Библиотека управления

Дорогу осилит идущий

Морина Марина BrandWay

Оглавление журнала

    С 1991 г. на протяжении 10 лет - руководитель
    рекламно-информационных управлений крупнейших
    Российских банков. Автор и руководитель проектов построения имиджа российских компаний, включая кризисные
    ситуации. Тренер авторских семинаров и тренингов
    по брэндингу. Докладчик конференций, посвященных
    вопросам развития брэндов и управления ими. Автор ряда публикаций на тему брэндинга.
    Мало кто представляет, что задача создания брэнда не решается только наймом на работу специалиста по брэнд-строительству. Нужно затратить много усилий для того, чтобы выстроить положительное восприятие торговой марки как внутри компании, так и вокруг нее. Для этого потребуется принять ряд стратегических решений, которые позволят вашему новому специалисту максимально использовать знания и опыт на пользу компании. Готовы ли наши работодатели к таким шагам и какая от этого польза?

Уравнение со многими неизвестными
Стабилизация экономики в период после дефолта 1998 г. дала возможность российским производителям отвлечься от попыток физического сохранения своего бизнеса в рабочем состоянии. Но встала другая, не менее сложная задача - грамотное предложение рынку своих конкурентных преимуществ.
Высокий уровень развития технологий приводит к тому, что вопросы качества товаров одной товарной категории, предлагаемых на рынке, не являются дифференцирующим признаком. Качество продукта - с одной стороны, необходимое условие вхождения в рынок, с другой - сама собой разумеющаяся составляющая предлагаемого товара. Российские производители научились эффективно решать задачу представленности товара в торговой сети, уделяя повышенное внимание системе собственной дистрибуции. В результате на полке супермаркета может быть представлен десятком производителей качественный товар, выпущенный и изготовленный схожим способом. Причем все эти предложения не имеют существенных для покупателя товарных отличий. В такой ситуации перед потребителем встает сложнейшая задача выбора, и критерии этого выбора у всех различные. И вот тогда отечественный покупатель ностальгически вспоминает времена "застоя", когда, как говорил Михаил Жванецкий, проблема заключалась "не в том, ЧТО купить, а КАК БЫ ЧТО купить".
Но гораздо более сложная задача стоит перед производителем: как же выделить собственный товар среди прочих ему подобных? Как завоевать доверие покупателя и "подружиться" с ним? Эту задачу решает брэндинг - процесс создания и "транслирования" рынку яркой индивидуальности торговой марки. Предметом брэндинга становятся признаки, которые обеспечивают быстрое и точное распознавание брэнда в конкурентной среде и благодаря которым человек выбирает именно эту марку среди многих других.

    Умелая трансляция ценности марки для потребителя зависит от правильно выбранной концепции построения брэнда и грамотного управления процессом брэндинга.

В настоящее время появилось немало российских компаний, примеры грамотного построения брэндов которых не дают спать иным отечественным производителям товаров и услуг. Среди таких пионеров - сети ресторанов "Планета Суши" и "Елки-Палки", полуфабрикаты быстрой заморозки "Дарья", водка "Русский Стандарт", шоколад "Коркунов", парфюмерная линия "Черный жемчуг" и др. Главное завоевание брэндов - это высокая степень лояльности потребителей, когда вопрос "какой сок купить?" решается потребителем еще дома, перед выходом в магазин. Умелая трансляция ценности марки для потребителя зависит от правильно выбранной концепции построения брэнда и грамотного управления процессом брэндинга.
В этом смысле важно грамотно спланировать сам процесс и сформулировать цели. Но также необходимо отдавать себе отчет в том, что предстоит огромная работа по адаптации всей компании под новые задачи, а главное - брэнд-строительство потребует изменения самой структуры предприятия.

Все-таки брэнд?
Создание успешного брэнда требует планомерного проведения целого комплекса мероприятий, начиная с изучения рынка и заканчивая разработкой и реализацией программ коммуникаций. Все это потребует вложения немалых материальных и административных ресурсов. Кроме, брэнд-строительство не относится к разряду разовых акций. Брэнд должен управляться в постоянном режиме, и это тоже деньги, т. е. компания вынуждена будет постоянно в него инвестировать. Появление брэнда возможно только как результат долговременных, целенаправленных и скоординированных усилий компании (группы людей).
В данном контексте краеугольным становится вопрос: какова должна быть структура компании, какое положение в ней должен занимать брэнд-менеджер и каковы его функции? Сразу отвечу: универсального рецепта не существует. Опыт западных компаний демонстрирует разнообразие форм и средств решения данного вопроса.
Приняв решение о создании брэнда, руководитель оказывается перед выбором: либо грамотно внедрить в существующую структуру институт брэнд-менеджмента, либо кардинально ее изменить. И совершенно очевидно, что логика внедрения брэндинга в компанию будет базироваться на тех функциональных обязанностях, которые призван выполнять брэнд-менеджер.

    Брэнд-менеджер - это не только психолог, но и стратег, поскольку брэнд - понятие эпическое.

Так каковы функции брэнд-менеджера и почему традиционный отдел маркетинга не может с ними справляться?
Для успешного брэнда актуальны три аспекта лояльности:

  • лояльность потребителей;
  • лояльность партнеров;
  • лояльность сотрудников компании.

    Точки отсчета
    Решение первой задачи сводится к нахождению наиболее значимых для потребителя качеств брэнда, для чего изучается и сегментируется рынок, определяется целевая аудитория. Важно не только оценить потребности настоящего времени, но и учесть их развитие во времени, включая конкурентную ситуацию. Брэнд-менеджер - это не только психолог, но и стратег, поскольку брэнд - понятие эпическое. Интегрированный брэнд обеспечивает мощное управление товаром, поскольку он базируется на сильных сторонах компании и на том, что ценят потребители. Этот фокус может рационализировать процесс разработки товара, поскольку менеджеры и разработчики товаров будут совершать меньше ошибок при выборе направления. Следовательно, интегрированный брэнд сокращает количество средств, расходуемых на неудачно разработанные товары.

      В грамотно построенной компании брэнд-менеджер выстраивает рекламную политику не только брэнда, но и всего, что касается стимулирования продаж, вплоть до определения, в каких точках будет продаваться данный товар.

    Как правило, эту задачу решает подразделение маркетинга. Одна поправка: задача маркетинга - продать "сегодня"; задача брэндинга - продать "сегодня и завтра", когда ситуация может измениться. В этой работе очень важен вопрос взаимоотношений брэнд-менеджера и отдела продаж. В грамотно построенной компании брэнд-менеджер выстраивает рекламную политику не только брэнда но и всего, что касается стимулирования продаж, вплоть до определения, в каких точках будет продаваться данный товар. Это забота брэнд-менеджера, потому что он отвечает за брэнд как таковой, а организация продажи дает большой объем информации, необходимой для корректировки стратегии. По идее, хороший брэнд-менеджер должен "не вылезать" из отдела продаж и получать ту информацию, которая поможет ему составить реальный план продвижения.
    Оценка эффективности деятельности брэнд-менеджера базируется на финансовых показателях жизнеспособности брэнда. Никогда не надо забывать о главной цели бизнеса - получении прибыли. Грамотное построение стратегии продвижения брэнда дает результат в виде увеличения прибыли. Она формируется за счет премиальных надбавок. Их готовы платить потребители за те ценности, которые несет им конкретный брэнд.

    Скажи мне, кто твой друг...
    В тесном сотрудничестве с отделами снабжения, продаж и дистрибуции брэнд-менеджер формирует политику взаимоотношений с поставщиками, дистрибуторами и другими партнерами компании, от которых зависит производственный процесс. Поскольку он является главным носителем идеи идентичности брэнда, именно с его участием создаются программы лояльности для определенной аудитории. Грамотная политика в отношениях с партнерами приводит к появлению эксклюзивных условий и длительному взаимовыгодному сотрудничеству. Эти показатели влияют на большую стрессовую устойчивость производства, и, как следствие, на стабильность бизнеса. Кроме того, при стратегическом решении о расширении бизнеса компания справедливо может рассчитывать на поддержку своих партнеров. Следует понимать, что речь идет не о дублировании функций, однако работа брэнд-менеджера с ключевыми партнерами, определяющими позиции брэнда на рынке, представляется необходимым условием успешного брэнд-менеджмента. Кроме того, информация о взаимоотношениях брэнд-менеджера с ключевыми партнерами в значительной степени важна для оценки позиции брэнда на рынке.

    Вместе мы сила
    Одна из базовых позиций брэнда - лояльность персонала компании. В нашей практике мы сталкивались с ситуацией, когда и разные подразделения на горизонтальном уровне, и представители зависимых друг от друга подразделений по вертикали предлагали рынку различные ценности, продавая один и тот же товар. Такое "рассредоточение ценности" приводит к тому, что потребитель перестает верить в значимость самого брэнда. Работа с персоналом - важнейшая функция брэнд-менеджера. В его обязанности входит формулирование целей и задач для персонала, исходя из стратегии развития брэнда.

      Работа с персоналом - важнейшая функция брэнд-менеджера. В его обязанности входит формулирование целей и задач для персонала исходя из стратегии развития брэнда.

    Правильная мотивация персонала, ответственность за конечный результат незамедлительно дают положительный эффект! Сила брэнда заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества, что выражается в таких характеристиках, как индивидуальность (личность) марки, ее ценность, чувства и характер. В работе с "внешним миром" только персонал компании может гибко реагировать на потребности рынка, транслируя эти характеристики контактным аудиториям. Необходимо добиваться, чтобы сотрудники компании свято верили в "необыкновенность" своей марки, воспринимали ее как нечто свое, родное. Это не вопрос политики, это философия культуры, которой живет и дышит брэнд. Сотрудники компании должны отождествлять себя с ним и быть его первыми приверженцами.
    Создание и внедрение внутрифирменного коммуникационного брэнд-плана обеспечит поддержку брэнда как внутри компании, так и во внешнем окружении. Для этого не только должна быть разработана система мотивации персонала, но и должны быть делегированы определенные ответственность и права. Эта работа требует взаимодействия брэнд-менеджера с HR-дирекцией компании.

    Кто же он, брэнд-менеджер?
    Очевидно, что такой набор функций и ответственности выводит должность брэнд-менеджера в разряд управленческих. Конечно, в том случае если его функции не ограничиваются вопросами реализации тактических программ или, по крайней мере, если брэнд-менеджер - не просто красивое название должности человека, ответственного за рекламу. Когда речь идет о стратегической, планомерной работе по построению сильного брэнда, то сотрудник на этой должности должен быть наделен определенным кругом полномочий, тем более что ответственность за результаты работы весьма высока. Стоимость ошибок в разработке и реализации стратегии брэнда может исчисляться миллионами. Отсюда и особое внимание к подбору сотрудников на эти должности. Структура компании и положение менеджеров в ней напрямую зависят от архитектуры брэндов компании. Часто стратегические вопросы брэндинга находятся в компетенции специально созданных комитетов, состоящих из руководителей подразделений, участвующих в решении стратегических вопросов. Но такая организация брэнд-менеджмента характерна для крупных и диверсифицированных компаний.
    Пока в России нет специализированных институтов или факультетов в вузах, готовящих грамотных разносторонних специалистов по брэнд-менеджменту. Но это не означает, что в российских компаниях не работают грамотные специалисты. Мы сейчас оказались в ситуации, когда спрос рождает желание ему соответствовать.
    Большое количество переводной литературы, возможность получить второе специальное образование в западных вузах, различные конференции и семинары с участием специалистов известных мировых агентств, специализирующихся на разработке и продвижении брэндов, дают возможность наиболее продвинутой, динамичной и умеющей учиться молодежи осваивать эту нелегкую профессию.