Библиотека управления

Стратегические эмпирические модули в коммуникациях с потребителями

Мельник Татьяна Ивановна к.э.н., старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы, Волгоградский государственный университет

Оглавление

В условиях насыщенного рынка и роста конкуренции, когда запросы потребителей могут быть удовлетворены множеством способов, далеко не у всех товаров (услуг) присутствуют уникальные качества, востребованные целевым сегментом, которые помогали бы им выделиться на фоне многочисленных альтернативных продуктов конкурентов. Компании находят выход в применении эмпирического маркетинга, акцентирующего внимание на стремлении потребителей к развлечениям, исполнению прихотей и получению удовольствия. Термин «эмпирический маркетинг» (Происхождение термина и характеристику подхода см. подробнее [1]) произошел от слова «эмпиризм» (греч. empeiria — «опыт»), признающего чувственный опыт источником знания и утверждающего, что все знание основывается на опыте. Фундаментом для него выступают стратегические эмпирические модули 1 ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения, выделяемые согласно модульной теории разума М. Понти и представляющие собой различные типы потребительских переживаний. Так, СЭМ чувств представляет собой эмоционально окрашенное состояние потребителя, возникающее как ответная реакция на воздействие маркетинговых инструментов как до, так и после покупки, и проявляющееся в формировании эмоционального отношения потребителя к рекламируемому продукту или компании в целом. Рассмотрим каждый СЭМ более подробно.

Ощущения

Ощущение — первичный познавательный процесс, в ходе которого в коре головного мозга отражаются отдельные свойства предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств [2]. Традиционно выделяют пять органов чувств, в соответствии с которыми различаются и ощущения: зрение (цветное и черно-белое), слух, осязание (давление, боль, холод и тепло), вкус (соленое, сладкое, горькое и кислое) и обоняние. Однако сегодня психологи добавляют и другие, менее известные, виды ощущений, например, кинестические и вестибулярные [3]. Именно потребность в стимулировании ощущений объясняет популярность парфюмерной, косметической, табачной и другой продукции.

До недавнего времени построение рекламных кампаний товаров (услуг) базировалось в основном на создании идеального зрительного и звукового образов. Ориентированные на сенсорные ощущения рекламные ролики возбуждают зрительные и слуховые рецепторы потребителя быстрой сменой отрывочных образов и сопровождающей их музыкой [4]. При этом огромное значение имеют цветовые ощущения: контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и т. д., — ведь именно зрение преобладает над другими органами чувств и может склонить потребителя к покупке продукта. Динамичный, привлекающий внимание видеоряд может уже после пятнадцати секунд демонстрации сформировать у потенциального потребителя сильное, устойчивое впечатление. Безусловно, зачастую средствами телевидения, Интернета, радио и прессы проблематично вызывать соответствующие ощущения у потребителя: их трудно передать текстом рекламного сообщения, а также содержащимися в нем визуальными образами и символами, — а потому чаще всего в рекламе изображают людей, испытывающих определенные ощущения и эмоции посредством приемов психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр. [5]. К примеру [6], когда персонажи пробуют рекламируемые продукты питания, блюда, приготовленные на их основе, или напитки, они закрывают глаза, издают характерный звук «М-м-м!» и качают от наслаждения головой, всем своим видом показывая удовольствие от вкусовых ощущений. Ставка в такой рекламе делается на то, что демонстрация удовольствия будет настолько заразительна, что потребителю тоже захочется испытать подобные ощущения, а потому он купит рекламируемый продукт.

Развитие технологий и каналов коммуникации позволяют включить в этот процесс и другие виды ощущений. Примером [7] может служить наружная реклама «Got Milk?»: прохожие, оказавшиеся рядом со щитом, ощущают запах шоколадного печенья, который генерируется специальными полосками, приклеенными к стеклу остановки, а также к нижней стороне скамьи, тем самым обыгрывается любимое многими сочетание свежеиспеченного шоколадного печенья и молока посредством визуального и обонятельного элементов рекламы.

Еще одним ярким примером использования модуля «Ощущения» в маркетинговых коммуникациях с потребителями является упаковка. «По данным Немецкого института упаковки (DVI), роль органов чувств в принятии решения о покупке товара распределены следующим образом:

зрение 58%;
обоняние 45%;
слух 41%;
вкус 31%;
осязание 25%.

При этом лояльность к продукту при воздействии на несколько органов чувств (зрение + осязание, зрение + слух и т. д.) оценивается как в 2 раза превышающая аналогичный показатель при воздействии лишь на зрение. Следствие этого тренда — бутылки, сделанные «под руку», щелкающие индикаторы вакуума, хруст фольги и т. д.» [8]. Задействовать вкусовые рецепторы потребителей также возможно посредством дизайна упаковки, поскольку люди способны чувствовать вкус (а также испытывать тактильные, тепловые и другие ощущения), просто глядя на картинку. Для сенсорного воздействия используются фрукты и ягоды, свежие срезы продуктов, имитация фактуры (неровность, запотелость и пр.); имитировать эффект физического восприятия позволяет необычная перспектива и расфокусированность [9].

Необходимо отметить, что ощущения тесно связаны с другими психическими процессами, например, эмоциями, что обусловлено биологически, психологически и социально. Исследователи установили существование феноменов сенсорного (эмоционального) и структурного голода, во многих отношениях аналогичных пищевому голоду. Более того, Э. Берн [10] переносит в сферу ощущений такие термины, как «недоедание», «насыщение», «гурман», «разборчивый в еде», «аскет» и т. д. В основе формирования сенсорного голода, определяемого как «потребность в жажде ощущений, признании и структурированности» лежит факт постепенного отдаления ребенка от матери в процессе взросления. Структурный голод порождается потребностью избегать скуки и хандры. Ощущения могут повлиять на чувства потребителя и, следовательно, на процесс принятия решения о покупке: например,сенсорный сигнал, сгенерированный в точке контакта с потребителем с помощью визуальной силы дизайна упаковки (комбинации цветов, шрифтов, фактур, форм, размеров упаковки и т. д.) и декодированный посредством органов чувств (зрения и осязания), формирует эмоциональный отклик потребителя [11], проявляющийся в наделении продукта определенными ассоциациями и эмоциональными характеристиками. Примером является Coca-Cola: лаконичная и броская упаковка отображает ситуации потребления напитка и создает эмоциональные ассоциации — отдых, свобода, веселье, развлечения.

Чувства

2

Обращение к эмоциям в рекламе обусловлено их способностью привлекать внимание потребителя к продвигаемым продуктам: «объекты, вызывающие сильное эмоциональное переживание спонтанно и, как правило, мгновенно овладевающие вниманием субъекта, занимают в феноменологическом поле сознания место «фигуры», по отношению к которой все прочее выступает в качестве «фона» [12].

Под термином «эмоциональная реклама» Р. Батра понимает рекламу, «которая в первую очередь направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило (но не всегда), содержит минимум информации или не содержит ее вообще. В отличие от информационной, она, как правило, мастерски выполнена и направлена не только на пробуждение чувства, ощущения или настроения, но и на ассоциирование их с торговой маркой» [13]. Телереклама, ориентированная на эмоции, нередко представляет цельный срез жизненной ситуации, поэтапно наращивает эмоциональный аспект восприятия, а потому длится достаточно продолжительное время, что позволяет зрителю в полной мере проникнуться предлагаемыми образами [14]. Однако при этом, как отмечает Р.И. Мокшанцев [15], сюжет рекламы должен смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

В отечественной рекламе наиболее часто обращаются к следующим чувствам и их комбинациям (Выделено автором по: [16], [17], [18]).

  • Любовь, дружба, благодарность и т. п. — прямо или косвенно демонстрируется любовь, семейные или дружеские отношения (визуальные образы счастливых супружеских пар, теплых взаимоотношений, праздники или каникулы, например, сцена Рождества как теплый семейный момент, и т.п.). Ощущение теплых, близких отношений с другими людьми противопоставляется одиночеству, изоляции и чувству непричастности. Также в рекламе может быть обозначена проблема, решить которую возможно посредством рекламируемоготовара. Тема теплоты, сердечности часто прослеживается в рекламе продуктов питания, медицинских препаратов, товаров бытовой химии и т. д. Такиетовары,как драгоценности, цветы, конфеты и открытки в рекламе часто позиционируют как символы любви и заботы. Тема любви доминирует в рекламе средств ухода за детьми, особенно новорожденными, детского питания для малышей, игрушек и т. д. Любовь и привязанность используют в рекламе товаров для домашних животных (пожалуй, наиболее ярким примером является реклама Whiskas) и т. д.
  • Страсть — представляет собой сплав эмоций, мотивов и чувств, сконцентрированных вокруг определенного вида деятельности или предмета; всегда выражается в сосредоточенности, собранности помыслов и сил, их направленности на единую цель. Страсть как эмоция находит отражение в рекламе, в частности, когда происходящее действие или статичное изображение чувственно окрашены. Страстные отношения можно наблюдать во время танца рекламных персонажей, демонстрации романтических или интимных сцен в рекламе и т. п. Эта тема эксплуатируется в рекламе парфюмерии, косметических средств, одежды и нижнего белья, напитков... и даже корма для кошек (рекламный ролик Sheba «Для страстных натур»).
  • Удовольствие (жизнерадостность, веселье, развлечения и т. п.) — удовольствие (получаемое от удовлетворения потребностей) и неудовольствие (связанное с невозможностью это сделать при актуализации соответствующей потребности) являются самыми древними по происхождению, простейшими и наиболее распространенными формами эмоциональных переживаний. Телевидение, кино, музыка, театральные постановки, художественная литература, спортивные события, туристические круизы, активный отдых (например, прыжки с парашютом, спуск по горным рекам, охота и т.д.), ночные клубы и прочие развлечения популярны потому, что предлагают потребителю самые разные удовольствия и создают ощущение полноты жизни как противоположность скуке. Например, рекламодатель шоколада может апеллировать к потребности в удовольствии, позиционируя потребление своего продукта как способ поднять настроение. Необходимо отметить, что развлечения — это один из методов маркетинговой коммуникации компании с потребителями, позволяющий задействовать все пять СЭМов, а не только эмоциональную составляющую. Примерами могут служить тематические парки развлечений: так, парк Hershey предоставляет возможность провести целый день на прогулке, пешей или конной, во время лекций о секретах производства шоколада. Потребители познают бренд со всех сторон, используя для этого все пять органов чувств: например, обоняния при восприятии потрясающих ароматов, сопутствующих изготовлению конфет, или осязания — при пробе на вкус какао-бобов и т. д.
  • Ностальгия — тему тоски по родному краю, родительскому дому, детству, прошедшим временам и т. д. обыгрывают в рекламе, обращаясь к воспоминаниям потребителей. Примером может служить рекламная кампания продукции «Домик в деревне», позиционируемой как «молоко и молочные продукты родом из детства».

Однако только рекламой использование ностальгической темы не ограничивается: она применяется в оформлении упаковки для таких товаров, как тушенка (упаковка может содержать элементы советского прошлого), конфеты и кондитерские изделия («домашние рецепты», «как в детстве» и т. д.), водка и т. д. Оформление упаковки продукта с использованием иллюстраций из всеми любимых сказок, мультфильмов и детских литературных произведений также можно отнести к экспрессивным ностальгическим инструментам.

  • Юмор — успешно привлекает внимание и способен внушить положительное отношение к рекламодателю, способствует запоминанию и пониманию товара. Юмористического эффекта можно добиться с помощью каламбуров, недомолвок, шуток, нелепостей, сатиры, иронии, карикатур и т.д. Выделяют:
    • Реклама-гэг — содержит шуточные элементы: смешные образы (в том числе и персонифицированные), фразы, реплики, действия и т. п., хотя в целом рекламное сообщение может и не быть смешным. Задача такой рекламы — донести до потребителя информацию и немного его позабавить. Примерами рекламы-гэга является подшучивание детей над взрослыми; озорное поведение персонажей; присутствие незадачливого, смешного персонажа (комичная внешность; персонаж, имеющий особенности или странности, выделяющие его из окружающей среды; обычный персонаж, попадающий в нелепую ситуацию т. д.).
    • Реклама-анекдот — это реклама, характерной особенностью которой является обязательное наличие анекдотического сюжета, имеющего привязку к реальному товару или услуге. Часто суть юмористического обращения состоит в создании текста или истории, которые можно интерпретировать двумя противоположными способами (например, один уровень «реальный», второй — «нереаль-ный»/«неожиданный»), после чего разрабатывается сюжетная линия, которая переключает зрителя с одного из этих двух противоположных уровней на другой: реципиента знакомят с первой частью сообщения, сконструированной таким образом, чтобы в его сознании сформировался предсказуемый ложный прогноз; ожидая на выходе сообщения нечто знакомое, человек вдруг сталкивается с неожиданной концовкой. Чем больше расстояние между ложным прогнозом и реальным результатом, тем сильнее эмоциональная реакция потребителя.
    • Реклама-пародия: пародия на рекламу в целом — это пародия на рекламу не конкурирующих товаров, без очерчивания границ товарных групп; пародия на неконкурентную товарную группу — это пародия на рекламу определенной товарной группы в целом, не имеющей отношения к категории рекламируемого товара; пародия на рекламу неконкурентного товара — это пародия конкретного товара, не имеющего отношения к категории рекламируемого товара; пародия на рекламу конкурента — это пародия на рекламу конкурентного рекламируемому в пародийной рекламе товара (или товаров).
  • Шок (эмоции, связанные с эпатажем в рекламе) — используются сюжеты или методы (например, скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания, образы и т. д.), противоречащие общественным стереотипам и нарушающие общественные табу. Представленная в рекламе информация должна расходиться с существующими в обществе или конкретной группе представлениями об общепринятом: чем больше разница между нормой и рекламной информацией, тем большее удивление и даже шок вызывает сообщение. Эпатажная реклама эксплуатирует чувственные мотивы, а также мотивы насилия и агрессии.
  • Страх, чувство вины — обращение к чувству страха, связанного с социальными и психологическими мотивами (страх потери друзей, статуса или работы, чувство вины за плохое выполнение родительских обязанностей или обязанностей по дому и т. д.), беспокойство, тревога по поводу какой-либо угрозы и т. п. порождают у потребителя ответную эмоциональную реакцию в виде страха, а также связанных с ним чувств (испуга, отвращения, дискомфорта и т. д.), и позволяют подчеркнуть проблемы, возникновение которых возможно при использовании продукта (например, сигарет, алкоголя, фастфуда, кондитерских изделий и проч.) или отказе от него (например, от соблюдения правил дорожного движения), потребителю может также предлагаться решение проблемы (например, готовые завтраки «Fitness» от Nestle позиционируются как «прекрасный способ начать питаться правильно», солнцезащитный крем Nivea Sun «надежно защищает кожу от солнечных ожогов и одновременно способствует проявлению естественного загара», медицинские препараты обещают немедленное облегчение и избавление от проблем со здоровьем и т. д.).

Размышления

СЭМ размышлений обращен к интеллекту потребителя, направлен на формирование переживаний познания, разрешение проблем, побуждение к анализу и обобщениям, заставляет потребителя удивляться и заинтересовываться новизной, оригинальностью, сравнительной эффективностью, с тем чтобы продвигаемый продукт попал в поле познавательно-оценочной деятельности потребителя. Другими словами, основной задачей рекламы,вызы-вающей размышления, является предоставление потребителю информации о продвигаемом продукте и активизация тем самым процесса мышления, формирование когнитивного отклика на рекламу. В такой рекламе могут использоваться следующие свойства мыслительного психического процесса [19]:

  • устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, на прошлый опыт, сохранившийся в его памяти, а также использует знания и опыт, выработанные прошлыми поколениями;
  • тесная связь мышления с речью, как внешней, так и внутренней;
  • человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями и символами.

Рекламные ролики этого типа отличаются степенностью и размеренностью, обычно сопровождаются закадровым комментарием с переходом к экранному тексту, а также активно используют такие виды мыслительных операций, как ассоциирование, сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, суждение, умозаключение и другие.

Рекламу, ориентированную на размышления, есть смысл применять, когда марка объективно имеет сильные конкурентные преимущества. Ее целью в такой ситуации является побуждение потребителя поразмышлять об этих преимуществах, хотя само собой разумеется, что она может также вызывать эмоциональный отклик либо отклик действия и далее по СЭМам.

Примером активизации познавательной потребности может служить тизерная реклама, интригующая потребителя и вызывающая любопытство. Создавая незавершенный образ в сознании потребителя, тизерная реклама порождает познавательную потребность, которая удовлетворяется информацией о достоинствах рекламируемого товара, содержащейся в ее основной части. Эффективность такой рекламы обусловлена тем, что по данным психологических исследований [20], около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Действия

Изучение поведенческого компонента включает в себя как осознанное, так и неосознанное(бес-сознательное) поведение потребителей. Существуют различные взгляды на природу способов поведения людей. Например [21], с позиций психоаналитического подхода покупательское поведение индивида на рынке будет строиться в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах, соответственно, рекламная кампания в таком случае стремится ассоциативно связать рекламируемый продукт с подавляемыми, неосознанными мотивами. Если же за основу берется сознательное в психологической природе человека, то наиболее эффективным будет побуждение покупателя со стороны продавца позвонить, прийти, сравнить и, конечно же, купить товар.

Ориентированной на действия рекламой представляются результаты тех или иных поступков, проявления определенного стиля жизни [22]. СЭМ действия обращен к физическим переживаниям людей, опыту взаимодействия с продуктом и другими индивидами. Для того чтобы вызвать ответную реакцию действия у потребителя, в рекламе используются следующие приемы:

  • применение инструктирующей рекламы, представляющей собой последовательное описание действий, необходимых для пользования рекламируемым продуктом, что позволяет не только детально изложить характеристики продукта, а также обеспечить потребителя виртуальным опытом взаимодействия с продуктом, но и воздействует на его подсознание вследствие внутренней структуры такой рекламы, выражающей побуждение и имеющей экспрессивное значение. Инструктирующую рекламу часто используют при продвижении напитков и продуктов питания (готовых завтраков, приправ, полуфабрикатов и т. д.), предлагая рецепты приготовления блюд из рекламируемого продукта. Такой, например, является реклама «Магги на второе для хрустящей курочки» с сыром и помидорами: «Берем куриные бедра, обмакиваем в яйцо, обваливаем в Магги на второе для хрустящей курочки, запекаем без добавления масла».
  • побудительные конструкции в тексте рекламы: преобладанием глагольных форм, часто выступающих в повелительном наклонении, выражающих побуждение к действию и принимающих форму: совета («Подберите свой шампунь и забудьте о проблемах: перхоти, сухости, излишней жирности, зуде и выпадении волос» (CLEAR vita ABE); пожелания («Живи на яркой стороне» (Билайн); приглашения к действию, в том числе совместному («Узнайте подробности спецпредложения в каталоге Avon»; «Не бойтесь. Поверьте в мир без рака груди. Знайте, что мы не отступимся, пока не добьемся победы» (кампания против рака груди корпорации Estee Lauder).

Соотнесение

Согласно теории личности, у каждого человека существует [23]:

  • реальный «образ Я» — то, какими люди видят себя в действительности;
  • идеальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы себя видеть;
  • социальный «образ Я» — то, какими, по их мнению, их видят другие;
  • идеальный социальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы, чтобы их видели другие.

СЭМ соотнесения основан на беспокойстве потребителя о том, как он воспринимается другими людьми, а также на потребности производить желаемое впечатление на социальное окружение. Героями рекламы данного типа становятся лидеры, мнения, с которыми зритель предположительно себя ассоциирует или к числу которых хотел бы принадлежать [24]. При этом используются аспекты ощущений, чувств, размышлений и действий. Происходит соотнесение человека с его идеальным состоянием, другими людьми, культурами. Приемами, наиболее часто используемыми в рекламе, направленной на соотнесение с тем идеалом (шаблоном), к которому стремится потребитель, являются:

  • Использование в рекламе услуг знаменитостей, выступающих как объекты идентификации, ролевые и имиджевые модели, подражание которым дает потребителю психологическое ощущение единения со своим кумиром. Существуют различные сценарии участия знаменитости в рекламе: например, она может давать рекомендацию (расхваливать выгоды продукта, ссылаясь на собственный опыт); может выражать одобрение, позволяя использовать свое имя или изображение для рекламы товара, не выступая экспертом в данной области; может участвовать в рекламе как актер или представитель компании и т. д.
  • Создание «личности бренда» — описание образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций и личных атрибутов, наделение бренда характеристиками завершенной, целостной и уникальной личности (то есть описание бренда как «мужественный» или «женственный», «старомодный», «агрессивный» или «элегантный»), присвоение ему личного имени (например, Dr. Pepper, Mr. Muscle), как если бы он был человеком, и т. д. [25].
  • Благотворительность — способна превратить бренд в элемент личных переживаний, задействовав тем самым также СЭМы чувств и размышления. Как отмечает Левинсон, рекламная благотворительность является одной из самых быстрорастущих областей маркетинга: «Демонстрируйте вашу заинтересованность в охране окружающей среды, и вы увидите, что это привлекает многих людей, мыслящих аналогично... 63% американцев готовы платить на 36% больше компаниям, которые «дружат» с окружающей средой. Если они видят, что могут купить необходимое и одновременно помочь своим гражданам или другим жителям Земли, они будут склонны делать бизнес с вами» [26]. Примерами подобной рекламной благотворительности является проект Фонда Ив Роше «Озеленим планету вместе», совместная кампания Pampers и UNICEF «1 упаковка= 1 вакцина» и др. В связи с указанной тенденцией расширяется практика размещения информации о благотворительной деятельности компании в рекламных материалах, на сайте, а также публикации отчетов, информирующих о социальных, экологических, производственных и финансовых результатах работы компании. Подход к созданию отчета с позиций эмпирического маркетинга предполагает использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления и т. д., что позволяет получить красочный буклет, который целесообразно распространять не только среди акционеров, но и использовать для информирования о деятельности компании другие целевые аудитории, например, финансовые круги, государственные структуры, а также настоящих и потенциальных клиентов.

Таким образом, некоторые из маркетинговых инструментов направлены на конкретный модуль. Например, существует множество эмпирических наименований товаров, ориентированных на тот или иной СЭМ. Связано это с тем, что многочисленные исследования в рамках различных товарных категорий (алкоголь, прохладительные напитки, табачная продукция и т. д.) показывают, что восприятие потребителями продукта (например, вкусовых качеств) зависит от его названия, которое должно не только привлекать внимание и нравиться покупателю, но и создать определенное впечатление. Так, название продуктов « Skin-So-Soft» («Такая-Гладкая-Кожа») компании Avon ориентировано на ощущения; название мороженого «48 копеек» от компании Nestle вызывает ностальгические ассоциации (СЭМ чувства); название маргарина «Хозяюшка» льстит своей покупательнице и качеству приготовляемых ею блюд ориентируясь на СЭМ соотнесения; кукурузные палочки «Хрум-хрум» — на СЭМ действия. Безусловно, существуют названия, ориентированные сразу на несколько СЭМов: например, название подгузников Pampers active baby направлено на СЭМы действия и соотнесения.

Вместе с тем эффективная маркетинговая коммуникация должна быть направлена сразу и на ощущения, и на чувства, и на мысли, и на поведение (действия) потребителя, и на соотнесение, обеспечивая холистический эффект. Существуют маркетинговые коммуникационные инструменты, способные обратиться к потребителю сразу по всем СЭМам, например:

  • Product placement (размещение продукта, брендированное развлечение) — технология задействует визуальный, аудиальный, двигательный и эмоциональный каналы восприятия информации потребителем, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п., а также весь спектр психологических приемов воздействия на потребителя — таких как механизм идентификации, подражания (например, традиция дарить обручальное кольцо с бриллиантом появилась благодаря product placement), стереотипность восприятия, технологии Talent relations (Celebrity marketing) и др. Технология product placement позволяет вплести продукт в образ жизни героя и его окружение, а следовательно, проникнуть в подсознание увлеченного сюжетом зрителя, который в этот момент готов принять рекламируемый продукт [27].
  • Event-маркетинг (событийный маркетинг) — создаваемые в ходе мероприятия event-маркетинга эмоции вовлекают потребителя в атмосферу праздника, удовольствия и развлечения, которые переносятся и впоследствии на подсознательном уровне ассоциируются с компанией-организато-ром мероприятия, закрепляя в памяти потребителей образ бренда и создавая эмоциональные связи. Мероприятия event-маркетинга позволяют задействовать также остальные СЭМы, вовлекая потребителя в участие в конкурсах, играх и т. д. — это могут быть состязания по силе и выносливости, быстроте реакции, меткости, конкурсы пения, кулинарно-поварского искусства, самоделок и т. д., — что также способствуют запоминанию потребителем опыта взаимодействия с продуктом, его ощущений и эмоций.
  • Онлайн-инструменты — позволяют воздействовать на модули чувств и ощущений потребителей посредством музыки, анимации, аудио- и видеоклипов, промоакций и конкурсов и т. д. Интернет-инструменты предоставляют потребителю неограниченные возможности интерактивного действия: доступ к информации о продуктах, онлайн-сравнение различных моделей, совершение покупки, связь с отдельным человеком или определенной целевой аудиторией. Одна из сильных сторон онлайн-инструментов для эмпирического маркетинга — это возможность вовлечения людей (формирование сообщества по интересам, создание на сайте компании собственной страницы (личного кабинета), отражающей вкусы и предпочтения, составление списка желаемых покупок, участие в конкурсах и акциях и т. д.). Помимо таких, уже ставших стандартными, маркетинговых онлайн-инструментов, как рассылка по электронной почте, размещение рекламы на интернет-сайтах групп людей, объединенных общими интересами, аудио- и видеооткрытки, чаты, форумы, блоги и веб-сайты, в эмпирическом маркетинге особое внимание привлекают следующие:
    • «Дополнительная реальность (augmented reality, AR) — это термин, обозначающий системы, в которых реальный мир дополняется виртуальными объектами» [28]. Сегодня можно примерять одежду, не надевая ее, чтобы потом заказать в интернет-магазине; совершить виртуальную прогулку по тому или иному курорту: увидеть теннисные корты, поплавать с аквалангом или на лодке, прокатиться верхом на лошади, ознакомиться с площадками для детей, фитнес-центром, промчаться за катером на водных лыжах; увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением; совершить с помощью клавиатуры виртуальный тест-драйв и т. д.
    • Мобильные приложения (mobile applications) — позволяют брендам устанавливать долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Пользователи загружают на свои мобильные телефоны небольшие программы, которые могут обеспечить их полезной информацией и возможностью приятного времяпрепровождения. При этом мобильные приложения, распространяемые как на платной, так и на бесплатной основе, становятся площадкой для рекламы. о Краудсорсинг — еще одна форма взаимодействия компании и потребителей, позволяющая последним высказать мысли по улучшению работы персонала, дизайна продукта, рекламной кампании и т. д., а заодно и создать эмоциональную привязанность, повысить лояльность, соотнести себя с компанией. Среди компаний, применяющих краудсорсинг, — Nike, Fiat, Starbucks, Nokia, Procter&Gamble, Coca-Cola, Ford и др. Примером [29] краудсорсинга может служить кампания «Mein Burger»3 (Германия) McDonald’s: любители фастфуда могли сконструировать свой собственный бургер на сайте, который затем рекламировали в социальных сетях и offline, — ставшая самой успешной рекламной кампанией стала за всю историю McDonald’s, в которой принял участие каждый четвертый интернет-пользователь в Германии.
  • Контактный персонал4 компании способен превратить покупку в приятное холистическое5 переживание: именно персонал обеспечивает участие потребителей в дегустациях, тест-драйвах, промоакциях, конкурсах, мероприятиях event-маркетинга, демонстрирует продукт, предлагает примерить, взять в руки, консультирует, осуществляет сервисное обслуживание и т. д., — таким образом потребители получают сенсорный и эмоциональный опыт, а также опыт непосредственного взаимодействия с продуктом потрогав его, попробовав на вкус и т. д. Помимо этого, потребители могут воспринимать покупку как возможность реализовать такие свои эмоциональные потребности, как например:
    • психологические — некоторые потребители считают, что покупка поможет им избавиться от той или иной проблемы, связанной, например, с заниженной самооценкой; они стремятся получить признание своей значительности, власти, престижа, статуса и т. п.;
    • снижение риска — неуверенные в себе покупатели сомневаются в правильности своих действий, — продавцу в таком случае необходимо привести рациональные и эмоциональные аргументы в пользу принятого решения о покупке, позволяющие ответить на любые упреки, с которыми покупатель может столкнуться после продажи и доставки продукта, а также в процессе его эксплуатации;
    • потребность в дружбе и общении — если длительные взаимоотношения между персоналом и клиентом построены на искреннем доверии и уважении, то они могут перерасти в дружбу, в результате чего у потребителя появляется еще один стимул поддерживать отношения с компанией. Например, потребители сохраняют лояльность к своим парикмахерам: регулярно встречаясь, клиент и парикмахер обмениваются личной информацией, и их приятельские отношения способствуют лояльности к бренду и компании в целом, а также общению в позитивном ключе.

Процесс выбора товара покупателями позволяет задействовать модуль размышления. Что касается СЭМа соотнесения, то, как показывают исследования [30], тип людей, которые совершают покупки в магазине, может повлиять на решение других потребителей в его пользу из-за их подсознательного желания соответствовать имиджу магазина. В то же время, некоторые люди избегают посещения определенного магазина из-за того, что им не нравится его клиентура, и они не хотят ассоциироваться с этим заведением. Имидж ресторана также часто отражает мнения относительно типа людей, которые с наибольшей вероятностью могут быть его клиентами, и соответственно может вызвать у потребителей желание или нежелание его посещать.

Взаимосвязь СЭМов обусловлена биологически, психологически и социально. Так, ощущение является первичным познавательным процессом, позволяющим получить информацию о продукте от органов чувств — то что потребитель увидел, услышал, пощупал и т. д., и, в свою очередь, вызывающим эмоциональную реакцию в виде формирования по отношению к нему того или иного чувства: удовольствие или неудовольствие (переживание страха, грусти и счастья и т. д.) при соприкосновении с предметом. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер, то есть связаны с «образом Я» потребителя. Эмоции сопровождаются физическими действиями такими, как смех, плач, физиологическими реакциями (например, ускоренным сердцебиением), а также видимыми изменениями поведения потребителя: положительные — стимулируют достичь цели, так как положительную эмоцию потребитель стремится усилить, продлить, повторить и т. д., а отрицательные — ослабить, прервать негативные эмоции, а также избегать объектов, их вызывавших, в том числе путем изменения существующего положения вещей или собственного поведения. Как показывают исследования [31], эмоциональная реклама может повлиять на поведение потребителя, когда тот не имеет предварительного суждения о товаре или не задумывается о нем, а также когда отношение сформировано недостаточно хорошо. Чувства могут влиять на величину и природу осмысленной реакции: положительные чувства могут вызывать положительные мысли, повышая тем самым уровень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением; более того, положительные чувства снижают общий объем размышлений, направленных на выяснение,почему рекламируемая марка лучшая; у людей в хорошем настроении подсознательно появляется желание меньше размышлять, т. к. процесс мышления требует некоторых усилий и может ухудшить их хорошее настроение и т. д. К тому же, мышления, как отдельного психического процесса, на практике не существует, для процесса мышления необходимо получать непосредственные впечатления от предметов внешнего мира через различные органы чувств и т. д. Таким образом, выделение конкретного СЭМа носит условный характер, целью которого является описание концепции и содержания маркетингового коммуникационного процесса компании, отражающего наиболее важные черты и свойства в конкретной ситуации. Подобное деление также позволяет проанализировать эффективность управленческих решений в области маркетинговых коммуникаций.

Список литературы

1. Мельник Т.И. Влияние эмпирического маркетинга на поведение потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 4 (106). С. 244-251.

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. С. 26.

3. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. С. 72.

4. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 117.

5. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. С. 160.

6. Давтян А.А. Роль эмоций в процессе рекламного воздействия на потребителей // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2005. №2. С. 170.

7. http://www.novostioede.ru/artide/reklama_s_zapahom_pechenja.

8. Тренды и мифы рынка упаковки // Рекламные идеи. 2010. № 6. С. 81.

9. Грибовская Т., Надеин А. Дизайн упаковки: движение в сторону завтра // Рекламные идеи. 2010. № 6. С. 93.

10. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений ; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы / Пер. с англ. под общ. ред. М. С. Мацковского. СПб. : Лениздат, 1992. С. 8.

11. Жуков А. Внешность — главное. Тестирование дизайна упаковки: что, как и когда? // Новый маркетинг. 2001. № 9. С. 60.

12. Давтян А.А. Роль эмоций в процессе рекламного воздействия на потребителей // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2005. № 2. С. 170—171.

13. Батра Р. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; Киев; Вильямс, 2000, 2004. С. 278.

14. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 117.

15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. С. 36.

16. Батра Р. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; Киев; Вильямс, 2000, 2004. С. 302.

17. Бейли М., Ульман Б. Мамочки на триллион долларов. Маркетинговые решения для завоевания сердец и кошельков» / фрагмент книги // Рекламодатель: теория и практика. 2008. № 6. С. 87.

18. Давтян А.А. Роль эмоций в процессе рекламного воздействия на потребителей // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2005. № 2. С. 177 — 180.

19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. С. 33.

20. Там же. С. 34.

21. Там же. С. 40—41.

22. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 118.

23. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. С. 114—115.

24. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. С. 118.

25. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. С. 118.

26. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Пер. с англ. О.А. Ивановой, А. И. Мороза; ред. пер. Крайников. М. : Эксмо, 2009. С. 371.

27. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009. С. 12—13; с. 18—23.

28. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Пер. с англ. О.А. Ивановой, А. И. Мороза; ред. пер. Крайников. М. : Эксмо, 2009. С. 344.

29. Кокарев С. Краудсорсинг в интернет-рекламе.

30. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. С. 162-163.

31. Батра Р. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2000, 2004. С. 278-279; с. 285.

2 Стратегический эмпирический модуль - далее СЭМ.

2 Термины «чувства» и «эмоции» в статье используются в качестве синонимов.

3 «Мой бургер».

4 Торговые агенты, представители компании, провайдеры услуг, обслуживающий персонал и все те, кто контактирует с потребителем и может ассоциироваться в восприятии потребителя с компанией или брендом.

5 Целостное. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати