Библиотека управления

Достоверность информации

Рыбаков Александр Вице-президент по развитию сети магазинов "Техношок"

Оглавление журнала

    Интервью с вице-президентом по развитию сети магазинов "Техношок" Александром Рыбаковым

ЖУК | Что представляет собой маркетинговая служба Вашей компании?

А. Р.: Среди функций маркетинговой службы сети "Техношок" - стратегический маркетинг (выбор рынка, выбор продукта, определение целевого сегмента и конкурентных преимуществ) и тактический маркетинг - "маркетинг-микс" компании, осуществляемый по известному принципу "4Р". Программа маркетинга-микс компании - это совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования.
Наши маркетологи принимают решения по выбору товара, ассортимента, установлению ценообразования, по продвижению и распределению продуктов, а также решения в области сервиса и управления персоналом. Разработка фирменного стиля, оформление магазинов, мерчендайзинг - тоже в ведении работников отдела маркетинга. Само собой, осуществляется мониторинг рынков: нам надо быть в курсе того, что делают конкуренты. Проводятся и исследования потребительских предпочтений, изучается спрос.
Структура отдела такова: возглавляет службу директор по маркетингу; у него в подчинении - ведущий менеджер по рекламе; следующий уровень иерархии - менеджеры по рекламе, маркетингу, газете, оформлению и мерчендайзингу.

ЖУК | Существует ли единый маркетинговый план компании?

А. Р.: Конечно, такой план есть. Компания ставит цели на год и на три года, связанные с объемами продаж, завоеванием определенной доли рынка. Исходя из этих целей служба маркетинга разрабатывает стратегию позиционирования компании. В частности, создаются программы управления ассортиментом, ценами, продвижением продукта, программы совершенствования технологии продаж в магазинах, технологии мерчендайзинга и оформления экспозиций. Также составляются календарный план мероприятий и бюджеты.

ЖУК | На чем основана ваша ассортиментная политика?

А. Р.: Исходя из потребительских предпочтений и позиционирования компании формируется ассортиментная матрица. Глубина и широта ассортимента определяются спросом и "форматом" конкретного магазина. Товар делится на три категории по оборачиваемости. Категория А (хиты продаж) присутствует в магазине всегда в достаточном количестве. Категория В, дающая представление о широте ассортимента, определяется предельной скоростью продаж по каждой позиции. В категорию С входит полный ассортимент моделей данного производителя. Это низкооборачиваемая категория - товар, который ждет своих покупателей: он представлен в специализированных магазинах или распространяется во время специальных промоакций.

ЖУК | Занимаетесь ли вы сами исследованиями рынка или обращаетесь к помощи специализированных компаний?

А. Р.: Мы заказываем подобные исследования у специализированных компаний. Для нас главное - достоверность получаемой информации, поэтому в качестве экспертов должны выступать крупные, известные, надежные компании, такие как "Комкон", "ГФК", "Эксперт".

ЖУК | Как планируются рекламная кампания и ее бюджет?

А. Р.: В рамках стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается креативная часть и составляется медиаплан рекламной кампании. Далее мы выбираем рекламные носители и объем рекламы, составляем бюджет в рамках установленных лимитов. Производим предварительную оценку эффективности рекламных акций, чтобы подтвердить их необходимость.
На основании рейтингов ТВ и радио, тиражей газет, приблизительного подсчета количества автомобилей, проезжающих мимо рекламных щитов на улицах, пассажиропотока на станциях метро мы выясняем количество контактов и прогнозируем, насколько увеличится приток посетителей в наши магазины и как повысится узнаваемость нашего брэнда.
После того как происходит так называемая защита бюджета, запускается рекламная кампания. По ее завершении наша задача - оценить реальную эффективность данного мероприятия. Оценивается увеличение количества посетителей магазинов по счетчикам посещаемости, увеличение объема продаж в случае правильно составленного торгового предложения. Наконец, по итогам года мы измеряем узнаваемость брэнда.