Бренды "Ретро"
«Ретро» — достаточно абстрактный художественно-исторический термин, применяемый для описания различных категорий старинных вещей, имеющих некую культурную и/или материальную ценность, и, как правило, не часто встречающихся в современной повседневной жизни с ее нарочитой практичностью и стремлением к избавлению от «лишних» деталей [1]. Применить понятие «ретро» можно и к торговым маркам, так как не составит труда вспомнить немало брендов СССР, мегапопулярных в «те» времена и позабытых сегодня.
Дискуссионным остается вопрос: можно ли называть советские бренды «русскими», но их наследственность несомненна.
XIX век стал для русских брендов золотым. Такие отечественные бренды, как «казаки», «бистро», «бефстроганов» вошли во многие европейские языки. До начала Первой мировой войны Россия занимала выдающееся место в мире по вывозу пшеницы и ржи. Это сделало мировым брендом и русский хлеб. Россия стала выпускать на мировой рынок и культурные бренды, такие как «Достоевский», «Толстой», «Фаберже», «Чайковский», «Римский-Корсаков». Именно эти культурные бренды полностью изменили представление о русском народе в мире, превратив сам бренд «Россия» из образа загадочной северной страны с бегающими по улицам медведями в страну загадочных своей русской душой людей. Взлет отечественного брендинга был очевиден, и даже события 1917 года не смогли радикально его остановить.
Чем дальше уходит в прошлое Советский Союз, тем хуже помнят современные потребители даже самые известные марки того времени. «Мишка на севере», «Чай со слоном» – для одних это вкус, знакомый с детства, для других – ничего не говорящие словосочетания. Кому-то вкус «Жигулевского» напоминает о юности, но большая часть современной молодежи либо не подозревает о наличии этой марки, либо считает ее недостойной внимания. Много известных брендов пережили «перестройку»: «Боржоми», «Ява», «Комсомольская правда», «Советское шампанское», «Янтарь», «Столичная» и др. Впрочем, привлекательность старых брендов снижается с каждым годом. На смену им приходят новые российские и зарубежные торговые марки. Ретропотребление уходит в прошлое и старым маркам придется с этим смириться.
Есть ли будущее у советских брендов? Чем они являются: бесполезным наследием прошлого или потенциалом для будущего успеха? Сегодня мнения экспертов на этот счет расходятся. Часть маркетологов считает, что перспектив мало. Единственной надеждой советских брендов остаются люди, покупающие эти продукты из ностальгических соображений либо по привычке. Другой лагерь маркетологов не столь категоричен. Они полагают, что история и имидж, сложившиеся в течение десятилетий, только укрепили позиции товаров. Конечно, упаковка подлежит модернизации, да и качество должно двигаться вперед, но идея «вкуса детства» или «вкуса молодости» воздействует на подсознание. Обновление бренда – процесс необходимый, но очень рискованный. И все же требование идти в ногу со временем заставляет компании заниматься этим. Одни марки эти изменения спасают, другие – нет. Но, в конце концов, умереть может любой бренд, не обязательно старый.
Ребрендинг – не панацея. И решая, потратиться на него или инвестировать в создание новой марки, руководитель берет в руки смету и бизнес-план. Зачастую проще и дешевле не реанимировать умирающий бренд, а создать новый. Но если производитель все таки решил заняться «фейслифтингом» советских марок, нужно делать редизайн не яростно, а с умом – оставлять узнаваемость марки, а уровень упаковки подтягивать к европейскому.
Чем была борьба товарных марок в советскую эпоху? Конкуренцией качественных товаров, конкуренцией имен или конкуренцией символов правильного, советского образа жизни? С кем конкурировали конфеты «Красного Октября», галоши «Красного треугольника», духи «Красная Москва»? Были ли это настоящие бренды – во всей широте этого понятия – от символа лучших качеств до мифа о лучшей жизни? Где лучше покупать товары? В магазинах-брендах – «ГУМе», в «Детском мире», в «Гастрономе» или в сельпо, керосиновой лавке, продуктовом ларьке? На заре советской власти – все было «Красным», «советским», «ленинским», «сталинским». Это касалось не только потребительских товаров, но и всех сфер жизни, даже сочинения новых личных имен в честь вождей, летчиков, полярников. Тотально насаждаемое Хрущевым увлечение кукурузой, первые советские полеты в космос моментально превращались в популярные детские игрушки, конфеты, названия фабрик одежды, журналов. Понятно, чем был чреват в те годы для советских производителей выпуск бракованных товаров под легендарным брендом. Советская тотальная мифология и была инструментом брендинга.
Череда брендов активно использовалась для внешнеполитической пропаганды, для строительства витрины советского образа жизни, для прославления советских богатств. Так, например, в середине сентября 1931 года началось строительство Беломоро-Балтийского канала, а во второй половине десятилетия мастер ленинградского завода имени Урицкого Иониди смешал в определенных пропорциях азербайджанские и молдавские сорта табака и создал бренд-символ советской эпохи – культовые папиросы «Беломорканал». По тем временам они считались достаточно качественными. Изготавливали их вручную, поэтому табак никогда из них не сыпался. Отдельные группы советского общества пытались присвоить «Беломор», сделать его частью собственной культуры. Его поголовно смолила ленинградская интеллигенция. В воровской среде особым шиком было разрезать пачку по центру и загнуть мундштук. «Беломорканал» стал частью разговорного языка и советского фольклора. Исследователи утверждают, что от сокращения названия папирос – «БК» – произошло слово «бычок», обозначающее окурок, в противоположность «быку» – целой папиросе. Более позднее время по-своему переиначивало их название, величая его на иностранный манер «беломоркэмэлом» или совсем гламурно – «бель амур шанель». Стали папиросы и поводом для анекдота, в котором летчик, узнав, что штурман забыл на земле карту, восклицает: «Опять лететь по пачке «Беломора»!» На пачке художник Андрей Тараканов изобразил схематичную карту Средиземноморья и Европы. Рядом с Беломоро-Балтийским каналом были нарисованы также Кильский и Суэцкий каналы, что наглядно, но как бы невзначай, демонстрировало, насколько наш длиннее. Это, конечно, должно было наполнять сердца советских людей гордостью за грандиозность советских строек. Не важно, что канал строился силами заключенных, которых погибло там до 200 тысяч человек. «Беломорканал» стал для советских граждан триумфом советской власти, символом героизма, началом эры великих строек. Но… с 90-х годов с рисунка на пачке «Беломора» по понятным причинам исчезла граница Советского Союза, а чуть позднее и сам «Беломорканал» постепенно исчез с прилавков.
Постепенное углубление и расширение ассортиментного ряда советских брендов можно проследить, например, на мыле. До войны в СССР выпускалось всего два вида мыла: «мраморное» хозяйственное в огромных кусках и «Яичное», которое резали на крохотные кусочки размером с четверть спичечного коробка и выдавали в банях, что породило шутку: «А я целиком помыться хотел…» После войны ассортимент чуть-чуть увеличился. Самым душистым считалось «Земляничное». Для рук предназначалось «Хвойное». Для бани – соответственно, «Банное». Для стирки – «Хозяйственное». От перхоти – «Дегтярное». Позже даже появилась идея выпускать мыло, предназначенное для мытья детей. Оно было создано по рекомендации медиков, пришедших к выводу, что обычное мыло на щелочной основе неблагоприятно влияет на кожу малышей. Таким мылом не только мыли детей, но и стирали детские пеленки и распашонки. Оно легко смывалось, а белье после него становится мягким и не пахло яйцами. Иногда детское мыло использовали, к примеру, нумизматы. Они терли его на мелкой терке, делали насыщенный мыльный раствор и опускали туда особенно загрязненные монеты. Ту же операцию проделывали, собираясь мыть окна. Так что советское детское мыло можно считать универсальным и многофункциональным. Сейчас же брендов мыла столько, что оно предназначено и для разных частей тела, и для разных полов, и для разных возрастов…
Идеологическое давление ослабевало, недостатки качества компенсировались количеством брендов. На фоне вялых кодексов строителя коммунизма и новых проектов больших строек из нелегальной мифологии народного анекдота вдруг в массовое сознание вплывали образы-бренды Чапаева и Брежнева. Экономическое же обнищание способствовало выпадению традиционных советских продовольственных брендов в сферу престижного дефицита, превращение их в символ благополучия для избранных. А для остальных граждан проблема выбора окончательно исчезала. Есть колбаса, сыр, водка – без названий. Вот и весь выбор, все состязание марок. И больше ничего нет, но зато мы делаем ракеты и покоряем Енисей….
В 1992 году у нас не было экономического выбора. Выбрав бренды «Ельцин» и «Гайдар», заклеймив бренд «Коммунистическая партия», мы немедленно получили экономические последствия такого выбора. Что символизировали знаменитые советские бренды на закате советской власти? О чем свидетельствовала черная икра, армянский коньяк или краснооктябрьский шоколадный набор? Только самые знатные из потребителей получали доступ к лучшим из марок. А теперь: лучшее советское (из того, что осталось) может быть доступным для всех россиян. Набирал обороты процесс проникновения западных и восточных «миссионеров» на российский базар, проникновения с дешевым товаром, трудно реализуемым или не находящим реализации на более высокоразвитых рыночных площадках, первым делом требовалось доказать аборигенам, что их собираются осчастливить. В этих условиях проблему воспитания потребителя решали совместно торговцы и чиновники. Кого пускать в Россию, кому создавать условия, кого рекламировать – это всегда решали чиновники.
Новые едва известные бренды неожиданно вздымались силами рекламы, но столь же неожиданно ниспровергались, пропадали с рынка, подрывая доверие и к рекламе, и к изготовителям, и к товарам, дезориентируя потребителей. Часто реклама этих товаров в первую очередь несла идеологическую нагрузку, упирая не на качество товара, а на благоденствие, даруемое потребителям, приближение к стандартам западной обеспеченной и безоблачной жизни. Эти прискорбные обстоятельства только усиливали ностальгию по былым советским маркам.
Жизнь меняется, а с ней и система ценностей, у людей появляются новые потребности. Наиболее успешные старые бренды меняются со временем, сохраняют свои ведущие позиции благодаря эволюции и модификации внешнего облика. Примером может служить шоколад «Аленка». Его Красный Октябрь делает уже настолько давно, что он стал одной из живых и здравствующих поныне икон советской эпохи. Продовольствие в СССР было делом всенародным. Вопросы о запуске в производство того или иного продукта порой решались на пленумах ЦК. Первые эксперименты по созданию шоколада были не слишком удачными: то молока перельют, то шоколад не формуется, то формуется, но получается невкусно. Только в 1966 году технологи фабрики «Красный Октябрь» создали нужную рецептуру шоколада, отвечавшую заданным требованиям. Шоколадный бренд вызывал ассоциацию с детством, потому решили назвать новую плитку «Аленушкой», по имени девочки-героини русских сказок. На обложке планировали поместить репродукцию картины Васнецова. Но, во-первых, начальство не одобрило, сочтя босые ноги Аленушки противоречащими образу счастливого советского детства. А во-вторых, опередив «Красный Октябрь», конфеты с таким названием и оформлением выпустила другая фабрика. Тогда «крестные отцы» нового шоколада решили не отказываться от названия, а только слегка его переделать. А на обертку поместить не вымышленный, а реальный детский образ. Был объявлен конкурс на лучшую детскую фотографию. Но нашли нужное лицо на обложке одного из номеров журнала «Здоровье». Фотографию восьмимесячной дочери сделал ее отец, фотокорреспондент Александр Геринас. Выбрав фотографию, художники еще долго работали над образом девочки: то наряжали ее Снегурочкой, то давали в руки гвоздики, то надевали на нее пальто, то заплетали косички. В результате в историю вошел образ краснощекой девочки в платочке. «Аленка» стала любимой советской шоколадной торговой маркой. В недалеком прошлом в нашей стране запускали производство не только шоколадных «Аленок», но и целую плеяду «Вовочек»… Был шоколад «Кузя, друг Аленки», был «Алеша», были и «Аленки», замаскированные под другую торговую марку, например, «Озорная Аленка», «Гламурная Аленка»… Такой вот своеобразный паразитизм в маркетинге. Но именно советская «Аленка» до сих пор является востребованной, причем не только людьми, «рожденными в СССР», но и современной молодежью.
Но не многие советские бренды могут похвастаться нынешней популярностью. Примером тому может служить бренд «ЗИЛ». Нет в нашей стране человека, который не знал бы эту аббревиатуру. В разные годы названия завода менялись, но неизменным оставалось одно – это был автогигант страны советов. Завод им. Лихачева начал свою историю с 1916 года и с тех пор стал флагманом отрасли. На нем собирали грузовые автомобили, автобусы, гоночные автомобили, спецтехнику, велосипеды и даже холодильники. Первый в СССР конвейер был именно на заводе «ЗИЛ», обеспечивая гражданские и военные нужды страны. Завод был мощнейшим производственным объединением, государством в государстве, на нем работало свыше 120 тыс. человек. С развалом Советского Союза объем производства сократился в разы. Попытки возродить производство предпринимались в 90-е. Освоили серию «Бычок», но сотрудничество с зарубежными производителями не придало импульса развитию завода, …в шести километрах от Кремля приходит в запустение территория бывшего автогиганта, большинство ценных вещей было вывезено и украдено, полуостров «ЗИЛ» превратился еще в одно ходынское поле. Сегодня «ЗИЛ» – это индустриальные руины и напоминает «АЗЛК» – легендарный москвич – тоже бренд советской эпохи, но тоже с приставкой «экс».
Аналогичная ситуация наблюдалась с другим советским брендом. В СССР многое было в дефиците, были очереди, талоны, запись, но был один товар, доступный всем – черная икра – доступен тогда и недоступен сегодня. В магазинах порой труднее было купить колбасу, чем икру; бутерброды с икрой продавались в буфетах театров и цирков, детям давали ее в детсадах. Советский Союз был одним из лидеров в области добычи этого деликатеса, но после развала СССР осетровых мог ловить любой, поголовье рыбы значительно сократилось, в доле экспорта огромен удельный вес нелегальных продаж. Хочется верить, что осетр, а с ним и черная икра не уйдут в прошлое как символ ушедшей эпохи.
Обратимся к ретробренду в области печати. Можно было читать или не читать «Огонек», любить или не любить его, но неоспоримым был факт – «Огонек» – уникальный журнал, читая который выросло несколько поколений в нашей и не в нашей стране. Первый номер журнала вышел в свет в декабре 1899 и с тех пор стал самым доступным и популярным. С середины прошлого века окончательно оформились фирменные черты огоньковского стиля – портрет знаменитого человека на обложке, космонавта, спортсмена, артиста, передовика труда; фоторепортажи о наиболее значимых событиях в стране; рассказ и стихи в каждом номере, иногда детектив с продолжением (своеобразная маркетинговая уловка, чтоб читатели покупали следующий номер) и кроссворд. Все годы существования «Огонек» как в зеркале четко отражал на страницах журнала реальную жизнь с ее многообразием событий. Подшивки журнала бережно сохранялись и передавались от старших читателей к подрастающим. Статьи в «Огоньке» обсуждались и пересказывались. С помощью журнала активно формировались эстетические вкусы поколений. В 1986 году с началом перестройки главным редактором становится Виталий Коротич. С его приходом журнал повернул на 180 градусов. Последние преобразования в «Огоньке» приблизили его к стандартам западных иллюстрированных изданий. В последующие годы журнал был акционирован и неоднократно менял владельцев. В 1999 году входил в крупнейшую «медиагруппу Бориса Березовского». В 2009 году «Огонек» куплен издательским домом «Коммерсантъ». Но тематика, объем, информационная насыщенность и использование компьютерной графики сделали журнал совершенно другим, не похожим на старый советский всеми любимый «Огонек».
Мощь еще одного советского бренда описана в словах песни «Аэрофлот»:
«…Летайте самолетами Аэрофлота,
Живите на лету.
А если вдруг нелетная погода,
Влюбитесь в аэропорту…»(слова А. Вознесенского, 1978).
«Аэрофлот» рождался в трудное для нашей страны время, становился на ноги, вернее сказать на крыло, поднимался все выше и выше вместе со всей страной, рос и расправлял свои могучие крылья. Его успехи, рекорды, победы – вехи истории нашей страны, великие примеры мужества, преданности, самоотверженности, начало замечательных традиций. Советское государство проводило политику полной «аэрофикации» страны, создавались воздушные суда для любой отрасли народного хозяйства. Говоря официальным языком, «Аэрофлот» был интегрирован во все сферы жизнедеятельности общества. Сменялись поколения авиаторов, но неизменным оставалось одно – отношение к профессии, мальчишки страны мечтали о небе. В стране существовала мощная структура по подготовке кадров авиационных профессий, во главу угла ставился профессионализм и безопасность полетов. Какое бы крупное общественное, спортивное, культурное мероприятие не проводилось в стране, первым ощущал его приближение именно «Аэрофлот». Этот вид транспорта был доступен каждому, государство определяло цену билета исходя из средней заработной платы в стране. Сегодня это похоже на сказку. С 1984 года отрасль вышла на самоокупаемость. С 1992 года крупнейшая в мире и в истории авиакомпания распалась более чем на триста отдельных компаний, парк некоторых из них не превышал двух единиц техники. Сегодня в компании от прежних символов советской эпохи осталась лишь эмблема – крылышки, как ее называют любовно летчики. В СССР было 1 400 аэропортов, осталось 300, казалось бы, сухие цифры, но за ними стоят судьбы сотен тысяч людей, посвятивших себя авиации. У современной России теперь совсем другие крылья, мы летаем на самолетах западного производства. Отечественные Ту, Ан, Ил, Як – старые бренды авиапрома сегодня преданы забвению, отрасль развалена. Чтобы возродить былое могущество компании необходимо кардинально пересмотреть политику государства в этой области, но это совсем другая история.
Отношение современных людей к продукции Советского Союза – вопрос очень сложный и неоднозначный и всегда вызывает бурные дискуссии, часто переходящие на личности. Но мы все взрослые люди, и наше мировоззрение, миропонимание и отношение к прошлому переделать практически невозможно. Переход от «советского» к «российскому» был противоречив, болезнен, долог, и эта транзитивность, ощущаемая до сих пор, порождает много мифов. Один из них – замечательное качество совершенно всего советского. Эту легенду можно объяснить то ли это вечной тоской людей по «золотому веку», то ли старческим брюзжанием «давеча не то, что теперича», то ли искусно запускаемой пропагандой. Но почему тогда в СССР все, везде и всегда гонялись за импортными товарами и переплачивали за них втридорога? Почему счастливцы, вырвавшиеся в турпоездки по капстранам, экономили там на всем – лишь бы привезти товары оттуда? Какая обувь считалась лучше – фабрики «Скороход» или итальянская? Что было лучше – фирменные джинсы «Левис» или «Брюки туристические из джинсовой ткани» фабрики «Большевичка»? Смешно спрашивать. Советские магнитофоны весили, как турбина, и жевали пленку. Автомобили, может быть, советские были лучше иномарок? Почему тогда Брежнев коллекционировал мерседесы, а не жигули? Может быть, люди не гонялись за импортной мебелью, не «доставали» ее, не стояли в очереди за финской стенкой? А может и фарцовщиков не было? А раз советские товары были лучше, почему тогда многие покупали у фарцовщиков поношенный импорт? Какие конкретно товары советского производства были лучше западных аналогов? Белье фасона «трусы с рукавами», Килька в томате? В то время слова «импортный», «зарубежный» – были синонимами «хороший и престижный». Почему же, если все советское было лучше и качественнее? Неужели все советские люди поголовно были антипатриотами и специально (за большие деньги!) носили, слушали и покупали то, что было хуже? Обычно в таких обсуждениях особый упор делается на красоту. Мол, советское было качественнее, но импортное было красивее. Но не может же такого быть, чтобы все советские 240 миллионов народу гонялись за импортом только из-за дизайна. Второй любимый аргумент мифотворцев – долговечность. Советская обувь резала ноги, но зато она делала это годами! Или радиотовары отечественные были лучше? А зачем тогда существовало огромное количество ремонтных телемастерских? Что они ремонтировали? «Филипс» с «Сони»? И начальник автосервиса был в городе привилегированной персоной. Почему? Да потому что все от него зависели: машины ломались беспрерывно. Автолюбители больше лежали под машинами, чем ездили на них... Неужели у всех плакальщиков так бы до сих пор и стоял громадный советский толстостенный холодильник без отдельной морозилки, который ревел, как бизон, и намораживал шубу за неделю? Или стиралка со шлангом в раковину и валиками вместо отжима? В СССР за холодильником надо было отмечаться в очереди год. И, кстати, стоили советские «качественно-вечные» холодильники и телевизоры 4–5 средних месячных зарплат. Поэтому и покупали его на века, а не от хорошей жизни... Да чего там – у моей бабушки был чугунный утюг, который надо было греть на огне и потом плевать на него, чтобы узнать, нагрелся ли. И знаете, он до сих пор работает! Он ведь сделан в СССР.
Наша марка – сначала должна стать качественным, эффективным действием, а затем товаром. Его потенциал – это национальный успех, это конкурентоспособное по мировым меркам достижение. И при этом – не исключение, а общая цель, результат сложения усилий. Как качество производства, так и качество идеологии, качество политики, в том числе и в сфере экономики, и в сфере культуры становится, чуть ли не главной проблемой России. Заимствование прошлых и нынешних героев для построения новой мифологии также окажется неэффективным, если эта мифология – лишь идеологическое прикрытие продолжающейся войны «окологосударственных полусобственников». Нужен честный брендинг качественных товаров – в сфере политики, экономики, общественной деятельности.
Литература
[an error occurred while processing this directive]
