Смыслы и связи
- Мы — такие же технологи, какие есть на любом производстве. Только работаем не с металлом, нефтью или одеждой, а со смыслами как материалом и связями как структурой доставки этих смыслов до потребителей. Гуманитарные технологии на необъятных просторах лишенной культурной однородности страны имеют громадную перспективу. И в информационную эпоху они будут так же востребованы, как сегодня автоматизация процессов нефте- и газодобычи.
ЖУК: Кирилл Петрович, в чем заключается смысл PR, каковы его задачи?
К. Е.: Мне ближе определение — развитие связей с общественностью — как отрасль и генеральное направление деятельности. Это сплав искусства и наук, таких как маркетинг, социология, филология, режиссура и экономика. И если рассмотреть Ваш вопрос с этой точки зрения, то ответ очевиден: связи с общественностью возникли с появлением языка как средства коммуникации между нашими далекими предками. По сути, c тех пор ничего не изменилось: умение найти общий язык, выстроить коммуникации с социумом — эти императивы стары как мир. Представим такую ситуацию: сотрудникам отделов IT и связей с общественностью необходимо решить общую задачу — провести ребрендинг IT-структуры и вывести ее на качественно новый уровень. Мешают сущие мелочи! Специалисты с двух сторон произносят одни и те же слова: «техническое задание», «креатив», «план работ» — но вкладывают в них разные смыслы, порой совершенно не стыкующиеся друг с другом... И наша основная задача состоит в выработке однородного смыслового пространства, усилении общественных связей между людьми, рыночными и государственными структурами, регионами, странами. Связи с общественностью могут быть как основным бизнесом компании — это участники PR-рынка — так и сервисной функцией при ключевом виде деятельности — так называемый корпоративный PR.
ЖУК: Сотрудники, ответственные за поддержание связей с общественностью, должны выполнять управленческие функции?
К. Е.: PR — это один из видов бизнеса, в котором, разумеется, управление существует на всех уровнях — от технологического до общекорпоративного.
Если речь идет о корпоративных связях с общественностью, то, как правило, работники этих служб входят в центральные органы управления компании, потому что им необходимо всегда быть в курсе событий. Когда не владеешь нужной информацией, не знаешь, как организация развивается, не присутствуешь при выработке важных решений, невозможно правильно генерировать и ретранслировать ключевые сообщения вовне. Поэтому основной смысл членства данного специалиста в правлении, совете директоров любой публичной компании — это информированность и участие в выработке стратегии.
В случае, когда развитие связей с общественностью является профильным бизнесом, ситуация, конечно, совсем иная: PR-специалист одновременно выполняет управленческие и многие иные функции.
ЖУК: Какова, на Ваш взгляд, оптимальная структура PR-департамента?
К. Е.: Все зависит от компании и стоящих перед ней задач. В общем случае предпочтительным является функциональное разделение: мониторинг информации, ее сбор (в закрытых и открытых источниках), анализ, так называемый «белый» пресс-офис, открытый для любых вопросов; служба, которая занимается планированием развития связей с общественностью; отдел, отвечающий за поддержание контактов с властью. И, конечно, центр, координирующий работу этих подразделений.
ЖУК: Что представляет собой понятие «закрытого периода» у компаний?
К. Е.: Это время, когда некая информация, которую компания должна или считает нужным сообщить о себе СМИ, считается заблокированной. Условно говоря, это джентльменское соглашение со средствами массовой информации, и кто его не соблюдает, как правило, в наших рядах не задерживается. Хотя зачастую так называемый «закрытый период» создается искусственно — чтобы разжечь интерес и вызвать ажиотаж. Это своего рода технология, но то, как она будет «продана» общественности, зависит от мастерства конкретных специалистов.
ЖУК: Можно ли выявить экономическую связь между общей стратегией PR и финансовыми показателями компании?
К. Е.: Бизнес — это всегда война. Скрытая ли она, маневренная, или, наоборот, вступила в фазу открытых «боевых» действий — в любом случае «войска» должны действовать в рамках общей стратегии, которую разработал и корректирует единый «штаб». И тактические показатели конкретных подразделений этого «бизнес-войска» — размер «захваченной территории» или объем ресурсов — напрямую зависят друг от друга.
То есть экономическая связь существует всегда. Другой вопрос: насколько она очевидна? Как ее рассчитать? И всегда ли возможно ее измерить? Эффективность деятельности отдела, занимающегося развитием связей с общественностью, в случае, например, выпуска нового мобильного телефона или сорта макарон можно легко выразить в цифрах: в результате проведения различных кампаний и промоакций объем продаж повышается, падает или остается прежним. А как измерить эффективность мероприятий при проведении, скажем, «Года благотворительности в России»? Что станет его результатом? Рост числа филантропов? Но как это подсчитать? Или такой пример: в бюджете РФ уже лет пять существует такая строка, как «улучшение имиджа России за рубежом», — что-то около 80 млн долл. Очевидно, есть некая утвержденная стратегия развития связей с общественностью, под которую этот бюджет и выделяется. Тогда ответьте: кто и как оценит результат? Как эта деятельность повлияла на финансовые показатели компании под названием «Российская Федерация»? Эффект может проявиться через годы. Оценить результативность работы отдела в данном случае нереально. Иногда ее можно ориентировочно определить, отталкиваясь от позитивных высказываний целевых групп в СМИ, при этом количество публикаций в данном случае не является решающим критерием. Для торговой фирмы главным показателем будет объем продаж, в иных случаях — отзывы, получаемые в результате общения с целевыми группами или журналистами. Социологические исследования и информационный фон, формирующийся вокруг осуществляемого проекта, позволяют судить, в правильном ли направлении ведется работа.
ЖУК: Чем работа в отделе по связям с общественностью отличается от выполнения отдельных PR-проектов?
К. Е.: Работа не ради работы. Любой проект имеет точки начала и завершения. Наша жизнь — это тоже проект самореализации в этом мире. Самый захватывающий и дорогостоящий...
В рамках некоей идеальной стратегии (а стратегия всегда идеальна) в компании всегда выполняется ряд проектов, по сути, набор задач с заданными значениями. В команду этого «внутреннего» проекта могут входить сотрудники всех необходимых для его реализации подразделений. Мне симпатичен опыт компании Nokia, где в подобную команду может входить кто угодно: от рядового менеджера до первого вице-президента! Причем не он, как правило, руководит проектом. Все понимают, что у сотрудника, занимающего такой высокий пост, есть свой круг обязанностей, и в данном случае вице-президент нужен не в качестве топ-менеджера, а как работник, выполняющий определенные функции. Начальнику полезно иногда становиться подчиненным! Это очень мобилизует и освежает мозги. В такой отрасли, как развитие связей с общественностью, инновации чрезвычайно актуальны. Мы — такие же технологи, как на любом производстве. Только материал у нас более тонкий, а потребителем продукции является все человечество.
Беседу провела Евгения Трояновская
[an error occurred while processing this directive]
