Библиотека управления

Смелый эксперимент

Олькова Светлана Директор по маркетингу кондитерской фабрики "Ударница"

Оглавление журнала

    Интервью с директором по маркетингу кондитерской фабрики "Ударница" Светланой Ольковой

    Прилавки кондитерских отделов ломятся от сладких соблазнов в ярких упаковках; сотни кондитерских фабрик ежедневно поставляют в магазины новую продукцию. Но этот "сладкий рай" для покупателя имеет и оборотную сторону: производители сбились с ног в поисках новых методов, способных убедить сладкоежек покупать именно их продукт, поэтому сделать выбор оказывается не так-то просто.
    Борьбу за покупателя ведут не только малоизвестные фабрики, но и "монстры" отечественного рынка. Как решает эту проблему известная кондитерская фабрика "Ударница", рассказывает директор по маркетингу Светлана Олькова.

ЖУК | Светлана, "Ударница" всерьез занялась маркетингом только в последние два-три года. С чем это связано?

С. О.: Мы поняли: для того чтобы не только выжить на этом рынке, но и быть успешными, нам необходимы сильные брэнды. Зефир "Шармэль" стал в реализации нашей новой стратегии первым шагом - серьезным, значительным, а главное, судя по объему продаж, успешным. Исследование, проведенное нами в 10 регионах России, показало, что брэнд известен по всей стране, от Петербурга до Хабаровска, - везде "Шармэль" знают и любят.

ЖУК | Как строятся взаимоотношения руководства компании и подразделения, занимающегося маркетингом? Каким образом формируется бюджет Вашего подразделения?

С. О.: КФ "Ударница" считает себя маркетингово-ориентированной компанией. Иначе говоря, мы строим свою деятельность, стараясь заинтересовать своей продукцией конечного потребителя и дистрибутора и продвигая ее таким образом, чтобы она стала необходимой рынку.
Бюджет у нас не спускается сверху в виде определенного процента от продаж. Но нельзя сказать, что нужную сумму мы устанавливаем сами. Формирование бюджета - обоюдный процесс, консенсус между тем, что нам нужно, и тем, что мы можем позволить себе потратить.
Что касается маркетингового ценообразования, здесь мы используем комбинацию из трех подходов: во-первых, смотрим на наших конкурентов, во-вторых, на потребителей и, в-третьих, естественно, на себестоимость качественного продукта. В итоге рождается некое взвешенное решение: мы знаем, какую цену предлагают за аналогичный продукт конкуренты, какую цену готовы заплатить покупатели, знаем себестоимость нашего товара и желательную рентабельность. Взаимосвязь этих трех подходов позволяет разработать оптимальную стратегию ценообразования.

ЖУК | Насколько долгосрочен тот стратегический план, по которому вы работаете? Как часто в него вносятся коррективы?

С. О.: В свое время план был составлен на три года, а сейчас мы уже работаем над созданием долгосрочной стратегии на период более трех лет. Один раз в год план полностью пересматривается: заново собирается вся необходимая информация, проводится ее полный стратегический анализ, оцениваются результаты, достигнутые за прошедший срок.
При этом проблемы, возникшие внезапно, мы решаем в текущем порядке, а не ждем решения, принятого общим совещанием. К примеру, если поступила информация о том, что кто-то из серьезных конкурентов выходит на наш рынок, мы немедленно реагируем на это, пересматривая все свои планы, в том числе маркетинговые, а также бюджет, для того чтобы защититься.

ЖУК | "Ударница" - брэнд, хорошо известный еще с советских времен. Но в своей рекламе, как мне кажется, фабрика делает акцент на конкретный продукт, не продвигая параллельно брэнд компании. Так ли это и почему?

С. О.: Совершенно верно подмечено. Продвигать продукты с товарным знаком "Ударница" можно, но не эффективно. В брэнд "Ударница" нельзя вложить какие-то характеристики продукта. Вот представьте себе зефир в шоколаде под названием "Ударница" - какие возникают ассоциации? Ударное производство и советское качество - вот, пожалуй, и все. А, к примеру, в название зефира "Шармэль" можно вложить уже совсем другие ценности и качества: изысканный вкус, нежный и легкий продукт. Такие брэнды, как "Савинов" и "Коркунов" - это ведь тоже торговые марки кондитерских предприятий, носящих совсем иные названия ("Россия" и "Одинцовская кондитерская фабрика").

ЖУК | А каким образом и почему принимается решение о прекращении выпуска одного продукта и запуске другого? Каковы ваши планы на ближайшее время?

С. О.: Что касается вывода или ввода новых продуктов, здесь все просто: когда падают продажи какого-либо продукта, мы сначала выясняем, почему он не продается, думаем, можно ли как-то исправить ситуацию, и если понимаем, что нельзя, прекращаем производство.
К сожалению, я пока не могу озвучить все наши планы. Скажу только, что в перспективе намечаются и расширение существующей линейки продуктов, и выпуск совсем новых.
Прежде чем предложить рынку новинку, мы проводим очень много исследований, стараясь понять вкусы и желания потребителей, а также уловить нюансы, которые они не могут сформулировать сами. На основе собранной информации создается нечто совсем новое. Одновременно мы следим за деятельностью наших конкурентов, думаем, как создать лучший, непохожий продукт. Но главное в нашей ассортиментной политике - ориентация на высочайшее качество.
Буквально месяц назад мы запустили новый зефир в шоколаде "Шармэль-пломбир". Запуску предшествовали серьезные исследования: мы опрашивали потребителей на предмет того, какие вкусы им нравятся и с каким новым вкусом можно было бы представить наш зефир. Затем начался следующий этап - долгая, кропотливая работа отдела маркетинга вместе с технологами, пробующими огромное количество новых вкусов и оценивающими новые идеи. Рабочая группа продегустировала около 50 образцов и отобрала четыре, которые затем были протестированы. В ходе этого процесса родилась идея соединить вкусы зефира и мороженого. Мороженое такое же легкое и нежное, как зефир, - так почему бы не попробовать их объединить? Мы изучили историю появления пломбира - традиционно любимого мороженого, его рецептуру, постарались подобрать вкус таким образом, чтобы он соответствовал и старинным способам изготовления пломбира, и нашим общим представлениям об этом лакомстве.

ЖУК | Отличается ли политика продвижения товаров в Москве и регионах? Есть ли статистика, какие брэнды лучше продаются в столице, а какие - по стране?

С. О.: Безусловно, региональная специфика есть, но каких-то значимых различий я выделить не могу. Нельзя сказать, например, что зефир в шоколаде покупают только в Москве, а мармелад - только на периферии; у нас весь ассортимент достаточно равномерно распределяется по регионам. Нет особой специфики и в продвижении продукции. Разница может быть только количественная. В одних городах есть возможность разместить больше рекламных носителей, больше точек продаж, где можно проводить промоакции, а в других эта сфера развита слабее, меньше современных супермаркетов, и приходится действовать другими методами.
Должна сказать, что у нас пока небольшой опыт проведения региональных рекламных кампаний. Мы осуществили совместно с нашими дистрибуторами всего несколько акций в местах продаж, а контролировали проведение этих мероприятий наши региональные торговые представители. В настоящее время мы запустили большой проект - проводим промоакции в семи городах России.

ЖУК | Почему же такие акции редки? Вы думаете, что не готовы к рекламным кампаниям в регионах, или не считаете их эффективными?

С. О.: На тот момент именно такой способ действий соответствовал нашим целям регионального продвижения: это был, что называется, пробный камень. Сейчас, когда наши планы стали более серьезными, мы будем запускать и более масштабные кампании. Но региональная маркетинговая политика, которую уже можно демонстрировать, только формируется и будет реализовываться в ближайшее время.
Безусловно, региональные рынки очень перспективны: уровень жизни в регионах повышается, покупательская способность увеличивается, кондитерских изделий продается все больше. Мы хотим, чтобы люди покупали именно нашу продукцию, а для этого необходимо донести до них информацию о ней. Недостаточно поставить товар на полку и забыть о нем: в этом случае его не заметит и покупатель.

    Кондитерская фабрика "Ударница" была основана в 1929 г. и на протяжении многих лет входит в число крупнейших предприятий кондитерского рынка России. Продукцию фабрики знают и любят по всей России и во многих странах мира. "Ударница" - успешная динамично развивающаяся компания, использующая высокие технологии производства и современный менеджмент. В 2004 г. фабрика отмечает 75-летний юбилей.

ЖУК | Большое ли значение в продвижении продукции, на Ваш взгляд, имеет упаковка товара? Как происходит разработка упаковки на фабрике?

С. О.: Упаковка - важный элемент маркетингового микса, и ее разработка, как любой творческий процесс, - дело непростое. Сначала мы проводим исследования: выясняем, в какой упаковке потребитель хотел бы видеть тот или иной продукт, какая упаковка будет наиболее удобна и практична, а затем разрабатываем ее конструкцию и дизайн на основе полученных данных.
В некоторых случаях, когда мы не совсем уверены в выборе конечного варианта упаковки, мы тестируем ее в фокус-группе. Так, в частности, было с упаковкой жевательного мармелада, которая создавалась в расчете, в первую очередь, на детей. На конечной стадии у нас возникли сомнения, кто больше привлечет детей: клоун или инопланетянин. Мы были уверены, что клоун, а оказалось - инопланетянин.
Вообще, создание упаковки - очень специфический процесс. Могу сказать, что основные проблемы в нашей работе связаны именно с созданием чего-то нового, так называемым креативом. Проблема в том, что мы не всегда можем точно сказать, сколько времени потребует разработка упаковки или подготовка рекламной кампании, хотя определять конкретные сроки мы должны. Но если нет уверенности в том, что подготовленная новинка "выстрелит" в самую точку, я предпочитаю задержать запуск продукции и произвести доработку. Потому что если во главу угла всегда и везде ставить соблюдение сроков, мы рискуем потратить деньги впустую. Может быть, это издержки перфекционизма, и я порой за это себя ругаю, но в результате мы можем гордиться и нашим продуктом, и рекламой, и упаковкой.
В прошлом у меня был печальный опыт неудачного запуска проектов, и я пришла к выводу: если меня что-то смущает, стоит еще раз все проанализировать и довести работу до конца. Хотя если речь идет о выходе на рынок конкурента, приходится мобилизоваться и быстро запустить что-то в ответ - продукт или кампанию, - чтобы просто помешать занять большую долю рынка.

ЖУК | Подвержен ли кондитерский рынок сезонности? Надо ли предпринимать какие-то шаги, чтобы компенсировать падение объема продаж?

С. О.: Кондитерская отрасль очень зависит от сезонности, особенно в отношении шоколадных продуктов и продуктов с шоколадной глазурью: летом ощущается значительный спад продаж, а осенью и зимой - подъем. По другим продуктам темпы спада не столь значительны, но тоже заметны: летом появляется больше фруктов, которые частично заменяют кондитерские изделия. Меньше всего подвержен сезонности мармелад.
Один из способов борьбы с сезонностью - создание таких продуктов, которые можно было бы продвигать летом. Есть еще один способ, хотя мы его пока не пробовали: в период спада продаж запустить крупную промоакцию. Я слышала, что подобный метод неплохо работает и позволяет стабилизировать объем продаж в летний период.

ЖУК | Как Вам кажется, можно ли благодаря мудрой маркетинговой политике переключить большинство сладкоежек именно на продукцию "Ударницы"?

С. О.: Чтобы вместо конфет ели зефир в шоколаде? Да, возможно, и мы к этому стремимся. Но не следует забывать, что есть и конфеты, и печенье, и вафельные торты - и все это будет потребляться. Мы внимательно отслеживаем тенденции на кондитерском рынке. К примеру, карамель пользуется все меньшим спросом, а дорогие шоколадные конфеты - все большим. Не секрет, что, когда мы вывели брэнд "Шармэль", рынок зефира в шоколаде стал одним из самых быстрорастущих рынков кондитерской отрасли, но причина в том, что до нас зефир в шоколаде никто не продвигал и о нем вообще забыли как о товарной категории. Таким образом, выведя на рынок новый брэнд, мы развили весь этот сегмент.

Беседу провела Римма Авшалумова