Библиотека управления

Факторы развития системы интернет-маркетинга в России

Курманов Николай Витальевич аспирант, Брянская государственная инженерно-технологическая академия

Оглавление

Для детального анализа тенденций развития системы интернет-маркетинга в России выделяем пять элементов:

  1. маркетинговые исследования;
  2. интернет-ресурс;
  3. поисковое продвижение;
  4. рекламные системы;
  5. определение эффективности.

Предлагаем рассмотреть схему элементов интернет-маркетинга на рисунке 1, которая позволит детально изучить их взаимозависимость в целях выявления основных факторов влияния в действии данных элементов.

Рис. 1. Схема взаимодействия элементов системы интернет-маркетинга

Рассмотрим проведение маркетинговых исследований в системе интернет-маркетинга. Исходя из рисунка 1, следует, что данное направление влияет на выбор методов воздействия на целевую аудиторию, проектирование и совершенствование интернет-ресурса, разработку методики определения эффективности системы интернет-маркетинга.

Процесс проведения маркетинговых исследований в Интернете уже максимально автоматизирован (независимые организации создают специализированные интернет-сервисы, например, Seopult.ru, Rookee.ru, Maremoto.ru). Служба маркетинга может моментально получить данные по разным параметрам, причем в удобной для использования форме. Отдельные организации предоставляют маркетинговую информацию на безвозмездной основе, в рамках пользования собственного интернет-сервиса.

Определим наиболее перспективные направления получения маркетинговой информации в Интернете.

  1. Анализ спроса на продукцию (исходя из статистических данных по запросам в поисковых системах), сейчас есть возможность узнать текущий спрос на продукцию, сопутствующие товары,заменители, продукцию конкурентов и просмотреть динамику изменения спроса в течение длительного промежутка времени, а также спрогнозировать изменение спроса в краткосрочной перспективе.
  2. Оценка уровня конкуренции (производится вручную или с помощью специализированных сервисов), здесь же рассматриваются стоимость максимального охвата целевой аудитории и бюджета по совершенствованию и продвижению интернетресурсов конкурентов. Расчет бюджета для охвата целевой аудитории рассчитывается в зависимости от уровня конкуренции и позиций в рейтинге собственного интернет-ресурса.

Развитие интернет-ресурса предприятия в рамках системы интернет-маркетинга предполагается по следующим направлениям:

  1. юзабилити;
  2. позиционирование;
  3. коммуникация, социализация.

На основе теоретических данных1 определим термин юзабилити — это концепция удобства использования пользовательских интерфейсов. На рисунке 2 представлен порядок восприятия пользователем элементов интернет-ресурса промышленного предприятия.

Рис. 2. Порядок восприятия пользователем элементов интернет-ресурса предприятия

Отмечаем следующие тенденции в развитии юзабилити, как основного маркетингового элемента интернет-ресурса предприятия:

  1. сокращение объемов графики в дизайне интернет-ресурса;
  2. совершенствование навигации по интернет-ресурсу;
  3. максимальная эргономика;
  4. удаление лишних блоков (рекламных или информационных);
  5. представление на первом плане продукции и конкурентных преимущества промышленного предприятия.

В итоге юзабилити помогает пользователям эффективно перемещаться по интернет-ресурсу промышленного предприятия, исключает возможность выхода и гарантирует совершение коммерческого действия.

Развитие направления позиционирования продукции промышленного предприятия стремится к максимальному представлению информации о товаре в разных форматах: текст, графика, видео. Параметры позиционирования интернет-маркетинга и традиционного маркетинга аналогичны:

  1. позиционирование на основе цены;
  2. позиционирование на основе имиджа;
  3. позиционирование на основе высокого качества;
  4. позиционирование на основе комбинации выгод;
  5. позиционирование на основе использования товара;
  6. позиционирование на основе решения специфических задач.

Интернет-ресурс позволяет сочетать несколько параметров позиционирования продукции, представляя собой виртуальный офис-магазин, который доступен покупателям в любое время суток. Подчеркиваем, что в перспективе будет использоваться представление продукции в формате 3D, что позволяет пользователю детально изучить внешний вид объекта продажи, а это будет положительно влиять на решение о приобретении продукции предприятия. Дополняя элемент позиционирования продукции в Интернете, считаем необходимым размещать тематические интернет-сервисы на веб-сайте промышленного предприятия:

  1. расчет стоимости продукции (с учетом скидки и объема предыдущих покупок);
  2. расчет покупки в кредит;
  3. проверка наличия продукции на складе;
  4. подготовка финансовых документов (счет на оплату, договор публичной оферты, счет-фактура и т. д.)
  5. расчет стоимости доставки;
  6. информирование покупателя о статусе заказа.

Эффективное позиционирование продукции промышленного предприятия в Интернете позволяет увеличить время нахождения покупателя на сайте, показать конкурентные преимущества товаров, окончательно сформировать предпочтения и мотивировать пользователя к совершению коммерческого действия.

Коммуникация является итоговым этапом реализации всех элементов интернет-ресурса промышленного предприятия. Отмечаем, что качественный показатель эффективности коммуникации и социализации бизнеса определяется количеством участия пользователей и находится в зависимости от успешной реализации юзабилити интернет-ресурса, а также позиционирования продукции предприятия.

При реализации коммуникации используют следующие сервисы:

  1. представление контактной информации;
  2. форма обратной связи;
  3. форма консультации при заказе (при добавлении товара в корзину);
  4. онлайн-консультант;
  5. звонок с интернет-ресурса.

Социализация бизнеса подразумевает формирование собственного или интеграция тематического интернет-сообщества в пространстве интернетресурса промышленного предприятия. Это позволяет пользователям публично сообщать свое мнение, результат покупки, отзывы, пожелания и принимать ответы от других покупателей или представителей предприятия.

Считаем, что именно данный элемент представляет последний этап в целевом маршруте пользователя по интернет-ресурсу предприятия. И повышение его эффективности способствует увеличению объема продаж продукции промышленного предприятия через Интернет.

Продвижение продукции предприятия в поисковых системах и социальных медиа характеризуется стремлением занять приоритетные позиции в рейтингах поисковых запросов, каталогах групп или блогов. Таким образом, происходит перенаправление тематического трафика на интернет-ресурс предприятия, который характеризуется высокой степенью доверия со стороны покупателя, т. к. он не воспринимается как рекламный инструмент. Рассмотрим факторы на рисунке 3, которые влияют на успешную реализацию поискового продвижения.

Рис. 3. Структура влияния основных факторов на поисковое продвижение

Входящий трафик является качественным и количественным результатом поискового продвижения. Предполагается, что трафик поступает на определенные целевые страницы интернетресурса предприятия, которые соответствуют конкретным поисковым запросам и задачам целевой аудитории.

Характеристика основных факторов поискового продвижения:

  1. целевая аудитория: уровень спроса, уровень мотивации на совершение целевых действий;
  2. интернет-ресурс в поисковом рейтинге: позиция интернет-ресурса, представление интернет-ресурса (сниппет), ссылка на целевую страницу;
  3. влияние макросреды: алгоритм поисковой системы, поведенческий фактор целевой аудитории, внешнее ссылочное окружение интернет-ресурса;
  4. влияние микросреды: техническая и маркетинговая часть интернет-ресурса (доступность страниц интернетресурса, релевантность сниппета, адреса страниц, история и репутация интернет-ресурса, заголовок страницы, уникальность контента, уровень оптимизации контента, внутренняя ссылочная оптимизация, наличие прямых ссылок на другие интернет-ресурсы, юзабилити интернет-ресурса).

Следует отметить, что сниппет — это фрагмент контента интернет-ресурса, который представлен пользователям при просмотре рейтинга определенной поисковой системы. Сниппет обрабатывается по специальному алгоритму поисковой системы и может содержать текстовый, графический или видеоконтент.

Следует обратить внимание на следующую закономерность: объем входящего трафика прямо зависит от уровня спроса со стороны целевой аудитории и эффективности представления интернет-ресурса в поисковом рейтинге, а именно: это позиции по поисковым запросам и эффективность воздействия сниппета, что является результатом влияния макросреды. Свое воздействие макросреда производит за счет алгоритмов поисковых систем, через анализ которых проходят все доступные элементы интернет-ресурса предприятия, включая внешнее ссылочное окружение интернетресурса.

Таким образом, можно составить логическую цепочку влияния факторов на поисковое продвижение:

  1. микросреда интернет-маркетинга;
  2. макросреда интернет-маркетинга;
  3. интернет-ресурс в поисковом рейтинге;
  4. осуществление поисковых запросов целевой аудиторией;
  5. получение входящего трафика.

Но следует подчеркнуть, что главное — это получение маркетингового результата, который заключается в привлечении трафика на интернет-ресурс предприятия. Рассмотрим факторы, которые оказывают прямое влияние на объем привлечения трафика:

  1. объем спроса целевой аудитории (заключается в количестве поисковых запросов);
  2. позиция интернет-ресурса в поисковом рейтинге по определенному поисковому запросу;
  3. эффективность сниппета интернет-ресурса (т. е. насколько сниппет веб-сайта соответствует определенному поисковому запросу пользователя).

Таким образом, получаем, что остальные факторы (влияние макросреды, влияние микросреды) оказывают влияние на позиции в поисковом рейтинге и на эффективность сниппета интернет-ресурса. По открытым данным сервиса по определению количества поисковых запросов в поисковых системах можно определить общий уровень спроса по конкретным видам промышленных товаров, но следует сделать поправку, т. е. исключить пользователей, которые ввели поисковый запрос ошибочно или поиском пользовались программные средства (например, парсеры и спам-роботы).

Далее рассмотрим расположение интернет-ресурса в поисковом рейтинге, а именно: чем дальше в рейтинге он будет находиться, тем меньше пользователей совершат переход, причем основная часть аудитории будет рассматривать только первую страницу поиска, т. е. следует ввести понижающий коэффициент, который отражает зависимость количества переходов пользователей на интернет-ресурс от позиции в рейтинге.

Целевая аудитория при осуществлении типового поискового запроса обладает важной особенностью — это поиск конкретной информации, и пользователи совершат переход на тот вебсайт, который будет максимально эффективно предоставлять контент, удовлетворяющий их поисковый запрос. По данным исследования компании Performics2, 60% пользователей обращают внимание на адрес документа (URL), 73% — на название веб-сайта и 75% — на описание, что дополнительно подтверждает важность представления сниппета интернетресурса в поисковом рейтинге. Поэтому следует ввести дополнительный понижающий коэффициент, который объективно отражает влияние сниппета на совершение пользователем перехода.

В результате получаем математическую модель, которая позволяет произвести расчет объема входящего трафика на интернет-ресурс предприятия:

q2 = kposition x ksnippet x (q1' x q0), (1)

где
q2 — объем аудитории, которая совершила переход на интернетресурс;
q1' — объем аудитории, которая ввела поисковый запрос за определенный промежуток времени;
q0 — объем аудитории, которые ошибочно ввели поисковый запрос или являются программными средствами;
kposttbn - коэффициент позиции интернет-ресурса в поисковом рейтинге;
knippet - коэффициент эффективности сниппета.

Сейчас макросреда интернетмаркетинга отслеживает весь процесс движения пользователей как в поисковой системе, так и по интернет-ресурсу предприятия, а в дальнейшем формирует выводы о поведенческих показателях аудитории (о качестве предоставления информации пользователям и соответствия интернет-ресурса тематике). Поисковые системы получают данную информацию, а вследствие - автоматически меняют позиции интернет-ресурса в поисковом рейтинге.

Таким образом, следует сделать вывод, что для получения максимального объема поискового трафика, нужно создавать удобный интернет-ресурс, с актуальным оптимизированным контентом, и спроектированной структурой под решение не только бизнес-задач промышленного предприятия, но и решение вопросов конкретных сегментов целевой аудитории.

Результаты проведения внешней оптимизации интернет-ресурса в целом зависят от объема бюджета, но появление и развитие новых интернет-сервисов по автоматизации и совершенствованию методики позволяют сократить затраты времени, повысить эффективность расхода денежных средств, что в результате положительно повлияет на позиции в поисковых системах и на экономическую эффективность поискового продвижения в целом. Внешняя оптимизация заключается в наращивании ссылочной массы интернет-ресурса, но будет меняться вид ссылок (ссылки с окружением, ссылки в статьях и т. д.), полностью скрывая способ их размещения (на платной основе). Возможны варианты: добровольное размещение ссылок администраторами на собственных интернет-ресурсах, размещение ссылок на платной основе. Поисковые системы негативно относятся к «искусственным» (платным) ссылкам, после анализа развития внешней оптимизации в США, данное направление не имеет долгосрочной перспективы. Поисковые системы в России смогут разработать уникальный алгоритм вычисления таких ссылок и площадок, которые продают ссылки. На данный момент времени, поисковыми системами учитываются все доступные ссылки как источник трафика интернет-ресурса. Это означает, что в понимании поисковых систем настоящие ссылки должны размещаться на посещаемых ресурсах и служить рекламным инструментом в привлечении трафика. Именно ссылки такого формата будут влиять на позиции в поисковых системах, а остальные будут снижать рейтинг интернет-ресурса или просто игнорироваться.

Рассмотрим продвижение в социальных медиа, как перспективный канал привлечения потенциальной аудитории в социализации бизнеса. Социальные медиа, а именно социальные сети, ориентированы на формирование интернет-сообществ, которые объединены двумя элементами: общими интересами и осуществлением коммуникаций. Если какой-либо элемент удалить, то будет разрушено как само интернет-сообщество, так и вся социальная сеть в целом. Но в основе интернет-сообщества находится контент, который укрепляет интересы пользователей и мотивирует их на осуществление коммуникаций. Продвижение в социальных медиа возможно реализовать при создании собственной социальной сети или тематического интернет-сообщества внутри популярной социальной сети, где привлечение трафика будет происходить через:

  1. персональную рассылку приглашений для вступления в интернет-сообщество;
  2. вирусный маркетинг;
  3. рекламную систему данной социальной сети;
  4. интернет-ресурс предприятия;
  5. внешние рекламные системы;
  6. запрещенные методы рекламы.

Цель продвижения в социальных медиа — сформировать интернет-сообщество по определенной тематике, обеспечивающее постоянный приток трафика на интернет-ресурс, который отличается высокой лояльностью к продукции промышленного предприятия.

Рассмотрим схему структуры влияния факторов на продвижение в социальных медиа (рис. 4).

Рис. 4. Схема структуры влияния факторов на продвижение в социальных медиа

Стандартный вариант продвижения интернет-сообщества предполагает персональную рассылку приглашений(количество строго лимитировано правилами каждой социальной сети), а также использование встроенной рекламной системы (подробно рассмотрено в подразделе контекстно-медийная реклама). Данный вариант ограничивает возможности бесплатного привлечения аудитории, т. к. превышение лимита будет считаться рассылкой спама, а стоимость размещения рекламных объявлений в социальной сети значительно выше, чем при использовании внешней системы контекстной рекламы. Следовательно, необходимо рассматривать альтернативные варианты привлечения трафика, которые можно разделить на два типа:

  1. привлечение аудитории из других интернет-ресурсов;
  2. привлечение аудитории в данной социальной сети с помощью запрещенных методов продвижения.

Суть первого варианта заключается в использовании систем интернет-рекламы с более низкой стоимостью продвижения, а также перенаправление существующего трафика, например, с официального интернет-ресурса предприятия. В результате пользователи добавляются в интернет-сообщество и таким образом находятся под постоянным маркетинговым воздействием, что можно использовать в целях повышения лояльности к продукции промышленного предприятия.

Привлечение трафика в социальной сети предполагает реализацию запрещенных методов продвижения, которые основаны на использовании специального программного обеспечения, осуществляющего персональную рассылку приглашений и рекламной информации. Как правило, данный вид продвижения отдается на аутсорсинг специализированным организациям.

Привлечение аудитории в интернет-сообщество является только первым этапом при продвижении в социальных медиа. Далее необходимо не только удержать целевую аудиторию, но и стимулировать пользователей посетить интернет-ресурс предприятия. То есть нужно создать интересную и комфортную информационную среду для пребывания пользователей, где будут осуществляться нейтральные коммуникации (некоммерческие), но при готовности участников интернет-сообщества совершить коммерческое действие, они должны перейти на официальный интернет-ресурс предприятия, который обладает более полной информацией и функционалом для совершения покупки продукции предприятия, реализации послепродажного или гарантийного обслуживания.

Рассмотрим возможности интернет-рекламы в целях сбыта продукции промышленного предприятия. В данную категорию объединена реклама текстового, графического и видеоформатов. Контекстно-медийная реклама обладает широкими возможностями по таргетингу рекламных объявлений, а именно:

  1. по времени суток;
  2. по географии расположения целевой аудитории (страна, регион, город, район, станция метро, улица);
  3. по демографическим признакам (пол, возраст, семейное положение);
  4. по интересам;
  5. по поведению (в соответствии с просмотром последних интернет-ресурсов);
  6. по образованию и трудовой деятельности;
  7. по используемому программному обеспечению;
  8. по специальным ключевым словам.

Все вышеперечисленные возможности таргетинга рекламной кампании в Интернете позволяют максимально точно выделять целевую аудиторию и проводить эффективное маркетинговое воздействие на нее. Причем дополнительное преимущество использования интернет-рекламы — это возможность интеграции с системой веб-аналитики, которая преподносит информацию об эффективности не только каждой рекламной площадки, но и каждого рекламного объявления, количество которых не ограничено.

Выделим основные факторы, которые влияют на объем привлечения трафика на интернетресурс предприятия через систему контекстно-медийной рекламы:

  1. объем спроса целевой аудитории (в частности, количество поисковых запросов, соответствующих профилю целевого пользователя);
  2. позиция рекламного объявления;
  3. содержание рекламного объявления.

Рассмотрим влияние основных факторов на объем входящего трафика на рисунке 5.

Рис. 5. Схема влияния основных факторов при использовании системы контекстно-медийной рекламы

Таким образом, трансляция рекламного объявления перенаправляет часть трафика с рекламной площадки на рекламируемый интернет-ресурс, причем объем этого трафика будет зависеть в первую очередь от эффективности рекламной позиции, а также соответствия содержания рекламного блока интересам целевой аудитории.

Следовательно, нужно выделить факторы, влияющие на позицию рекламного объявления.

Основные факторы, влияющие на позицию рекламного блока в контекстно-медийной рекламе:

  1. стоимость рекламной позиции;
  2. эффективность восприятия (соотношение количества переходов на интернет-ресурс предприятия к показам рекламного блока).

В контекстно-медийной рекламе ценообразование рекламных позиций организовано по системе аукциона, следовательно, зависит от уровня конкуренции, а рентабельность бизнеса в отрасли будет влиять на максимальный предел стоимости рекламы. Эффективность восприятия рекламного объявления может понижать стоимость рекламной позиции, при увеличении соотношения переходов к показам рекламного блока, и наоборот — повышать стоимость при снижении количества переходов, т. к. системам интернет-рекламы выгодно транслировать только эффективные рекламные объявления.

Таким образом, получается, что основные факторы контекстной рекламы оказывают влияние на позицию рекламного блока, от которой зависят маркетинговые результаты рекламной кампании, а далее оказывают прямое влияние на другие факторы. Следовательно, для получения наиболее выгодной рекламной позиции, необходимо,чтобы рекламная кампания была эффективной и находилась на низкоконкурентном уровне.

Зависимость влияния основных факторов на объем трафика, поступающего на интернетресурс предприятия можно представить в виде математической модели:

q2 = kposition x kform x (q1'' – q0), (2)

где
q2 — объем аудитории, которая совершила переход на интернетресурс;
q1'' — объем аудитории, которая охвачена настройками рекламной кампании в Интернете;
q0 — объем аудитории, которые ошибочно ввели поисковый запрос (включая представителей конкурирующих организаций) или являются программными средствами (например, спам-роботы);
kpostion — коэффициент эффективности рекламной позиции;
kform — коэффициент эффективности восприятия рекламного объявления.

Следует отметить, что баннерная реклама в Интернете отличается от контекстно-медийной рекламы более узкими возможностями настройки таргетинга и меньшим охватом аудитории (из-за отсутствия партнерской сети веб-сайтов). Но все же на показатель эффективности, который заключается в объеме трафика, поступающего на интернет-ресурс предприятия, влияют факторы: эффективность позиции и эффективность восприятия рекламного блока. Таким образом, указанную выше математическую модель возможно использовать при баннерной рекламе для определения объема входящего трафика на интернет-ресурс предприятия.

При анализе тенденций развития интернет-рекламы, отмечаем, что основное влияние на внедрение новых технологий в контекстную, медийную, видеорекламу остается за поисковыми системами. Именно поисковые системы обладают достаточными финансовыми и интеллектуальными ресурсами, предоставляют большую часть трафика и обладают собственными системами статистики и анализа посещаемости интернет-ресурсов. Дальнейшие программные разработки в данной области будут преследовать цели: точное достижение целевой аудитории, максимально эффективный расход бюджета рекламодателей. Дополним, что к существующим результатам интернет-рекламы (переходы на сайт, показы рекламного блока) будут учитываться целевые действия, которые характеризуют совершение коммерческих действий, например: просмотр целевой страницы (конкретного объекта рекламы), осуществление заявки, заказ товара, совершение звонка в офис рекламодателя или совершение специальных действий.

Следует выделить следующие перспективные технологии воздействия на целевую аудиторию при запуске интернетрекламы:

  1. поисковый таргетинг (в зависимости от поисковых запросов пользователей);
  2. тематический таргетинг (в зависимости от тематики контента страниц интернет-ресурсов);
  3. поведенческий таргетинг (в зависимости от истории поисковых запросов пользователя);
  4. социодемографический таргетинг (в зависимости от пола, возраста, уровня дохода, семейного положения и других характеристик целевой аудитории);
  5. совокупный таргетинг (использование нескольких вариантов таргетинга в одной рекламной кампании).

Считаем, что в перспективе системами интернет-рекламы будет автоматически создаваться каждому пользователю Интернета рекламный профиль, где будут учитываться все его характеристики, предпочтения, потребности и т. д. Это существенно повысит лояльность пользователей к интернет-рекламе, т. к. процесс предоставления информации будет проходить максимально эффективно.

Исследуя направление эффективности системы интернетмаркетинга на промышленном предприятии, следует выделить основные тенденции:

  1. полная автоматизация определения эффективности;
  2. разработка специальных маркетинговых показателей;
  3. гибкость системы статистики, возможность индивидуальной настройки.

Разработка специальных показателей расширяет возможности анализа эффективности интернет-маркетинга предприятия, позволяя оперативно выявить проблемные области интернетресурса, правильно их скорректировать и отследить последующие изменении. В дальнейшем будет разработана система коэффициентов и показателей, которые раскроют причины высокого количества отказов, уход с целевых маршрутов, отказ от совершения целевых действий, низкой лояльности пользователей. Сейчас присутствует тенденция детальной проработки максимально коротких целевых маршрутов (разделенных целевыми действиями, в соответствии с определенным профилем целевой аудитории), а также пост-клик анализ по рекламным источникам, ключевым словам, целевым страницам.

Автоматизация определения эффективности интернет-маркетинга заключается в разработке специальных интернетсервисов, пользование которыми происходит на безвозмездной основе. Направление включает автоматический расчет всех необходимых маркетинговых показателей, предоставление подробной информации по каждому действию (информация по источникам трафика, расчет показателей по каждому пользователю и пр.), слежение за действиями пользователей на интернет-ресурсе предприятия, предоставляя карты маршрутов по сайту, карты ссылок, карты кликов, видеозаписи действий каждого пользователя на веб-сайте предприятия.

Гибкость и возможность настройки позволит адаптировать систему статистики под особенности каждого вида бизнеса. Специалистам службы маркетинга будет предоставлена возможность полностью настраивать сбор, анализ и вывод маркетинговой информации. Именно в данный период развития интернет-маркетинга система интернет-статистики реорганизуется в сложную систему вебаналитики, которая нацелена на анализ и поиск решений маркетинговых проблем для получения максимальной эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия в Интернете.

1 Нильсен Я., Хоа Л. Web-дизайн: удобство использования Web-сайтов. - М.: Вильямс, 2007. - С. 368 с.

2 Проведение исследований в области интернет-маркетинга [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати