Приключения маркетинга в России (Окончание)*

Оглавление

18. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Я прожил сотни жизней,
Я прочел километры строк,
Через лес чужих слов и мыслей
Я ломился, не чуя ног.
Ядовитые стрелы сомнений
Больно жалили ночью и днем,
Только раны в душе и на теле
Я лечил, прижигая огнем**.

18.1. Идея

Идея создать журнальный сериал «Приключений маркетинга в России» появилась в 2001 г. Тогда было решено выпускать один раз в месяц статью о маркетинге. Каждая из статей могла быть и самодостаточным текстом, но одновременно послужила бы разделом или главой в книге о маркетинге. Ведь публикация книги на основе журнальных текстов и была конечной целью и нашей идеей. Сейчас, через два года, мы подвели итоги и не без удовлетворения отметили, что наш план удался: у нас есть текст «Приключений», состоящий из 17 глав со сквозной нумерацией таблиц и рисунков. К тому же мы получили много читательских откликов, как в поддержку, так и против излагаемых нами идей. Они, безусловно, помогут нам в дальнейшей работе над книгой. Но особенно приятно то, что в процессе работы над «Приключениями» мы приобрели друзей и последователей.

Итак, главная задача — за счет журнальных публикаций набрать материал, объем и содержание которого явились бы достаточными для того, чтобы приступить к работе над книгой, выполнена. И вот мы сообщаем, что приняли решение завершить цикл наших статей и приступить к непосредственной работе над книгой. Печально, но ставшая уже традиционной фраза «Продолжение следует», не будет венчать статью, опубликованную ниже.

18.2. Обзор

Первую статью из цикла «Приключений маркетинга в России» в октябре 2001 г. мы предварили цитатой из М. Бейкера: «Загадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой деятельности, считается одним из новейших разделов науки о бизнесе». Ведь в буквальном переводе marketing означает «торговля», а маркетинговая наука — это описание приемов и методов управления в сфере торговых отношений.

К идее комплекса маркетинга (marketing mix) мы впервые обратились в четвертом разделе, когда говорили о тактике управления в сфере маркетинга. В дальнейшем мы последовательно придерживались классической формулы четырех Р: product, price, place и promotion, что по-русски звучит как товар (продукт), цена, реализация и продвижение. В процессе изложения мы неоднократно указывали, что комплекс маркетинга — это, прежде всего, классификатор, способ описания принципов принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Методов такого описания может быть бесконечно много, поэтому каждый автор может выбрать или даже изобрести свой способ. Мы не стали вступать в споры с теми, кто по разным причинам отвергает идею 4Р и придерживается другой формы классификации. Вместо этого значительное внимание мы уделили идее «комплекса в комплексе», согласно которой, каждый из элементов, входящих в комплекс маркетинга также следует считать комплексом, состоящим из элементов, каждый из которых также следует считать комплексом и т. д.

Говоря о стратегическом управлении в сфере маркетинга, мы поставили под сомнение корректность словосочетания «стратегический маркетинг». Но мы достаточно подробно поговорили об идее стратегического маркетингового планирования, которая в значительной степени связана с вопросами стратегического управления на корпоративном уровне.

Идею современной концепции маркетинга можно описать лозунгом: «производить следует то, что можно продать». Впрочем, в эпоху массового производства с применением этой формулы возникают трудности. Главное заключается в оценке перспективного спроса на товар на период времени, сравнимый с продолжительностью жизненного цикла товара. Совокупность методов оценивания текущего и будущего спроса и есть одна из составных частей маркетинговых исследований. Отсюда легко сделать вывод о том, что широкое внедрение маркетинговой концепции выдвинуло на первый план необходимость проведения маркетинговых исследований. Однако оценка спроса — это не единственная составляющая маркетинговых исследований. Мы показали, что другой неотъемлемой частью таких исследований является финансовый и управленческий анализ деятельности предприятия. Говоря о других концепциях маркетинга, мы затронули ставшую уже классической идею социально направленного маркетинга, а также сверхновую холистическую концепцию маркетинга.

В десятой главе мы приступили к описанию продвижения как одного из элементов комплекса маркетинга. Здесь мы отошли от сложившейся традиции описывать элементы комплекса маркетинга в последовательности товар — цена — реализация — продвижение и сосредоточились на совокупности этой цепочки.

17 раздел мы посвятили маркетингу в антикризисном управлении. В своем изложении мы придерживались программы курса «Антикризисное управление», разработанной и утвержденной Министерством юстиции РФ для арбитражных управляющих.

18.3. Благодарности

В заключение мы хотели бы принести слова благодарности всем людям, без которых было бы трудно, а может быть, и невозможно осилить написание «Приключений». Мы говорим спасибо всем сотрудникам редакции «Практического маркетинга» и лично главному редактору Сурену Григоряну. Они так долго и так доброжелательно терпели наше присутствие на страницах своего издания. Мы благодарим за внимание всех, кто нашел время прочесть наши труды и прислать свои отзывы. Огромное спасибо тем, кто не побоялся вступить с нами в полемику на страницах журнала. Мы благодарим также всех авторов, пишущих о маркетинге. Наконец, наши благодарности адресованы тем, кто изучает маркетинг, и особенно тем, кто слушал наши лекции, и своими вопросами и замечаниями заставил переосмыслить наши собственные идеи и воззрения.

Версия для печати