Опыт продвижения марки пива Еfes Pilsener на российский рынок
Экспания западных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост, и потребление пива ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров.
Не менее важно и то, что продолжение инвестиционных программ западных пивных компаний в России стало возможным после того, как Совет Федерации РФ отклонил в конце прошлого года принятый Госдумой «антипивной» закон, который приравнивал пиво к водке и увеличивал налоговое бремя на пивоваров. По информации журнала «Эксперт», руководители российских пивзаводов договорились с законодателями, что власти не будут повышать налоги на производство пива, пока потребление этого напитка в нашей стране не достигнет 50 литров на человека в год (сейчас этот показатель равен 25 литрам). Пивовары считают, что это позволит увеличить приток инвестиций в их отрасль и обновить оборудование на многих предпритиях.
Четырехкратная девальвация рубля в результате августовского кризиса 1998 г. сделала массовый импорт пива затруднительным. Стали развиваться и «раскручиваться» отечественные товарные марки. В качестве успешной политики по закреплению на внутреннем рынке пивной продукции следует рассматривать стратегию концерна, выпускающего пиво Efes и российскую марку «Старый мельник» на мощностях недавно построенного и введенного в действие пивоваренного завода в Москве. И цена у этих марок оказалась конкурентоспособной, и вкус ближе к классическому пльзеньскому «Праздрою», нежели у традиционных московских марок. И, что очень важно, рекламные кампании концерна имеют серьезный фундамент — инвестиции в организацию реального производства и дистрибуцию продукции внутри страны.
В июне 1999 г. ЗАО «Пивоварня Москва — Эфес» пустило первую линию производительностью в 150 млн. литров пива ежегодно. Когда будет пущена вторая линия, проектная мощность завода составит 300 млн. литров. Общий же объем инвестиций в это производство достигнет 140 млн. долл. США. Завод выпускает два сорта пива: Efes и «Старый мельник» — сорт, специально разработанный для России. Позиционирование продукта происходит на основе модели конкуренции внутри одной товарной группы, в свое время успешно примененной компанией «Проктер энд Гэмбл» в США для сегмента домашних моющих средств. Так, сегмент жидного мыла высшего качества для ручной мойки посуды был раздроблен на виды продукции, подчеркивающие разные потребительские характеристики: традиционное качество, высокую отдачу моющего средства и мягкое воздействие на руки. Набор сходных по потребительским свойствам товаров, различающихся отдельными характеристиками, подчеркнуто ориентированными на определенные группы потребителей, позволил в свое время тонко дифференцировать сегмент рынка, ценовую политику и в совокупности захватить на рынке существенно бо2льшую долю, потеснив на внутреннем рынке США конкурентов из «Левер Бразерз».
В некотором смысле похожая стратегия применяется для продвижения марок Efes и «Старый мельник». При этом используется двухуровневая ценовая модель: относительно низкая по сравнению с другими импортными сортами пива цена на Efes, имеющего имидж импортного товара, и цена чуть выше среднего для «Старого мельника», позиционируемого среди отечественных высококачественных сортов. Умелое позиционирование товара, разумная ценовая и рекламная политика позволяют добиваться успеха.
В качестве одного из методов продвижения указанных марок пива использовалось проведение музыкальных фестивалей. Фестиваль блюза проводится уже в 10-й раз в тех странах Европы и тех городах, где особенно активно покупается данная товарная марка. «Мы сознательно выбрали музыку, которая не является сверхпопулярной. В результате этого долгосрочного проекта мы планируем изменить ситуацию», — высказался о стратегии рекламной кампании предприятия Олег Пустовалов, специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва — Эфес».
5—6 ноября 1999 г. в Московском дворце молодежи в рамках этой программы состоялись концерты блюзового фестиваля, организованного при поддержке пивного концерна Efes Pilsener.
На сцене — черные американские блюзмены Chris Norman King, команда «вождя» Eddy Clearwater, Bobby Rush и его шоу-группа. В зале — море пива от Efes Pilsener, которое можно было попить бесплатно. Атмосфера концерта напомнила пивной праздник, проведенный несколько лет назад в Москве австрийской пивоваренной компанией, выпускающей пиво Gosser. Тогда в крылатском на открытом воздухе рядом с велотреком были раскинуты огромные шатры. В шатрах под альпийскую музыку разливали Gosser, а вечерами устраивали лотерею. По хитрому замыслу организаторов, в течение нескольких месяцев перед этим многие москвичи покупали бутылки с пивом Gosser, коллекционировали пробки, внутри которых была выгравирована одна из букв, составляющих название пива. Для получения лотерейного билета, участвующего в розыгрыше, надо было предъявить комплект крышек, составляющих слово G-ц-s-e-r. Фокус заключается в том, что разные буквы были выпущены разным тиражом. Самой редкой, как помнится, была буква ц. И, даже объединив усилия и кошельки, любители пива с трудом находили в целой батарее бутылок дефицитную пробку, что стимулировало дальнейший поиск и покупку все новых бутылок.
Все было хорошо. Товар раскручивался с неимоверной силой. Цена бутылки Gosser подскочила с нижней границы ценового коридора до верхней, легко оставив позади известные и уважаемые марки «Хольстен» и «Туборг», вплотную приблизившись по цене к «Хайнекен». Лотерейные билеты, полученные в обмен на комплекты пробок, участвовали в розыгрыше каждый вечер. Если в зале никто не отзывался на выкликнутый номер, процедура вытаскивания из барабана следующего заветного номера продолжалась вплоть до нахождения присутствующего в зале счастливщика. Победители были довольны: они получили фирменные майки, путевки на отдых и даже автомобиль, который разыгрывался в самый последний день. Но сразу после окончания лотереи основная масса участников почувствовала себя «обманутыми вкладчиками»: покупали пиво, собирали пробки, а призы достались кому-то. Неприятно. И где теперь Gosser на прилавках московских торговых точек?
Вот такие психологические эффекты следует учитывать при организации рекламной кампании. Лучше создать атмосферу праздника, в котором победителями почувствуют себя все присутствующие, как на замечательном концерте Efes Pilsener Blues Festival.
