Спрашивали?
Как российским компаниям выходить на зарубежные рынки?
Виктория Кирьякова старший консультант по управлению ИКФ «АЛЬТ»
Несмотря на то, что экспорт является достойной альтернативой роста для российских компаний-лидеров, ему, как правило, предпочитают диверсификацию. К сожалению, последняя отнюдь не способствует развитию основного бизнеса, распыляя и без того ограниченные ресурсы компании.
Выход на массовый рынок развитых стран под собственной торговой маркой требует больших объемов поставок и огромного бюджета на продвижение. Учитывая сравнительно небольшой масштаб бизнеса российских предприятий, это не самая подходящая для них стратегия.
На наш взгляд, для отечественных компаний потенциально интересны три варианта экспортной стратегии:
1) «Стратегия субпоставщика», которая подразумевает интеграцию в международные производственные цепочки. Вариантами этой стратегии являются поставка компонентов крупным производителям и выпуск продукции под чужой маркой, как правило, розничной торговой сети или контрактного производителя.
2) «Нишевая стратегия», предполагающая позиционирование в определенной нише за счет уникальных потребительских свойств товара.
3) «Ценовое лидерство», характеризующееся предложением товара сопоставимого качества по более низкой цене, чем у конкурентов.
Однако решиться на экспорт или успешно реализовать выбранную стратегию часто мешают распространенные среди руководителей российских предприятий заблуждения.
Миф 1. Экспорт — фоновый проект. Зачастую менеджмент компании, желая воспользоваться преимуществами, которые дает работа на зарубежных рынках, не планирует инвестировать в развитие экспорта и не располагает необходимыми человеческими ресурсами.
На самом деле к экспорту стоит подходить как к любому другому проекту с четко обозначенными целями, бюджетом, сроками реализации, областями ответственности и целевой мотивацией.
Миф 2. Экспортная стратегия не зависит от стратегии компании в целом. В связи с тем что российский рынок еще недостаточно структурирован, российские компании зачастую используют бизнес-модели, которые не вписываются в структуру зарубежных рынков. Требования потребителей к комплексности поставок/ услуг, необходимость дополнительных услуг (финансирование поставок, логистика) и т. д. могут потребовать серьезных изменений как в бизнес-модели компании, так и в общей стратегии. Однако опыт, который приобретается компанией при работе на зарубежных рынках, может существенно повысить ее конкурентоспособность и на национальном рынке.
Миф 3. Если экспортировать, то в развитые страны. Рынки развитых стран — структурированные и более конкурентные, поэтому выходить на них можно лишь имея уникальное предложение по цене или продукту. В то же время существует много слабоструктурированных, но динамично развивающихся рынков, таких как Восточная Европа, Латинская Америка, Китай и Индия, зачастую даже превосходящих Россию по емкости и темпам роста. Хорошие возможности для экспорта предоставляют также традиционные рынки, куда еще во времена существования Советского Союза поставлялась отечественная продукция, например Юго-Восточная Азия и Ближний Восток.
Миф 4. Иностранцы предвзято относятся к российским компаниям. Большинство западных фирм не имеет предубеждений относительно потенциальных российских партнеров и открыто для сотрудничества с ними. Отсутствие примеров успешной кооперации российских фирм с иностранными можно объяснить тем, что руководители отечественного бизнеса самостоятельно не инициируют контакты с потенциальными зарубежными партнерами. А если контакты все-таки завязываются, но не имеют продолжения, то проблема часто заключается отнюдь не в предвзятом отношении иностранцев, а в неграмотном выстраивании взаимодействия со стороны российских компаний и недоучете национальной специфики.
Миф 5. Российские товары неконкурентоспособны. Существует целый ряд факторов, которые могут обеспечить конкурентоспособность российских товаров на иностранных рынках. Среди них — уже упоминавшиеся ранее более низкая цена и оригинальное «ноу-хау» для узкой ниши. Но в ряде случаев и сам лейбл Made in Russia может оказаться конкурентным преимуществом.
Во-первых, за рубежом проживает многочисленная русская диаспора, которую привлекают товары, напоминающие о Родине. Во-вторых, существуют рынки, на которых традиционно ценятся именно российские товары, например водка и шоколад. К тому же ряд отраслей, например текстильная, уже давно не контролируется европейцами. Наиболее жесткая конкуренция на них разворачивается между китайцами, тайваньцами, индусами и турками. Бороться с ними за долю европейского рынка российским компаниям вполне по силам.
Вместо заключения хотелось бы отметить: для того чтобы работа на иностранных рынках приносила существенные дивиденды, она должна занять достойное место среди стратегических приоритетов компании.
[an error occurred while processing this directive]
