степень развитости конкуренции и отставания г. Екатеринбурга от гг. Москвы и Санкт:Петербурга, важность решения проблемы координации управления маркетинговыми коммуникациями г. Екатеринбурга, по результатам экспертного опроса
Действительно, из рисунков следует, что уровень решения наиболее важных проблем города находится в пределах значений 1,8–3,3 балла из пяти возможных. В то же время развитость конкуренции между крупными мегаполисами оценивается в 3,1 балла; степень отставания от двух столиц – 2,3 балла, а необходимость внедрения системы координации и управления городскими маркетинговыми коммуникациями – в 4,6 балла. Очевидно, что полученные данные нельзя назвать удовлетворительными для такого крупного индустриального города, являющегося в то же время научным, культурным и образовательным центром, как Екатеринбург.
Результаты исследования позволяют говорить о необходимости первоочередного решения следующих задач:
- повышение эффективности функционирования городского потребительского рынка товаров и услуг как важного фактора для более полного удовлетворения потребностей всех категорий населения города;
- формирование привлекательного имиджа Екатеринбурга в соответствии с международными стандартами;
- привлечение дополнительных инвестиционных ресурсов с глобального экономического уровня на развитие города;
- разработка концепции маркетинга города1 и реализация ее мероприятий на основе экономической модели развития города, которая принята как новая модель развития Екатеринбурга.
Постановка вышеуказанных задач позволила разработать Стратегический проект «Маркетинговое партнерство»2 , дающий возможность реализовать маркетинговый подход в управлении развитием города Екатеринбурга.
Сущность проекта заключается в создании и реализации концепции маркетинга города, где комплекс маркетинга города выступает как ключевое конкурентное преимущество. Все это позволит катализировать развитие бизнеспроцессов и усилить привлекательность имиджа города. В конечном счете, это должно привести к успешной конкуренции города на региональном, национальном и международном уровне. Реализация проекта запланирована в несколько этапов (табл. 1).
Таблица 1. Этапы реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» г. Екатеринбурга
Приведенные в таблице 1 способы решения проблем взаимосвязаны. В механизме реализации проекта задействован метод последовательного выполнения задач, а выбор главной цели программы определяется методологией координации взаимосвязи органов власти и коммерческих организаций.
Для достижения целей проекта используются базовый и сопутствующие способы. В качестве базового способа рекомендуется создание единого городского маркетингового центра для консолидации информационных и маркетинговых потоков в качестве консультационной поддержки предприятий и Администрации города. К сопутствующим способам могут быть отнесены: проведение маркетинговых исследований и мониторинг отдельных сфер потребительского рынка товаров и услуг, проведение семинаров, круглых столов среди предприятий торговли по внедрению новых форм технологий торговли, обслуживания и потребления. Сопутствующие способы дополнят базовый, а в комплексе это обеспечит наилучшую информированность участников потребительского рынка, и сформирует систему качественного обслуживания и защиты прав потребителей.
Повышение эффективности функционирования потребительского рынка на первоначальном этапе реализации проекта позволит получить возможность координации и развития как существующих, так и новых бизнес-процессов и бизнес-технологий. При решении конкретных задач проекта планируется применять следующие методы: экспертных оценок, прогнозирования, использование эффектов групповой работы и моделирования.
Для оценки эффективности реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» планируется использовать определенную систему показателей (табл. 2), многие из которых уже сегодня используются на практике для оценки эффективности тех или иных проектов и планов.
Таблица 2. Показатели эффективности реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство»
Важнейшим условием реализации любого плана является его финансовое обеспечение. В данной связи были разработаны планы по структуре источников финансирования и финансовый план проекта (табл. 3 и 4). Как видно из таблиц, городские власти надеются на активное привлечение внебюджетных средств (45% привлекаемых источников), а значительную часть средств рассчитывают потратить на маркетинговые исследования, международное сотрудничество и въездной туризм.
Таблица 3. Структура источников финансирования Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство»
Таблица 4. Финансовый план для Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство»
Важно подчеркнуть, что при разработке комплексного плана этапов и мероприятий по реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» необходим учет и согласование потребностей и интересов двух взаимодействующих сторон: 1) потенциальных инвесторов и 2) города. При этом необходимо обеспечение максимально возможного удовлетворения городских потребностей и соблюдения городских приоритетов развития, определенных в новой экономической модели развития города. Для того чтобы соблюсти указанные интересы и приоритеты, разработан общий план работы рабочей группы, реализующей Стратегический проект. Общая структура плана на 2005 г. приведена в таблице 5.
Таблица 5. План работы рабочей группы по реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» на 2005 г.
Важно подчеркнуть, что в условиях недостатка методической литературы по муниципальному маркетингу и опыта реализации программ стратегического планирования управления городом, пример г. Екатеринбурга ценен сам по себе. Кроме того, вышеприведенные информационные материалы отражают две основные функции городского (территориального) маркетинга – аналитическую и управленческую, подтверждая тем самым, что город возможно и необходимо рассматривать как совокупность объектов, размещенных на его территории с учетом их внутренних и внешних связей, а также и изменение этих объектов под воздействием различного рода факторов.
Получение такого рода информации позволяет системно управлять городским социально-экономическим развитием с постоянным привлечением необходимых ресурсов для этого. Рассмотренный нами план по реализации Стратегического проекта «Маркетинговое партнерство» предусматривает как разработку концепции городского маркетинга для г. Екатеринбурга, так и формирование эффективного механизма ее реализации.
1 Концепция маркетинга города – интегральная деятельность в интересах развития города (внутри и за его пределами) и его субъектов (органов власти, субъектов муниципального рынка и др.) на основе выявления, создания и развития его конкурентных преимуществ для обеспечения устойчивого развития города и улучшения качества жизни населения.
2 Основанием для разработки данного проекта послужило Решение Городской Думы № 40/6 от 10.06.03 «О стратегическом плане Екатеринбурга» и Распоряжение Главы города № 433-р от 18.09.03 «О разработке стратегических проектов в 2003 г.» Инициатором постановки проблемы явился Комитет по товарному рынку и Комитет по внешним связям г. Екатеринбурга. [an error occurred while processing this directive]
