«Мы бы с удовольствием оценили брэнд "Калашников"»
Компания Interbrand получила мировую известность благодаря своим ежегодным рейтингам самых дорогих брэндов. На сегодняшний день ее метод оценки брэнда признается ведущими международными корпорациями. Хотя российские торговые марки пока ни разу не попадали в этот список, наш рынок представляется для Interbrand очень интересным. Представители швейцарской штаб-квартиры компании Ник Стаки и Никола Станиш впервые приехали в Москву на «Саммит брэндов-лидеров» и дали эксклюзивное интервью «Секрету фирмы».
Что такое Interbrand Group
Международная компания Interbrand Group Ltd. основана в Лондоне в 1974 году и входит в число лидеров в области создания, управления брэндами, а также оценки их стоимости. Ежегодно публикует рейтинг топ-100 самых дорогих брэндов. Компания имеет представительства почти в 30 странах мира, среди ее клиентов - BMW, British Airways, Deutsche Telekom, Philips и многие другие.
Ник Стаки является членом управляющего комитета компании Interbrand Zintzmeyer & Lux (швейцарская штаб-квартира Interbrand) и отвечает за проекты по оценке брэндов. Он закончил программу MBA Rotterdam School of Management и специализировался в области маркетинга и финансового менеджмента. Ник Стаки также получил степень по графическому дизайну в Базельской школе дизайна. Никола Станиш - член управляющего комитета компании Interbrand Zintzmeyer & Lux.
"Брэнд - не предмет роскоши, а прежде всего инвестиции"
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Зачем компаниям оценивать свои брэнды?
НИК СТАКИ: В любой организации есть отдел маркетинга и финансовый отдел, и они, как правило, разговаривают на разных языках. Допустим, маркетологи говорят, что им нужно больше средств, а финансисты удивляются: "Зачем они вам?" Так что оценка брэнда может служить внутренним оправданием работы отдела маркетинга. Но это только одна из целей. Есть и другие, связанные с управлением брэндом. Если рассматривать брэнд как источник финансирования, можно использовать его в качестве обеспечения для получения кредита и таким образом снижать капитальные затраты. Наконец, оценка брэнда нужна для того, чтобы в перспективе видеть, насколько ваша стратегия рентабельна, приносит ли она прибыль. И чтобы проверить, имеет ли брэнд правильную архитектуру.
НИКОЛА СТАНИШ: Очень важно, чтобы компания видела в брэнде не только источник расходов. Не надо воспринимать его как некий предмет роскоши. Это прежде всего инвестиции, причем долгосрочные, и оценка брэнда как раз может показать, насколько эти вложения оправданны.
Как рассказал Ник Стаки на "Саммите брэндов-лидеров", сегодня более 20% стоимости компаний создают их брэнды. Например, год назад компания Nokia стоила 67 млрд евро, тогда как ее осязаемые активы оценивались всего лишь в 13,6 млрд евро. Конечно, многое зависит от отрасли - скажем, в химической промышленности осязаемые активы играют большую роль, чем в компаниях, производящих предметы роскоши.
СФ: Почему до сих пор нет единого универсального метода оценки брэндов?
НИК СТАКИ: Дискуссии о методах оценки брэндов сегодня идут очень остро. Многие используют в основном финансовые показатели, а кто-то основывается исключительно на идеях маркетинга. В ряде методик, например, оцениваются затраты, которые понесла компания на разработку брэнда, и делается вывод: это и есть его стоимость. Такая точка зрения, на мой взгляд, является упрощенной. Скажем, у компании Harley-Davidson большой рекламный бюджет, и стоимость брэнда очень велика. Но бывает, что огромные деньги вкладываются в продвижение, а брэнд при этом не стоит ничего. Или другой подход. Берут два одинаковых продукта, один из которых является брэндом, а другой - нет. Первый продается дороже второго, и разница между их стоимостью фактически и составляет стоимость брэнда. Но мы считаем, что эта разница может возникнуть и по многим другим причинам. В конце концов, есть аналогичные товары под известными брэндами, и они стоят дешевле.
Наша идея состоит в том, что брэнд является для компании одной из возможностей зарабатывать деньги. И его экономическая ценность - в способности обеспечить фирме доходы и в будущем. Как нам кажется, многие постепенно склоняются к точке зрения Interbrand. Мы оценили уже более трех тысяч брэндов, поэтому можем говорить, что имеем опыт в этом деле. Хотя вряд ли наступит время, когда на рынке останется только одна методология оценки брэнда. Всегда будет как минимум три разных подхода.
Расчленение бренда
Методика оценки стоимости брэнда, используемая компанией Interbrand, предполагает четыре стадии анализа.
Сегментация. Поскольку стоимость брэнда редко создается единственным каналом дистрибуции или однородной группой потребителей, брэнд сначала сегментируется по потребительским, товарным и географическим критериям. Сумма стоимости отдельных сегментов составляет общую стоимость брэнда. Объективность оценки сегментов зависит прежде всего от доступности и полноты финансовой и маркетинговой информации.
Финансовый анализ. Оцениваются возможные доходы от нематериальных активов. Стартовой базой является пятилетний прогноз доходов, которые принесет брэнд. Расходы на основную деятельность по извлечению этих доходов вычитаются из полученной суммы. Результатом является сумма прибыли брэнда до выплаты процентов и налогов (EBIT), затем из нее вычитаются налоги и прогнозируемые затраты на капитал (проценты, дивиденды и т. п.).
Анализ ключевых бизнес-факторов: роль брэнда. Роль брэнда определяет, какая часть нематериальных активов производится брэндом. В исключительных случаях (например, в парфюмерной отрасли) доход от нематериальных активов может быть отнесен на счет брэнда целиком, поскольку здесь он зачастую является единственным значимым нематериальным активом. В других отраслях (таких, например, как high-tech) существуют и иные значимые нематериальные активы (в частности, патенты или ноу-хау). Поэтому очень важно дифференцировать доходы, приносимые собственно брэндом, и доходы, приносимые другими нематериальными активами. Чтобы оценить роль брэнда, необходимо также проанализировать, как он влияет на принятие потребителем решения о покупке. Для этого необходимо точно определить ключевые факторы, влияющие на покупательский спрос. Анализ опирается как на существующие исследования рынка, так и на данные фокус-групп и интервью, организуемых консультантами Interbrand. Если необходимо, компанией проводятся дополнительные маркетинговые исследования. Оценка роли брэнда выражается в процентном показателе. Умножив его на общую сумму доходов от нематериальных активов, получают показатель общей доходности брэнда.
Анализ конкурентоспособности: сила брэнда. Вероятность получения предполагаемых доходов от брэнда определяется путем тщательного анализа конкурентной среды. Сильный брэнд, обеспечивая высокий спрос на продукцию и услуги, создает стабильность дохода в будущем. Чтобы измерить эту его способность, силу брэнда анализируют в сравнении с конкурентами и идеальным, или безрисковым, брэндом. Эта операция включает оценку рынка и сектора, в котором работает брэнд, уровня его лидерства, юридическую защиту и т. д. Определенные таким образом сильные стороны брэнда попадают в дисконтированный ряд, который отражает его риски. Этот ряд содержит как безрисковые активы (например, правительственный заем), так и ставки брэнда за риски (risk premium). Чем сильнее брэнд, тем ниже риски и, соответственно, выше вероятность того, что прогноз уровня доходов оправдается.
Стоимость брэнда вычисляется из двух отдельных показателей. Один из них - это сумма всех дисконтируемых доходов брэнда за установленный период времени, другой - прогноз доходов брэнда за предыдущий год, что в итоге дает показатель постоянного роста, или аннуитет. Аннуитет отражает постоянный прогнозируемый рост бизнеса. Эти показатели вместе составляют стоимость брэнда в год оценки стоимости.
Текст:
Иван Москаленко
"Разница в оценке стоимости иногда очень существенна"
СФ: В чем все-таки суть вашей методики оценки стоимости брэнда?
НИК СТАКИ: Первое, о чем мы говорим,- экономический доход от брэнда можно измерить, и это основная отличительная черта нашей методологии. Вторая особенность состоит в том, что наша компания связала свой опыт в сфере разработки брэнда с финансовой методологией. Мы используем комбинированный подход и объединяем качественные маркетинговые показатели с финансовой информацией. Этот подход позволяет компаниям строить маркетинг так, чтобы он работал на увеличение стоимости брэнда, и брэнд-менеджеры понимают, в каком направлении им нужно двигаться.
СФ: И каким образом вы получаете необходимую для исследований информацию?
НИК СТАКИ: Первый этап нашей работы - это сегментация рынка по географическому принципу, а также по общности поведения групп потребителей. Так, для одной группы брэнд может играть серьезную роль, а для другой он не имеет большого значения. Все эти данные сводятся воедино.
Мы используем информацию, которая есть на рынке. Самостоятельно никаких маркетинговых исследований не проводим, данные берем у ведущих исследовательских институтов. Если же их недостаточно, то заказываем специальные исследования.
СФ: Какие конкретно показатели вы учитываете?
НИК СТАКИ: Мы собираем два вида показателей. Во-первых, об имидже брэнда - как он воспринимается потребителями. И во-вторых, данные об известности марки, доле рынка и т. п. На самом деле это стандартный набор маркетинговых показателей, которые дают количественную информацию о распространенности брэнда и качественную - о его восприятии потребителями.
СФ: Какие еще данные необходимы?
НИК СТАКИ: Конечно, собирается еще юридическая информация - о регистрации марки, насколько она защищена, а также финансовые данные.
СФ: Сколько времени занимает исследование по расчету стоимости брэнда?
НИК СТАКИ: Это зависит от того, сколько информации нам нужно собрать. От сегментации, которую нужно проводить, и от поддержки, которую получаем от компании. В общей сложности исследование занимает от трех месяцев до полугода.
Но все это мы делаем лишь в том случае, если проводим исследование стоимости брэнда по заказу компании.
СФ: А что, ежегодный рейтинг самых дорогих брэндов, который публикует ваша компания, рассчитывается как-то по-другому?
НИК СТАКИ: Да, это совсем другое исследование, потому что здесь не используется внутренняя информация компаний. У нас нет данных финансовых отчетов, и мы не изучаем отношение потребителей по каждому брэнду. Мы лишь используем все публично существующие данные о брэнде, о его продажах за год, о росте акций и т. д.- и просто сравниваем их между собой. В этом плане рейтинг, который публикует Interbrand, сильно отличается от той оценки, которую мы проводим по заказу своих клиентов.
СФ: Насколько же отличаются эти цифры?
НИК СТАКИ: Многие компании, которые входят в рейтинг топ-100, являются нашими клиентами, и разница в оценке стоимости их брэнда в ряде случаев очень существенна. Понятно, что исследование на заказ более точное.
СФ: Ваших клиентов не смущает, что стоимость их брэнда в рейтинге может оказаться ниже, чем при исследовании на заказ?
НИК СТАКИ: Они в курсе, что это два разных продукта, и относятся с пониманием к тому, что итоговые суммы различаются. Здесь особой проблемы нет. Гораздо больше сложностей с теми компаниями, которые не попадают в топ-лист. Другая проблема в том, что при составлении рейтинга нам приходится буквально изолировать некоторых наших сотрудников, составляющих рейтинг, от тех, кто оценивает брэнды по заказу клиентов и пользуется закрытыми данными. Это нужно, чтобы рейтинг получился объективным и все его участники оценивались только на основе открытой публичной информации.
СФ: Как вы отбираете компании для участия в топ-100?
НИК СТАКИ: Основное требование - их брэнды должны быть глобальными и иметь распространение в мире. Сейчас мы расширяем спектр отраслей и пытаемся охватить все, что является брэндом, независимо от того, товар это или услуга. То есть включаем в рейтинг не только потребительские товары. Например, в прошлом году мы оценивали финансовые сервисы, услуги b2b и т. д. Кстати, в своем нынешнем виде рейтинг существует уже четыре года. Раньше он подавался как совместный проект с Financial World, газета просто использовала нашу методологию, но по сути Interbrand сам в нем не участвовал. Нас это не устраивало, и теперь мы делаем проект самостоятельно, полностью отвечая за его результаты. Их сейчас на эксклюзивных условиях публикует журнал Business Week.
"Мы рассматриваем российский рынок как интересный"
СФ: Планируете ли вы когда-нибудь оценивать российские брэнды?
НИК СТАКИ: Наверное - когда они будут глобальными. Вот "Калашников" - это один из самых сильных российских брэндов, мы бы с удовольствием его оценили. У него огромный потенциал, который значительно шире, чем просто оружейная марка. Его можно распространить и на другие категории товаров, а не только на оружие.
СФ: А какие-нибудь российские компании обращались к вам с просьбой оценить их брэнды?
НИК СТАКИ: В лондонском офисе Interbrand были российские клиенты, но назвать я их сейчас не могу.
СФ: Недавно Доверительный и инвестиционный банк сменил название на "Инвестиционный банк "Траст"". Смена брэнда проводилась при непосредственном участии консультантов из вашей компании. Однако некоторые российские маркетологи скептически отнеслись к этому проекту - он показался им не очень интересным и слишком дорогим. Что бы вы ответили на критику?
НИКОЛА СТАНИШ: Расходы были высокими отчасти из-за того, что Interbrand не имеет российского представительства. Приходилось вести коммуникацию из лондонского офиса. Мы бы хотели создать здесь свое представительство, чтобы уменьшать расходы. Второй момент - нам платят деньги за профессиональную работу. Мы считаем, что предлагаем услуги высокого качества и можем в этом плане посоревноваться с другими компаниями. Кроме того, большие затраты окупаются не сразу, а только со временем.
СФ: Скандал с появлением в России "липового" представительства Interbrand до сих пор не утихает. И многие не знают, что компания "Интербрэнд Русконсалтинг", зарегистрировавшая марку на территории России, никакого отношения к настоящему Interbrand не имеет. Каким образом вы намерены присутствовать на российском рынке?
НИКОЛА СТАНИШ: Мы рассматриваем российский рынок как интересный и ищем способы быть на нем представленными. Компания "Интербрэнд Русконсалтинг" вот уже два года использует наше имя, но к нам она не имеет никакого отношения. Мы пытались их остановить, но пока ничего не добились.
СФ: Кстати, любопытно, что на своем сайте "Интербрэнд Русконсалтинг" пропагандирует новую услугу - выявление на рынке контрафактной продукции и борьба с ней… Думаю, что в ближайшее время российские торговые марки в топ-100 не войдут: все-таки туда могут попасть только глобальные брэнды, представленные во многих странах мира. По крайней мере, нашим потребительским маркам до этого пока еще далеко. Возможно, на рынках b2b ситуация иная, и российские брэнды - например, сырьевых компаний - смогут оказаться в рейтинге быстрее.
НИК СТАКИ: Мы уже пробовали и купить их, и нанять их, но пока не смогли договориться ни о чем. Эта компания не хочет продавать право на данную торговую марку в России. Поэтому у нас два возможных варианта действий для выхода на российский рынок. Первый - приобрести здесь партнера, который смог бы нас идентифицировать и довести до сведения клиентов, что есть такой Interbrand, а есть другой. А второй вариант - судиться. Какой из них мы выберем, пока не решили.
"В ближайшее время российские брэнды в топ-100 не войдут"
Дмитрий Писарский, генеральный директор агентства A/R/M/I-Marketing:
- Брэнд имеет смысл оценивать лишь тогда, когда от этого что-то зависит. Поэтому вопрос оценки стоимости брэнда может быть актуальным для компаний, которые готовятся к продаже, слиянию, поглощению, выходу на IPO и т. п. Например, уже давно говорят о том, что Danone собирается покупать "Вимм-Билль-Данн". И цена этой сделки будет во многом зависеть от стоимости брэндов российской компании.
