Формирование службы связей с общественностью в системе управления занятостью: первый опыт в республике Ингушетия

Абадиев М.Б., Коханов Е.Ф.

Четко налаженное партнерское взаимодействие между всеми субъектами рынка труда, государственной службой занятости, администрациями предприятий, наемными работниками (в том числе и в условиях оффшорных зон) является основой достижения более высокого уровня занятости в регионе, снижения напряженности на рынке труда.

Особо актуальной проблема взаимоотношений службы занятости и других участников рынка труда становится в условиях нарастающей безработицы, являющейся не только серьезным экономическим, но и острым социально-психологическим явлением.

В ходе социологических исследований было установлено, что большинство работников осознают ситуацию, связанную с формированием рынка труда, и неизбежностью безработицы, но именно к этому они и не готовы. В сознании многих людей сохранились такие понятия как уравнительное распределение, отсутствие проблем трудоустройства и предоставление населению «бесплатных» благ (образование, жилье, медицинские услуги и т.п.), которые породили социальное иждивенчество. Когда возникла необходимость быть активными, самостоятельно решать свои жизненные проблемы, подавляющее большинство населения оказалось несостоятельным.

Все эти обстоятельства подавляют нравственные начала поведения человека. Безработица приводит к бездеятельности и деградации человека, происходит маргинализации населения, ухудшается социально-психологический климат в обществе. Дело в том, что старая система ценностей, присущая для (условно выражаясь) «союзного советского социалистического» сознания, в основе своей подверглась разрушающему воздействию. Данный процесс характерен для всех рассматриваемых сфер ценностей системы социальных субъектов. В духовно-идеологической сфере интенсивно разрушаются коммунистические ценности, идет размывание атеистических ценностей. Та же участь в социально-политической и социально-экономической сферах. Подвергнувшимся значительным деформациям, приведшим в ряде случаев к необходимым разрушениям, можно считать весь опорный каркас прежней доминирующей системы ценностей (вместе с этим и чувство общности, существовавшее во времена социализма). На смену им приходят оппозитные ценности — национальные, индивидуалистические, дифференцирующие, ценности невмешательства государства в экономику и т.п.

Однако этой системе не хватает целостности. Она во многом еще эклектична. Не особенно велика ее социальная база. Различные социальные группы по-разному представляют себе иерархию ценностей в новой системе. Поэтому современный этап характеризуется тем, что процесс дезинтеграции старой структуры получает свое эмпирическое выражение в маргинализации общества, не в его «усреднении», а в проявлении промежуточных групп, более контрастных и поляризованных. «Мы имеем тоталитарную нормативно-ценностную систему, классически законченную по своему характеру и хорошо интернализованную миллионами людей.… Сейчас уже складываются и открыто декларируются контрастные, противоположные, даже полярные ценностные системы. Это и есть проявление маргинализации общества»1.

Таким образом, возможности самореализации населения весьма ограничены. Необходима целенаправленная деятельность по адаптации работников сложившегося типа к рыночным условиям в сфере трудовых отношений, а также использование многоплановой и многовариантной трудовой деятельности, в том числе и на общественных началах. То есть необходимо наладить функцию регулирования отношений служб занятости с общественностью, связанную с установлением доброжелательной социально-политико-психологической среды в сфере рынка труда.

В современных условиях это регулирование, как функция службы занятости, должно просматриваться в таких направлениях, как:

установление доверия к органам службы занятости как основы благоприятной среды на рынке труда;
создание и поддержание благоприятного имиджа служб занятости в глазах общественности всех субъектов рынка труда;
гармонизация отношений между службой занятости и общественностью;
анализ воздействия на общественное мнение, на социальные обстоятельства;
создание благоприятной общественной атмосферы и предотвращение конфликтов на рынке труда;
преодоление кризиса в отношениях с общественностью, что включает: прогнозирование, мероприятия по быстрому прекращению кризиса, ограничение ущерба и восстановление доверия к службам занятости и т.д.

Можно и дальше предложить перечень подобных направлений. Сущность самого понятия регулирования, как налаживания взаимоотношений служб занятости с общественностью, управления процессом создания благоприятного для деятельности служб занятости окружения достаточно прояснена.

По нашему мнению, все эти направления следует формализовать в функции управления — функции «связи с общественностью», в совокупности задач, подчиненной главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения служб занятости и общественности. Особенность этой функции состоит в том, что управление должно осуществляться в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений на рынке труда. Именно такой статус социально-психологической функции порождает в добавление и дополнение к регулятивной функции служб занятости (лат. Regular — налаживать, приводить в порядок) коммуникативную (лат. Communication — форма связи, путь сообщения) — функцию общения, налаживания контакта.

Только на базе взаимопонимания, доверия, «на правде, знании и полной информированности»2, рождается взаимодействие, совокупность неких поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение управленческих целей. Иначе вся система общения, сама коммуникативная функция окажется разрушенной, деструктивной.

В этой связи становится актуальным формирование такого подразделения в структуре службы занятости, где в качестве основных направлений ее деятельности можно представить следующие:

изучение конъюнктуры рынка труда и выдача прогнозов ее изменений;
социологический анализ информации о лицах, оставшихся без работы, с целью выявления их способностей и дальнейшей адаптации;
проведение исследований, посвященных вопросам повышения квалификации и переобучения временно незанятых работников;
получение социологической информации для выдачи рекомендаций по созданию новых рабочих мест;
изучение общественного мнения населения о возможностях трудоустройства как на постоянной основе, так и на временных общественных началах и отношения к органам службы занятости;
презентация интересов работодателей;
выполнение нестандартных и поисковых исследований в области рынка труда и т.п.

На наш взгляд, в Республике Ингушетия в качестве такого подразделения может выступать отдел по связям с общественностью («паблик рилейшнз») в структуре Департамента занятости. Деятельность такого подразделения наиболее подходит для реализации вышеназванных задач регулирования рынка труда.

Служба «паблик рилейшнз» (далее ПР) в сфере занятости — это специализированная, профессионально организованная деятельность по управлению состоянием общественного мнения в сфере занятости, отношениями между субъектами рынка труда, осуществляемая путем обмена информацией. С помощью ПР решается проблема отсутствия и недостаточности информированности. Субъекты общественных отношений получают возможность достигать свои цели на рынке труда путем презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации и создания позитивного имиджа. А также решаются вопросы социального характера, так как одной из функциональных особенностей и направлений деятельности ПР является «курирование социальных связей»3.

Одной из главных задач формирования службы ПР является принципиальное изменение характера взаимоотношений органов службы занятости регионального уровня с различными категориями населения, предприятиями и организациями путем переориентации деятельности службы занятости по следующим важным критериям:

отношение службы занятости к работнику как к субъекту, а не как к послушному объекту управления;
уважение и приближенность службы занятости к работникам и их организациям, стремление к контактам, сотрудничеству, координации усилий, отказ (за исключением необходимых случаев) от принуждения и навязывания исходящих «сверху» распоряжений;
контроль за деятельностью службы занятости не только «сверху», но и «снизу».

Вполне очевидно, что решение проблемы участия работников и их организаций в контроле за деятельностью аппарата Службы занятости может прийти в какое-то противоречие. Тем не менее, в обществе должна существовать, по крайней мере, элементарная степень доверия к этим службам занятости.

Доверие является одной из важнейших категорий ПР. Доверие — это более оптимальный тип поведения, чем недоверие, закрытость, подозрительность.

И если раньше была характерна односторонняя связь, то сегодня необходимо стремление к новым коммуникативным цепочкам, где роль населения становится столь же значимой. В сфере ПР это определяют такие задачи, как:

информирование граждан о деятельности организации (службы занятости);
обеспечение активного участия граждан в разработанных программах (общественных работах и т.п.), равно как и поддержка регулирующих программ (типа обучение, переобучение и т.п.);
стимулирование поддержки гражданами программ служб занятости;
создание благоприятного имиджа организации служб занятости.

Однако в республике снижается популярность Департамента занятости. Если в 1995 году отношение численности безработных, зарегистрированных в органах этой службы, к общей численности безработных составляло 96,5%, то в 1998 году этот показатель уже составлял 83,6%.

В связи с этим важной становится задача выявления источников недоверия граждан службе занятости и преодоления в дальнейшем этих проблем.

Анализ деятельности Департамента занятости, опрос граждан, обращающихся в службу по вопросам трудоустройства, и пр. позволили выделить следующие основные группы причин, порождающих недоверие к органам службы занятости:

органы службы занятости в силу тех или иных условий (отсутствие средств и специалистов, в частности в сфере ПР) не могут убедить граждан в эффективности применяемых методов;
причины организационного характера, связанные с неумением службы занятости организовать практическое выполнение функциональных обязанностей, помимо выплаты пособий;
причины культурно-исторического типа, основная суть которых заключается в особенностях российского менталитета. Человек привык ожидать помощи от государства, что все сделают за него;
отсутствие объективной, оперативной, доступной и доходчивой информации о состоянии (или ситуации) на рынке труда.

Преодоление этого отчуждения подразумевает основная цель ведения деятельности «паблик рилейшнз» службой занятости — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успешной деятельности службы на рынке труда, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении службы занятости.

Для достижения своих целей при управлении службой занятости необходимо понимание позиций и ценностей соответствующих общественных групп. Сами же цели формируются под действием внешних факторов.

Деятельность «паблик рилейшнз» должна вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (сегменты рынка труда, категории безработных, слабо защищенные слои общества и т.д.), и на достижение конкретных целей (формирование имиджа службы занятости, преодоление кризиса в сфере занятости и др).

Обратимся к структуре этой службы, организация которой обеспечивает решение выделенных направлений и функциональных задач (рис. 1). Подразделение по связям с общественностью (оно также может называться «информационно-аналитический центр»)* имеет, как правило, несколько функциональных направлений деятельности: анализ, планирование, координация, администрирование. В сущности, каждое из них выполняет аналитическую, прогностическую или организаторскую функцию, а сочетание направлений может перекрыть все функциональные потребности служб занятости.

Обусловлено это, прежде всего, тем, что часть функций, традиционно выполняющихся ПР-службами организации, фактически отражает часть деятельности службы занятости (аналитическая, информационная, координационная, планирование и прогнозирование). Объединение этих функций и дополнение к ним (в связи с изменившимися условиями) таких специфических, как: установление доверия, формирование общественного мнения, регулирование взаимоотношений, создание имиджа и т.д., позволяет нам создать систему целенаправленных действий со всем арсеналом средств, присущих современным отделам ПР с определенной спецификой функционирования службы занятости.

Традиционные расчеты численности персонала (например, по «нормам управляемости», формуле Розенкранца) для реализации деятельности подразделения ПР в структуре Департамента занятости Ингушетии показали, что на первом этапе отдел может состоять из четырех человек, среди которых: руководитель отдела, консультант, специалист-менеджер ПР и социолог.

Руководитель отдела являлся менеджером высокого уровня, непосредственно подчиняющимся руководителю службы занятости. В его функции входит:

поддержание правильного имиджа организации, ее политики, услуг и персонала;
отслеживание общественного мнения и доведение его до руководства;
предложения руководителю службы занятости помощи в вопросах коммуникационной политики;
информирование общественности о политике занятости, деятельности службы занятости, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их всеми субъектами рынка труда.

В роли консультанта должен выступать высококвалифицированный специалист, обладающий достаточными знаниями для того, чтобы провести экспертную оценку и дать компетентный совет, и имеющий достаточную квалификацию для выполнения всесторонних услуг в области связей с общественностью.

Из зарубежного опыта следует, что специалист ПР может выполнять в организационной структуре несколько ролей: «эксперт» (действует авторитет в области ПР-проблем, диктует решения, которые должны быть исполнены); «фасилитатор коммуникации» (ответственен за осуществление двусторонней коммуникации между организацией и средой); «фасилитатор процесса решения проблем» (проводит организацию через процесс рационального решения проблем, в сотрудничестве с руководством вырабатывает путь решения проблемы); «исполнитель» (отвечает за создание и распространение коммуникативных материалов). Более поздние исследования (Reagan J., Anderson R. и др.) предлагают выделение двух ролей: «менеджер» и «исполнитель» (роли эксперта, фасилитатора коммуникации и фасилитатора решения задач объединяются).

Рисунок 1 Цели и функции отдела ПР в системе службы занятости

Если следовать такому анализу, то в нашем случае при малочисленном составе отдела ПР менеджер отдела должен совмещать «менеджерскую» и «исполнитель-скую» роли. При этом роль «эксперта» выполняется консультантом отдела ПР, а менеджер отдела одновременно является помощником руководителя отдела ПР4.

В обязанности специалиста-социолога входит:

проведение социологических обследований экономической активности населения;
обеспечение накопления банка данных в условиях динамично меняющегося рынка труда;
проведение сбора социологической информации, позволяющей получать данные, нефиксируемые официальной статистикой и органами управления на рынке труда.

Обобщая вышесказанное, отметим, что сотрудники службы ПР должны понимать как принятую политику занятости, так и причины принятия того или иного решения для того, чтобы при проведении намеченной линии действий они могли вразумительно их интерпретировать.

Сегодня в области ПР существует ряд концепций, представляющих собой стандартные лаги для любого рационального действия. В нашем случае наиболее предпочтителен процесс менеджмента по ПР, состоящий из ряда следующих направлений:

1.Определение проблемы. Чтобы прийти к верному решению, необходимо четкое определение стоящей перед нами проблемы. Для этого предлагается оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы:
а) в чем источник проблемы?
б) с каким из сегментов рынка труда она связана?
в) когда это явление становится проблемой?
г) кто вовлечен в это?
д) каким образом они включены?
е) почему это является заботой службы занятости и ее клиентов?

При выработке решения необходимо обращать внимание на коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты дадут возможность понять силу и слабость проблемы, определить ее возможности, угрозы.

2. Планирование и программирование ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными задачами. В этом случае выигрывает тот, кто определяет свою стратегию, а не плывет по течению. Специалисты по ПР помогут деятельности службы занятости, если сумеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

анализ изменения в общественном мнении и поведении субъектов рынка труда и основных действующих лиц;
создание основного источника информации о состоянии рынка труда;
передача информации для внутреннего потребления;
координация деятельности, воздействующей на отношения службы занятости с общественностью;
проведение сбора социологической информации, позволяющей получать данные, нефиксируемые официальной статистикой и органами управления на рынке труда.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы, как:

цель программы (к чему мы стремимся?);
целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием?);
требования (что именно следует достичь с каждым из типов аудитории?).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

3. Действие и коммуникация. В настоящее время основным условием успешного осуществления любой деятельности, в том числе и реализации программ в сфере занятости является координация действий и коммуникации. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора, в роли которого в данном случае выступает отдел ПР службы занятости, и аудитории-клиентов службы занятости, только тогда можно добиться максимального успеха. Для этого предлагается следующая методика:

использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;
использовать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
избегать подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории;
формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
находить точки соприкосновения с аудиторией в событиях, которые упоминаете.

Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщения средств массовой коммуникации: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

4. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.

Это очень важный пункт программы, поскольку именно на него будет обращено основное внимание клиента, даже на стадии обращения в службу занятости. Поэтому лучше будут выглядеть более объективизированные данные типа изменения количества обратившихся, зарегистрировавшихся безработных в результате реализации программы. Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата. Следует также подчеркнуть учет национальных характеристик. Вне национальных коммуникативных процессов нельзя обнаружить настоящий путь к успеху. Чем глубже понимание менталитета населения, тем точнее выстраивается стратегия деятельности региональной службы занятости. Менталитет населения наиболее ярко проявляется в процессе реализации конкретной кампании в том, как оно реагирует на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планирования деятельности службы занятости.

Таким образом, о деятельности ПР можно говорить как о новом роде деятельности, играющем большую роль в расширении границ управления рынком труда и занятостью. ПР — важный элемент деловых отношений как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

В свою очередь, возможность проведения сравнительной оценки результатов по основным показателям (количество зарегистрированных безработных, направленных на обучение и переобучение, обратившихся в службу занятости в результате деятельности ПР) позволит определить, насколько кампания в рамках ПР проведена успешно.

Литература

Ядов В.А. О социальных процессах перестройки//Коммунист. — 1991. — № 6. — С. 60—61.
Блэк Сэм Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1993. — с. 13.
Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. В.С.Комаровского. 2-е изд. — Алматы: Гылым, 1997. — с. 43.
Jadd L.R. Role Relations Using Research and Organisation Types. «Pablic Relations Review» — 1987. — №9. — с. 52—59. Reagan J., Anderson R., Summer J., Hill S. A Factor Analysis of Broom and Smith`s Public Relation Role Scale. –Jornalism Quarterly. — v. 67. № 1, 1990.

Версия для печати