Обеспечение качества товара на основе партнерства с потребителем

Оглавление

Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением, чего пока не отмечается в России в целом, однако и у нас центральной проблемой многих рынков стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Фраза «Отыщите то, чем вы сможете привлечь потребителя к своему товару» актуальна сегодня даже в регионах, где ситуация медленно, но все же меняется.

Так, например, в Смоленской области с 2000 г. наметился рост платежеспособного спроса [1]. Численность населения с доходами ниже прожиточного минимума снижается, а реальные доходы и реальная заработная плата растут. Заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в январе 2003 года составила 105% к уровню января 2002 года.

Увеличивающийся платежеспособный спрос населения Смоленской области способствует повышению конкуренции на потребительском рынке. Рассмотрим, например, смоленский рынок мясных продуктов, на который в последнее время стали проникать со своей продукцией предприятия других регионов. Среди серьезных конкурентов можно выделить ОАО «Царицыно» (Москва), «Талосто» и «Колибри» (Санкт-Петербург), мясоперерабатывающие предприятия Брянска, Ногинска и Великих Лук. Основному производителю, ОАО «Смолмясо», на долю которого приходится около 80% всей мясной продукции, вырабатываемой в области, также противостоят 14 областных цехов малой мощности и белорусские продавцы мясной продукции. Не следует забывать и о зарубежных производителях, находящихся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка. Другими словами, можно констатировать, что конкуренция на смоленском рынке мясных продуктов, как и на других региональных рынках – уже не миф.

В новых условиях приоритетной задачей менеджмента является определение и разработка товаров и услуг, более привлекательных для покупателей, чем товары конкурентов. Эта задача может быть выполнена только в том случае, если менеджмент успевает адаптировать свою компанию и ее стратегии к быстрым изменениям рыночной среды. Последнее для российского рынка имеет главенствующее значение, так как факт роста экономики сегодня признают все, правда, споры не прекращаются относительно оценок темпов этого роста. А в условиях роста изменение деловой среды происходит особенно быстро. Это приводит к тому, что «из моды» выходят не только товары, технологии, компании, но и стратегии. Не выходит «из моды» маркетинг, более того, для многих российских компаний, работающих на потребительском рынке, маркетинг становится инструментом выживания.

В основе маркетингового подхода к управлению фирмой лежит процесс создания ценности для потребителя, который включает три этапа. Первый этап - выбор ценности (сегментирование потребителей, выбор рынка, ценностное позиционирование). Второй этап - воплощение ценности (разработка продукта, разработка системы обслуживания, ценообразование, ресурсообеспечение и производство, распределение). Третий этап - осуществление ценностной коммуникации (торговый персонал, продвижение реклама).

В этой схеме особое место отводится комплексу маркетинга, каждый из элементов которого является, по существу, категорией, включающей множество компонентов. Однако не следует забывать, что все начинается с продукта и услуг, которые в совокупности и формируют предложение.

Для маркетинга характерна концентрация внимания на качестве продукта. И это не случайно, так как для человека качество товаров и услуг, в конечном счете, определяет важнейшую обобщенную характеристику – качество жизнедеятельности.

Изменение одной из составляющих этой обобщенной характеристики проследим на примере уже названного смоленского рынка мясных продуктов. Середина девяностых годов характеризовалась спадом производства мясопродуктов. В 1995 г. на самом крупном предприятии Смоленской области ОАО «Смолмясо» производственные мощности были загружены на 69%, а в среднем по всем мясоперерабатывающим предприятиям Смоленской области на 24%. Такая ситуация, в основном, обуславливалась низкой платежеспособностью населения и кризисным положением в животноводческом комплексе. Рынок мог ответить на это только ценовой конкуренцией. В этот период 68% жителей Смоленской области покупали, в основном, продукцию «Смолмясо»: сосиски, сардельки, недорогие колбасные изделия и субпродукты. Эта продукция соответствовала качеству жизнедеятельности того периода.

В настоящее время изменились не только объемы продаж, но и вкусы покупателей. По отзывам работников торговой сети, сегодня уже многие смоляне предпочитают покупать копчености и другие высококачественные продукты из натурального мяса. Наличие в достаточном объеме высококачественных сырьевых ресурсов, а не платежеспособность населения, становится решающим фактором для производителей, стремящихся соответствовать новым рыночным реалиям, отражающим повышение качества жизнедеятельности.

Рассматривая качество как социально-экономическую категорию можно выделить национальный, политический, технический, социальный и моральный аспекты [2]. Многоаспектность категории качества определяет сложность и неоднозначность ее философской трактовки. В процессе эволюции качества объективно сложились два альтернативных подхода – две идеологии раскрытия понятия качество.

Первый подход раскрывает качество с позиции вещь в себе, т. е. качество определяется конструктивными внутренними отличиями объекта. На фирмах, ориентированных на данный подход, при оценке качества объектов применяют понятия низшее и высшее качество. Основное направление прогресса на подобных предприятиях связано, в первую очередь, с экономией материальных средств. Стоимость продукта здесь отождествляется со стоимостью труда. Цена при этом, в основном, субъективный показатель, определяемый зависимостью:

Ц = С + Н,

где С – себестоимость;

Н – определенный норматив прибыли.

Такой подход, по сути, отражает сбытовую концепцию.

Второй подход раскрывает качество с позиции вещь для нас, т. е. качество определяется внешним проявлением внутренних отличий. Здесь на фирмах применяют понятие нужное качество, отражающее взгляд на качество клиентов – потребителей данного качества.

Прогресс на таких предприятиях направлен на лучшее удовлетворение постоянно меняющихся запросов потребителей. Стоимость продукта отождествляется с потребительской стоимостью, т. е. его полезностью для потребителя. Следовательно, можно сделать вывод, что при данном подходе цена рассматривается как мера, определяющая уравновешенность между спросом и предложением. Цена здесь в основном объективный показатель, т. е. основа ценообразования объективна, и прогнозы цен строятся на базе изучения рыночной конъюнктуры, что соответствует модели ценообразования в условиях рынка потребителя. Субъективная сторона ценообразования на таких фирмах связана с их целями и стратегией маркетинга.

В условиях насыщенных рынков и быстрого изменения внешней среды подход с позиции вещь для нас осуществляется на основе концепция TQM (Total Quality Menegement). TQM – это стратегический подход к менеджменту, нацеленный на производство самого лучшего товара или услуги среди инновационных и непрерывно модифицируемых аналогов. Наличие работоспособной схемы процесса постоянного и непрерывного совершенствования как компании в целом, так и ее товаров и услуг. Ориентированность на покупателя, заинтересованность всего персонала компании и постоянная поддержка системы управления качеством составляют основные принципы TQM.

Эффективным инструментом практической реализации TQM является международный стандарт системы качества ИСО серии 9000:2000, в котором качество определяется как степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования потребителей. Сегодня в России многие предприятия уже создали системы управления качеством и получили сертификаты соответствия ИСО серии 9000:2000. Особенно это характерно для предприятий машиностроения, химических и других отраслей переработки. Однако не следует забывать, что системы, стандарты, уровни качества созданы для маркетологов, а не для покупателей.

Потребитель о стандартах, системах и уровнях качества, как правило, плохо осведомлен. Теоретические аспекты мало интересуют потребителя, так как он оценивает качество продукта с точки зрения полезности для себя. Если товар, произведенный на предприятии, обладает большей полезностью, чем аналогичные товары конкурентов, то потребитель его купит, иначе он будет покупать у конкурентов и никакие стандарты и сертификаты соответствия не повлияют на его выбор.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность предложения. И, наконец, покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара- альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность предлагаемого товара в глазах покупателей.

Важно иметь в виду, что масштаб количественных изменений того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабами изменения выгоды от его использования покупателем. В общем случае, ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны ситуации, когда производителями переоценивается значимость для покупателей прироста определенного параметра товара и они не получают ожидаемой ответной реакции рынка на изменения этого параметра.

Так, например, маркетинговые исследования смоленского рынка хлебобулочных изделий показали, что стремление хлебопекарных предприятий значительную часть своей продукции предлагать в герметичной упаковке менее значимо для потребителей, чем они себе представляли [4]. Хлеб в герметичной упаковке предпочитают покупать только 18% опрошенных респондентов. Для 32% наличие упаковки не играет роли, а 24% считают, что хлеб в такой упаковке отсыревает, да и свой пакет под рукой. Выяснилось также, что большинство (74%) опрошенных предпочитают покупать хлеб в обычных магазинах вместе с другими продуктами, и только 26% потребителей стремятся приобретать хлебобулочную продукцию в торговых точках предприятий. Характерно, что у тех и у других торговые точки производителей не ассоциируются со свежестью и качеством продукции, что также явилось неожиданностью для производителей хлеба. Традиционную буханку хлеба весом 800 г купят 34%; 600 г – 6%; 450 г – 28%; 250 - 300 г – купили бы 32%. В то же время хлеб, изначально расфасованный по 250 - 300 г, в продаже практически отсутствует, хотя более 86% опрошенных, принадлежащих к последней группе, негативно относятся к тому, что хлеб разрезается продавцом.

Наиболее важным фактором при покупке 40% респондентов называют свежесть, хорошую выпечку хлеба, качество теста, 34% - близость магазина, 10% – цену и только 8% - называют имя производителя.

Другими словами, сегодня потребитель стремиться покупать высококачественные хлебобулочные изделия широкого ассортимента, различной массы, упакованные в соответствии с его представлениями. Тот, кто лучше сможет удовлетворить потребность в таком хлебе, выиграет войну за потребителя, для которого качество товара составляют описанные выше, вполне конкретные свойства (атрибуты) товара.

Чтобы исключить ошибки, связанные с оценкой свойств товара, обеспечивающих его наивысшее качество, на рынке необходимо проводить исследования конкурентоспособности товара на основе сбора первичной информации. При проведении опросов потребители, как правило, называют большое количество свойств (атрибутов) товара, которые, по их мнению, и составляют качество товара. Задача исследователя заключается в том, чтобы на основе ранжирования выделить наиболее значимые, с точки зрения потребителя, атрибуты, по которым и будет осуществляться оценка качества.

Однако этого не всегда достаточно. Специалисты утверждают, что существует проблема «чересчур низкого качества», также как и проблема «чересчур высокого качества». В случае низкого качества при минимальных затратах фирмы страдает потребитель (а в итоге – сама фирма, теряющая клиента). Во втором случае потребитель уже может не ощущать улучшения качества, а затраты производителя велики, они ведут к повышению цены, а следовательно к потере конкурентоспособности. В таких случаях задача исследования усложняется необходимостью определения, помимо атрибутов, порогового и предельного уровней качества, что также предполагает участие потребителя. При таком подходе именно он (потребитель) становится главным звеном системы оценки качества.

В этом смысле показательна японская четырехуровневая система оценки качества [5]. В соответствии с этой системой, первый уровень, самый низший, - это соответствие продукции стандарту или техническим условиям. Достигнутое на этом уровне качество не всегда отвечает запросам потребителей. Характерен пример с поставкой российских калош в качестве модного товара жителям Афганистана, которые с удовольствием их приобретали и тут же гвоздями приколачивали к ним новую жесткую подошву. Качество всей партии калош соответствовало стандартным требованиям, предъявляемым к этому виду резиновых изделий, но эта доступная по цене афганцам обувь совершенно не подходила к условиям горного ландшафта.

Второй уровень оценки качества – соответствие продукции ее использованию. На данном уровне выпускаемая продукция или оказываемая услуга оценивается на соответствие не только требованиям стандарта, но и запросам рынка. В связи с этим, отдел маркетинга должен определить тенденции изменения запросов потребителей раньше, чем маркетологи фирмы-конкурента.

Третий уровень – соответствие продукции фактическим требованиям рынка. На этом уровне предприятие должно учитывать достижения конкурентов и предлагать продукцию такого же качества по более низким ценам или высокого качества по сопоставимым ценам.

Четвертый уровень оценки качества – соответствие продукции скрытым потребностям. «Покупатель не подозревал, что ему это нужно, до тех пор, пока не увидел товар» – таков основной принцип функционирования передовых производителей, предвосхищающих запросы потребителей.

В теории маркетинга постулируется, что продукт, отвечающий потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка. Это третий уровень оценки качества японской системы и до него еще предстоит добраться многим российским производителям. Четвертый уровень этой системы ориентирует маркетологов на определение стратегии развития производства, исходя из прогнозов аналитиков рынка, исходя из предложений науки, новых материалов, прогнозируемой смены тенденций во вкусах потребителей или сочетания нескольких функций в одном товаре. Новый для рынка продукт (значительное новшество) – имеет лишь потенциальных потребителей и обычно связан с реализацией новых целей фирмы.

Из сказанного выше следует основной вывод, что создание товара высочайшего качества возможно только на основе партнерства с потребителем. Качество товара вне взаимосвязи с потребителем не отражает ничего.

Литература

1. И.Н. Пыхтина, И.А. Жужгина Потребительский рынок мясных продуктов невозможен без развития сырьевой базы. // Мясная индустрия. № 12. 2001 г.
2. Аристов О.В. Управление качеством.- М.: «Финстатинформ»,1999.
3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник - М.: ВЕК, 1999.
4. Пыхтина И.Н. Дли М.И. Маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий. // Хлебопеченье России. №4. 2002.
5. В.М. Ильичев. Что же является основой создания систем управления качеством на предприятиях индустрии моды? // Индустрия Моды. Апрель 2002.

Версия для печати