Особенности предкризисного развития российского рынка готовой одежды, обуви и аксессуаров и стратегии антикризисного развития в 2012—2013 годах

Оглавление

В последние месяцы целый ряд событий свидетельствует о приближающейся депрессии на рынке готовой одежды, обуви и аксессуаров, как в России, так и в мире. Приведем лишь несколько примеров.

Ведущие модные конгломераты - LVMH, PPR Group, Prada Group — отмечают падение курсов своих акций. Эксперты полагают, что в группе товаров класса люкс намечается общее снижение выручки.

По данным второго квартала 2012 года, чистая прибыль Levi’s составила 13 млн долларов против 21 млн долларов США за аналогичный период годом ранее.

Финансовый отчет Marks&Spencer — самый слабый за последние три года, Abercrombie&Fitch объявили о закрытии 180 магазинов, акции бренда Esprit упали на 22%, продажи Uniqlo только за май 2012 года сократились на 7,3%, а общие продажи, включая онлайн, сократились на 6,9%.

Назвать эти проблемы локальными нельзя, особенно на фоне замедления общей экономической конъюнктуры. Не следует исключать давление на рынок ценового фактора: c одной стороны, заметно возросшие цены на сырье, прежде всего хлопок и шерсть, с другой — необходимость удерживать цену конечной продукции на прежнем уровне или даже понижать ее, чтобы не утратить расположение потребителей. Только за январь 2011 года стоимость фьючерсного контракта на хлопок с поставкой через три месяца выросла до 169 центов за фунт против 77 центов за фунт в августе 2010 года¹. Очевидно, что рост цен эти компании не могли напрямую перенести на себестоимость товаров, сохраняя позиционирование бренда ввиду высокой эластичности спроса потребителей.

В настоящий момент пик роста цен на хлопок пройден в связи со снижением темпов экономического роста и, следовательно, падением ажиотажного спроса на хлопок после бурного подъема начала 2011 года. Commerzbank прогнозирует, что в среднем за 2012 год цены на хлопок составят 105 центов за фунт (в 2011 году средняя цена хлопка составила 137 центов за фунт), за первые три квартала 2012 года цены составили, соответственно, 95, 105 и 110 центов за фунт. Это, безусловно, снижает фактор роста цены сырья в конечной цене продукта, однако подчеркивает нестабильность ценовой конъюнктуры, что, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на ценовую политику транснациональных корпораций (ТНК) индустрии моды, работающих в модели «быстрой моды», так как себестоимость изделия в конечной цене товара играет ведущую роль.

Значимый рост цен стоимости сырья, таким образом, оказывает прямое воздействие на снижение нормы прибыли. Действительно, сопоставительный анализ показывает, что, в частности, финансовый отчет Benetton за май 2011 года демонстрирует снижение валовой нормы прибыли за год с 47,1 до 44,7% только за счет роста цен на сырье. Рост издержек на покупку тканей оказал также влияние на норму прибыли H&M, она сократилась с 65 до 61,7%². Оптимизация издержек производства в этом контексте становится важнейшим приоритетом.

При этом конкурентное давление рынка таково, что компании вынуждены идти, напротив, на снижение цен. Так, в этом сезоне во всех странах мира были понижены цены. Mango, Topshop, H&M сделали официальное заявление, что несмотря на резкое удорожание сырья, роста цен на одежду не будет, поскольку компания примет это на себя в ущерб норме прибыли.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что развитые рынки моды больше не обеспечивают стабильного роста продаж.

Происходит насыщение рынка брендами со схожим позиционированием и идентичностью, и видеть различия между ними потребителю становится все сложнее. Наконец, изменяется отношение к одежде, обуви и аксессуарам на наиболее зрелых рынках, более приоритетными в структуре расходов становятся такие статьи, как развлечения и путешествия, а восприятие одежды становится более утилитарным, отсюда рост ценовой эластичности и рационализация потребления, которая находит выражение в сокращении числа покупок и частоты покупок на всех сегментах рынка.

Все это не стало бы проблемой, если бы развивающиеся рынки моды (Китай, Индия, Россия, Восточная Европа) оставались двигателями продаж, однако внутренние проблемы в экономике этих стран также обостряются, что приводит к замедлению темпов роста спроса, а циклическое приближение новой рецессии, которая может наступить уже в середине 2013 года, заставляет потребителей более рационально на практике следить за расходами, что приводит к поляризации спроса и высокой ценовой эластичности.

В первую очередь с рынка начнут уходить компании, которые не выдержат конкуренции, в том числе ценовой. Мелкие игроки не смогут выдержать конкуренции с крупными компаниями, которым экономия на масштабе позволит долгое время оставаться лидерами продаж, пусть при снижении нормы прибыли. Чтобы остаться на рынке, мелким игрокам необходимо серьезное конкурентное преимущество вне поля цены и качества, скорее всего — это бренд с принципиально собственным позиционированием, наиболее успешными будут нишевые бренды, ориентированные на индивидуализированные потребности ограниченной целевой аудитории, которая придерживается своей модели поведения и экстерналии рынка заботят ее мало.

В масс-маркете также будут происходить серьезные трансформационные изменения, связанные с тем, что крупные компании продолжат консолидацию, дополнят свои портфели новыми брендами с новой идентичностью, чтобы при сохранении экономии на масштабе увеличивать долю и покрытие рынка. Вероятно, продолжится тенденция запуска компаниями масс-маркета брендов верхнего среднего ценового сегмента, поскольку, помимо имиджа, это позволяет предлагать своей целевой аудитории в верхнем спектре более высококачественные товары по более высокой цене, которая для марки такого уровня является вполне приемлемой. Из первых примеров можно назвать Inditex (масс-маркет Zara — средний плюс Massimo Dutti, Uterque), H&M (H&M — COS), GAP (GAP — Banana Republic) и другие.

Более актуальной становится оптимизация производственных издержек. В целом можно говорить о дуализме сложившихся моделей управления издержками, как для товаров массового спроса, так и для товаров класса люкс, применяемых ТНК индустрии моды.

Возможность переносить рост издержек на конечную цену особенно ограничена для компаний — производителей товаров массового спроса. Чтобы обеспечить устойчивый баланс между прибыльностью и удовлетворенностью потребителей, конкурентные стратегии управления издержками адаптируются в зависимости от типа производимого товара, которые условно разделены на базовые и соответствующие модным тенденциям, что можно четко проследить на примере таких брендов, как Zara, Benetton, H&M. Изделия, отвечающие тенденциям моды, необходимо производить в краткие сроки, пока спрос на них не исчез в связи со сменой модного цикла. Такого рода изделия производятся в Европе. Товары же, условно классифицируемые как базовые модели, не пользуются ажиотажным спросом, который скорее равномерно распределен внутри сезона продаж весна-лето или осень-зима. Следовательно, основным критерием выбора производства служит низкий уровень издержек, поэтому, как правило, такого рода товары производятся в Китае или странах Юго-Восточной Азии.

В последнее десятилетие появился также возрастающий интерес к странам Восточной Европы в качестве площадок для размещения производства. Тем не менее в среднесрочной перспективе это направление остается вторичным, а Юго-Восточная Азия и Китай сохраняют ведущую роль в производстве текстильных товаров ТНК индустрии моды. На настоящий момент политика, предпринимаемая странами Восточной Европы в целях привлечения ТНК индустрии моды для производства, не приносит достаточного результата, а успехи ее фрагментарны, ключевым фактором выбора этих стран для размещения производства выступает их близость к логистическим и сбытовым центрам.

Спектр современных конкурентных ценовых стратегий, применяемых ТНК индустрии моды, производящими товары класса люкс, серьезно ограничен национальными конкурентными преимуществами. Маркировка страны производства на этикетке изделия остается важнейшим конкурентным преимуществом и получила определение как конкурентное преимущество «сделано в». Производство брендов класса люкс в странах ЕС, где издержки высоки, остается, тем не менее, прибыльным. С этой целью применяются два типа конкурентных стратегий. С одной стороны, ТНК, ориентированные на снижение постоянных издержек, переключают производство с единого завода и фабрики на множество мелких мастерских полуремесленного типа и различной степени механизации. На таких принципах работает крупнейшая компания в рамках холдинга PPR — Gucci. С другой стороны, ТНК, ориентированные на снижение маржинальных издержек, основной акцент в стратегии управления издержками делают на резкое повышение производительности труда на собственных заводах и фабриках. Наиболее ярким примером применения этой стратегии является Louis Vuitton, бренд-рычаг модного конгломерата LVMH. Еще одна современная стратегия, активно применяемая ТНК индустрии моды, — стратегия акцентирования намеренно высокой цены как неотъемлемой характеристики бренда класса люкс, хотя ее применение скорее исключительно (единственный и значимый пример — Hermes), чем распространено, поскольку в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынка товарами класса люкс лишь единицы сохраняют действительно уникальную идентичность и уникальное торговое предложение, позволяющее использовать стратегию престижных цен в ее чистом выражении.

Факторы развития современного рынка, которые могут привести к депрессии, — это затоваривание рынка, накопление товарно-материальных остатков, которые в моде обесцениваются быстрее, чем во многих других потребительских сферах. В результате производители, чтобы не нести потери, в ходе распродаж продают их с максимальными скидками, что создает у потребителя привычку покупать только по сниженной цене и на практике лишь усугубляет проблему низких продаж в регулярный сезон. Вторая причина — продолжающийся рост цен на сырье и удорожание производства (в том числе за счет того, что на традиционных производственных плацдармах для текстиля постоянно растет стоимость рабочей силы по мере роста экономического развития этих стран). Наконец, третья причина (не по важности, но скорее по степени влияния) — это наступление общего экономического спада, который экономисты прогнозируют на 2013 год. Если третью причину можно считать фоновой и фундаментальной, она повлияет на сокращение деловой активности и падение спроса во многих потребительских секторах, то первые две непосредственно относятся именно к рынку готовой одежды, обуви и аксессуаров.

Как всегда, чтобы выжить, нужно развиваться и адаптироваться. В первую очередь речь идет о дальнейшей оптимизации структуры издержек и производства, поиске мест для размещения производства, отвечающих сочетанию цены и качества, но при этом стабильных экономически и политически.

Во-вторых, разработка неценовых инструментов стимулирования продаж, поскольку предложение постоянных скидок по сути «сажает марку на иглу» распродаж. В этой связи неценовые инструменты, связанные с лучшим пониманием потребителя и его потребностей, апеллирование к его социальным потребностям, должны оказаться доминирующими — и наиболее эффективными, поскольку не настолько тиражированы.

Наконец, оптимизация торгового пространства. В настоящее время речь идет о восприятии магазина гораздо шире, чем «место, где совершается покупка», и даже в масс-маркете потребитель предъявляет повышенные требования к уровню сервиса. В этой связи магазин становится неким игровым пространством, на котором происходит «процесс игры-покупки», от которого потребитель хочет получить максимальное удовольствие, и наиболее успешными могут оказаться бренды, которые смогут дух этой «игры» уловить и поддержать. Например, идея Topshop с предложением услуг «стилиста» — отличный пример такой игры в масс-маркете, сотрудничество H&M с люксовыми дизайнерами и создание капсульных коллекций, представленных лишь в отдельных магазинах — отчасти та же игра.

В итоге, если коротко формулировать рецепт, то он бы прозвучал так: «управлять финансами, но не забывать об эмоциях», поскольку хотя финансы и отражают непосредственный результат компании, только эмоции потребителя (будь то лояльность, эмоциональная привязка, стремление к игре) на всех уровнях продаж этот результат могут обеспечить, поэтому наряду с финансово-операционными мерами (управление издержками, оптимизация товарно-материальных запасов, снижение нормы прибыли для увеличения доли рынка) необходимы и меры маркетинговые (управление бренд-идентичностью, четкое позиционирование и профилирование целевой аудитории, создание игрового пространства из точки продаж), которые в условиях всеобщей погони за ценами и издержками могут оказаться даже более эффективными.

¹ Cotton prices hit record as mills scramble // Financial Times. Feb 17. 2011.

² Benetton – Corporate Annual Report, May 2011. Hennes&Mauritz – Financial Annual Report, June 2011.

Версия для печати