Рецепт успеха

Власов Виталий Генеральный директор сети аптек "Первая Помощь"

ЖУК | Виталий Юрьевич, что такое, на Ваш взгляд, эффективный маркетинг?

В. В.: Начнем с того, что сети продаж, существующие на рынке, можно разделить на два типа. К первому типу относятся компании, которые хотят сбыть товар, подчеркиваю - не продать, а именно сбыть продукцию всеми возможными средствами. На этом принципе основаны их стратегия и тактика, зиждется структура. А есть другой тип розничных сетей, ориентированных, каким бы крамольным это ни показалось, в первую очередь не на сбыт, а на удовлетворение потребностей покупателя - путем продажи тех или иных товаров, услуг или, если угодно, положительных эмоций от покупки. "Первая Помощь" относится именно ко второму типу компаний.
В 1970-е гг. в США и Европе, а в середине 1990-х в России наступили новые времена: компании стали задумываться над тем, что они продают. Эпоха, когда продавалось абсолютно все, что удавалось достать, подошла к концу - серьезные компании все более тщательно начали подходить к выбору товара.
Отличительной чертой современного рынка является постоянное увеличение запросов и потребностей клиентов. Одновременно растет и количество предлагаемых товаров, на данном этапе даже порождающее переизбыток. Поэтому важным здесь является умение "ловить момент", предлагая покупателю то, что ему нужно именно сейчас. В борьбе за покупателя некоторые компании используют самый простой, но, к сожалению, и самый неправильный способ - снижение цены. В основе его такая политика: если дешево - значит, всем будет хорошо. Но у этой "медали" есть две стороны. Первая и основная - дешевый товар даже при хорошем его сбыте не гарантирует компании финансовой прибыли. Слишком уж высокими будут издержки: на зарплату персоналу, на открытие новых магазинов, на рекламную кампанию - на все что угодно. Отсюда вывод: с низким уровнем наценки удержаться на рынке практически невозможно. Вторая сторона "медали" - низкие цены и дешевые товары хороши только для определенного узкого сегмента как потребительского, так и товарного рынка, являющегося достаточно ограниченным. Если экономика региона находится в стадии депрессии, у людей денег нет - тут действительно ничего не поделаешь. Что же касается Петербурга, то за последний год доходы населения увеличились примерно на треть; также на треть выросла и численность так называемого среднего класса, который составляет сейчас около 900 тыс. человек с доходом 200 долл. на человека в месяц. А как только уровень жизни населения начинает расти, люди сразу начинают интересоваться новыми, более дорогими товарами и услугами, при том что потребности их не меняются.
Для нас эффективный маркетинг - это прежде всего понимание того, чем дышит потребитель, что он хочет покупать, каковы его нужды. По нашему мнению, продавать инновационные товары или высокий уровень сервиса (красивые и удобные торговые помещения, дополнительные услуги: в торговых залах - тонометры для бесплатного измерения давления, кулеры с холодной водой, мягкие диваны для отдыха и т. д.) - это, в первую очередь, обеспечивать клиенту положительные эмоции от покупки (в том числе того же аспирина и т. п.). Именно политика создания подобных причинно-следственных связей, по моему мнению, и дает компании возможность получать дополнительную прибыль и обеспечить ей твердое будущее. Именно за счет этой дополнительной прибыли мы сможем открывать новые достаточно дорогие фармамаркеты, повышать зарплату персоналу и улучшать условия работы.

ЖУК | Как работает в компании система продукт-менеджеров?

В. В.: Мы решили поставить позицию "товар" во главу угла. И сделали так, чтобы один-единственный человек отвечал за конкретный товар на всех этапах его жизненного цикла: от ввода в ассортимент, назначения цены, уровня товарных запасов, продвижения, анализа продаж до принятия решения о выводе товара из ассортимента. Такая практика позволила нам комплексно отслеживать весь процесс. За каждым продукт-менеджером закреплено определенное количество лекарственных позиций (это лекарственные средства, товары для здоровья (парафармацевтика) и лечебная косметика), которые объединены в подгруппы: препараты от повышенного давления, антибиотики, горло, витамины и т. д., - всего 216 подгрупп. Подгруппы, в свою очередь, объединены в 40 групп по 100 и более позиций. Всего в "Первой Помощи" работают пять продукт-менеджеров: четыре специалиста ведут по десять групп каждый, пятый занимается разработкой новых. Преимущество нашего менеджера заключается в том, что он видит всю картину в целом и может управлять ситуацией, вводя внутреннюю конкуренцию между своими товарами или развивая какую-либо конкретную подгруппу. Требования к такому специалисту достаточно высокие - как личностные, так и профессиональные. Ведь это своего рода мини-директор конкретного направления.

ЖУК | Как и кем разрабатывается стратегия брэнда?

В. В.: Прежде всего, мы должны были решить для себя такой вопрос: наш брэнд-менеджер сотрудничает с рекламным агентством полного цикла или мы создаем собственный рекламный отдел и нанимаем директора по рекламе? На основе анализа ситуации на рекламном рынке Петербурга мы пришли к однозначному выводу - рекламный отдел. Дело в том, что целый ряд причин, среди которых и непрофессионализм большинства питерских агентств, и неоправданно завышенное комиссионное вознаграждение, и отсутствие цивилизованного медиабаинга1, привел в Петербурге к тому, что даже ведущие медиаселлеры ориентируются на конечного рекламодателя. Экономика определила управленческое решение - мы создали рекламный отдел.
В эпоху интегрированных маркетинговых коммуникаций стратегия маркетингово ориентированной компании, которой является "Первая Помощь", фактически состоит из брэнд-стратегии и того, что необходимо сделать для ее развития. Далее мы следуем стандартной процедуре: миссия компании - маркетинговые цели - позиционирование - целевая аудитория - рекламные цели - креативная и медиастратегия - медиацели - маркетинговая кампания.
Стратегия разрабатывается внутри компании, без привлечения консультантов со стороны. Уровень и опыт нашего топ-менеджмента позволяют сделать это качественно. И свидетельствуют об этом не только наши собственные данные об увеличении маркетинговых показателей, но и данные регулярно заказываемых нами независимых маркетинговых исследований. В частности, в отчете Taylor Nelson Sofres, одной из крупнейших европейских исследовательских корпораций, проведенная силами нашего рекламного отдела кампания признана эффективной, спонтанная известность торговой марки увеличилась вдвое, количество петербуржцев, посещавших наши аптеки за последние три месяца, выросло в полтора раза, а доля рынка по обороту в общем объеме продаж сетевых аптек за месяц - на 4%. Данный факт тем более важен, так как за прошедший год все остальные аптечные сети, кроме "Первой Помощи" и нашего основного конкурента - компании "Фармакор", значительно уменьшили контролируемую долю рынка по обороту.

ЖУК | Каким образом она выполняется?

В. В.: Общие принципы работы "Первой Помощи" распространяются и на выполнение брэнд-стратегии. В основе - ежемесячный бюджетный цикл и контроль за исполнением бюджета. Надо сказать, что, в отличие от большинства питерских рекламодателей, при определении бюджета мы использовали наиболее прогрессивный метод - учитывающий медиацели и задачи, которые мы хотим с его помощью решить.
Медиапланирование, выбор контрактов и размещение рекламы осуществляются рекламным отделом. Креативная же составляющая разрабатывается партнерской студией на основе составленных нами креативных брифов. Отмечу, что основой для каждого брифа являются регулярно заказываемые нами независимые маркетинговые исследования. Кроме того, перед выходом в эфир основного для каждого этапа ролика мы обязательно проводим предварительный тест. Последний раз, в декабре 2003 г., перед запуском в эфир мы тестировали новую серию роликов по методологии In-hall-Test, опять же с помощью известной исследовательской корпорации Comcon. Результат - 27% потребителей оценили вероятность пробной покупки на 5 баллов и 69% - на 4-5 баллов. Методы тестирования видеороликов постоянно совершенствуются, и уже в этом году мы, скорее всего, будем использовать dial-test, как более прогрессивный метод.
По каждому из видов производства рекламной продукции мы имеем не менее двух альтернативных контракторов, с которыми также сотрудничаем на постоянной основе.

ЖУК | Каким образом Вы продвигаете свою торговую марку?

В. В.: Есть три основных канала продвижения сети аптек "Первая Помощь": продвижение собственного брэнда, совместное с поставщиками продвижение отдельных торговых марок или групп товаров с сезонными колебаниями спроса и продвижение открывающихся аптек.
При продвижении торговой марки мы используем все семь основных видов коммуникативных средств - прямой маркетинг и BTL2, прессу, радио, телевидение, наружную рекламу и рекламу в метро, PR и Интернет. Соотношение затрат между видами коммуникаций, т. е. фактически охват и средняя частота контактов с представителями целевой аудитории, определяется в зависимости от этапа медиастратегии в продвижении собственного брэнда, количества совместных акций и открывающихся аптек. Естественно, что мониторинг и анализ эффективности проводятся постоянно.
Интересно, что при совместных акциях с поставщиками мы фактически выступаем в роли рекламного агентства, так как объем собственных инвестиций в продвижение брэнда позволяет нам предоставлять нашим партнерам очень выгодные условия размещения и изготовления рекламы. Например, "наши" цены на изготовление рекламной продукции на 20-25% ниже, чем среднегородские, а предлагаемые нами условия размещения теле- и радиорекламы соответствуют тем условиям, которые предлагают немногочисленные агентства, цивилизованно работающие на рынке. Основная разница заключается в том, что, во-первых, мы всегда точно сообщаем партнеру величину наших комиссионных, а во-вторых, берем на себя обязательства по увеличению продаж в нашей сети. Агентства, как Вам известно, очень редко идут на подобные контракты.

ЖУК | И каковы результаты?

В. В.: Раз мы имеем в виду интегрированные коммуникации, то говорить об экономических результатах следует в аспекте принятой маркетинговой цели - увеличения оборота компании. За первое полугодие 2004 г. оборот "Первой Помощи" увеличился на 45% относительно аналогичного периода в 2003 г. Мы значительно обгоняем рост рынка (наш прогноз роста фармрынка на 2004 г. - 15%). При этом количество аптек увеличилось всего на четыре единицы. Однако к концу 2004 г. мы откроем более 20 аптек, преимущественно с открытой выкладкой, и приблизимся к выполнению главной стратегической цели - занять позицию лидера рынка.
[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати