Этот «бункер» атаковать всеми силами!
- Производство, маркетинг и продажи — «тройка» ключевых направлений деятельности, определяющих стратегию предприятия. Иной раз быстроногие кони, направляемые умелым кучером, первой выносят компанию на IPOдромы и новые перспективные рынки. Однако, «когда в товарищах согласья нет», внутри «тройки» начинается конкуренция, корпоративный воз стоит на месте, а прибыль падает: ведь «Лебедь рвется в облака, Рак пятится назад, а Щука тянет в воду»...
Что на свете всех важнее?
Любую организацию можно рассматривать как комплекс различных ресурсов, эффективность взаимодействия которых и определяет успешность ее развития. Среди них — производство, маркетинг, финансы, продажи и, естественно, самый главный ресурс — человеческий, определяющий продуктивность всех остальных. Силу компании на рынке определяют три ключевых направления деятельности — производство, маркетинг и продажи. На разных этапах жизненного цикла в зависимости от наличия, важности и профессиональной компетенции представителей того или иного ключевого ресурса определяется маркетинговая стратегия предприятия.
Посткризисный период в России характеризовался бурным ростом большинства рынков. На этом этапе любой компании достаточно было обладать одним из ключевых ресурсов, чтобы стать заметной как минимум в масштабе региона. Если на должном уровне находились два из трех приоритетных направлений, то предприятие становилось заметным на федеральном уровне. Обладатели же трех ключевых ресурсов становились безусловными лидерами национального рынка.
При этом на протяжении многих лет ведутся внутрикорпоративные дискуссии о том, что важнее — маркетинг, продажи или производство? Обычно производственники, маркетологи и продавцы не очень лестно отзываются о профессиональных достоинствах друг друга. Продавцы считают, что производственники не в состоянии обеспечить выпуск нужного ассортимента в требуемом объеме, а маркетологи — организовать эффективную рекламную поддержку. По мнению маркетологов, продавцы не могут обеспечить качественную дистрибьюцию, а производственники — реализовать все их задумки. В свою очередь производственники заявляют, что продавцы не способны гарантировать объем и стабильность продаж, а маркетологи — вообще враги, так как слабо представляют себе сложности производственных процессов. Список взаимных претензий может быть бесконечным. К сожалению, каждый в чем-то прав, а совокупность перечисленных недостатков становится в конечном итоге основным тормозом в развитии компании.
Основная причина разногласий — несбалансированность ключевых ресурсов по уровню развития, профессиональной компетенции, а также крайне низкий уровень коммуникаций между подразделениями компании.
Не только организация в целом, но и каждое функциональное подразделение имеет свой жизненный цикл, а эффективность работы во многом зависит от профессиональной компетенции кадров. Проблемы начинают возникать на этапе, когда департаменты организации вдруг оказываются на разных стадиях своих жизненных циклов, что приводит к дисбалансу в развитии компании в целом. Если, например, маркетинг вырвался далеко вперед, то скорее всего какое-либо маркетинговое «ноу-хау» «забуксует» или на уровне продаж, не обеспечиваемых качественной дистрибьюцией, или на уровне производства, неспособного гарантировать стабильность качества продукции. Если же продажи на протяжении длительного периода опережают маркетинг, то даже самый высокий уровень дистрибьюции начнет снижаться, так как сам по себе бренд (не поддерживаемый или неправильно поддерживаемый) начнет терять конкурентоспособность. Все это ведет к снижению управляемости в целом и так называемому кризису координации и автономии, обычными симптомами которого являются:
Затяжной кризис координации и автономии зачастую приводит к потере эффективности работы и конкурентоспособности компании.
Основная характеристика кризиса — конфликт в разных измерениях: между бункерами, между бункером и его «куратором», между «кураторами» и владельцами. Но по сути — это конфликт между необходимостью структурных преобразований и привычной комфортностью, в основе которого лежит дисбаланс между департаментами по качеству жизненного цикла и профессиональных компетенций.
Выход из этого кризиса возможен только в случае, если владельцы предприятия готовы к «силовому» решению проблемы. Вариантов такого решения может быть три:
Проблемы маркетинга. И не только...
Сейчас, когда большинство потребительских рынков являются высококонкурентными, а их рост сопоставим с инфляцией, когда целью конкурентной борьбы является не столько прирастающий объем рынка, сколько лобовая атака на основных соперников, пришло время тех самых настоящих «маркетинговых войн» за лояльность конечных потребителей. Победителями в них, на мой взгляд, станут обладатели нового, комплексного ресурса — интегрированного маркетинга, который комплексно охватывает и B2B-рынок, и потребительский рынок.
Определений маркетинга несметное количество. В России он приобрел очень узкое значение и в большинстве компаний, как правило, сводится к потребительскому уровню, а тот, в свою очередь, к разработке дизайна, размещению рекламы и различным маркетинговым исследованиям. Правильнее даже сказать, что маркетинг сужен до организации этих работ на условиях аутсорсинга.
Что получается в итоге? На основе преимущественно внешней (не всегда корректной) информации готовятся высокохудожественные отчеты о долях рынка конкурентов и их рекламных бюджетах, портреты потребителей целевой группы, паспорта брендов, бренд-коды и прочая «печатная продукция», часто не имеющая конкретного прикладного смысла, но позволяющая «красиво обосновать» необходимость большого рекламного бюджета. Такая ситуация устраивает и агентства, и самих маркетологов, так как каждый из них достигает цели: маркетологи осваивают солидные рекламные бюджеты, а агентства, обосновав необходимость выделения значительных средств на маркетинговые нужды, получают доходы из этих же бюджетов.
Что такое рекламный бюджет для рекламных агентств — понятно. А что такое рекламный бюджет для маркетолога? Это не только финансовый инструмент для поддержания бренда, но и статус маркетолога на рынке: чем выше бюджет, тем выше его статус, тем профессиональнее чувствует себя маркетолог, тем выше его рыночная стоимость. Но, к сожалению, это не всегда отражается на рыночной стоимости самой компании, так как ответственность за конкретный результат расходования рекламного бюджета в виде роста объема продаж любой маркетолог вполне профессионально переложит на плечи отдела продаж. Потому что продажи — это уже В2В-рынок, и маркетинг за него не отвечает.
Безусловно, исследования полезны, если даже они не вполне корректны, но их нужно воспринимать не как основу, а как вспомогательную информацию. Нет сомнений, что реклама необходима, но рекламный бюджет должен рассматриваться не как статья расходов, а как полноценный инвестиционный проект, направленный на достижение вполне конкретного результата в виде роста объемов продаж.
Основные проблемы маркетинга в России — это узость понимания потребительского маркетинга, а также почти полное отсутствие ответственности за эффективность рекламных инвестиций («почти полное» означает, что в случае успеха маркетологи эту ответственность смело берут на себя, а в случае провала — так же смело возлагают на отдел продаж).
При этом нельзя во всех просчетах обвинять только маркетологов. Для полноценной работы в области потребительского маркетинга им недостает очень важного элемента — информации; только не от аналитических агентств, а в виде перманентной обратной связи с потребителями. И эта информация, как ни странно, есть внутри почти каждой компании, и аккумулируется она в отделе продаж. Каждый менеджер, каждый торговый представитель, ежедневно общаясь с дистрибьюторами или ритейлерами, получает огромное количество важнейших сведений о текущем состоянии продаж в сравнении с конкурентами, различных откликах о продуктах и т. д. Все это является в конечном итоге «выжимкой» информации, полученной прямо или косвенно от конечных потребителей. Но, к сожалению, все опять упирается в коммуникации: важнейшие данные не проходят сквозь стены тех самых бункеров. Даже если сведения получены из отдела продаж, то они вряд ли будут адекватно восприняты отделом маркетинга, особенно если носят негативный характер.
Таким образом, почти каждая компания имеет все составляющие интегрированного маркетинга:
Кроме того, компания имеет несбалансированность ресурсов продаж и маркетинга, что влечет за собой:
Вечный вопрос
Возникает парадоксальная ситуация, когда организация из-за внутреннего кризиса не способна использовать ресурс, которым она обладает, и теряет из-за этого свою конкурентоспособность. В этом случае спасти может одно из «силовых» решений — полная интеграция департаментов продаж и маркетинга, которая позволит достаточно быстро преодолеть внутрикорпоративный кризис и максимально эффективно использовать все имеющиеся у компании ресурсы.
Объединение структур прежде всего подразумевает интеграцию ответственности: и за эффективность освоения рекламного бюджета, и за объем продаж.
Если предприятие имеет несколько брендов и работает на общенациональном рынке, то, возможно, ему понадобится изменить и тип организационной структуры — с функциональной на матричную, перейдя к процессной модели управления. Матричная структура потребует консолидированной ответственности за результат каждого менеджера по продажам и каждого бренд-менеджера. Проблемы, обычно возникающие при использовании матричной структуры, можно решить только за счет единоначалия интегрированного департамента: «если процесс нельзя остановить, его нужно возглавить». Решение «кому возглавить?» принимается исключительно в зависимости от уровня профессиональной компетенции: в основном от нее зависят продуктивность и эффективность всех бизнес-процессов. Важно только, чтобы собственники компании определяли эту компетенцию не по способности делать высокохудожественные презентации (включая словесные), а по умению выстроить бизнес-процессы.
Чтобы достойно выглядеть на современном высококонкурентном рынке, для которого характерны быстроменяющиеся потребительские предпочтения, компании недостаточно просто обладать всеми ресурсами. Намного важнее обеспечить сбалансированную модель развития разных департаментов и интегрировать ресурсы маркетинга и продаж.
P.S. К сожалению, за время работы в компании «Петросоюз» (сейчас «Heinz-Петросоюз») мне не удалось полностью создать новый ресурс — интегрированный маркетинг, но мы двигались в этом направлении. Надеюсь, что при создании собственного бизнеса у меня это получится.
