Капитальное исследование маркетингового пространства России (рецензия)
Журнал "Практический маркетинг" - №12 1999
Березин И.С.
Маркетинг и исследования рынков.
— М.: Русская деловая литература, 1999, 416 с., 3 000 экз.
Эта объемная монография — уже четвертая книга 32-х летнего автора и ею Игорь Березин заявил о себе как об одном из ведущих российских теоретиков и практиков маркетинга. Хотя допускаю, что выражение «теоретик маркетинга» сам автор воспримет с усмешкой, поскольку он не только декларирует, но и доказывает всем содержанием рецензируемой работы, что «маркетинг — сугубо прикладная научная дисциплина» (с. 25).
Именно практическая направленность и сугубо отечественное предметное поле анализа — основные достоинства книги как учебного пособия. Согласитесь, немало отечественных маркетологов до сих пор «украшают» свои учебники обильными примерами из Котлера, Лабена и Друкера. Актуализировать исследование, насытить его российскими примерами, исключить пережёвывание азбучных истин маркетинга, автору позволило использование двух приемов.
Во-первых, добрую четверть книги занимают приложения с четырьмя отчетами о маркетинговых исследованиях — замороженные продукты, мебель, финансовые услуги и психологические консультирование (с. 346-413). Они бесспорно украшают работу, поскольку показывают как на практике применяются те методические положения и технологические рекомендации, о которых идет речь в 3-й части «Исследование рынков». Показ «кухни» маркетингового исследования — пока экзотическая редкость для отечественной учебной литературы.
Второй прием, заимствованный автором из западной учебной литературы — своеобразные «story» — постскриптумы к главам, написанные по горячим материалам современной российской и мировой прессы. Из них, например, можно не только выяснить сферы влияния крупнейших финансово-промышленных групп России, но и как должно быть оборудовано помещение для проведения фокус-групп. Подобных постскриптумов — 21, что делает чтение занимательным и как бы дает авторский пример ответа на вопросы-задания, которыми завершается каждая из глав книги.
Следует отметить, что подавляющее большинство вопросов-заданий не только имеют практический характер, но и хорошо продуманы. А что самое главное — студентам будет достаточно интересно выполнять их. Я прекрасно знаю из собственного педагогического опыта, насколько сложно придумать реальные и интересные задания для практических занятий по маркетингу в студенческой аудитории. Это, а также удобная структуризация, продуманное использование схем, таблиц и шрифтов (а их для выделения определений, терминов и авторских ремарок использовано — пять), делают учебник маркетинга Игоря Березина одним из лучших на сегодня.
Кстати, нельзя не отметить, ещё один фактор, сильно работающий на популярность и доступность книги — язык. Маленькая цитата, думаю, позволит оценить его образность и гибкость: «Мужчины и женщины нуждаются в обществе друг друга. Эта нужда может принять как форму потребности в оргии после удачной охоты на мамонта, так и форму потребности в куртуазной беседе после бранча у посланника английской королевы. Нуждаются в пище и питье, испытывают потребность в пицце с грибами и белом вине урожая 1988 года». Бесспорное украшение стиля книги — с любовью и исключительно «по делу» подобранные цитаты к каждой из глав. После тусклого «канцелярита» (по меткому выражению Корнея Чуковского), перекочевавшего из отчетов по НИР в подавляющее большинство отечественных учебников маркетинга, прекрасный журналистский язык книги Игоря Березина — подарок всем ее читателям.
Поскольку маркетинг в России сегодня отмечает, в лучшем случае, лишь десятилетний юбилей, автор вынужден обращаться не только к студентам, но и к бизнесменам, маркетологам, рекламистам, преподавателям. Здесь книга перерастает достаточно узкие рамки учебника и становится как бесценным для любого маркетолога источником социально-демографической информации о современной российской семье, так и школой-практикумом по проведению различного рода рыночных исследований.
Этому триединству способствует продуманная структура монографии: от «маркетинг микс» — к социально-экономическим реалиям маркетинговой среды современной России и, в завершение, — к технологиям маркетинговых исследований и бизнес-планирования.
С точки зрения содержания этой многоаспектной работы для меня наибольший интерес представляет часть 2 «Маркетинговые среды в России на рубеже тысячелетий». Скрупулёзная работа автора с различными источниками статистической и экономической информации (сказался его опыт работы в Центре по изучению проблем народонаселения экономического факультета МГУ) позволила собрать подробнейшую социально-демографическую статистику, многоаспектно характеризующую современное российское общество. Я уверен, что любой читатель монографии Игоря Березина с большим интересом отнесется к собранной им за последние 20 лет статистике семьи (с. 159-166), миграции (с. 167-171), занятости (с. 195-196) и доходов населения (с. 197-202), а также показателей экономико-географических регионов России (с. 222-232).
Делает автор и попытку предложить собственную модель социальной стратификации современного российского общества, разделив его в соответствии с классической схемой американского социолога С. Миллса на три слоя — верхний, средний и нижний и десять социальных групп (с. 200- 202). Собственно здесь мне бы хотелось перейти к дискуссии по тем положениям книги, которые, как и положено любому яркому и самобытному исследованию, призывают к научной полемике.
На мой взгляд, Игорь Березин здесь впадает в заблуждение, пытаясь достаточно механически перенести эту американскую «среднецентристскую модель» социальной стратификации в Россию. А это неизбежно ведет к явному завышению (практически втрое) реальных размеров среднего класса в России — ошибке, достаточно часто встречающейся в последнее время в работах отечественных социологов и маркетологов. По Березину средний класс по состоянию на 1997 г. составлял 30-35% населения, а после кризиса 17 августа 1998 г. сократился до 20-25% (с. 189). На мой взгляд, реальная ситуация с доходами и покупательной способностью населения не дает оценить размеры среднего класса более, чем в 10-12% до августовского кризиса и 6-8% после него. Даже если приплюсовать сюда 1-1,5% высшего слоя (здесь я согласен с оценками Игоря Березина), этого явно недостаточно для социальной стабильности общества.
Предлагаемый автором начальный уровень годового семейного дохода для отнесения к среднему классу в 3 тыс. долларов (даже при нынешнем курсе это дает около 2,5 тыс. рублей на члена семьи в месяц) мне также представляется заниженным. Средний класс сегодня существует в России преимущественно как некий «фантом массового сознания» — самоотносят к нему себя до 45-50% опрошенных, что и помогает социологам и маркетологам выдавать желаемое за действительное, втрое завышая реальную численность тех, кого можно причислить к среднему классу (подробнее мою аргументацию в этой дискуссии — см. в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» — М., Центр, 1981)1.
Не удержался автор и от соблазна дать собственное определение маркетинга. Согласно Игорю Березину «маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами» (с. 25). Даже принимая во внимание дополнительные разъяснения автором терминов «экономические субъекты» и их задач, определение во второй своей части слишком неконкретно, чтобы быть применимым даже в качестве рабочего.
Если говорить о терминологии, явно режет слух, используемый автором неологизм «маркетеры» (с. 243 и др.) — я бы пользовался общепринятым термином «маркетологи», тем более, что он также присутствует в книге. Вместо понятия «контактная аудитория» (с. 149), которое используется в литературе по public relations, я бы рекомендовал более принятый в маркетинге и рекламе термин «целевая аудитория».
Наконец, если говорить о фактических неточностях к ним можно, например, отнести утверждение, что «в России всего две фирмы — «Комкон-2» и «НЭКС СВ» занимаются исследованиями СМИ и их усилий явно недостаточно» (с.132). Во-первых, медиа исследованиями занимаются сегодня несколько десятков фирм в различных городах России (даже исключая закрывшуюся два года назад фирму Сергея Веселова НЭКС СВ). Во-вторых, на рынке медиа исследовательских продуктов сегодня предложение явно опережает спрос.
Наружная реклама в России сегодня занимает не 3% в объеме расходов рекла-модателей (с. 133), а никак не менее 10%, зато доля объемов радиорекламы (8%) несколько завышена (реально в пределах 5%).
Чтобы избежать подобных досадных неточностей в разделе посвященном рекламе и public relations, рецензент мог бы рекомендовать автору при подготовке последующих переизданий монографии использовать более свежую литературу (в том числе и книги рецензента). А в том, что эти переиздания последуют, у меня сомнений нет, — ведь ценная монография Игоря Березина отныне обречена занять самое достойное место и в студенческом рюкзаке и на столе маркетологов-профессионалов.
Игорь Крылов,
д-р социологических наук, профессор Академии народного хозяйства при правительстве РФ, эксперт РАРА и Общественного совета по рекламе.
[an error occurred while processing this directive]
