Выбирают лучших
В сфере связей с общественностью, как и в любой другой отрасли, необходимо определять лучшие образцы, эталоны. PR — это важный инструмент формирования имиджа компании, продвижения успешных проектов. Существование профессиональных изданий, конкурсов и конференций свидетельствует о том, что PR стал значимым элементом стратегии и инструментом управления бизнесом.
За те несколько лет, которые насчитывает отечественная история развития PR-индустрии, в России сложились традиции проведения профессиональных конкурсов федерального уровня, таких как «Серебряный Лучник», «Хрустальный апельсин», «PRоба». Однако развитие регионального рынка PR и появление на нем компетентных специалистов, разрабатывающих и осуществляющих оригинальные проекты, потребовало организации новой, региональной площадки для общения и обмена опытом. Появились такие конкурсы, как самарский «Большой круг», центрально-черноземная региональная премия «RuPor», уральская премия «Белое крыло». Во всех вышеупомянутых конкурсах могут бесплатно принять участие авторы или авторские коллективы государственных, коммерческих, общественных структур, осуществляющие деятельность по развитию связей с общественностью. Все проекты, представляемые на конкурсы, должны быть выполнены в текущем году. Остановимся подробнее на некоторых из них.
Куда полетят наши стрелы
Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» была учреждена 25 июня 1997 г. Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).
Миссия конкурса определяется как содействие формированию института связей с общественностью в регионе и принципов цивилизованного сотрудничества на PR-рынке; повышение общественного статуса профессии специалиста по связям с общественностью и престижа отрасли в целом; выявление лучших проектов и наиболее эффективных PR-технологий.
Основная роль в формировании условий конкурса была отведена экспертному совету, в который вошли как специалисты по связям с общественностью, так и руководители СМИ, известные журналисты, представители консалтинговых компаний.
За девять лет существования конкурса в нем были представлены такие номинации, как:
Национальной премией отмечаются авторы наиболее интересных работ; специалисты, внесшие существенный вклад в развитие индустрии public relations; лица, использующие PR-методы в своей политической, общественной и профессиональной деятельности. Победителям в каждой номинации вручаются диплом и статуэтка «Серебряный Лучник». Престиж данного мероприятия растет с каждым годом.
Махну «белым» тебе крылом
В декабре 2001 г. прошел первый региональный конкурс «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло», учрежденный по инициативе Уральского отделения РАСО и PR-агентства «Ньютон» в Екатеринбурге. Устроители конкурса взяли на вооружение передовые методы организации и проведения подобных мероприятий. Экспертный совет оценивал лучшие в PR-отрасли проекты, исследования по теории и методологии, в том числе студенческие, определял «персону года».
Апельсины для молодежи
Идея создания студенческого конкурса в области развития связей с общественностью родилась в 1998 г. За основу был взят «взрослый» аналог — конкурс «Серебряный Лучник». Первоначально выдвигалось предложение об учреждении в его рамках студенческой номинации, однако впоследствии было решено организовать самостоятельный конкурс — «Хрустальный апельсин». На нем могут быть представлены самостоятельно выполненные студенческие исследования и проекты, а также отвечающие определенным требованиям курсовые и дипломные работы.
Заявки на участие направляются официальным представителям в регионах либо — при отсутствии таковых — в исполнительную дирекцию конкурса.
Прорубим «окно в Европу»
В декабре 2005 г. в Петербурге состоялась первая торжественная церемония вручения профессиональной премии за достижения в области развития PR-индустрии — «Prоба-2000». Конкурс проводился по инициативе Северо-западного отделения Российской ассоциации по связям с общественностью, Лиги журналистов Петербурга и редакции журнала «PR-диалог». Впервые в истории развития российской отрасли public relations участники конкурса «PRоба» получили возможность стать соискателями международной премии одного из самых известных и престижных во всем мире PR-конкурсов.
6 апреля 2004 г. состоялось подписание договора о взаимном сотрудничестве между устроителем интернационального конкурса IPRA GOLDEN WORLD AWARDS — Международной Ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) и учредителем отечественного конкурса «PRоба» — Российской Ассоциацией по связям с общественностью.
В соответствии с подписанным договором с 2004 г. работы победителей конкурса «PRоба» будут отправляться на рассмотрение экспертного совета IPRA GWA. В состав жюри российского конкурса будет входить специалист IPRA GWA.
В международной практике IPRA это первый случай заключения подобного соглашения с национальной ассоциацией. Победители «PRобы» становятся соискателями международной премии IPRA Golden World Awards и национальной премии «Серебряный Лучник» (по согласованию сторон).
В номинации должно быть представлено не менее трех проектов. Перечень требований к ним определяется спецификой конкретной номинации и является стандартным для данного вида конкурсов.
Откуда корни?
В 2003 г. российские специалисты по связям с общественностью совместно с американскими коллегами впервые приняли участие и победили в международном конкурсе PRWeek Awards 2003, организуемом американским журналом PRWeek.
PRWeek — одно из самых авторитетных международных изданий в сфере PR. Этот журнал был основан в Лондоне и первоначально развивался в Европе. В США начал издаваться относительно недавно — пять-шесть лет назад. Американская школа PR — одна из самых сильных в мире. Наиболее крупные и авторитетные международные PR-агентства были основаны именно в США. В этом году для участия в конкурсе было подано около 800 заявок, составленных в соответствии с определенными требованиями: во-первых, материал должен быть жестко структурирован; во-вторых, участник обязан уплатить взнос в размере 200-300 долл. (что помогает отсечь разного рода графоманов).
К работе жюри привлекаются примерно 60 экспертов. Это профессиональные авторитеты, добровольно берущие на себя труд ознакомиться с материалами и вынести свое решение. Конкурс проводится по 31 номинации.
В Америке есть два популярных конкурса в области PR: один организует PRWeek, другой — Американская ассоциация по связям с общественностью, которая, кстати, активно сотрудничает с журналом PRWeek. Конкурсы очень популярны в профессиональной среде и отражают высокую степень внутренней культуры в отрасли. В этом смысле их российские аналоги — «Серебряный Лучник» и «Prоба» являются продолжателями лучших мировых традиций.
Дни PR в Москве
2-3 марта в Москве состоялась Международная конференция «Связи с общественностью в России и странах бывшего СССР: актуальные тенденции, технологии, проекты», которая проходила в рамках Десятого, юбилейного фестиваля «Дни PR в Москве — 2006».
В этом году конференция задумывалась как встреча лидеров PR-рынков стран СНГ, Балтии, Европы для обсуждения условий развития отрасли в этих регионах, сопоставления актуальных тенденций PR-индустрии, перспектив сотрудничества и взаимного проникновения.
В мероприятии приняли участие виднейшие представители мировой отрасли PR. Джон Саундерс, президент ICCO (Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью), впервые посетивший Россию, выступил на конференции с докладом «Связи с общественностью в условиях нового мира». В числе участников были зарегистрированы более 300 PR-специалистов, в том числе из Германии, Казахстана, Украины, Белоруссии и других стран.
«Дни PR — важное мероприятие, интерес к которому возрастает не только в среде специалистов и профессионалов в области связей с общественностью, — отметил в своем заявлении, сделанном по итогам пресс-конференции, Андрей Ерин, начальник управления общественных связей и коммуникаций «МХК ЕвроХим». — Уникальность «Дней PR — 2006» связана с разработкой нового подхода к формированию тематики обсуждаемых на фестивале проблем, по существу — новой его концепции. Кроме того, отличительной чертой нынешней конференции стала глобальность, обеспеченная участием лидеров PR-индустрии из Европы и стран СНГ».
- Комментарий специалиста
Наталия Мандарова, президент ЦКТ PRОПАГАНДА
1. На что нужно обращать внимание, выбирая PR-агентство, внешнего консультанта?
Большинство компаний проводят отбор PR-консультантов в несколько этапов. Как правило, агентства имеют свои корпоративные сайты, где представлена вся информация, необходимая заказчику для принятия решения. Определить круг партнеров позволяет знакомство с предыдущим опытом агентства в реализации схожих проектов, знание бизнеса потенциального контрагента, численности и квалификации персонала, клиентского листа. Последний дает возможность оценить не только уровень клиентуры PR-агентства, но и при необходимости обратиться к предыдущим нанимателям с просьбой об оценке.
Составив краткий список потенциальных партнеров, компании-наниматели переходят к более детальному анализу. Необходимо не только пригласить команду в свой офис, но и посетить PR-агентство самим. То, как организовано рабочее пространство, обращаются к вам секретари и проч., может многое сказать об уровне сервиса, который вы получите в результате.
Особое внимание следует уделить будущей команде проекта. Недостаточно быть знакомым с директором агентства или топ-менеджером, представляющими проект на этапе продажи: PR-специалисты, возглавляющие агентства, — это большей частью не только профессионалы, но и люди весьма обаятельные. Однако не они, а «рабочие лошадки» повезут ваш проект в дальнейшем. Поэтому познакомиться с рядовыми сотрудниками, выяснить уровень их квалификации и эмоциональный настрой (последнее — вопрос взаимного комфорта, который также необходимо учитывать) важно заранее.
Если проект масштабный, рекомендуется запросить сведения об опыте управления сходными по объему проектами, ознакомиться с годовым или квартальным балансом агентства, чтобы быть уверенным в отсутствии налоговых недоимок и проч. Предоставление бухгалтерских балансов в государственных тендерах уже стало нормой, но в коммерческих практикуется намного реже.
И последнее.То, как агентство справляется с «домашним заданием», попросту говоря с тендером, решает все.
2. Каковы критерии оценки работы PR-агентства, внешнего консультанта?
Оценка результата — вопрос субъективный, данный нам всем в ощущениях. Часто проект выполнен отлично, а клиент приглашает новую команду. И наоборот: результат слабоват, а клиент приглашает PR-агентство вновь и вновь. Все зависит от того, смогли ли представители клиента и его консультанты стать одной командой или нет. Ведь клиенты не делят результаты на свои и чужие.
Важно уметь совместно извлекать опыт из общих побед и неудач, стремясь избежать подобных ошибок в будущем.
3. Как агентства выбирают и оценивают клиентов?
Подавляющее большинство агентств, давно работающих на рынке
PR-услуг, имеют различный опыт взаимодействия с клиентами — как позитивный, так и негативный. Поэтому не только клиенты выбирают PR-агентство, но и PR-агентство выбирает работодателей. Этот процесс — взаимный.
Самый значительный негативный опыт агентства, как правило, приобретают на этапе знакомства, участвуя в тендерах, которые в результате оказываются «дутыми». Причины разные. Бывает, что представители потенциального заказчика объявляют тендер, не санкционированный руководством. Расчет прост: обзавестись идеями и только потом «пробивать» проект «наверху». Бывает, что подрядчик уже найден, но руководство просит предоставить альтернативы: вдруг найдется кто-то еще более толковый. Немало и других причин.
Агентства распознают такие ситуации по косвенным признакам. Первый и самый существенный — клиент не хочет встречаться ни для уточнения задания, ни для презентации проекта. В таких случаях обычно просят выслать предложение по электронной почте и обещают связаться с PR-агентством, если проект покажется интересным.
Во-вторых, агентства стремятся избегать тендеров с непрозрачными условиями, неопределенными сроками и процедурами принятия решений. И, в-третьих, не стоит заключать договор, если по условиям соглашения
PR-агентство не будет иметь возможности защищать свои предложения перед лицами, принимающими решение, или взаимодействовать с непосредственным заказчиком проекта.
