Библиотека управления

Крутая тактика в крутые времена

Патрик Форсайт
Франсес Кей
Глава из книги «Крутая тактика в крутые времена. Как развивать бизнес в любых условиях»
Издательство «Олимп-Бизнес»

Ваше поведение по ходу действия

Начнем с совсем короткой рекомендации, которая должна определять ваши настрой и реакцию на любую проблему. Мы позаимствовали ее из художественной литературы. В одной простой фразе покойный Дуглас Адамс выразил все. На обложке его книги «The Hitchhiker's Guide to the Galaxy» («Автостопом по Галактике») крупными, броскими буквами написано:

«Не паникуй!»

Отличный совет. Действуя в состоянии паники (точнее, в припадке паники), вы вряд ли попадете в цель.

Действие

Единственное уместное в такой ситуации действие носит внутренний, интроспективный характер. Глубоко вздохните (можно и мысленно), возьмите паузу и подумайте. То, что вы ищете, и то, чем должна помочь вам в поисках эта книга, — ответы, причем ответы сбалансированные: ведь вы не хотите выплескивать из ванны ребенка вместе с водой или использовать ситуативные «противоядия», способные породить дополнительные проблемы, возможно, более серьезные и долгосрочные.

Конечно, ситуация может требовать безотлагательных мер, но и в этом случае неразумно метаться и нестись сломя голову.

Поскольку трудные времена порой затягиваются, угроза паники наиболее вероятна на ранних этапах. Но в общем и целом есть смысл постоянно повторять себе: «Не паникуй!».

И еще один совет...

Вы можете расширить значение приведенного выше слова «думать». Чтобы выработать нужные решения и обеспечить их выполнение, вам может понадобиться многое: изучать, советоваться, спорить, проводить «мозговой штурм» и т.д. Если интересы дела требуют привлечения других людей, так тому и быть.

Принимаем решение — приготовиться, целься, огонь!

Принимать решения бывает трудно. Не принимать их или принимать неверные — опасно. А неправильные решения в трудные времена ведут от плохого к худшему.

Продавец смотрит на покупателя, решает, что тот не заслуживает особого внимания, и успешно выпроваживает его из магазина. Позже клиент, увешанный дорогими покупками, возвращается как живое свидетельство глупости поведения продавца. Большая ошибка! Помните знаменитую сцену из фильма «Красотка»? Мораль относится ко всем нам. Мы должны принимать правильные решения, в противном случае последствия не заставят себя ждать.

Задача не из легких. Дефицит времени и нехватка информации могут привести к скоропалительным, однобоким шагам, чреватым серьезными проблемами. Скажем, в одной компании некто задумал обновить парк старых фургонов для доставки грузов. Как будто верная мысль. Но вот незадача: многие покупатели обычно заказывали полными фургонами, и привычный объем доставки перестал соответствовать вместимости новых машин. Начались сложности, пошли жалобы. Отделы продаж, обслуживания покупателей, бухгалтерия, диспетчеры — все попали в трудное положение лишь из-за того, что одно, на вид вполне разумное, решение было принято без учета возможных последствий.

Осознание трудностей, связанных с принятием решения, не всегда идет на пользу делу. В кризисные времена, как правило, преобладают «пожарные меры», принципиальные решения откладываются из опасения сделать ошибочный шаг, а нарастающее бездействие само по себе ухудшает положение. Банально, но факт: отложенное решение никогда не становится легче с течением времени, скорее наоборот. Показательные ситуации — прием на работу и увольнение. Колебание и выжидание часто приводят к тому, что перспективный кандидат согласится на чужое предложение и будет для вас потерян. Отсрочка эмоционально неприятного решения об увольнении лишь доставит дополнительные переживания.

Действие

В трудные времена нужна внутренняя готовность принимать решения быстро, но взвешенно: лишь тщательный анализ ситуации выводит на действия, способные принести ощутимые результаты. Простые решения могут ускорить процесс, но это должны быть скрупулезно выверенные ходы. Вот десять этапов в рассуждениях, которые помогут вам не упустить ничего важного.

1. Наметьте цели — можно ли принять правильное решение, не представляя ясно, предельно ясно, чего вы хотите? Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и рассчитанными по времени. Одно дело принять решение, потому что оно «снизит расходы», и совсем другое — потому что оно «снизит административные расходы на x % в течение ближайших трех месяцев».

2. Сопоставьте цели — следует досконально проверить, не противоречат ли они тем или иным образом многочисленным и разнообразным задачам бизнеса. Например, снижение темпов в одной области уменьшает расходы, но создает дополнительные проблемы.

3. Соберите информацию — определите, какие именно данные необходимы, чтобы принять взвешенное решение. Так, для решения о рекламной тактике могут потребоваться точные и самые свежие показатели продаж.

4. Анализируйте информацию — не ограничивайтесь ее «номинальным значением». Допустим, объем реализации упал. Но почему? Потерян один крупный заказ или постоянные клиенты изменили графики закупок (поэтому в одном месяце показатели снизились) — причины могут быть разные. Изучение проблемы даст ключ к объяснению.

5. Наметьте альтернативы — этой стадией пренебрегают чаще всего. Многие решения строятся по принципу «либо так, либо никак». Нужно, однако, особенно в трудные времена, мыслить творчески и иметь в запасе свежие идеи.

6. Выберите «лучшую» альтернативу — при сопоставлении всех вариантов (по таким, например, параметрам, как затраты, сроки, риски, ресурсы и т.д.) один обязательно должен выглядеть лучшим, даже если это компромисс или тщательно сбалансированный выбор.

7. Сообщите о решении — известите каждого, кого оно касается, в подходящей форме — электронным письмом, на совещании и т.д. Если решение подразумевает перемены, то для успеха дела все люди, связанные с его исполнением, должны знать, что происходит, понимать природу изменений и содействовать им.

8. Установите нужные механизмы контроля — выделите показатели, подлежащие проверке или измерению по ходу процесса. Например, изменение порядка работы с рекламациями может потребовать последующей оценки уровня удовлетворенности клиентов.

9. Выполните задуманное — все, чего требует решение в плане действий, необходимо осуществить. Должно быть абсолютно ясно, кто, что и когда будет делать.

10. Оцените результат — здесь очень важно учиться на собственном опыте. Если дело идет хорошо, можно продолжать в том же духе. Если нет, в будущем постарайтесь избегать всего, что создает проблемы.

Продуманность — залог хороших решений. Не следует совсем исключать интуицию (нередко она основана на реальном опыте). Пусть она присутствует в разумных пределах. Систематический подход не гарантирует успеха, но существенно повышает его вероятность.

И еще один совет.

Если вы в чем-то не уверены, не занимайтесь гаданием — советуйтесь. Узнайте мнение босса, коллеги или члена вашей команды: монополии на хорошие идеи нет, и вы вполне можете получить дельную рекомендацию. Совет получит даже предприниматель-одиночка, если активизирует свои контакты (подробнее об этом — в главе 35).

Не торопиться — может быть, самый быстрый и верный путь

После семинара один участник задал вопрос: как можно изменить некую ситуацию (детали здесь несущественны)? Последующее обсуждение выявило одну важную вещь. Поразмыслив, руководитель занятий (П. Ф.) высказал такое мнение: мгновенно добиться результата невозможно, скорее, следует предпринять комплекс действий. Участник, задавший вопрос, был озадачен. В ходе дальнейшей дискуссии стало ясно: он пребывал в убеждении, что проблема решается разом, и просто не представлял себе иного варианта. Поэтому первой его реакцией было недоумение.

Вероятно, это характерный признак нашего «мира эффектных лозунгов»: все должно происходить немедленно. К сожалению, жизнь не такова: многие задачи требуют длительной работы, и лишь совокупность разнородных воздействий способна привести к желаемой перемене. В трудные времена люди особенно склонны искать быстрые решения: один шаг — одной проблемой меньше, и можно переходить к следующей.

Действие

Действие начинается с простого рассуждения. Трудное время приносит проблемы. Реальность такова, что некоторые из них невозможно решить за один присест — они требуют продумывания и целого ряда шагов для достижения желаемого результата.

Следует противиться искушению сделать все одним махом, поскольку опрометчивость может ухудшить ситуацию. Гораздо разумнее потратить месяц (или сколько нужно) на устранение проблем и выправление положения, чем пытаться решить все с одного наскока, а затем обнаружить, что трудности никуда не исчезли и только стали серьезнее.

И еще один совет.

Если для перемен нужно значительное время, тщательно фиксируйте и контролируйте процесс. Например, проверьте, что достигнуто за месяц, если, по вашему представлению, к этому времени должны быть какие-то результаты. Когда дело идет не так, как ожидалось или планировалось, внесите коррективы, тогда процесс быстрее приведет к нужному итогу или не выйдет из-под контроля. Из сказанного ясно: чем больше вам предстоит сделать и чем труднее задача, тем важнее сохранять выдержку и владеть ситуацией.

Заботьтесь о получении денег

Излишне напоминать о том, как важен приток денежных средств. В трудные времена наличность желательно получать быстро. И не забывайте: издержки слабого денежного потока (расходы на банковское обслуживание и т.д.) могут испугать тех, кто редко об этом задумывался. Даже в небольших организациях данным обстоятельством пренебрегать нельзя.

Во введении мы уже приводили слова: заказ — не заказ, пока деньги не в банке. Право, над ними стоит поразмыслить. Банально, но факт: многие компании небрежно, порой вопиюще небрежно, относятся к тому, чтобы получать деньги в разумных временных пределах. В подобной компании автор книги (П. Ф.) вел курс деловой документации, и его попросили оценить несколько посланий, адресованных должникам. Всего было восемь писем, различавшихся по времени и настоятельности требований. Их решительно портила одна вещь: на каждом красовалась напечатанная красным цветом шапка «Последнее предупреждение». Естественно, в большинстве своем они отнюдь не являлись «последними», и это обстоятельство явно не способствовало серьезному отношению к ним адресатов.

Вы можете быть совершенно уверены в одном: ваши деловые партнеры скорее всего испытывают трудности, подобные вашим, а потому постараются оттянуть платежи, во всяком случае тем, кто не проявляет настойчивости.

Действие

Итак, нужно добиться, чтобы вам платили аккуратно и своевременно. Для этого соблюдайте три принципа:

  • Не имейте дел с теми, кто не может заплатить: проверка кредитоспособности — всегда разумная вещь, особенно в трудные времена. Не забывайте о ней и тем более не пренебрегайте ею. Это нетрудно в ситуации, когда каждый заказ способен вызвать обоснованные сомнения. Вы его принимаете, зная, что платежеспособность клиента не настолько хороша, как хотелось бы, и «надеетесь на лучшее». Никогда так не поступайте. Разумнее вообще не заключать сделку, чем заключить ее (и понести расходы), а потом не получить денег.
  • Проверьте сроки получения платежей: возможно, они были установлены давно, даже очень давно. Убедитесь, что сроки адекватны ситуации, и особенно удостоверьтесь в том, что сделали все от вас зависящее, чтобы скорректировать условия в целях безопасности и обеспечения притока денежных средств. Допустим, ваша компания обычно берет аванс, а значит, может позволить себе сделки с клиентами, кредитоспособность которых оставляет желать лучшего. Если так, настаиваете ли вы на авансе и достаточно ли весомую часть общего платежа он составляет? Умеете ли вы договариваться о доплате, если возникает подобная необходимость? (Чтобы узнать, как извлечь максимум из имеющихся возможностей, достаточно приглядеться к авиакомпании Ryanair.)
  • Теребите должников: требуйте соблюдения согласованных сроков платежа; решите, сколько раз повторить требования, и точно этому следуйте. Скажем, вы можете отправить вежливое напоминание, потом серьезное предупреждение, следом — сообщение о намерении подать иск и наконец официальное письмо от вашего адвоката. И никогда не грозите тем, чего не можете исполнить. Если вы предупредили, что 10-го числа последует то-то, так оно и должно быть. Все прочее — лишь повод к затягиванию дела.

Наконец, небесполезно, наверное, переговорить с вашим банком о том, как улучшить управление вашими денежными потоками, и с другими специалистами (например, агентами по взысканию долгов). Если подобная необходимость есть, не медлите.

И еще один совет...

Переговоры с должниками часто ведутся по телефону. Иногда лучше говорить стоя — так вы будете более убедительны. Да, без шуток! Попробуйте. Подобные звонки требуют уверенного, решительного тона, а на него легче настроиться, когда стоишь. Это хорошее средство от невразумительного бормотания: «Извините за беспокойство, но позвольте все же поинтересоваться...».

Партизанская тактика, которая работает, — изучайте конкурентов

Как правило, наблюдение за соперниками — хороший способ обеспечить конкурентное превосходство вашей организации. В трудные времена изучение конкурентов особенно необходимо. Почему? Потому что этот процесс, по меньшей мере, даст вам информацию о текущем состоянии рынка, а в идеале позволит застолбить свою нишу или минимизировать риски, грозящие вашему бизнесу. Есть мнение, что выгоднее быть «первым», чем «лучшим».

Известная притча об охотниках на тигров в джунглях поможет нам нагляднее продемонстрировать, о чем идет речь. Выйдя из-за деревьев, два охотника внезапно увидели направлявшегося к ним тигра. Один охотник, не мешкая, стал менять обувь на более легкую. «Слушай, ты в своем уме? — спросил его другой. — От тигра все равно не убежишь». «Да мне не нужно бежать быстрее тигра, — ответил тот. — Мне достаточно обогнать тебя».

Мудро, не правда ли? В трудные времена нет смысла вытеснять конкурентов из бизнеса. Чтобы выжить, вполне достаточно иметь преимущество перед одним-двумя. Но сначала нужно их выбрать.

Конкуренты — это компании, предлагающие аналогичные вашим или точно такие же продукты и услуги. Это могут быть фирмы, способные предложить их в будущем либо вообще устранить потребность в таких товарах и услугах. О каком бы типе конкурента ни шла речь, задачи у него те же, что и у вас: расти, делать деньги и преуспевать.

«Не следует недооценивать соперника». Совет дельный, но им часто пренебрегают. Чтобы получить преимущество перед конкурентами, надо знать, о чем они думают, что могут предпринять, какие у них сильные места и в чем их слабость. Нужно также знать, когда и в каком отношении они будут наиболее уязвимы, где их можно атаковать и с каким риском это связано.

Действие

1. Решите для себя, зачем вам нужна данная информация? Что вы хотите выяснить? Как собираетесь это сделать? Кто будет анализировать информацию? Как вы используете ее, когда получите? Каких результатов думаете добиться с ее помощью?

2. Выясните, кто трое ваших ближайших, непосредственных конкурентов? Кого можно считать косвенным соперником? В каком состоянии эти организации: растут, стоят на месте или переживают упадок? Что поучительного можно извлечь из их операций и рекламы? Как вы оцениваете их достоинства и недостатки?

Чем отличается ваш бизнес (продукты или услуги) от бизнеса этих компаний?

(Не забывайте, что и в нормальной экономической обстановке рыночные условия постоянно изменяются — с юридической точки зрения, под воздействием регулирования и нормативных актов, а также политически и технологически.) Чтобы выжить в нелегкие времена, владелец или руководитель компании должен быстро улавливать текущие тенденции и извлекать любую возможную выгоду.

3. Собирайте информацию — ведите свои исследования, наблюдайте, слушайте, делайте выводы. Загляните к конкурентам: как они организовали дело, как реализуют продукты, как предлагают услуги? Как их персонал обходится с потребителями?

Можно прибегнуть к методу, называемому «таинственный покупатель». Компании, проводящие маркетинговые исследования, часто применяют его, чтобы оценить качество сервиса или собрать нужные сведения о продуктах и услугах. И вам ничто не мешает его использовать (если, конечно, вас не знают в лицо). Когда же вы поручаете задание третьей стороне, этот человек должен играть роль обычного покупателя — задавать вопросы, предъявлять претензии и вообще вести себя так, как вы ему скажете, — а потом представить вам детальный отчет о том, что удалось выяснить. (Припомните эпизод из телепрограммы «Fawlty Towers» с участием инспектора.)

Неплохо выяснить мнение покупателей о ваших конкурентах. Следите за маркетингом и рекламой соперников. На какую клиентуру они нацелены, какую долю рынка занимают? Побывайте на презентациях и выставках, в которых они участвуют. Если можно, походите на мероприятия, организованные их руководством, послушайте их заявления. Посмотрите, что пишут о ваших конкурентах в специальных журналах, деловой прессе, местных газетах и отраслевых изданиях.

4. Обработайте данные, изучите и проанализируйте факты. В итоге должны выявиться тенденции и закономерности, с которыми следует соотнести развитие вашей организации, ее прибыльность и позиционирование на рынке.

5. Сообщите результаты, разработайте систему их оценки. Обратная связь принципиально важна для всех участников: тех, кто собирал информацию, анализировал ее и предлагал решения. Спросите их, оказалась ли информация полезной? Правильно ли ее поняли? Как истолковали? Что она реально дала? Стоила ли затраченного труда?

И еще один совет.

Помните: ценность информации трудно измерить. Вы вряд ли будете точно знать, как или когда ее использовать. Достоверно лишь одно: в трудные времена неведение обходится гораздо дороже. Вы рискуете упустить благоприятные возможности, растерять клиентов и, самое худшее, своим бездействием в критические моменты погубить бизнес.

Не расслабляйтесь, будьте всегда начеку. А «разведданные» о конкурентах станут вашим секретным оружием в трудной ситуации.