Библиотека управления

Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению

Т. Глушакова

Журнал "Практический маркетинг" - №2 2000

ЦЕНТРАЛЬНОЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА — ОБМЕН ЦЕНОСТЯМИ

В современном мире нет особых проблем с производством продукции любой степени сложности и даже поставкой изощренно-интеллектуальных услуг. В сущности, большинство предпринимателей сталкиваются сегодня лишь с одной проблемой — где и как продать свои товары?

Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Отсюда и определение: «маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого одни лица или группы лиц (организации) — удовлетворяют потребности и желания других лиц (организаций) — покупателей (рынка), — создавая товары (продукцию и услуги), обладающие потребительской ценностью, путем обмена их на деньги (или другие товары)».

Разобравшись и хорошо усвоив принципы маркетинга, можно научиться принимать решения о свойствах успешного товара и разрабатывать эффективные стратегии его сбыта, включая программы коммуникаций с целевой аудиторией покупателей и другими важными аудиториями, которые помогут достичь запланированных целей.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОСНОВАНА НА СЛЕДУЮЩИХ ОРИЕНТАЦИЯХ:

  • производить то, что хотят покупать, а не то, что мы можем или нам хочется производить;
  • ставить на первое место потребителя;
  • регулярно выявлять с помощью маркетинговых исследований потребности и желания покупателей;
  • организовывать и координировать деятельность предприятия с целью удовлетворения выявленных потребностей и желаний.

«Конфигурация» потребностей и желаний рынка определяет «конфигурацию» товара, каналов его распределения, рекламных сообщений о нем и программы содействия сбыту в целом.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ВКЛЮЧАЕТ ЧЕТЫРЕ БАЗОВЫХ ПЕРЕМЕННЫХ:

  1. ТОВАР как нужный рынку узел ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей.
  2. ЦЕНА — приемлемая покупателями товара, т. е. деньги, которые готовы платить.
  3. КАНАЛЫ распределения товара — обеспечивающие возможность доступа к нему оптовых и розничных потребителей.
  4. КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА, содействующих сбыту товара.

    КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ «БИЗНЕС-ТУ-БИЗНЕС» ТРЕБУЕТ РЕШЕНИЙ ЕЩЕ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ПО ТРЕМ БАЗОВЫМ ПЕРЕМЕННЫМ:

  5. ЛЮДИ — ключевой элемент сети активных отношений — основной капитал предприятия.
  6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРА.
  7. ОБРАЗЦЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ — источники данных и аналитические модели покупательского поведения.

В СУЩНОСТИ, МАРКЕТИНГ — ЭТО ИГРА В ШАХМАТЫ:

  1. Опытно-конструкторские разработки содержания продукции и качества услуг.
  2. Маркетинговые исследования — ключ к пониманию того, что должно войти в остальной комплекс маркетинга.
  3. Упаковка — это представление товара, таким образом, который повышает его качество и привлекает к нему внимание.
  4. Ценообразование — ключ к позиционированию товара в каналах его распределения.
  5. Рекламный текст — сообщение, которое вы хотите передать.
  6. Средства распространения рекламы: носители для распространения сообщения.
  7. Выбор каналов дистрибуции. Размещение товара в правильных местах.
  8. Паблик рилейшнз — повышение доверия и позитивных представлений.
  9. Содействие сбыту в торговле — задача добиться заметности товара в каналах его распределения (мерчандайзинг).
  10. Содействие сбыту конечным покупателям: добавление «временной ценности» продукции и услугам (напр., купоны, скидки и др.).

Однако в маркетинге, как и в шахматах не может быть стандартно правильных или неправильных ходов: часто то, что хорошо работает для одного предприятия или товара — не работает для другого.

Успешное ведение маркетинга основано на двух элементах: исследования и случайность. Очевидно, что контролировать случай и ждать, что он будет к вам милостивым или хотя бы справедливым, невозможно, а поэтому единственное, что можно сделать, для повышения уверенности в результатах, — это регулярно проводить надежные и достоверные исследования.

Маркетинг занимает центральное место в управленческом комплексе предприятия. Три зоны деятельности предприятия — финансы, маркетинг и производство. Среди них маркетинг — наиболее трудоемок и занимает центральное место с точки зрения значимости для успеха предприятия.

Сознание многих отечественных предпринимателей не приемлет представления о систематических затратах на маркетинг, пропорциональных затратам на производство.

Дисбаланс между усилиями, затрачиваемыми на производство и на продажи, указывает на недооценку трудностей, связанных со сбытом и непонимание условий, которые могут сделать сбыт более эффективным.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование маркетинга включает необходимые действия по производству товара и привлечению к нему потребителей, которые бы их покупали.

ПЛАН МАРКЕТИНГА — ядро планирования бизнеса, он связывает все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.

Планы маркетинга могут иметь различную структуру, но в них есть много общих элементов. Ниже приводится схема типичного Плана маркетинга. Она поможет создать собственный План маркетинга и упростить поток информации и идей.

Если План маркетинга разрабатывают для существующего товара или линии товаров, его начинают с Резюме деятельности за предыдущие годы. Если планируют разработку нового товара, то План маркетинга начинают с формулирования предпосылок для создания этого товара. Следующий шаг в обоих случаях — подготовка Ситуационного анализа.

С помощью предлагаемой схемы Плана маркетинга, Вы сможете разработать как стратегию маркетинга предприятия в целом, так и стратегии и тактики тех функциональных областей, которые помогут предприятию решать конкретные задачи маркетинга.

ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ПРЕДШЕСТВУЕТ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ СИЛ:

  • общих условий — политических, экономических, социальных и технологических
  • потенциального рынка
  • возможностей для распределения товара — каналов
  • конкуренции
  • ограничений — законодательства, нормативов и т.д.

А ТАКЖЕ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

  • существующей позиции предприятия и его товара в сознании существующих и потенциальных покупателей
  • маркетинговых коммуникаций
  • результатов программ по паблик рилейшнз

СХЕМА ТИПИЧНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

I (а). РЕЗЮМЕ (для существующих товаров): обзор Плана маркетинга за последний год с целью выявления того, что работало и что не работало и почему, а также основных извлеченных уроков и значимости их для будущего предприятия.

I (б). ПРЕДПОСЫЛКИ И ОСНОВА ДЛЯ ПРЕДПОСЫЛОК (для нового товара): описание деятельности в целом, связанной с созданием и выводом на рынок нового товара и того, как она будет осуществляться.

II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — это контекст для разработки вашего Плана маркетинга в виде целей и стратегии бизнеса предприятия (запланированных объемов продаж и прибыли), который чаще включает следующие типы анализа:

  • анализ рынка — размер рынка, сегментация, динамика, тенденции на всех уровнях
  • SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
  • конкурентный анализ — изучение конкурентов, чтобы понять динамику рынка, предвидеть его движение и подготовить наступление

III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ:

общее товарное направление, целевая аудитория, позиционирование, цели и стратегии маркетинга, роли функций и генеральных направлений маркетинга, влияние и роль каждой функции в общем Плане маркетинга.

IV-IX. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПЛАНЫ (или планы конкретных действий, связанные с разработкой и совершенствованием товара, ценообразованием, каналами содействия сбыту, персоналом)

X. БЮДЖЕТЫ

Более подробно о составляющих Плана маркетинга: резюме, предпосылках нового товара, ситуационном анализе, формулировке цели маркетинга, разработке стратегического направления, функциональных планах и бюджетах, вы сможете узнать из продолжения настоящей статьи в ближайших номерах журнала.

Использованные источники:

  1. Davis M.P. Business-To-Business Marketing and Promotion. A Practical Guide to Promoting Goods and Services in Business Markets. Business Books, 304p.
  2. Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. Москва ЗАО «Издательство БИНОМ» 1998, 556 стр.
  3. The Pocket marketer. Sockin B.S., Grottalio J. Warner Books, 1997, 305 p.
  4. Advertising & Marketing Checklists. Ron Kaatz. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1995 г.
  5. Собственный опыт и обобщения.
Т. И. Глушакова

[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати