Особенности потребительского поведения и привычек питания россиян в осенне-зимний период кризиса

Журнал "Практический маркетинг" - №2 199

Материалом для статьи служат данные двух типов массовых опросов взрослого населения России проводимых Всероссийским Центром Изучения Общественного Мнения и Маркетинговых Исследований (ВЦИОМ) с целью изучения потребительского поведения россиян, выявления различных потребительских настроений, потенциальной покупательской активности, а также потребительских ожиданий. В данном случае используются данные опросов, чтобы выявить особенности потребительского поведения населения после кризиса 17 августа.

Опрос «Мониторинг социальных и экономических перемен в России». Регулярное (раз в два месяца) общероссийское исследование ВЦИОМ. Выборка всегда насчитывает около 2500 респондентов и репрезентативна для всего взрослого населения России. Домохозяйства отбираются случайным маршрутным методом; внутри каждого домохозяйства респондент отбирается по ближайшему дню рождения. В «Мониторинге» используется метод самозаполнения опросника. В числе респондентов – 46% мужчин и 54% женщин. Высшее образование имеют 14% респондентов, 47% имеют среднее или среднее специальное образование, у 38% – образование ниже среднего. Треть респондентов живет в больших городах, в том числе, 10% в Москве и Санкт-Петербурге, 40% – в малых городах, а 26% в селах. Около 15% опрошенных живут в Северном и Северо-Западных регионах России, 29% – в Центральном и Центрально-Черноземном регионах, 25% – на Урале и Поволжье, в Сибири и на Дальнем Востоке живут 20% опрошенных и 11% респондентов – в Северо-Кавказском регионе. Выборка контролируется по полу, возрасту, образованию, районам проживания и типам поселений. Допустимые отклонения распределения респондентов по этим признакам не превышают 3% от данных по генеральной совокупности (данные Госкомстата РФ). В статье используются данные различных исследований проведенных в 1998 г.

Опрос «Экспресс». Регулярное (раз в месяц) общероссийское исследование ВЦИОМ. В статье используются данные опросов, проводимых каждый месяц с июля по декабрь 1998 г. Выборка всегда насчитывает около 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше и репрезентативна для всего взрослого населения России по социально-демографическим показателям, районам проживания и типам поселений. Допустимые отклонения по этим признакам от данных по генеральной совокупности (данные Госкомстата РФ) не превышают 3%.

УХУДШЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ КАК СЛЕДСТВИЕ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА И ПРИЧИНА СНИЖЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

По данным опроса «Экспресс-16» (N=1600), проведенного в декабре 1998 года три четверти респондентов (75%) отметили, что за последние 12 месяцев материальное положение их семьи ухудшилось, пятая часть опрошенных (20%) считает, что материальное положение их семьи осталось без изменения и лишь у 4% респондентов материальное положение улучшилось.

Важнейшим событием прошедшего 1998 года по мнению россиян стал финансовый кризис 17 августа, ускорение инфляции и рост цен- это отметили 73% респондентов. Другими главными событиями в финансово-экономической сфере стали: «деноминация», введение новых денежных купюр – 21,7%; банкротство крупнейших российских банков – 12,2%;

Этот рейтинг наглядно объясняет столь существенную разницу в ответах на вопрос: «Каким прошлый год оказался для Вас, Вашей семьи», – который задавался как в конце 1997, так и в конце 1998 годов.

Таблица 1. Ответы на вопрос: Каким прошедший год оказался для Вас, Вашей семьи (в % к числу опрошенных)1

Самым весомыми факторами нынешнего социально-экономического положения в стране оказался показатель, характеризующий потребительское поведение населения. Следствием финансово-экономического кризиса для 68% опрошенных россиян стало сокращение расходов на повседневные нужды, а 37% респондентов пришлось отказаться от крупных покупок, поездок, др. планов2.

Из таблицы 2 видна динамика самооценки респондентами себя как потребителей. Шоковая ситуация сентября 1998 года, период наиболее тяжелый для россиян и с экономической, и с психологической точек зрения, сменилась в октябре некоторым увеличением показателей уровней покупательской способности населения. Это объясняется с одной стороны – некоторой стабилизацией в политической сфере, а другой – привыканием к сложившейся кризисной ситуации и освежением в памяти прошлого экономического опыта жизни в условиях роста цен, инфляции и обесценивания денежных вкладов. периода 1991-1993 гг. Показатели уровня покупательской способности ноября и декабря снижаются, но не столь резко, как в период августа-сентября 1998 года.

Прожективный вопрос из опроса «Экспресс-14» (N=1600) показывает как изменяется и будет изменяться далее потребительское поведение населения в плане выбора продуктов питания в условиях роста цен и инфляции.

45% респондентов в такой ситуации предпочтут полностью перейти на более дешевые продукты/марки продуктов, 33% опрошенных в основном перейдут на более дешевые продукты/марки продуктов, но будут иногда «баловать» себя теми продуктами/марками продуктов, которые покупали раньше, а 17% респондентов будут продолжать покупать те продукты/марки продуктов, которые покупали и прежде, но сократят объем покупок.

Такие тенденции потребительского поведения действуют во всех социально-демографических группах населения (таблица 3) – так, например, большинство низкодоходных (до 200 руб. на человека в семье) респондентов (58%), около половины среднедоходных (200-600 руб. на человека в семье) респондентов (49%) – полностью перейдут на более дешевые продукты/марки продуктов. Большая часть высокодоходных респондентов (свыше 600 руб. на человека в семье) в основном перейдут на более дешевые продукты/марки продуктов, лишь иногда «балуя» себя теми продуктами, которые покупались ими ранее3.

Ответы респондентов показывают, что снижение доходов приведет к существенному изменению потребительского поведения россиян: покупательская активность снизится в целом, а большим спросом будут пользоваться более дешевые продукты/марки продуктов в основном отечественного производства, так как дешевые импортные продукты ассоциируются в сознании потребителя с более низким качеством.

ТИП ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СРЕДНЕДУШЕВОГО ДОХОДА

При покупках продуктов питания и товаров повседневного спроса для большинства респондентов (58%) цена играет решающую роль, более трети респондентов (37%) ответило, что цена играет важную, но не решающую роль, и лишь для 3% опрошенных цена не играет важной роли.

Таблица 2. Ответы на вопрос: К какой из следующих групп населения Вы скорее могли бы себя отнести (в % к числу опрошенных)

Таблица 3. Ответы респондентов на вопрос: Если доходы Вашей семьи сокращаются или будут сокращаться, что Вы предпочтете в плане выбора продуктов питания? (в % к числу опрошенных внутри группы)

Большая часть опрошенных (40%) не покупают продуктов питания и товаров повседневного спроса заведомо низкого качества, треть (33%) респондентов не обращают внимания на качество, стараясь покупать самые дешевые товары, 14% стараются покупать высококачественные товары, 10% при покупках продуктов питания и товаров повседневного спроса обращают внимание на качество в первую очередь.

Влияние цены и качества на решение приобрести одежду, обувь, товары длительного пользования приблизительно такое же: несколько ниже доля потребителей самых дешевых товаров – 25% и выше доля потребителей высококачественных товаров – 18%, число людей, которые просто стараются не покупать товары заведомо низкого качества та же – 39%.

При покупках продуктов питания и товаров повседневного спроса внутри групп по доходам видны явные различия того, какую роль играет цена товара при принятии решения о покупке.

Основной характеристикой различных типов потребительского поведения, потребительской активности населения является среднедушевой доход респондентов.

Для большинства респондентов как в низкодоходной (до 200 руб.) – 82%, так и в среднедоходной (200-600 руб.) группах – 64%, – цена играет решающую роль. Тогда как для большинства респондентов – 68% из высокодоходной (свыше 600 руб.) группы при покупках продуктов питания и товаров повседневного спроса цена играет важную, но не решающую роль (Рисунок 1).

Такая же тенденция в различии между доходными группами действует и при покупках одежды, обуви и других товаров длительного пользования (Рисунок 2), хотя в целом внутри каждой группы число потенциальных покупателей самых дешевых товаров длительного пользования ниже, чем при покупках товаров повседневного спроса.

Если рассматривать вопрос о влиянии качества товаров на решение о покупке (Рисунки 3,4), то здесь у высокодоходной группы видна другая модель покупательского поведения: около четверти респондентов из высокодоходной группы (23%) в первую очередь обращают внимание на качество продуктов питания и товаров повседневного спроса, тогда как при покупке товаров длительного пользования таких респондентов внутри высокодоходной группы 15%.

Таким образом, можно сделать вывод, что, не смотря на кризис: резкий скачок цен, рост темпа инфляции, сокращение доходов у всех слоев населения, – сохранилась «докризисная» дифференциация типов потребительского поведения у различных слоев общества, наметившаяся еще в 1996 году. В стране около 20% населения не скатились на уровень потребительского поведения начала 90-х гг. и сохранили свои привычки представителей потребителя «среднего класса», который при покупках товаров ориентируется на сочетание цены и качества.

Также для выявления потенциальной покупательской активности и потребительских настроений в регулярном опросе ВЦИОМ – «Мониторинг» задается вопрос: «Если говорить о крупных покупках для дома (таких как мебель, холодильник, бытовая техника, телевизор), то как Вы считаете, сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать такие покупки»4. Сравнение результатов июльского и ноябрьского опросов демонстрируют резкое снижение потенциальной покупательской активности как населения в целом, так и внутри различных социально-демографических групп (таблица 4). Большинство респондентов (73%) опрошенных в ноябре 1998 г. оценили нынешнее время как плохое для того, чтобы делать крупные покупки, в июле таких было 43%. По сравнению с июлем в 5 раз уменьшилось число респондентов, которые считают время хорошим для крупных покупок, в 3 раза увеличилось число людей, которые считают, что сейчас плохое время для таких покупок.

ИЗМЕНЕНИЕ ХАРАКТЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ У РЕСПОНДЕНТОВ, СГРУППИРОВАННЫХ ПО ТОРГОВЫМ ТОЧКАМ, В КОТОРЫХ ОНИ ДЕЛАЛИ ПОКУПКИ В СЕРЕДИНЕ ИЮЛЯ

«Докризисный» рейтинг торговых точек, в которых респонденты покупали продукты (в % к числу опрошенных):
Обычный продовольственный магазин – 67%
Городской продовольственный рынок – 46%
Оптово-розничный рынок – 30%
Торговые павильоны, киоски – 29%
Уличная торговля – 21%
Крупный универсам, торговый центр – 9%
Супермаркет, магазин западного типа (с системой самообслуживания) – 4%

У клиентов супермаркетов, магазинов западного типа, в отличие от остальных респондентов, характер потребления в ноябре наименее изменится – у большинства (44%) характер потребления в целом сохранится, 37% придется отказаться от некоторых привычек, и лишь у пятой части покупателей магазинов западного типа характер потребления решительно изменится в худшую сторону.

Противоположная тенденция действует у покупателей обычного продовольственного магазина – самой популярной торговой точки июля 1998 года. Лишь у шестой части этих потребителей характер потребления в целом сохранится, а оставшиеся покупатели обычного продовольственного магазина распределились поровну между теми, кому придется отказаться от некоторых привычек и теми, у кого характер потребления решительно изменится в худшую сторону. В целом по выборке – у 18% опрошенных характер потребления сохранится, у 38% – решительно изменится в худшую сторону, а 40% респондентов придется отказаться от некоторых привычек потребления.

В завершение этой темы – некоторые данные о том, как население собиралось отметить праздники (Таблица 5). Средняя сумма, которую респонденты собирались истратить на празднование Нового года и Рождества (464.4 руб.), даже несколько превышает среднедушевой доход (451.4 руб.). Такая тенденция наблюдалась практически во всех социально-демографических группах, если сумма расходов на Новогодние праздники и не превышает среднемесячный доход, то практически равна ему.

Такие данные свидетельствуют о том, что реальные потребительские настроения россиян не столь пессимистичны, как показывают прямые вопросы, налицо усиление (по сравнению с сентябрьскими) адаптивных настроений в обществе. При сочетании со стабилизацией в финансовой и экономической сфере это может привести к позитивным изменениям в потребительском поведении россиян и увеличению покупательской активности.

Рисунок 1. Какую роль при покупках продуктов питания и товаров повседневного спроса играет ЦЕНА этих товаров? (в % к числу опрошенных в группе)

Рисунок 2. Какую роль при покупках одежды, обуви, товаров долговременного спроса (холодильник, телевизор и т.п.) играет ЦЕНА этих товаров? (в % к числу опрошенных в группе)

Рисунок 3. Какую роль при покупках продуктов питания и товаров повседневного спроса играет КАЧЕСТВО этих товаров? (в % к числу опрошенных в группе)

Рисунок 4. Какую роль при покупках одежды, обуви, товаров долговременного спроса (холодильник, телевизор и т.п.) играет КАЧЕСТВО этих товаров? (в % к числу опрошенных в группе)

Таблица 4. Ответы респондентов на вопрос: Если говорить о крупных покупках для дома (таких как мебель, холодильник, бытовая электроника, телевизор), то как Вы считаете, сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать такие покупки? (в % к числу опрошенных внутри группы)

Таблица 5. Сравнение ответов респондентов на вопрос: «Какую примерно сумму вы истратили и рассчитываете еще истратить в этом году на новогодние и рождественские праздники?», – и рассчитанного по результатам ответов респондентов среднего среднедушевого дохода в каждой конкретной социально-демографической группе (в рублях)

*Примечание: Учитывая, что во всей выборке минимальную истраченную сумму в 10 руб. указали 5 человек, а максимальную – 60000 руб. – один человек..

**Примечание: Учитывая, что во всей выборке минимальную сумму среднедушевого дохода в 15 руб. указал 1 человек, и максимальную – 10000 руб. – 1 человек.

1. Здесь и далее во всех таблицах ответ “затрудняюсь ответить” не указан.
2. Опрос Экспресс-13” , проводился с 23.10.98г. по 27.10.98г. (N=1608)
3. Среднедушевой доход – вопросы “Сколько денег Вы и все другие члены Вашей семьи получили за прошлый месяц из разных источников? И “Сколько всего человек в семье, проживающих вместе с Вами и ведущих общее хозяйство, включая временно отсутствующих?» (Группировка производится по уровню душевого дохода на члена семьи, получающегося как отношение ответа на первый вопрос к ответу на второй вопрос.) Принятые градации месячного дохода в расчете на одного члена семьи: “низкий” – 20% респондентов с самыми низкими доходами (до 200 руб.), “средний” – 60% респондентов (от200 до 600 руб.), “высокий” – 20% респондентов с самыми высокими доходами (более 600 руб.).
4. Вопросы задаются по заказу Общественного Фонда “ИПН-Россия”

Версия для печати