Управленческий подход к пониманию сущности маркетинга: трактовка для руководителей предприятий

Оглавление

Хотя маркетинг известен уже с прошлого века, до сих пор в теории и практике он воспринимается по-разному: это касается и сущности маркетинга, и его понимания, и его применения на практике. До сих пор распространены заблуждения, что маркетинг, реклама, продажи — одно и то же! Следует отметить, что заблуждения такого рода очень часто встречаются в нашей стране у менеджеров разного уровня на предприятиях, и связаны они как с определенной рыночной неграмотностью, так и с отсутствием однозначных представлений о сущности маркетинга у исследователей-теоретиков.

Как известно, слово маркетинг заимствовано нами из английского языка. Поэтому его понимание, на наш взгляд, может быть связано и с трудностями перевода. Действительно, очень многие словари буквально трактуют маркетинг как продажу и все, что с ней связано. Так, например, в Большом англо-русском толковом словаре слово market — это сбыт, продажа, торговля; в словаре Construction Dictionary (En-Ru) это слово означает рынок, базар. В словаре Mueller English-Russian Dictionary (24th Edition) слово marketing переводится как торговля, предметы торговли. Общий Англо-русский Словарь Си-нягина слово market трактует как рынок, базар, сбыт; а marketing там же переводится как сбыт, торговля, продажа. В еще одном словаре (English-Russian full dictionary) marketing переводят как торговля, предметы торговли.

В нашем же понимании, как и в понимании многих исследователей, слово маркетинг значительно шире и имеет несколько другую смысловую нагрузку. Продажи, конечно, важная часть маркетинга, но далеко не исчерпывающая. Так, по мнению Ф. Котлера, весь процесс продаж можно представить в виде айсберга, где непосредственно сама продажа — лишь его вершина. Если известно: что продавать, кому, где и по какой цене — сам процесс продаж становится лишь «делом техники». Котлер также цитирует известного специалиста в области менеджмента П. Друкера, который подтверждает это утверждение: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга — это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать — это предоставить ему соответствующие товары и услуги»¹.

Тем не менее очень многие руководители предприятий понимают маркетинг весьма упрощенно и ошибочно используют специалистов-маркетологов в основном в отделах продаж.

Р. Декарт сказал: «Дайте понятиям точное толкование — и вы избавите мир от половины заблуждений». Поэтому автор в данной статье делает попытку дать такое толкование понятию «маркетинг», которое помогло бы устранить некоторые заблуждения по этому вопросу.

Итак, маркетинг, как уже говорилось выше, происходит от слова market, которое мы понимаем как рынок. Маркетинг, таким образом, буквально означает работу с рынком, его изучение и формирование на этой основе таких производственных программ, которые максимально отвечали бы требованиям рынка. Следует отметить, что на сегодняшний день существует множество определений маркетинга в научной литературе. По некоторым подсчетам, их уже более 2 000. Как очень удачно выразился И. Манн: «Полная полка учебников по маркетингу приводит к полной полке различных толкований». И в самом деле, маркетинг — явление настолько многогранное и затрагивает такое большое количество социально-экономических связей в рыночном хозяйстве, что трудно однозначно подойти к его определению. Поэтому мы предлагаем рассматривать сущность маркетинга на основе двух взаимодополняющих подходов: макроэкономического и управленческого.

В рамках первого подхода маркетинг исследуется с позиций соотношения спроса и предложения в условиях рыночного хозяйства. Обмен является основным элементом рыночного анализа в маркетинге. В монографии Ф. Котлера² обмен рассматривается как необходимое средство удовлетворения потребностей; при этом в процессе обмена активно участвуют как продавцы (создание качественных товаров, коммуникации, распределение), так и покупатели (поиск товаров и услуг, реакция на цену и обслуживание).

М.Р. Хилер, исследуя экономические основы маркетинга, также подчеркивает, что «обмен является основным элементом экономического анализа в маркетинге; взаимодействие же спроса и предложения является основой экономического процесса»³. Теоретический анализ макроэкономической сущности маркетинга позволил выделить следующие важные его черты:

• маркетинг — это объективное экономическое явление;
• маркетинг — это подсистема воспроизводственных отношений;
• маркетинг может быть реализован только в условиях высокоразвитого рынка;
• необходимым условием маркетинга является наличие конкуренции;
• маркетинг обеспечивает баланс между спросом и предложением;
• маркетинг наиболее полно удовлетворяет интересы потребителей;
• маркетинг необходим для эффективного управления предприятием.

В целом мы соглашаемся с авторами, которые, в рамках «макроэкономического» подхода, определяют маркетинг следующим образом: «Маркетинг как экономическая категория есть совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение потребностей общества в товарах и услугах за счет достижения сбалансированного спроса и предложения на рынке и с целью повышения эффективности деятельности производителя»⁴. Подчеркивая важность понимания сущности маркетинга как некоего «регулятора» спроса и предложения на рынке, отметим все же необходимость его конкретизации, как каждой экономической категории в рыночных условиях.

Кроме того, такое понимание маркетинга довольно сложно для восприятия практиков, а также остается непонятным, как этот инструмент можно использовать в деятельности предприятия. А маркетинг, на наш взгляд, играет настолько важную роль в экономике, что необходимость второго — (управленческого) подхода становится очевидной.

Этот подход, кстати, наиболее распространен и в теории, и вместе с тем довольно запутан. Действительно, даже в рамках одного этого подхода маркетинг рассматривается рядом авторов с совершенно разных позиций (табл. 1)⁵.

Таблица 1. «Управленческие» определения маркетинга

Итак, в рамках второго подхода можно выделить следующие аспекты понимания сущности маркетинга:

• маркетинг как социальный и управленческий процесс;
• маркетинг как организационная функция;
• маркетинг как набор эффективных современных инструментов;
• маркетинг как стиль мышления.

Безусловно, эти вопросы давно волнуют умы ученых в нашей стране. Поэтому отдельной строкой хотелось бы выделить определение маркетинга, принятое в 2010 году Гильдией маркетологов России: «Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

Отмечая большое теоретическое значение данного определения, мы, тем не менее, склоняемся к определению Ф. Котлера, который рассматривает маркетинг в одной версии как социальный, в другой — как управленческий процесс.

Заметим,что в корпоративном менеджменте сегодня чаще всего используют именно процессный подход, ориентируясь на систему менеджмента качества, заложенную в ISO-9001:2008.

Повторим одно из последних определений Ф. Котлера, приведенное в таблице 1: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения представляющих ценность товаров и услуг в процессе свободного обмена»⁶.

Мы считаем, что указанное определение, при некоторых уточнениях и дополнениях, может быть использовано как рабочее в практической маркетинговой деятельности.

Внесем необходимые дополнения и уточнения. На наш взгляд, они касаются следующих положений:

• необходимость отражения, кроме социальной, еще и управленческой направленности маркетингового процесса;
• уточнения, связанные с базовыми понятиями маркетинга;
• уточнения, связанные с экономической ценностью товара;
• уточнения, связанные с условиями конкуренции. Рассмотрим их более подробно.

Управленческая направленность маркетинга

В определении подчеркивается лишь социальная сущность маркетинга. Это не вызывает сомнений: во-первых, маркетинг — это тщательное и всестороннее изучение потребностей и желаний потребителей и ориентация на них производства; во-вторых — это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских и покупательских предпочтений. При этом социальная направленность маркетингового процесса определяется тем, что удовлетворение потребностей каждого, а также формирование новых потребностей приводит к повышению качества и уровня жизни населения в целом.

Но в рассматриваемом определении не нашел отражения тот факт, что, в рыночных условиях (то есть в процессе свободного обмена) маркетинг существенно необходим в управлении предприятием. На наш взгляд, и социальную, и управленческую направленность маркетинга следует рассматривать как единый процесс.

Наибольший эффект деятельности предприятия достигается именно тогда, когда маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления предприятием. Управленческая концепция определяется тем, что в условиях рынка маркетинг выступает как философия предприятия, когда клиент становится «основным игроком» на рынке. Кроме того, маркетинг представляет и инструментарий предпринимательской деятельности. Маркетинг как философия определяет стиль мышления, ориентированный на потребителя, повышая тем самым конкурентоспособность предприятия, а инструменты маркетинга позволяют успешно реализовывать как стратегию, так и тактику.

Система маркетингового управления обеспечивается тем, что каждый ее элемент: цели и задачи, принципы, стратегия, организация, персонал,финансы, и пр. — преобразуются с позиций ориентации на потребителя, выполнение его запросов и требований. В данной статье мы затронем те ее элементы, которые, по сути, влияют на изменение всех других ее элементов. К ним относятся: изменение целей и задач управления, а также принципов управления, которые меняются в соответствии с этими новыми целями и задачами (табл. 2).

Таблица 2. Цели и задачи предприятия в рамках традиционного и маркетингового подходов

Далее выделим новые маркетинговые принципы работы, ориентируясь на основные объекты внимания менеджеров. При отсутствии маркетингового подхода руководители все основное внимание уделяют производству, затратам, финансам. В новой управленческой системе к таким объектам, прежде всего, относятся: рынок, потребитель, товар (сбалансированный товарный портфель). Основные принципы управления на основе маркетинга представлены в таблице 3.

Таблица 3. Основные принципы управления на основе маркетинга

Некоторые уточнения, связанные с базовыми понятиями маркетинга

Определение маркетинга базируется на следующих основных понятиях: нужда, потребность, запрос, товар, рынок. В большинстве монографий по маркетингу отмечается, что потребность — это конкретизация нужды. На самом деле это не совсем соответствует современным представлениям специалистов — психологов, которые подробно исследовали эти вопросы в научных трудах. Большинство из них склоняются к мнению, что нужда определяет такое состояние индивида, без которого невозможно его существование и развитие, а не конкретизируют потребность.

В то же время, желание, это и есть мотивационное состояние, при котором потребности соотнесены с конкретным предметом их удовлетворения. Именно желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии:

• с культурным уровнем и личностью индивида;
• с историческими, географическими и другими факторами страны или региона.

Поэтому здесь мы лишь под-черкнем,что в последнем определении Ф. Котлера, в отличие от его предыдущих определений, правильно говорится не о нуждах и потребностях, а именно о потребностях и желаниях индивидов и групп.

Изменения, связанные с экономической ценностью товара

Возвращаясь к рассматриваемому нами определению Ф. Котлера, отметим, что, по нашему мнению, товары и услуги не просто «представляют ценность», а представляют ценность именно для потребителя. Нам это представляется существенным, исходя из понимания экономической ценности товара или услуги.

Экономическая ценность — это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав жертвы мы включаем как цену, так и время и усилия, которые потребитель тратит на поиск нужного товара. Под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (это цена безразличия, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий). Если же товар сточки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую ценность товара для потенциального покупателя.

Таким образом, ценность товара определяется исключительно потребителем, и в зависимости от его оценки может быть разной, а поэтому в определении маркетинга следует подчеркнуть, что товары и услуги не просто «представляют ценность», а представляют ценность для потребителя.

Дополнение определения, связанное с условиями конкуренции

И, наконец, хотелось бы внести еще одно дополнение. В определении Ф. Котлера говорится о том, что маркетинг реализуется посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг в процессе свободного обмена ими. Свободный обмен, по Котлеру, — это рыночный обмен — и с этим не поспоришь. Действительно, только в условиях свободного рынка маркетинг целесообразен. Но главная задача маркетинга — победа в конкурентной борьбе. И необходим маркетинг только в условиях конкурентных рынков. В условиях монопольного рынка — маркетинг неэффективен.

Таким образом, в целом соглашаясь с определением Ф. Котлера, мы, тем не менее, предлагаем такой его вариант: маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения представляющих ценность для потребителя товаров и услуг в условиях рыночной конкурентной борьбы.

На наш взгляд, такая трактовка дает несколько преимуществ для руководителей-практиков:

• появляется возможность из множества существующих определений выбрать довольно ясное и лаконичное определение маркетинга, имеющее практическую направленность;
• маркетинг понимается как управленческий процесс, что позволяет его описать и организовать;
• главной целью предприятия становится максимальное удовлетворение потребителей;
• реализация указанной цели — необходимое условие победы в конкурентной борьбе. Кроме того, такая трактовка не противоречит макроэкономическому пониманию маркетинга как регулятора спроса на рынке, а лишь конкретизирует это понятие в его прикладном (управленческом) значении.

Такое понимание маркетинга приводит любого руководителя к необходимости перестраивать всю систему управления предприятием и ориентировать ее на маркетинг! А это, несомненно, является основой успешной работы предприятия на конкурентном рынке!

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с. - c. 47

² Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. Дом Вильямс, 1998. - 1056 с. - С. 25.

³ Хилер Р.М., ЧангЭ.К. Экономические основы маркетинга. - /Р.М. Хилер, Э.К. Чанг. - Киров: АСА, 2002. - 598 с. -С. 35.

⁴ Валиев Ш. Управление маркетингом некоммерческих организаций / Валиев Ш.З., Каримова Ш.Ш. - Уфа: ООО «ДизайнПолиграфСервис», 2005. - 120 с. - С. 7.

⁵ Разумова М.С., Медведева Т.П. Управление учреждениями культурно-досуговой сферы на основе маркетингового подхода. - Оренбург: ООО «Агентство «Пресса», 2011. - 154 с. - С. 7.

⁶ Котлер Ф., Келлер К.Л. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с. – С. 31. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати