Этикетки для таблетки

Оглавление журнала

Есть отрасли, которые по сравнению с другими, несомненно, обладают особым запасом стабильности. Фармацевтика относится именно к таким, поскольку позволяет удовлетворять базовые потребности человека: лекарства, как и еду, люди будут покупать всегда. В то же время эта ресурсо- и капиталоемкая отрасль имеет свою специфику, которая не только не облегчает игрокам применение основных маркетинговых средств, но, напротив, требует от них буквально хирургической точности и виртуозности в их использовании. Об особенностях брэндинга лекарственных средств на опыте компании-производителя "Нижфарм" и пойдет речь в данной статье.

Аршином общим не измерить

В разработку лекарственного средства в среднем инвестируется порядка 200-800 млн долл., процесс создания и вывода средства на рынок занимает от 5 до 25 лет. Причем количество денег и лет, затраченных на выпуск того или иного препарата, зависит от того, насколько инновационным он является. За создание инновационных средств редко берутся в одиночку, чаще гиганты индустрии объединяются и при поддержке государства и медицинского сообщества создают нечто новое и революционное. Большинство же действующих компаний сосредоточивают усилия не на капиталоемкой и "долгоиграющей" разработке новых препаратов, а на улучшении уже существующих, раскрутка и запуск которых занимают "всего" два-три года. Наличие патентов на лекарства и сроков их действия привело к появлению уникального для этого рынка феномена, так называемых дженериков. Дженерики возникают, когда срок патентной защиты оригинальных препаратов заканчивается и их могут выпускать другие производители под другим наименованием.

Практически все исследователи признают: на современном этапе российский фармрынок представляет собой рынок дженериков, причем с первого квартала 2002 г. по настоящее время структура рынка и, в частности, процентное соотношение дженериковых и оригинальных препаратов варьируются незначительно (78% занимают дженерики и комбинированные препараты, а 22% - оригинальные средства). И если на мировых фармацевтических рынках формула конкуренции выглядит как "инновационные брэнды против брэндированных дженериков против генерических дженериков", то на российском рынке, по словам Олега Фельдмана, идет война всех против всех. Брэнды воюют с брэндами. При таком раскладе совершенно очевидно: для того чтобы выделиться, необходимо мыслить стратегически.

По мнению Антона Парканского, генерального директора ЗАО "Верофарм", именно наличие четкой маркетинговой стратегии стало визитной карточкой Нижфарма. Компания занялась последовательным брэндостроительством, и это принесло ей быстрые результаты.

Нижфарм - одна из старейших фармацевтических компаний России: осенью 2004 г. она отметила 85-летний юбилей. Сегодня Нижфарм занимает на российском фармацевтическом рынке лидирующие позиции по продажам мягких лекарственных средств и является одним из ведущих производителей фармацевтической продукции, которую поставляет не только во все регионы России, но и в страны СНГ и Балтии. Это один из наиболее динамично развивающихся игроков на фармацевтическом рынке. По итогам первых шести месяцев 2004 г. объем продаж увеличился на 35,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 25,77 млн долл. Нижфарм - дважды победитель открытого конкурса профессионалов фармацевтической отрасли "Платиновая Унция" в номинации "Компания года".

Портфель

"Роль маркетинга в нашей компании значительна, он выполняет связующую роль между производством и конечным потребителем. Выбор продукции происходит с позиции того, что необходимо рынку, а не ради того, чтобы просто что-то производить", - констатирует Олег Глазков, директор департамента маркетинга компании "Нижфарм".

На таком специализированном рынке необходимым является серьезный подход к своевременной обработке информации внутри компании. В Нижфарме этому уделяют самое пристальное внимание: сотрудники аналитического отдела собирают воедино все информационные потоки и грамотно распределяют их внутри компании. "Одна из задач аналитического отдела - это поиск ниш, новых препаратов и перспективных проектов", - поясняет Олег Глазков.

Еще одним подразделением департамента маркетинга является отдел продвижения продуктов. "Особенностью отдела является подбор специалистов. Мы предпочитаем, чтобы первым образованием наших брэнд-менеджеров было именно медицинское. Это позволяет понимать проблему и грамотно справляться с поставленными задачами. Департамент маркетинга в компании НФ отметил в этом году пятилетний юбилей своего существования, так что в сфере продвижения препаратов на фармацевтический рынок уже работают профессионалы, которые вырастили брэнды-миллионники. И те люди, которые имеют практический опыт в фармацевтическом бизнесе и владеют теоретическими основами маркетинга, передают опыт вновь пришедшим сотрудникам с медицинским образованием. Именно поэтому в настоящий момент сформирована сильная команда брэнд-менеджеров, что позволяет компании эффективно использовать маркетинговые механизмы продвижения препаратов и выращивать новые брэнды компании", - объясняет Олег Глазков.

Специалисты департамента маркетинга тщательно анализируют весь спектр препаратов компании, как существующих, так и потенциальных, формируя оптимальный, с точки зрения рынка, портфель продуктов с большим потенциалом роста и развития. На основании результатов этого анализа принимаются решения о продолжении или прекращении работы с продуктом, о его активном продвижении. Маркетинговая стратегия по каждому продвигаемому препарату разрабатывается с учетом жизненного цикла препарата и перспектив его развития на фармацевтическом рынке.

"Каждый брэнд-менеджер отвечает за конкретный продукт. Иногда он может отвечать за несколько продуктов сразу. Принимая решение о том, сколько марок "вести" тому или иному менеджеру, мы ориентируемся в первую очередь на важность этого продукта, на то, насколько велика доля этого продукта в нашем портфеле и на возможность совместного выхода на целевые аудитории с четким позиционированием каждого из них", - рассказывает Олег Глазков.

Вся маркетинговая политика Нижфарма направлена на продвижение брэндовых препаратов, имеющих собственные торговые названия. Неудивительно: ведь, несмотря на специфику отрасли, здесь действуют те же рыночные законы. В перспективе брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, брэндом не являющейся. За январь-июнь 2004 г. объем продаж продвигаемых препаратов вырос на 51,7%, увеличившись с 11,6 млн долл. за шесть месяцев 2003 г. до 17,6 млн долл. за тот же период текущего года. В данный момент в структуре продаж Нижфарма именно продвигаемые препараты составляют более 69%, а это составляет свыше половины ассортимента.

Лечебный треугольник

Есть и еще одна особенность фармацевтического рынка, которая оказывает влияние на маркетинг и продажи. "В фармацевтике лекарственные средства делятся на две категории: отпускаемые без рецепта и по рецепту. Государством введены правила, регулирующие продвижение этих препаратов на рынке. Именно поэтому у наших продуктов разные коммуникационные каналы: информация об одних может распространяться только среди медицинских работников, о других нам разрешено информировать потребителя напрямую, и мы этим правом активно пользуемся", - рассказывает Олег Глазков.

Вообще, участников продажи того или иного лекарственного препарата - трое: это врач, который выписывает рецепт, фармацевт, который советует то или иное лекарство в аптеке, и, наконец, потребитель, который покупает препарат.

"Поскольку мы работаем в фармацевтическом бизнесе, нашими клиентами являются не только врачи, потребители и дистрибуторы. Не менее важным нашим клиентом являются и аптеки", - поясняет эксперт.

Поэтому, как считает Олег Фельдман, генеральный директор исследовательской компании "КОМКОН-Фарма", позитивную динамику на рынке любой фармацевтической компании обеспечивает в первую очередь внятная маркетинговая стратегия. Благодаря усилиям самих производителей врачи чаще выписывают препараты успешного производителя, фармацевты чаще рекомендуют, а покупатели - чаще спрашивают.

Чтобы охватить всю эту цепочку, необходимо применять весь комплекс инструментов эффективного продвижения, включая PR-мероприятия, рекламные кампании и участие в выставках и семинарах.

С медицинскими работниками напрямую контактируют специально обученные люди - медпредставители, на отраслевом сленге - просто рэпы (калька с английского representative). Ставка на рэпов вполне оправдана. Так, согласно результатам исследований компании "КОМКОН-Фарма", медицинские представители и информация, поступающая от них, играют все большую роль в системе принятия решений по поводу назначения того или иного препарата.

Нижфарм продвигает свои препараты по наиболее приоритетным направлениям. Созданная в 2002 г., эта новая структура продвижения успешно действует до сих пор. В процессе реструктуризации было увеличено количество медпредставителей, а также созданы новые подразделения - бизнес-юниты, каждый со своей командой медицинских представителей, работающих во всех регионах страны. Таких боевых "единиц" сформировали четыре:

• по гинекологии и педиатрии,
• по неврологии/ревматологии и гастроэнтерологии,
• по урологии и дерматовенерологии.

"Подобная политика концентрации усилий в ключевых для нас направлениях - специализациях значительно увеличила эффективность продвижения продуктов. Мы заметили, что процесс идет качественнее и результативнее, когда медпредставитель предлагает одновременно несколько продуктов одной группе специалистов", - делится впечатлениями Олег Глазков.

Успешно продвигать продукцию помогает совместная работа департамента маркетинга с департаментом продаж компании. Конструктивно-агрессивная политика в сфере продаж и продвижения позволили компании достичь и уверенно удерживать одну из ведущих позиций среди отечественных фармпроизводителей. В структуру департамента продаж входит сильная команда региональных медицинских представителей, обеспечивающих продвижение продукции на рынке.

Таким образом, наличие ясной маркетинговой стратегии и деятельность в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций позволили Нижфарму в короткий срок добиться неплохих результатов. Сегодня Нижфарм занимает третье место в комплексном рейтинге российских фармацевтических компаний.

Case-study на примере препарата "Витапрост"

На этапе внедрения на рынок препарата "Витапрост" основной задачей в департаменте маркетинга ставили увеличение осведомленности и формирование покупательского спроса на препарат среди конечных потребителей. Достижение поставленной цели стало возможным после определения и успешного решения приоритетных задач по продвижению на фармацевтическом рынке препарата "Витапрост" среди средств, предназначенных для лечения урологических заболеваний мужского населения. Алгоритм действий был таков: проанализировав ситуацию на рынке данной группы препаратов, брэнд-менеджер четко определил и выделил подходящую нишу для позиционирования. Формула позиционирования звучала так: ""Витапрост" - это единственный лекарственный препарат для лечения хронического простатита".

На следующем этапе был составлен портрет конечного потребителя на основе проведенных маркетинговых исследований и определены ожидания потребителя от лекарственных средств данной подгруппы. Затем разработана "агрессивная" ценовая политика, но определение стоимости препарата базировалось на представлении о так называемой разумной покупательской цене.

Оставалось выбрать стратегию маркетинговых коммуникаций, целью которой являлось бы информирование первичной и вторичной целевой аудитории (провизоры и врачи) с максимальным охватом всех целевых аудиторий. Дальнейшее позиционирование препарата основывалось на функциональных и эмоциональных выгодах, которые получал потребитель от данного препарата, и включало в себя разработку общей концепции продвижения препарата. Рекламная кампания по препарату "Витапрост" на этапе внедрения включала в себя ТВ-рекламу, размещение рекламно-информационных материалов, разъяснительных статей в общественной и специализированной прессе, работу медпредставителей с вторичной целевой аудиторией препарата "Витапрост". Как показали результаты исследований, проведенные компанией Magram Market Research, среди конечных потребителей спонтанное знание марки препарата "Витапрост" уже на этапе исследования достигло 10%, а уровень потребления - 5%. Квалифицированная работа представителей департамента продаж с вторичной целевой аудиторией показала (по данным исследовательской компании "КОМКОН-Фарма"), что 70% урологов назначают препарат и 40% специалистов выделяют его как высокоэффективный.

После внедрения препарата коммуникации с покупателями шли по плану, бюджеты на маркетинговые коммуникации увеличивались, а знание и потребление стабильно росли. Казалось бы, к чему изменять маркетинговую стратегию? Однако ее скорректировали.

На этапе роста перед брэнд-менеджером поставили цель - увеличить долю рынка препарата "Витапрост" на рынке подгруппы урологических препаратов. Для достижения поставленной цели брэнд-менеджером была выбрана стратегия, направленная на увеличение уровня знания и потребления путем индивидуализации товара. С учетом изменений в ожиданиях потребителей, условий рынка подгруппы урологических препаратов концепция маркетинга была изменена. Акцент перенесли на конкурентные преимущества товара, одновременно усилив сбытовую политику. И в рамках новой концепции был предпринят ряд важных шагов: "омолодили" целевую аудиторию, сменили дизайн упаковки на основе проведенных маркетинговых исследований, изменили креативную концепцию, сделав упор на функциональные характеристики. В рамках департамента продаж были созданы специализированные подразделения по работе с урологами и провизорами, а также развитая система обучения медицинских представителей эффективному продвижению преимуществ и выгод, получаемых при работе с препаратом "Витапрост".

В результате доля препарата "Витапрост" в долларовом эквиваленте по данным RMBC увеличилась с 8,5% в 2002 г. до 9,35% по итогам 2003 г. Данный период охарактеризовался ростом знания и потребления препарата 'Витапрост": по данным исследовательской компании "Комкон" уровень знания препарата "Витапрост" по итогам 1 квартала 2004 г. составил 26%, а уровень потребления - 20%. Таким образом, сегодня "Витапрост", несомненно, звездный брэнд в портфеле компании "Нижфарм".

Case-study на примере препарата "Хондроксид"

На старте перед отделом продвижения ставились цели - сформировать высокий покупательский спрос на марку и обеспечить ей конкурентную устойчивость на рынке. Выделили задачи: повысить уровень знания марки "Хондроксид" и сформировать уникальные ценности брэнда, которые были бы его собственностью и не были присущи категории в целом. Задачка выглядела непростой: рынок средств для лечения мышечных и суставных болей, как наиболее активный, содержит массу развитых брэндов-конкурентов. Затрудняли решение и установки потребителей, ожидающих от лекарственных средств этой группы мгновенного терапевтического эффекта, в том числе и согревающего. Продвигаемый препарат не только не обладал согревающим эффектом, но и требовал курсового применения. В послании следовало выделить, что он не просто снимает боль и симптомы воспаления, но и способствует восстановлению поврежденных хрящевых тканей.

Проанализировав ситуацию, в "Нижфарме" поняли, что конкурентная среда "Хондроксида" носит двухмерный характер. С одной стороны, на прилавках аптек он находится в ряду многочисленных мазей и гелей против мышечных и суставных болей. С другой стороны, в плане терапевтического эффекта, конкурирует с разными лекарственными формами (ампулы "Румалон", капсулы "Структум") из группы средств, улучшающих трофику. Это определило еще одну важную задачу продвижения Хондроксида: дифференцировать марку из ряда всех препаратов в форме мази, не являющихся прямыми конкурентами (в плане лечебного эффекта).

Была выделена зона эффективных коммуникаций будущего брэнда и составлен портрет потенциального потребителя препарата "Хондроксид". Учитывая специфику препарата, решено было позиционировать препарат как верное и доступное средство, регулярное применение которого позволит оставаться "в строю".

Для продвижения была выбрана агрессивно-наступательная стратегия, в рамках которой решено было установить более низкую цену на товар по сравнению со средней ценой конкурентов при более высоких, по сравнению с аналогичными показателями конкурентов, затратах на маркетинг. Причем уровень цены определялся на основе анализа рынка.

В рамках определенной стратегии позиционирования одним из первых тактических мероприятий стала смена дизайна упаковки "Хондроксида". Новый дизайн разрабатывался на основе специально проведенного маркетингового исследования представлений потребителей об идеальной упаковке безрецептурного средства для лечения мышечных и суставных болей. Новая упаковка, как показало последующее ее тестирование, транслировала все основные характеристики препарата и усиливала образ "Хондроксида" как лекарственного средства и, таким образом, формировала имидж современного, качественного, безопасного средства, предназначенного для курсового лечения.

Стратегия продвижения "Хондроксида" разрабатывалась в соответствии с концепцией интегрированного маркетинга: рекламная кампания по препарату включала в себя телевизионную рекламу и размещение рекламно-информационных материалов, разъяснительных статей в общественной и специализированной медицинской прессе.

Как показали результаты исследований, проведенных компанией Magram Market Research среди конечных потребителей, после первого выпуска телерекламы с маркой "Хондроксид" был знаком каждый второй респондент. В рамках разработанной стратегии продвижения продукта медпредставители Нижфарма участвовали в конгрессах, съездах неврологов и ревматологов по всей России, где знакомили докторов с препаратом, рассказывали о его преимуществах. Для усиления воздействия на врачей был создан специальный пакет рекламно-информационных материалов. Этот инструмент, как показал последующий опрос врачей, оказался весьма успешным.

На местах продаж - в аптеках, помимо использования специально разработанных POS-материалов, был проведен конкурс, в котором приняли участие сотни аптек по всей России. Это существенно помогло Нижфарму поддержать продажи препарата "вне сезона" и заполнить им аптеки в преддверии очередного выхода рекламы на телевидении. Для быстрого реагирования в случае каких-либо изменений на рынке маркетологи проводят мониторинг деятельности конкурентов, их маркетинговой активности.

Версия для печати