Сегментация рынков потребительских товаров и мотивация потребителей при выборе молочной продукции
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток молочной продукции на конкретном сегменте рынка1.
Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при покупке молока и молочной продукции. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются два основных условия: способность организации осуществлять дифференциацию комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение товара, распределение товара); способность организации осуществлять индивидуальный контакт с каждым сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).
Признаки или основа сегментации, т. е. переменные, лежащие в ее основе, должны удовлетворятьтребованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; осуществлять дифференциацию потребителей(покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка; быть полностью применимыми на практике2.
Как известно, в основе теории рыночного сегментирования лежит признание гетерогенной природы рынка: рынок рассматривается не как единое целое, а как совокупность отдельных частей, отличающихся друг от друга и называемых сегментами. Соответственно, главный вопрос, который возникает при проведении сегментирования, — выбор основы разделения сегментов. В определении сегментирования Ф. Котлера, которому следуют многие маркетологи, указывается, что процесс разбивки потребителей на группы проводится на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении3.
Следует отметить, что в подобном определении представлены разные стороны сегментирования:
- внешние характеристики потребителей, на основании которых их разделяют на группы, выступающие в виде известных сегментационных признаков (демографических, географических и др.);
- различия в спросе потребителей этих групп, которые проявляются через различие в потребностях и различие в поведении, выявление которых является задачей сегментирования.
Для маркетинга важны именно эти различия, так как только в том случае, если они будут учтены, появляется возможность реализовать основную маркетинговую идею удовлетворения потребителей путем формирования на каждом выбранном сегменте маркетингового комплекса, соответствующего специфике спроса потребителей данного сегмента. Проведение даже самого детализированного сегментирования рынка на основании внешних характеристик потребителей не имеет смысла, если выделенные сегменты не отличаются потребностями или поведением.
Важнейшим фактором, характеризующим потребительское поведение, является мотивация покупателя при выборе молока и молочной продукции на рынке. С этой точки зрения группа потребителей может быть признана однородным рыночным сегментом, если они имеют сходную мотивацию покупок. В свою очередь, индикатором сходства мотивации может служить сходство мнений потребителей относительно важности для них параметров продукции при ее выборе.
С математической точки зрения сходства мотивации будет выражать степень согласованности мнений потребителей относительно упорядочения (ранжирования) конечной совокупности объектов (параметров продукции) по степени их значимости при выборе на рынке. Наиболее известными мерами согласованности мнений группы лиц являются дисперсионный и энтропийный коэффициенты конкордации4.
Коэффициент конкордации изменяется от 0 до 1. Он равен единице, если все ранжировки респондентов одинаковы. В этом случае говорят о полной согласованности мнений анализируемой группы. Применительно к сегментированию рынка в этом случае можно однозначно рассматривать анализируемую группу как сегмент, все члены которого имеют одинаковую мотивацию при выборе товара. Равенство коэффициента конкордации нулю означает, что все ранжировки различны, и связи между оценками, полученными от разных респондентов данной группы, не существует. В этом случае наблюдается полная несогласованность мнений в группе, и она не может рассматриваться как гомогенный рыночный сегмент с точки зрения потребительского поведения.
Сравнение дисперсионного и энтропийного коэффициентов конкордации показывает, что они дают примерно одинаковую оценку согласованности мнений респондентов при близких ранжировках. Однако, если, например, группа респондентов разделяется в мнениях на две подгруппы, причем ранжировки в этих группах противоположные, то дисперсионный коэффициент конкордации будет равен 0, а энтропийный — 0,7. Таким образом, энтропийный коэффициент позволяет зафиксировать факт разделения мнений. Это свойство коэффициента конкордации можно использовать для последовательного сегментирования при рассогласованности мнений в начальной анализируемой группе потребителей. При проведении сегментирования рынка по признаку, имеющему два возможных значения, можно также использовать показатели взаимосвязи множества ранжировок, наиболее известными из которых являются коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендалла5.
Коэффициент корреляции Спирмена изменяется от -1 до + 1. Равенство единице достигается при одинаковых ранжировках. Значение коэффициента, равное -1,имеет место при противоположных ранжировках. При равенстве коэффициента корреляции нулю ранжировки считаются линейно независимыми. Методика выделения сегментов с помощью использования вышеописанных коэффициентов была проверена при проведении сегментирования потребительского рынка товаров (рынок молока и молочной продукции), при этом она показала свою эффективность.
Рассмотрим применение методики в ходе «пилотажного» исследования рынка потребителей молока и молочной продукции. Опрос проводился нами на территории городов: Ростов-на-Дону, Аксай, Новочеркасск и Шахты. Объем выборки составил 500 человек. Выборка определена на основе детерминированного метода(процедура случайного отбора респондентов на основе индивидуальных предпочтений исследователя). Социологический опрос проводился методом очного(раз-даточного) анкетирования. Обработка полученных данных проведена личным подсчетом. В выборке представлены практически все слои потребителей как по возрасту, полу, роду занятий, так и по доходам.
Статистическая погрешность данных, полученных в данном исследовании, не превышает 3% (при 97%-м доверительном уровне). Таким образом, выводы, сделанные в исследовании, можно распространить на всех жителей Ростова-на-Дону, Аксая, Новочеркасска и Шахт.
Нами была выдвинута гипотеза о значимости для сегментирования рынка молока и молочной продукции таких внешних сег-ментационных признаков: пол, уровень дохода, род занятий и возраст потребителя. Уровень дохода был дифференцирован по категориям среднемесячного дохода на одного члена семьи: менее 5 000 руб., от 5 000 до 7 000 руб., от 7 000 до 10 000 руб., от 10 000 до 15 000 руб., свыше 15 000 руб. Данная градация корректна для Ростовской области, где размер среднемесячных денежных доходов на душу населения составил 14,6 тыс. руб. на 02.03.2012 г.6
В ходе анкетирования потребителей, проводимого в рамках указанного исследования, респондентам в том числе был предложен вопрос о степени важности для них различных характеристик продукции при выборе молока и молочной продукции. Потребителю предлагалось использовать фиксированный список из шести параметров молока и молочной продукции: цена, производитель, жирность, дизайн упаковки, известность марки, вид молока (пастеризованное, стерилизованное, ультрапастеризованное, топленое). Оценка важности параметров производилась потребителями по шкале с позициями «очень важный», «важный», «маловажный», «неважный», которым затем присваивались балльные оценки 3, 2, 1 и 0, соответственно. Результаты ответов на вопрос о важности параметров молока и молочной продукции при ее выборе представлены в таблице 1, а рассчитанные значения дисперсионного коэффициента конкордации — в таблице 2.
Таблица 1. Уровень важности параметров молока и молочной продукции
Таблица 2. Значение коэффициента конкордации
Оценка значимости коэффициентов конкордации возможна с помощью χ2- распределения с числом степеней свободы f = n — 1 (где n — число сравниваемых параметров). Гипотеза о наличии согласованности мнений респондентов может быть принята, если при заданном числе степеней свободы табличное значение χ2 меньше расчетного для 10%-ного уровня значимости. Рассчитанные значения χ2-распределения представлены в таблице 3.
Таблица 3. Значение χ2-распределения
При числе степеней свободы, равном f= 6 — 1, и для 10%-ного уровня значимости табличное значение х 2(4,00) оказалось меньше расчетных, т. е. гипотеза о наличии согласованности мнений принимается. Исключение составили значения ^-распределения 2,299; 3,761; 3,222; 3,248 и 3,244 (в сегментах потребителей со среднемесячным доходом менее 5 000 р., от 7 000 до 10 000 р., и в сегментах потребителей по возрасту 18— 24 года, 37 — 48 лет и свыше 60 лет), что можно объяснить недостаточным количеством опрошенных в этих сегментах в рамках «пилотажного» исследования.
Так как значения коэффициента конкордации выше нуля, можно считать, что между мнениями респондентов имеется незначительная связь. Степень согласованности мнений потребителей о важности параметров молока и молочной продукции при ее выборе в большинстве случаев повышается в выделенных сегментах по сравнению с общей согласованностью в целом по рынку. Проанализировав значения коэффициентов конкордации, можно сделать вывод, что наиболее значимыми внешними сегментационными признаками на рынке молока и молочной продукции являются возраст и уровень дохода, при этом некоторые сегменты, выделенные по уровню дохода, могут быть объединены. Для большинства потребителей важны прежде всего жирность молока и вид молока (пастеризованное, стерилизованное, ультрапастеризованное, топленое). На втором месте по уровню значимости оказались производители молока и молочной продукции. Цена и дизайн упаковки для потребителей оказались не настолько важными факторами, чтобы выбирать молоко и молочную продукцию. Потребители поставили наименьшую оценку важности известности марки производителя молока и молочной продукции.
В сегментах, выделенных по уровню дохода, прослеживается обратная зависимость между уровнем дохода и важностью цены молока и молочной продукции. Также можно обратить внимание на повышение важности параметров «жирность» и «вид молока» в сегментах потребителей с наиболее высокими доходами, и наименьшую оценку важности в сегменте потребителей с доходами свыше 15 000 руб. получили параметры «дизайн упаковки» и «известность марки».
Интересно, что высокая оценка важности процента жирности молока и молочной продукции приходится на потребителей в возрасте 25—36 лет, 37—48 лет и 49—60 лет. Наибольшую оценку важности параметра «вид молока (пастеризованное, стерилизованное, ультрапастеризованное, топленое)» дали потребители в возрасте 48—60 лет. Производитель оказался наиболее важным для сегмента потребителей в возрасте свыше 60 лет. На дизайн упаковки большее внимание по сравнению с другими сегментами обращают молодые потребители 18— 24 лет. Наибольшую чувствительность к цене показала возрастная группа свыше 60 лет, а известности марки отдала свои предпочтения группа в возрасте 25—36 лет.
Результаты сегментирования и оценки важности параметров молока и молочной продукции для потребителей можно рассматривать как предварительные, поскольку они получены в рамках «пилотажного» исследования. Получение статистически достоверных данных возможно при проведении более масштабного исследования.
Таким образом, информированность о предпочтениях потребителей способна помочь разработчику создать продукцию, которая стала бы пользоваться еще большей популярностью и спросом у населения.
Также анализ данных опроса позволяет нам сделать вывод, что существует острая необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молока и молочной продукции. Вместе с тем пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Несмотря на то, что молоко и молочная продукция являются одним из основных компонентов потребительской корзины, покупатель мало знает сегодня о потребительских характеристиках этой продукции.
1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
2 Родионова Е.В. Сегментирование рынка на основе выявления различий в мотивации потребителей при выборе продукции/Е.В. Родионова//Маркетинг в России и за рубежом. – № 4. – 2008.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004.
4 Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. – М.: Наука, 2008.
5 Ивченко Г.И., Медведев Ю.И. Математическая статистика: Учеб. Пособие для ВУЗов. – М.: Высш. школа, 2009.
6 Составлено автором на основании сайта: www.rostov.gks.ru [an error occurred while processing this directive]
