Как продавали Родину: бесполезный брендинг российских городов
По случайному ли совпадению или нет, но концепция брендиро-вания российских городов была принята правительством в 2008 году, — аккурат, в тот год, когда президентом стал Дмитрий Медведев. Наряду с приставкой «нано» ко всему чему можно, поклонению чиновников «Твиттеру» и переходом на летнее время, за сегодняшнюю брен-динговую истерию можно сказать спасибо, пожалуй, и действующему премьеру. Российские города все как один вдруг захотели стать брендами, не имея для этого никаких объективных предпосылок.
Я уверен, что брендирование совершенно бессмысленно при сегодняшнем экономическом уровне развития регионов. Бренд города основывается не на красивой легенде и не на новом логотипе. Прежде чем сделать из города бренд — у него должна быть нормальная инфраструктура, достаточное количество рабочих мест, работающие предприятия.
Учитывая безграмотные технические задания и требования тендеров из разряда «за 20 дней предоставить 20 вариантов логотипа города» — эти проекты можно заведомо отнести к малоэффективным. Глобальная цель брендинга города, не просто повысить его привлекательность в глазах туристов, а привлечь в него лучших жителей городов и стран. Сделать местом, где хочется жить и работать. Составители техзаданий об этом мало задумываются.
Одним из первых российских городов, проведшим брендинг в 2005 году, стал Санкт-Петербург. Американской компанией был разработан логотип города, который и сейчас используется, но разве что на сайте visitpetersburg. Была создана красивая концепция, согласно которой Петербург должен был стать пятым по посещаемости туристами городом в мире. Тем не менее в рейтинге городов-брендов Петербург не вошел в 2011 году даже в первые 50 мест. В феврале 2013 Комитет по внешним связям заявил, что городу нужен ребрендинг.
Не боятся напрасных трат и в регионах. По некоторым данным сегодня брендингом занимается порядка 30 российских городов. Интересно, если спросить человека на улице, вспомнит ли он столько навскидку? А ведь это все должны быть бренды.
Из брендированных городов на ум россиянину, да и иностранцу, вряд ли придет что-то кроме Великого Устюга, Москвы и Петербурга. После Олимпиады к ним прибавится еще и Сочи. За 6 лет оголтелого брендирования ситуация нисколько не изменилась. Создателям городских брендов можно сказать повезло — что бы они ни делали, это лучше, чем ничего.
В данном случае даже очень плохо сделанный бренд будет лучше пустого места. Хотя есть примеры, вроде логотипа России для программы Федерального агентства по туризму, который вызвал массу негативных откликов.
Легендарная буква «П» как бренд Перми разработана Артемием Лебедевым. Официальная стоимость необычного логотипа не разглашается; однако бюджет Пермского центра развития дизайна в 2009 году, когда «П» была представлена публике, приблизился к 7 млн рублей. И это после того, как пермские власти решили не сильно раскошеливаться на услуги московских дизайнеров.
Общая сумма средств, затраченных на брендинг российских городов, кажется сначала небольшой. Скорее всего в целом по России она не превысит 100 млн рублей. Впрочем, это обманчивая дешивизна, предназначенная скорее для отвода глаз. После проведения территориального брендинга на смешные суммы и в непонятные сроки (20—30 дней), брендиро-ванный город тут же принимается праздновать какой-нибудь праздник или массово ставить информационные будки для туристов, в которые никто не заглядывает. И тут это может вылиться в миллиарды рублей в общероссийском масштабе.
Для сравнения, брендинг Москвы стоил 3,9 млн рублей. А замена всего 50 из 90 000 указателей — 15 млн рублей.
Стоимость одной информационной призмы от 40 000 до 1,5 млн рублей, информационных указателей — от 150 000 рублей. Стоимость автобусной остановки — от 40 000 до 135 000 рублей. Очевидно, что многое после брендинга потребует срочной замены.
Как правило, эти дополнительные траты в строках бюджета стоят отдельно от брендинга и поэтому никак с ним не ассоциируются. Так, по планам Новосибирской области на брендинг будет потрачено порядка 50 млн рублей и еще 600 млн рублей на проведение мероприятий, которые должны «повышать степень идентификации жителей с Новосибирском».
Впрочем, бизнес знает, неверно говорить о тратах, если вложения окупаются. То есть все эти расходы были бы оправданными, если они хоть что-то давали бы экономике города и его жителям. Если бы созданный брендинг был эффективным. Но, увы.
Если и говорить о территориальном брендинге, то в более узком смысле. Он сегодня может быть действительно интересен и полезен девелоперским компаниям — при реновации промышленных территорий, комплексном освоении земель. Я считаю, что сегодня задача девелопера — сформировать территориальную привязанность, а значит, и привязанность к бренду. Брендинг должен затрагивать все — от парковок и детских площадок до стоимости электроэнергии в данном районе. Только тогда территория станет по-настоящему целостной и конкурентоспособной.
Один из ярких примеров брен-дированной территории — Силиконовая долина. Если компания там работает, то ее будущее предопределено на ближайшие 10 лет и все знают, что там располагаются инновационные компании. Именно из подобных — ярких и индивидуальных кластеров, возможно, в будущем будет состоять любой город.
На отдельных территориях частные компании смогут построить менее зависимые от желания властей инфраструктуры и подобный бренд, в отличие от компании, отнять/по-делить будет затруднительно. Посколькутакая брендирован-ная территория будет принадлежать не только формальному владельцу, но и всем тем, кто здесь живет и работает. И даже незначительные ухудшения могут привести к недовольству не отдельных личностей, а целостной структуры малого района.
Было бы здорово, если бы по факту внедрения брендинга в городах возникали бы музеи, как в 90-х в Мышкине, или новая инфраструктура (7% компаний, работающих в креативной сфере), как в Берлине. Но пока что вслед за созданием визуальной идентификации в городе не происходит совершенно ничего. Из чего я делаю вывод, что единственная причина дешевого и бессмысленного брендинга — освоить госбюджет на проведении праздников, замене информационных указателей и прочей городской атрибутики.
К слову, если каждый из 30 нынебрендированныхгоро-дов проведет мероприятия от 300 млн до 600 млн рублей каждый, то реальная общая сумма затрат на брендинг составит порядка 18 млрд рублей. Для сравнения, на эти деньги можно было бы вылечить 6 000 детей, больных раком.
Стоимость брендинга некоторых российских городов:
Москва 2012 год — 3,9 млн рублей;
Санкт-Петербург (2005—2006) — 10 млн рублей;
Санкт-Петербург 2013 год — на стадии обсуждения;
Смоленск (2010—201 1) — конкурс с первой премией 50 000 руб.;
Калужская область — 1,6 млн рублей (по неофициальным данным);
Казань (2012—2013) — общий медиабюджет от 60 млн до 150 млн рублей;
Пермь (2009) — изначально предполагалось выделить 50 млн рублей (цена логотипа не разглашается); Барнаул — 0,3 млн рублей;
Добрянка — 0,4 млн рублей;
Ставропольский край (2012) — 0,5 млн рублей;
Ярославль (2013 — начало работ, бюджет не определен);
Новосибирская область (2013) — 50 млн рублей.
