Планы разные нужны. Планы разные важны

Оглавление журнала

Зачастую российские компании не считают необходимым тратить средства на формирование связей с общественностью. Тем более на PR-планирование. Что такое PR-планирование: непозволительная роскошь или жизненная необходимость? Ответить на этот вопрос можно с помощью исследований восприятия целевых аудиторий. Одной из компаний, которая может поделиться своим опытом в PR-планировании, является «ВымпелКом».

Все начинается с исследования
По законам жанра любое планирование начинается с изучения и анализа ситуации. PR-планирование не исключение. Хотя нет, в основе PR лежат ответы на два вопроса: где мы сейчас и куда хотим прийти? Таким образом определяется стратегический курс, в рамках которого будет формироваться репутация компании. Только осознав главную цель — какой образ нужно создать в сознании аудитории — можно начинать планирование пути. С остановками и пересадками, выбором транспорта и водителей, скорости передвижения и маршрутов объезда препятствий.
В чем же отличие PR? В других сферах деятельности анализ основывается на очевидных, измеряемых данных, таких как доля рынка, количество пользователей, размер доходов и т. д. PR опирается на исследования восприятия различных аудиторий, результаты опросов. Конечно, всегда можно воспользоваться аналитикой СМИ, но она, в силу некоего элемента виртуальности, не формулируемого в цифрах, не дает представления о том, что именно нужно изменить в долгосрочных планах.
Возьмем, к примеру, «Проект улучшения восприятия качества сети в Москве», начатый во второй половине 2004 г. московским PR-отделом «ВымпелКома». Сети основных операторов сотового рынка («МТС» и «ВымпелКом») в Москве давно сравнялись по качеству покрытия, однако такие стереотипы, например, как «Нужен телефон для дачи — подключайтесь к МТС», «Необходим GPRS — подсоединяйся к «Билайн» или «У МТС лучше покрытие в городе», существуют до сих пор.
Как происходило планирование? Вначале на экспертном уровне, с привлечением внешних специалистов, проводился анализ проблемы. Задачи по улучшению качества связи в Москве ставились и до 2004 г., но решались они через реализацию не связанных друг с другом, разовых проектов. Еще на стадии анализа проблемы было высказано предположение, что дело не в самой сети, а в стереотипах, закрепившихся в сознании масс, и в очередной раз бороться с ними посредством отдельных акций бессмысленно. В результате цель проекта была определена по-другому, как «преодоление стереотипов о низком качестве связи «Билайн». Однако простое отрицание и утверждение обратного не приносят успеха в кампаниях подобного рода. Нынешние акции «ВымпелКома», проводятся комплексно и заключаются в донесении ключевых сообщений, объединенных общей идеей. Спустя год после начала кампании результаты исследования показали, что отношение к качеству связи улучшилось у представителей всех опрашиваемых аудиторий. Первые итоги проекта подтвердили тезис о наличии в PR-планировании виртуальной составляющей.

Кризис всегда рядом
Долгосрочный PR-план может быть в любой момент скорректирован или полностью пересмотрен из-за вероятности форс-мажорных обстоятельств.
В качестве противодействующих мер PR-служба, имеющая опыт обеспечения коммуникаций в критических условиях, может смоделировать схему информационного взаимодействия для повторяющихся типов кризисов.
Кроме того, работа PR-отдела зависит от деятельности смежных подразделений: служб маркетинга и лицензионного обеспечения, юридического департамента и технической дирекции. Зачастую интересные с точки зрения изучения общественного мнения проекты других отделов складываются в ящик стола, а сотрудники PR-службы теряют любопытный информационный повод.

Раз бюджет, два бюджет
Что объединяет PR-деятельность компаний, предоставляющих абсолютно разные услуги? Размер бюджета. Он в большинстве случаев небольшой, а иногда и вовсе отсутствует.
PR — это операционная деятельность, сопряженная с постоянными текущими затратами. С одной стороны, это означает, что планировать расходы можно во многом самостоятельно, исходя из решаемых в данный момент задач. С другой стороны, в силу подобного положения дел PR-бюджет некоторых компаний может оказаться близким к нулю или быть поглощен службой маркетинга.
Бюджетирование в PR, как и в рекламе, опирается на два процесса. Во-первых, определяются глобальные задачи, которые необходимо решать; во-вторых, оценивается стоимость услуг на региональных рынках.
Структура затрат, при которой в финансовых документах появляется статья «PR-услуги», говорит о развитости данного направления в компании. Отдельный бюджет предоставляет больше возможностей для исследования восприятия ключевых аудиторий, позволяет определить отношение партнеров к корпоративному бренду и выявить существующие зоны риска. Результат — большая точность в долгосрочном планировании.
Масштаб бизнеса национального сотового оператора, оказывающего услуги практически на всей территории России и в четырех странах СНГ, диктует свои условия. Планирование PR-деятельности в «ВымпелКоме» осуществляется на трех уровнях — штаб-квартиры, регионального управления и филиала. Обмен идеями происходит в обоих направлениях — сверху вниз и снизу вверх. Региональные PR-менеджеры в «ВымпелКоме» появились около полутора лет назад, параллельно штат пополнился соответствующими специалистами в крупных субъектах Федерации (в основном городах-миллионерах). Это позволило учитывать местную специфику, текущие региональные бизнес-задачи, развитость локальных СМИ. Разработка PR-стратегии, планирование, определение критериев оценки эффективности остаются прерогативой штаб-квартиры. Она же формирует бюджет, но на основе предложений, поступающих из макрорегионов. Совсем недавно в PR-службе компании появилась отдельная позиция — менеджер по планированию и стратегии. Он будет координировать и оценивать все проекты, реализуемые как на национальном, так и на региональном уровнях.

Старые новые подходы
Иногда PR-планирование кажется оторванным от жизни. Но ведь процесс составления плана универсален для всех сфер деятельности: цели, сроки, SWOT-анализ, критерии эффективности, ресурсы, взаимозависимость этапов... Самое забавное, что такой формальный подход действительно работает.
Специалисты, ответственные за PR-планирование, редко используют стандартные управленческие приемы. К примеру, обилие идей и творческих инициатив выливается в список масштабных акций, количество которых за год едва укладывается в двузначное число. Что делать в таком случае? Определив ключевые критерии, можно оценить каждый из проектов, присвоив ему тот или иной балл. Соответствует проект бизнес-задачам компании? Влияет на цитируемость в СМИ? Повышает их лояльность? Насколько затратным он является? Оптимизирует какие-либо бизнес-процессы? К выявлению ключевых показателей обязательно привлекаются все сотрудники PR-службы и нередко коллеги из других подразделений.
PR-планирование имеет некоторые особенности. Что собой представляет, например, маркетинговый план? Четыре-пять крупных рекламных кампаний в течение года. Узнать их бизнес-результаты (количество новых клиентов, число пользователей, размер дохода и т. д.) можно практически сразу после завершения. PR-отдел проводит менее масштабные, но более частые акции. Однако их долгосрочный эффект измерить сложно. Как, к примеру, оценить действенность пресс-релиза? Посчитать количество соответствующих упоминаний в СМИ? Но одна статья, скажем, в газете «Ведомости» может сразу решить стратегическую задачу бизнеса, а 40 публикаций в Интернете — никоим образом не приблизить к поставленной цели.
Планы становятся реальным бизнес-инструментом только тогда, когда о них знают все задействованные в PR-проекте лица. Основная задача сотрудников данной службы сводится к постоянной коммуникации: они должны рассказывать, уточнять, объяснять, убеждать, мотивировать, получать ответы. Необходим тесный контакт с другими подразделениями. Иначе на очередном этапе планирования вы рискуете узнать в своих коллегах джеймсов бондов, тщательно скрывающих ото всех детали нового проекта.

* * *

Иногда кажется, что от слов «планирование» и «бюджетирование» PR-менеджер должен впадать в тоску. Его работа, как правило, ассоциируется с яркими акциями, запоминающимися кампаниями, удачными интервью, а не с рутинным составлением планов. Конечно, можно отказаться от планирования PR-деятельности и работать только в режиме оперативного реагирования. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что занимаетесь латанием дыр на тонущем корабле.

Комментарий специалиста
Планирование PR-акций
Валентина Лысикова, генеральный директор Коммуникационной группы INSIDERS
Один из важных элементов разработки программы PR-поддержки — ее безошибочное планирование. Для успешной реализации проекта необходимо видеть, как программа впишется в события, происходящие на рынке, и как рынок отреагирует на данный информационный повод.
Есть множество критериев, которые влияют на планирование PR-деятельности: пики деловой активности рынка и покупательского спроса, график работы редакций СМИ, нужные сроки подачи информации и т. д. Но мне бы хотелось коснуться иного аспекта планирования: так сказать, перейти с глобального на исполнительский уровень. Ведь хорошо спланировать и хорошо исполнить — совсем не одно и то же.
Все мы знаем, что для реализации проекта «на отлично» еще на этапе планирования тщательно анализируются все составляющие успеха: подготовительный этап, сопровождение мероприятия и работа по итогам проекта. Все это понимают, но на деле получается немного иначе.
При очень ответственном подходе к первым двум этапам пресс-службы часто забывают о третьем. Как только на мероприятии «засветилось» достаточно прессы, PR-менеджер считает свое дело благополучно завершенным и начинает думать о следующей запланированной акции: пресс-конференции или пресс-завтраке.
Здесь-то и проверяется профессионализм PR-менеджера, так как, в отличие от логистической составляющей проекта, которую можно «прощупать», качественная работа с прессой в основном ведется на уровне собственных ощущений. Нельзя забывать, что каждый процесс должен быть завершен, и завершен красиво! С помощью обзвона, дополнительной рассылки информационных материалов или массовой рассылки пресс-релизов. Если у Вас есть время, разошлите персональные благодарственные письма журналистам и гостям мероприятия. Поверьте, иногда этот небольшой жест внимания может спасти самый провальный проект. Ведь, как сказал кто-то из великих, самая большая ценность нашего времени — это человеческое общение. Так будьте мастером своего дела на все 100 процентов!

Версия для печати