Матрица оценки уровня стратегического маркетингового управления в субъектах рынка (на примере потребительской кооперации Республики Беларусь)

Оглавление

В научных работах отечественных и зарубежных авторов рассматриваются общие подходы к оценке организации стратегического маркетингового управления в субъектах рынка посредством стратегического контроля¹. Авторы предлагают анализировать внутренние и внешние возможности фирмы, уточняя ее цели и задачи деятельности. Основное внимание они рекомендуют уделять вопросам планирования составляющих комплекса маркетинга. Заключительным этапом стратегического маркетингового контроля является анализ эффективности управления маркетингом. В результате ревизии маркетинга исследователь выявляет существующие проблемы в маркетинговой деятельности, определяет имеющиеся маркетинговые возможности организации и разрабатывает рекомендации по повышению уровня эффективности маркетинга.

Таким образом, большинство публикаций по проблемам маркетинговой результативности посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) в рамках комплекса маркетинга или методам маркетингового аудита. Предлагаемые схемы проведения стратегического маркетингового контроля носят общий характер, не учитывают специфику функционирования организаций, не доведены до практического применения.

Рассматривая маркетинг как философию бизнеса, стратегию маркетинга, на наш взгляд, следует рассматривать как определяющие — общее направление развития организации, развитие ее видов деятельности, а также функциональных подразделений. Поэтому оценка уровня стратегического маркетингового управления в субъектах хозяйствования, на наш взгляд, должна включать:

• выявление значимых стратегических направлений развития организации в соответствии с целевыми ориентирами разработки их маркетинговой стратегии;
• учет в маркетинговой стратегии фирмы значимых стратегических направлений развития организации;
• оценку реализации значимых стратегических направлений развития организаций, отраженных в программных документах.

Объектом нашего исследования являются организации потребительской кооперации Республики Беларусь. Потребительская кооперация является социально ориентированной, общественно-хозяйственной и многоотраслевой организацией агропромышленного комплекса Республики Беларусь, которая обеспечивает удовлетворение разнообразных потребностей населения, преимущественно сельского. По оценкам НИИ Экономики Министерства экономики Республики Беларусь потребительская кооперация производит около одного процента валового внутреннего продукта страны². Она является крупной экономической системой со своей социальной нишей на рынке.

На 1.01. 2011 г. потребительская кооперация объединяла 1 199,7 тыс. пайщиков, обеспечивая занятостью более 65 тыс. человек³. Ее услугами пользовались 3 431 тыс. человек (36,19%) населения страны, преимущественно в сельской местности⁴.

Белорусский республиканский союз потребительских обществ объединяет около 300 юридических лиц, включает 118 районных потребительских обществ, 6 областных союзов потребительских обществ.

Из 23,5 тыс. населенных пунктов, обслуживаемых потребительской кооперацией, 16,6 тыс., или около 71% имеют численность населения до 100 человек⁵.

Оборот активов Белкоопсою-за начинается в заготовительной отрасли с закупок сельскохозяйственной продукции и дикорастущего сырья, которое направляется на собственные перерабатывающие и государственные предприятия. Готовая продукция реализуется через собственную распределительную сеть, состоящую из оптовых баз и торговых единиц. Таким образом, отношения между организациями самой потребительской кооперации, а также между ними и внешней средой, охватывают все четыре сферы рынка:производство, распределение, обмен и потребление.

Потребительская кооперация Республики Беларусь обеспечивает реализацию государственного курса на улучшение качества жизни людей, выполняет возложенную на нее социальноэкономическую миссию и играет важную роль в сегменте рынка товаров и услуг. Вместе с тем до настоящего времени потребительской кооперации не удалось восстановить утраченные в конце 80-х годов ХХ века экономические позиции, о чем свидетельствует продолжающееся снижение ее доли на всех сегментах рынка, хотя темпы падения снизились.

Для улучшения деятельности системы разработана система мероприятий, представленных в Программе развития потребительской кооперации на 2011 — 2015 годы, в Положении о маркетинговой стратегии потребительской кооперации и др. Использование этих резервов может улучшить ситуацию. Однако сегодня стратегические маркетинговые усилия приоритетно направлены на продвижение товаров. Маркетинговая стратегия трактуется как способ реализации целей торговых организаций (увеличение объемов продаж, максимальное привлечение покупателей в торговые объекты, выполнение прогнозных показателей по темпу роста розничного товарооборота правлениями облпотребсоюзов, областных и районных потребительских обществ). Причем стратегическим направлением в рамках маркетинговой стратегии потребительской кооперации на 2012 год являлась лишь оптимизация ассортимента товаров внутри каждой товарной группы.

Первостепенными действенными мерами повышения конкурентоспособности организаций потребительской кооперации, на наш взгляд, являются:

• формирование рыночной среды ее деятельности, развитие инициативы и предпринимательства;
• достаточная государственная поддержка потребительской кооперации, предполагающая осуществление специальных мер со стороны государства по обеспечению финансирования минимально необходимого для сохранения кооперативной собственности на селе.

Не все проблемы стратегического маркетингового управления диверсифицированных организаций нашли должное методологическое решение в экономической науке. Одна из них — оценка уровня стратегического маркетингового управления, является актуальной для организаций потребительской кооперации Республики Беларусь.

В нашем исследовании целевым ориентиром стратегического маркетингового развития организаций потребительской кооперации Республики Беларусь явился рост совокупного объема деятельности системы (выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг). Поэтому при разработке маркетинговых стратегий организаций потребительской кооперации Республики Беларусь, в рамках анализа их внутренней среды, необходимо установить степень влияния результатов реализации мероприятий стратегического развития системы на совокупный объем ее деятельности.

Влияние на совокупный объем деятельности организаций потребительской кооперации результатов реализации 57 мероприятий Программы совершенствования деятельности потребительской кооперации Республики Беларусь на 2005—2010 гг. оценено нами с использованием корреляционного анализа на базе программного продукта «Microsoft Excel 2003». Рассчитан коэффициент корреляции Пирсона.

Наиболее сильное влияние на совокупный объем деятельности организаций потребительской кооперации оказывают мероприятия Программы, для которых коэффициент корреляции больше 0,7 и близок к единице, причем все коэффициенты значимы, так как наблюдаемые значения t-статистики (t-критерий Стьюдента) больше критического значения, равного 2,78 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты корреляционного анализа совокупного объема деятельности организаций потребительской кооперации Республики Беларусь и значимых мероприятий Программы развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2005 - 2010 гг.

С целью систематизации процесса стратегического маркетингового планирования, дифференциации подхода к разработке маркетинговых стратегий развития организаций потребительской кооперации путем их классификации по совоку

Рис. 1. Систематизация облпотребсоюзов методом иерархической классификации по значимым результатам выполнения Программы развития потребительской кооперации Республики Беларусь за 2005 - 2010 гг.

Следовательно, облпотребсоюзы можно разделить на три однородных группы:

Группа 1 — Минский, Брестский облпотребсоюзы;
Группа 2 — Гомельский, Витебский облпотребсоюзы;
Группа 3 — Могилевский, Гродненский облпотребсоюзы.

Аналогичная работа выполнена по значимым стратегическим направлениям развития потребительской кооперации методом k-средних. Результаты классификации облпотребсоюзов совпадают. Облпотребсоюзы первой группы характеризуются наиболее высокими значениями изучаемых показателей, второй группы — средними значениями показателей, третьей группы — самыми низкими значениями показателей.

По результатам проведенного исследования для обобщающей оценки стратегического маркетингового управления в субъектах хозяйствования системы потребительской кооперации необходимо определять коэффициент выполнения запланированных мероприятий стратегического развития организаций для повышения совокупного объема их деятельности по итогам реализации Программы развития потребительской кооперации на 2005—2010 гг.

К_взм = К_вм / К_зм

где
К_вм — количество выполненных мероприятий стратегического развития организаций,
К_зм — количество значимых запланированных мероприятий стратегического развития организаций в программных документах.

Если К_взм = 1 — организация потребительской кооперации реализовала все запланированные мероприятия стратегического развития, если Квзм < 1 — организация потребительской кооперации реализовала не все запланированные мероприятия стратегического развития.

Результаты расчета коэффициентов выполнения значимых для облпотребсоюзов предусмотренных количественно выраженных мер стратегического характера, по всем организациям ниже единицы (табл. 2, 3). Следовательно, по всем субъектам хозяйствования наблюдается невыполнение прогнозных значений показателей.

Таблица 2. Выполнение мероприятий Программы развития потребительской кооперации Республики Беларусь за 2005–2010 гг

Таблица 3. Выполнение мероприятий Программы развития потребительской кооперации Республики Беларусь за 2005–2010 гг.

Все значимые мероприятия развития потребительской кооперации для роста совокупного объема деятельности системы должны быть учтены при прогнозировании развития организаций на следующий отчетный период. Но из десяти значимых мероприятий развития потребительской кооперации в Программе развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 201 1—2015 гг.⁶ учтены только семь (табл. 4).

Таблица 4. Наличие в Программе развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2011 – 2015 гг. значимых мероприятий, способствующих росту совокупного объема деятельности ее организаций, соответствие стратегических планов классификации облпотребсоюзов по результатам кластерного анализа и рекомендации, требующие учета при разработке маркетинговых стратегий субъектов хозяйствования

В отраслевой программе развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 201 1—2015 гг. прогнозные значения значимых показателей перспективного развития организаций потребительской кооперации не соответствуют предложенной классификации облпотребсоюзов. Также в ней отсутствуют следующие значимые мероприятия по развитию системы, способствующие росту совокупного объема деятельности ее организаций: укрепление материально-технической базы объектов общественного питания (приобретение нового и замена устаревшего оборудования на менее энергоемкое, малогабаритное, высокопроизводительное), увеличение объемов выпуска консервной продукции, организация участков вакуумной упаковки мясной продукции.

По результатам проведенного исследования для обобщающей оценки стратегического маркетингового управления в субъектах хозяйствования системы потребительской кооперации необходимо определять коэффициент учета значимых мероприятий стратегического развития организаций потребительской кооперации для повышения совокупного объема их деятельности в Программе совершенствования деятельности системы на 2011-2015 гг.

К_ум = К_зм / К_узм ,

где
К_зм — количество значимых мероприятий стратегического развития организаций для повышения совокупного объема их деятельности,
К_узм — количество учтенных в программных документах значимых мероприятий стратегического развития организаций для повышения совокупного объема их деятельности.

Если К_ум = 1 — в программных документах учтены все значимые стратегические мероприятия повышения совокупного объема деятельности организаций потребительской кооперации, если К_ум < 1 — в программных документах учтены не все значимые стратегические мероприятия повышения совокупного объема деятельности организаций потребительской кооперации.

Как мы отмечали ранее, из 10 значимых мероприятий повышения совокупного объема деятельности организаций потребительской кооперации (см. табл. 1, 2), в Программе на 2011—2015 гг. учтены 7. Следовательно, коэффициент учета значимых мероприятий стратегического развития организаций потребительской кооперации для повышения совокупного объема их деятельности в Программе ее развития на 2011 — 2015 гг. для всех облпотребсоюзов составляет 0,7.

Для оценки уровня стратегического маркетингового управления в субъектах хозяйствования потребительской кооперации, по результатам проведенного нами исследования разработана матрица обобщающей оценки уровня стратегического маркетингового управления в организациях потребительской кооперации (рис. 2).

Рис. 2. Матрица обобщающей оценки уровня стратегического маркетингового управления в организациях потребительской кооперации

Высокий уровень стратегического маркетингового управления отмечается в организациях, в программных документах которых, учтены все значимые стратегические направления их развития, а также данные направления развития организаций успешно реализованы.

Средний уровень стратегического маркетингового управления отмечается в организациях, в программных документах которых учтены не все значимые стратегические направления развития организаций, однако все из учтенных направлений успешно реализованы, или в программных документах развития организации учтены все значимые стратегические направления ее развития, однако не все из них успешно реализованы.

Низкий уровень стратегического маркетингового управления отмечается в организациях, в программных документах которых, учтены не все значимые стратегические направления их развития, а также не все из учтенных направлений развития организаций успешно реализованы.

Для субъектов хозяйствования потребительской кооперации Республики Беларусь уровень организации стратегического маркетингового управления низкий.

Таким образом, предложенная матрица позволяет оценить уровень организации стратегического маркетингового управления в субъектах хозяйствования потребительской кооперации, оценивая его этапы — стратегическое маркетинговое планирование, реализация маркетинговой стратегии и контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Результаты проведенного исследования позволили:

1. Определить значимые стратегические направления развития потребительской кооперации из представленных в программных документах на пятилетний период.
2. Разработать матрицу обобщающей оценки уровня стратегического маркетингового управления в организациях потребительской кооперации.
3. Внести предложения по совершенствованию стратегического маркетингового планирования деятельности организаций потребительской кооперации:
   • прогнозные значения показателей перспективного развития организаций потребительской кооперации разрабатывать в соответствии с предложенной классификацией облпотребсоюзов на основе среднегодовых темпов роста показателей;
   • учесть в программных документах потребительской кооперации значимые стратегические мероприятия развития системы: укрепление материально-технической базы объектов общественного питания (приобретение нового и замена устаревшего оборудования на менее энергоемкое, малогабаритное, высокопроизводительное), увеличение объемов выпуска консервной продукции, организация участков вакуумной упаковки мясной продукции.

   ---

   ¹ Акулич И.Л. Основы маркетинга. - 2-е изд., испр. / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - Мн.: Выш. шк., 1999. - 236 с. -С. 223, 224; Барановский С.И. Стратегический маркетинг: учеб. пособие для вузов / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич.- Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. - 299 с. - С. 270-289; Гаспаров В. Концептуальный подход к формированию технологий маркетингового аудита // Маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 57-64; Звягинцев В.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2005. - № 1. - С. 72-81; Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. -М.: Вильямс, 2007. - 656 с. - С. 598; Михарева В.А. Стратегический маркетинг: учеб. пособие для вузов / В.А. Михарева. - Мн.: Изд-во Гревцова, 2009. - 208 с. - С. 193; Столяров Н. Стратегическое управление и контроль / Николай Столяров // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - № 8. - С. 8-16.

   ² Кулешов В.В. Стратегия и тактика развития потребительской кооперации Республики Беларусь / В.В. Кулешов. -Минск: Белорус. науч. ин-т внедрения новых форм хозяйствования в АПК, 2008. - 384 с.

   ³ Основные показатели хозяйственно-финансовой деятельности потребительской кооперации Республики Беларусь за 2011 год: стат. сб. / Белкоопсоюз. - Минск: Белкоопсоюз, 2012. - 65 с.

   ⁴ Ракицкая О.Л. Тенденции и закономерности экономического развития потребительской кооперации / Потребительская кооперация: история, традиции, современность: материалы международной научно-практической конференции / редкол.: А.А. Наумчик [и др.]; под науч. ред. канд. экон. наук, доцента А.А. Наумчик. - Гомель: учреждение образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», 2011.- 256 с. - С. 240-243.

   ⁵ Cайт Белорусского республиканского союза потребительских обществ «Белкоопсоюз»Программа развития потребительской кооперации Республики Беларусь на 2011-2015 гг. сайт Белорусского республиканского союза потребительских обществ «Белкоопсоюз». [an error occurred while processing this directive]

   Версия для печати