Российскому маркетингу, как юноше, от 15 до 19 лет
Этой заметкой я хотел бы подчеркнуть неоднозначность дискуссий, которые ведутся в среде маркетологов. Можно говорить даже о бессмысленности некоторых тем обсуждения, втом числе последней темы, о среднем классе в маркетинге.
25 марта 2013 года на очередном заседании Гильдии маркетологов (ГМ) состоялась оживленная дискуссия на тему: «Где у рынка середина?» Речь шла о среднем классе и его месте в маркетинговых стратегиях компаний. Что может дать исследование о среднем классе маркетологу? Как изменился средний класс, какие последствия необходимо учитывать в ближайшее время при построении маркетинговых стратегий компаний? Мне выпала роль сделать свой доклад о среднем классе. Он был посвящен пониманию ценностей среднего класса сквозь призму поколений. Я начал излагать психографический подход, характеризующий различные ценностные установки потребителей в зависимости от их демографических характеристик. Это и был анализ среднего класса сквозь призму поколений, который подробно представлен в моей статье1.
Хочу коснуться некоторых моментов самой дискуссии, которая все-таки развернулась на заседании. Первый и короткий доклад сделал президент Гильдии И. Березин. Он, скорее, был похож на реплику, в прежние годы Игорь участвовал в знаменитом проекте «Стиль жизни среднего класса» журнала «Эксперт». Но в этом случае в своем выступлении он коснулся вопросов динамики продаж глазированных сырков на рынке России. Рынки FCMG в последние годы демонстрируют статистику сокращения объемов продаж некоторых продуктов питания, бытовой техники и др. (например, глазированных сырков) в категории среднего ценового сегмента и, напротив, рост сегмента «премиум» класса и нижнего сегмента рынка. Налицо, как говорят социологи, углубление социальной дифференциации, а политики поправили бы, социального неравенства.
Другой докладчик, И. Качалов попытался осветить проблемы, которые, так или иначе, возникают у предпринимателей российского бизнеса в связи с относительно низким уровнем строительства автомобильных дорог, что сказывается на логистике, создает проблемы с простоями и оборачиваемостью продукции. Действительно, предприниматели во всех странах относятся к представителям среднего класса, высших его этажей. В целом количество ввода новых автодорог отстает от роста бизнеса и тормозит развитие предпринимательского класса.
В общем, снижение продаж в среднем сегменте, неудовлетворительная динамика ввода в эксплуатацию автомобильных дорог позволяет говорить об объективных тенденциях снижения численности среднего класса в России. Таков приговор. Эта же тематика получила и свое второе, правда, короткое продолжение в социальной сети Facebook.
Казалось бы, при чем здесь маркетинг среднего класса и проблема дорог? Темы маркетинга — поиск оптимальных средств адаптации собственного бизнеса к требованиям рынка, сегментирование на основе социально-демографических и психографических критериев, а не дискуссия по состоянию автодорог в России. Конечно, маркетинг многим обязан экономике, собственно, вырос и опирается на ее теоретические основания. Такие базовые для маркетинга понятия, как: рынок, фирма, конкуренция, товар, цена, сбыт, логистика и др. — родом из экономической теории. Когда мы хотим понять положение компании в макросреде, мы привлекаем инструменты так называемого PEST-анализа. Экономическая проблематика маркетинга — это сюжетные линии адаптации бизнеса компании к требованиям рынка. Под рынком, однако, в маркетинге понимается не сама по себе продукция компаний, не сырки и автомобили, а потребители, их потребности, точнее стремление потребителей удовлетворить свои потребности. Поэтому маркетинг имеет дело с потенциальными потребителями. Потенциальные потребители составляют основу основ трансакционного маркетинга. О сырках и автомобилях, холодильниках и образовательных услугах и т. п. стоит говорить, когда речь идет о необходимости определения емкости, доли рынка, динамики продаж, эластичности спроса по цене, конкурентного положения компании, в лучшем случае ассортименте, сбыте и продвижении.
Но все это еще не маркетинг, а точнее, совсем не маркетинг! Маркетинг интересуют не товары и услуги сами по себе, а потребительские ожидания, характер спроса покупателей в отношении сырков, автомобилей, образовательных услуг и т. п., в основе которых лежат потребности и нужды людей. Вот тогда мы и начинаем сегментировать рынок и искать креативные основания позиционирования своей продукции,заниматься брендингом и ребрендингом.
Тема среднего класса — это не тема собственно маркетинга. Это тема социологии, которую очень даже интересует проблема институционализации общества и общественного мнения. Проблема среднего класса относится к категории макросоциологии, к категории классового деления общества. Это деление проводится преимущественно на основании доходов больших социальных групп с целью социального управления обществом, фиксации его социальной структуры. А экономисты считают, что при таком уровне расслоения в России (доходы на душу населения), вообще нет оснований говорить о среднем классе, тем более о таком, о котором пишут исследователи США.
В основе маркетинга лежит концепция управления спросом на основании исследования актуальных и скрытых потребностей конечного потребителя — индивида.
Мы постоянно соскальзываем с тем собственно маркетинга, на темы, близкие к сферам интересов тех, кто старается их обсуждать и предлагать: темы бережливости производства, промышленной разведки, среднего класса и т. п. — складывается впечатление, что у маркетинга вообще нет своей тематики. Всеядность тем, которую можно наблюдать на обсуждениях и в выступлениях коллег по ГМ, просто поражает воображение. Поистине: «сколько людей, столько и мнений». В социальной сети ГМ проходят дискуссии, также далекие от маркетинга и его проблем. Тема мирового кризиса США, России, Китая, проблема макроэкономических показателей, стерилизация денежной массы, инфляция, нейропсихология и другие, далекие от маркетинговой позиции. Я помню, что когда развернулась дискуссия о сокращении вузов, их присоединении, неэффективности и т. п. с точки зрения Министерства образования и науки РФ, многие участники не могли сдержать радости, указывая на псевдообразование по маркетингу в вузах, которого многие, кстати, не получили! Горды собой, указывают на себя, подчеркивая с удовлетворением отсутствие у них экономического и социологического, тем более маркетингового образования. Они считают, что российское образование по маркетингу можно получить, только обладая практикой или уже занимаясь маркетингом. В основном это бывшие и не ставшие специалистами в своей профессии инженеры, математики, химики, физики, врачи, историки, филологи, учителя и т. п. Это часто творческие люди и они стремятся влиять на обстоятельства, в том числе и в бизнесе. А если им еще платят за их «фантазии» деньги, то они считают себя гениями, и искренне радуются, что попали в этой жизни в десятку.
Вернемся к тематике маркетинга и дискуссиям, которые ведутся в ГМ.
Чем разнообразнее «палитра» специалистов, которые трудятся на ниве маркетинга, тем разнообразнее и темы, которые выносятся ими на обсуждение. Не берусь заявлять, что те, кто пришел в маркетинг, не из близких по полученному образованию направлений, плохо разбираются в нем. Это не так, многие отлично «мониторят» рынки, получают результативную аналитику в своих исследованиях. Но кажется, что именно они и размывают маркетинговый профиль обсуждения, уводят обсуждение проблем маркетингового анализа к темам, которые им более понятны и в которых они чувствуют себя более компетентными.
Сам маркетинг не относится к строгим дисциплинам, он не является научным направлением, не имеет своего метода и предмета исследования. Ни поведение потребителей, ни рынок, ни весь набор маркетинг-микса, даже позиционирование и сегментирование не являются интеллектуальной собственностью исключительно маркетинга. Междисциплинарность, межпредметность маркетинга обязана его теоретическим заимствованиям из экономической, социологической и психологической теорий. Экономический и социальный успехи результатов маркетинга в решающей степени зависят от потенциала самого специалиста, человека, получившего высшее профессиональное образование, его эрудиции, культуры и энциклопедичности. Добавьте сюда знание иностранных языков и компьютерную грамотность, и вы получите — успешного, творческого, а может быть, и известного маркетолога2.
Многолетние наблюдения за профессиональной деятельностью специалистов по маркетингу, участие в консалтинге и в исследованиях, в образовательном процессе, позволяют мне сделать вывод , что российский маркетинг находится в стадии роста, но не зрелости.
Маркетинг является отображением состояния рынка в России и рыночных отношений. Рынки в России есть, а системы рыночных отношений в России нет. Мы отпечатки нашего времени и качества бытия. Мы постоянно будем соскальзывать с тем маркетинга на темы эффективной роли государства, налогов, финансовой обстановки, отсутствия развитых фондовых рынков, неразвитости отношений собственности и демократии, другие далекие от маркетинга темы. Мы имеем дело с такой же маркетинговой незрелостью, как и с незрелостью рыночных отношений в России. Обсуждение тем маркетинга постоянно сваливается на состояние макроструктуры и инфраструктуры рынка, к автодорогам или конкретным рынкам сырков, автомобилей, образовательных услуг. Потому что актуальными и определяющими факторами развития маркетинга остаются проблемы политических и экономических отношений, формирование и развитие рынков и конкуренции. До потребителей маркетинг еще не добрался. Концептуально наш, российский, маркетинг остается на уровне маркетинга стимулирования продаж, концепции интенсификации коммерческих усилий. А если мы обсуждаем темы Маркетинга 3.0, то только потому, что нам никто не запрещает обсуждать эти темы. Но, когда дело доходит до состояния «кипятка» в дискуссиях, мы опять и опять будем скатываться к проблемам отсутствия дорог и т. п. Так и хочется извиниться перед потребителями: извините, но пока нашему маркетингу не до вас! Концепция маркетинга потребителя в России не состоялась, как ни уговаривайте!
Исследовательский центр портала Superjob проводит мониторинг российского рынка труда. Лидерами 2012 года по числу запросов на рынке труда, отмечается в исследованиях портала, являются менеджеры по продажам. Именно этих специалистов ищут компании. Запросы на стимулирование продаж на рынках FCMG со стороны российских компаний только возрастают. Их доля в базе вакансий со стороны работодателей за период с 2011 года по настоящее время остается самой высокой и составляет 23,2% по отношению ко всем 29 группам профессиональных позиций, которые фиксирует агентство Superjob. Кратно отстают от менеджеров по продажам все остальные запросы российских работодателей. Вторые и третьи места, по удельному весу в общей базе вакансий, удерживают: промышленность и производство (8,6%); проектирование, недвижимость, транспорт и логистика (6,6— 6,7%); сырье (6,6%); IT, Интернет, связь, телеком (4,8%).
К слову сказать, и маркетинг, реклама, PR, профессии, обслуживающие продажи, также являются востребованными и высокооплачиваемыми российскими продавцами — работодателями. По данным агентства Superjob наиболее высокооплачиваемыми среди всех профессий в России являются менеджеры маркетинга и рекламы, информационных технологий, строительства и специалисты банковской сферы. Их зарплаты в среднем диапазоне колеблются от 100 до 130 тыс. руб. в месяц. Зарплатные предложения работодателей для новых сотрудников также в перспективе будут расти, их годовой прирост превысит 8—9% в целом к рынку. Это относится к высококвалифицированным кадрам. При этом работодатели продолжат делать ставку на молодые кадры, число вакансий для выпускников и специалистов без опыта работы, по прогнозу агентства Superjob, в 2013 году вырастет на 40—50%; количество компаний, готовых принимать выпускников на стажировки, также увеличится. Это более логично, так как деятельность в сфере продаж не требует высокой квалификации, здесь как говорят: не столько голова, как ноги и язык помогают.
ТОП-3 наиболее востребованных позиций в конце 2012 года тот же, что и в начале: менеджеры по продажам (10,6% от всех запросов), квалифицированные рабочие (10,4% ) и продавцы (9,9%). Квалифицированные рабочие переместились с первой строки рейтинга в начале года на вторую — в конце.
Общий прирост числа вакансий в базе рекрутингового портала Superjob.ru в марте 2013 года составил 2,2%. Больше всего в марте вырос спрос на рабочих (+16,5% вакансий к уровню предыдущего месяца) и специалистов сырьевой индустрии (+15,3% вакансий), а также сохранилась февральская тенденция роста спроса на юристов (+10,1% вакансий за месяц). И все же общий рынок России остается развивающимся рынком, где менеджмент и маркетинг в сфере продаж и сбыта продукции остается главной его характеристикой.
Думаю, что мы на долгое время еще задержимся в этой концепции маркетинга продаж, еще и потому, что впереди нас ожидают экономические последствия вступления России во Всемирную торговую организацию. Российский маркетинг по своему содержанию, по качеству специалистов, исследований, высшего образования находится на уровне роста, т. е. переходного состояния от рождения до зрелости (по кривой ЖЦП). Возраст российского маркетинга — это возраст юноши, совсем еще молодого человека, которому пока всего 15—19 лет!
1 Шевченко Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход // Практический маркетинг. № 4. 2013. С. 4-14.
2 Никишкин В.В. Развитие образовательных услуг в сфере маркетинга, российский и зарубежный опыт // Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. № 2. 2010. [an error occurred while processing this directive]
