Рейтинги учреждений профессионального образования: маркетинговый подход, где ты?

Оглавление

Отошла в историю очередная приемная кампания в высшей школе. По осени наступила пора вузам осмотреться и понять, что получилось, а что — нет, где они теперь находятся в конкурентной борьбе, есть ли перспективы и в чем они могут быть. И главное: что делать к следующему набору? Традиционно одним из важных инструментальных средств решения этих вопросов всегда были вузовские рейтинги.

Кому это надо?

Любой рейтинг — это ответ на желание расставить конкурентов «по полочкам». Вопросов тут много: Кому это надо? Зачем? Кто оценивает? Кто расставляет? Как это используется?

С позиции маркетинга главный потребитель рейтинга образовательных учреждений — это абитуриент и другие заинтересованные лица: семья, направляющая организация, опосредованно — общество. Понятно, что в знании рейтинга заинтересованы и многие работодатели, ищущие кадры, и, как следствие — кадровые агентства.

Нельзя сбрасывать со счетов и сами образовательные учреждения: рейтинги нужны им для фиксации успехов и улучшения позиций в конкурентной борьбе. Они конкурируют друг с другом перед лицом не только абитуриентов и других возможных заказчиков образовательных услуг, но и вышестоящих властей — Минобра, властей регионов.

Наконец, рейтинги нужны обществу как информативный инструмент управления сферой образования.

Международные рейтинги

Самые уважаемые — это международные рейтинги. В большой тройке — Times Higher Education World University Rankings, Academic Ranking of World Universities и QS World University Rankings.

Academic Ranking of World Universities (ARWU) условно называется «Академическим» или еще проще «Шанхайским», поскольку составляется Институтом высшего образования Шанхайского университета Цзяо Тун. Он отличается акцентом на «статусную» науку. Так, «качество профессорско-преподавательского состава» измеряется числом сотрудников университета, имеющих «высокий индекс цитирования» (20% вклада в общий рейтинг) и количеством «сотрудников — лауреатов Нобелевской или Филдсовской премии» (также 20%), что обеспечивает приоритет примерно 20 ведущих мировых вузов и нивелирует усилия подавляющего большинства обычных университетов. Более демократичны показатель «эффективность научной работы на одного научного сотрудника» (10%) и индикатор, отражающий индексы цитирования статей, опубликованных сотрудниками университета (20%). Таков же вес индикатора «статьи, опубликованные в журналах Nature или Science», хотя он адекватен в отношении далеко не всех университетских направлений и профилей подготовки. «Качество обучения» (10%) характеризуется единственным индикатором — «количеством выпускников — лауреатов Нобелевской или Филдсов-ской премии», что при всей значимости не может выступать целью работы вуза.

Неудивительно, что в числе топ-50 в Шанхайском рейтинге-2012, как и ранее, российских вузов нет. Здесь доминируют американские университеты: Гарвард, Стэнфорд и МТИ — во главе списка; всего 17 в первой двадцатке, 53 в первой сотне и 150 в первых 500. У Великобритании — два в первой двадцатке (Кембридж на 5-м, Оксфорд — на 10-м), 9 в первой сотне и 38 — в 500. Из Китая — 42 университета в первых 500 (семь — во второй сотне). В первой сотне присутствуют вузы Японии (Токийский — на 20-м месте), Австралии, Германии, Канады, Швейцарии, Франции, Швеции, Израиля, Нидерландов, Дании, Бельгии, Норвегии, Финляндии.

Из России в первой сотне только МГУ, получивший 80-е место (в 2011 году был 77-м). Им достигнуто 12-е место в мире по числу выпускников — лауреатов Нобелевской и Филдсовской премий, и 25-е место по числу сотрудников, работавших в университете в момент присуждения награды. Наилучшие успехи МГУ по конкретным направлениям подготовки отмечены рейтингом по математике — 35-е место. В числе первых 500 (в пятой сотне) — также Санкт-Петербургский государственный университет.

Рейтинг Times Higher Education World University Rankings с 2010 года прекратил партнерские отношения с QS World University Rankings, использует новую методику и оценивает теперь международную репутацию 200 университетов мира. Лучший из них при этом оценивается на уровне 100%, остальные выстраиваются за ним. Российские вузы здесь отсутствуют.

При подготовке рейтинга ведущих университетов мира на 2012—2013 гг. был проведен опрос в академической среде (16,6 тыс. респондентов), выполнен анализ 50 миллионов цитирований, учтены такие показатели, как доходность от исследований вузов, соотношение числа студентов и преподавателей, соотношение количества присваиваемых научных званий с численностью научнопреподавательского состава и так далее.

Рейтинг 2012—2013 обнаружил тенденцию появления новых азиатских звезд: это вузы Китая, Тайваня, Сингапура и Республики Корея. А в первой десятке больших сюрпризов нет, она в целом осталась без перемен (табл. 1).

Таблица 1. Times Higher Education World University Rankings 2012 – 2013. Топ-10 университетов мира

Еще один член «большой тройки международных вузовских рейтингов» — QS World University Rankings, ранжирующий 700 университетов по всему миру. Начиная с 2004 года, публикуется ежегодно, причем по 2009 год публиковался в партнерстве с Times Higher Education, а начиная с 2010 — обособленно. В 2011 году QS начал публиковать усредненные данные о стоимости обучения в ранжируемых университетах, включая «внутренние» и «международные» цены для undergraduate и postgraduate study. Стоимость обучения не выступает в рейтинговой методике в качестве индикатора, но представляет собой интерес для понимания того, как университет себя позиционирует и кем является на рынке (табл. 2).

Таблица 2. Топ-20 университетов мира по методике QS WORLD UNIVERSITY RANKINGS, 2004–2012 гг., август 2012

Составители рейтинга прежде всего основываются на нескольких критериях, набор которых демонстрирует преемственность с ранее популярным рейтингом журнала Economist. В 2012 году итоги рейтингования зафиксировали значительный подъем уровня технологических вузов. Впервые в рейтинге на первой позиции оказался Массачусетский технологический институт, на десятое место поднялся the US’ Caltech, на 13-м оказался швейцарский Федеральный институт технологий в Цюрихе. Во многом эта тенденция базируется также на волне успехов технологических университетов стран Азии.

И это при том, что в методике рейтинга нет ничего, что облегчило бы им это движение вверх.

Вот его критерии и масштабы их значимости: репутация в академической среде (40%), среди работодателей (10%), среди студентов (20%), цитируемость в профильной среде публикаций сотрудников вуза (20%), а также международная ориентация (10%).

По последнему из этих критериев, включающему относительную численность иностранных преподавателей и студентов (по 5%), российские вузы уступают маститым зарубежным конкурентам особенно явно. А вот в университетах США дела в отношении международного рынка образования обстоят весьма неплохо. В 2010—2011 учебном году, по данным Института международного образования (ИМО), количество иностранных студентов в американских университетах выросло до 723 277 человек, что выше показателя предыдущего года на 5%. Показатели постоянно росли на протяжении последних пяти лет, а за последнее десятилетие они поднялись на 32%.

Данные ИМО свидетельствуют также,что иностранные студенты прибывают не только из стран, обладающих традиционно тесными и позитивными отношениями с США. Резкий рост спроса на американское образование продемонстрировал Китай: количество студентов из этой азиатской державы выросло на 23% в целом и на 43% на уровне бакалавриата. Другие страны с неоднозначными отношениями с США — Индия, Пакистан, Афганистан, да и Россия — также отправляют свою молодежь в Америку. В Индонезии и многих других странах первые лица государства, многие министры — выпускники университетов США. Надо ли говорить, сколь масштабен и многогранен может оказаться эффект такого образования!

Подготовленная Минобразованием масштабная программа «Глобальное образование» нацелена туда же: на обучение соотечественников за счет государства в лучших университетах мира. Трудоустраивать специалистов, вернувшихся на родину с дипломами авторитетных мировых вузов, министерство планирует в тех областях деятельности, где сказывается дефицит высококвалифицированных специалистов, а именно в государственной службе, сфере высшего образования, в науке, здравоохранении. По словам министра Дм. Ливанова, ежегодно, начиная с 2013 года, участниками программы смогут стать порядка тысячи студентов. Предполагается, что отбором кандидатов для участия в «Глобальном образовании» займутся «специальные комиссии, специальные органы управления этой программой». Остается только догадываться, по каким критериям и с использованием каких технологий и методик эти комиссии будут выбирать университеты для россиян.

Вместе с тем именно в рейтинге QS World University Rankings, как в наиболее габаритном по охвату стран и университетов, российские вузы представлены сравнительно неплохо, хотя и не в первой сотне и к тому же многие — с негативной динамикой. Со 112-го места в 2011 году на 116-е в 2012 перешел МГУ, снизили свои позиции также СПбГУ, Томский и Казанский университеты. Томский государственный университет с 474-го места в этом году попал на 663-е. На 719-ом месте оказался Нижегородский государственный университет им. Лобачевского, который в 2011 занимал 696-е место. И хотя МГИМО, МГТУ и Новосибирский университет несколько поднялись, тем не менее они по-прежнему, в сравнении с двумя ведущими российскими вузами, — игроки второго эшелона.

Рейтинговые технологии в Российском профессиональном образовании

Нельзя не признать: несмотря на локальные успехи отдельных отечественных вузов в международных рейтингах, никакой российской экспансии в первую сотню и тем более десятку не предвидится, и мечтать об этом тоже не приходится. Почему? Причин немало, но важнейшая — в принципиальном отличии системы российского образования от того, что принято в США, Великобритании и других странах.

Даже самый «независимый» вуз России — МГУ — существенно зависит от правительства и министерства образования, испытывает мощное регулятивное воздействие со стороны федеральных структур. Ну, не корпорация это! А Гарвардский университет — вполне самостоятельная корпорация, Массачусетский технологический институт — тоже корпорация, каждая со своими собственностью, фондами, бюджетом, стратегией и тактикой, статусом в обществе. Социальной ответственности у них при этом — ничуть не меньше, чем при государственном управлении. И международные рейтинги это ассимилировали еще при своем рождении, несут это в своих генах, даже если такие показатели напрямую в них не включены.

Неудачи российских вузов в международных рейтингах во многом связаны также со спецификой их восприятия в России. Выражен стереотип, в соответствии с которым в зарубежных рейтингах нас целенаправленно дискредитируют, а на самом деле наше образование вполне конкурентоспособно, наиболее адекватно специфике России, и нам якобы нужно создать «свои» рейтинги», в которых мы наконец-то сможем предоставить нашим вузам «достойные» места. Эта изоляционистская установка дополняется склонностью ссылаться на «демографическую яму» как на источник бед высшего образования в надежде на новые бюджетные вливания, вместо того чтобы активировать взаимоотношения с теми странами, где такой «ямы» в демографии не наблюдается.

Традиционные отечественные рейтинги вузов формировались и функционировали в основном по «инициативе сверху», были государственными, министерскими. Они учитывали множество показателей, кроме главного с позиции маркетингового подхода в управлении: оценки со стороны потребителей — абитуриентов, студентов, преподавателей, работодателей, научной общественности.

Новая методика Минобразования, общие черты которой были обнародованы в сентябре 2012 года, призвана обеспечить для федеральных властей мониторинг российских вузов в целях обслуживания управления ими, реформирования (читай: сокращения численности вузов) и включает пять блоков показателей их успешности, ни один из которых напрямую не отражает интересов потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми образовательными услугами. Вот эти блоки.

1. Довузовское образование: средний балл ЕГЭ студентов, зачисленных на первый курс, численность победителей олимпиад и т. д., — все это в их бытность еще школьниками.
2. Научная деятельность вуза: международные публикации и индексы цитирования, средние объемы доходов от научной деятельности в расчете на одного научно-педагогического работника, доля доходов от НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) в общих доходах вуза.
3. Международная деятельность вузов: численность иностранных студентов и аспирантов, доля студентов, прошедших обучение за рубежом не менее семестра (триместра), доходы из иностранных источников на выполнение научно-исследовательских работ.
4. Финансово-экономическая успешность учебного заведения: доходы вуза в расчете на одного научно-педагогического работника, отношение средней заработной платы научно-педагогических работников к средней заработной плате по экономике региона.
5. Инфраструктура вуза: обеспеченность помещениями для обучения и участия студентов в научной и проектной деятельности, компьютерами, современной литературой.

С 2011 года российский Национальный фонд подготовки кадров (портал http://ntf.ru/) проводит работу по формированию новой методологии рейтингования отечественных вузов. Здесь делают акцент на «перенос центра тяжести с процедур внешнего контроля качества на базе национальной системы аккредитации в сторону внутренней самооценки (самообследования) вузов на основе тех или иных моделей менеджмента качества». Сопоставляются различные методологии рейтингования, выявляются неизменные и повторяющиеся количественные параметры оценки вузов, осуществляются попытки формирования т. н. «модельной методологии» их ранжирования, начали обсуждаться вопросы позиционирования университетов с помощью инструментов, используемых для продвижения бренда вузов. Пока можно только согласиться с экспертным мнением (Максим Муссель), что главное отличие брендинга от рейтинга вузов заключается в том,что брендинг призван подчеркивать уникальность, тогда как рейтинги в силу особенностей своей методологии, напротив, унифицируют вузы, стирают присущие им идентичность и уникальные черты.

И действительно: официальным обезличенным многомерным оценкам все чаще противопоставляются и выигрывают у них персонифицированные оценки, прежде всего — благодаря новым формам интернеткоммуникаций. Будущему студенту часто важно, какова атмосфера вузовской жизни в учебе и в быту, насколько он может здесь самовыразиться, куда приведет его избранная им вместе с вузом образовательная траектория — в карьере и в профессиональном сообществе, вжитейском благополучии и комфорте, в самоощущении личности. Интересно, что такие рейтинги, о которых отечественные чиновники, похоже, еще и не задумывались, за рубежом уже есть и набирают силу. А предпринимателю интереснее другое, и прежде всего — соответствие образования профессиональным стандартам различных профессий и квалификаций. В таком случае акцент на вузовской самооценке — похоже, тупиковый путь.

Впрочем, есть и другие попытки сопоставительных оценок российских вузов. Около 150 вузов были включены в рейтинг предпочтений школьников — победителей олимпиад. Анализ, который был проведен Российским союзом ректоров по федеральным округам, установил связь между оценками вузов и академической мобильностью «олимпиоников». Обнаружилась более высокая активность по их привлечению со стороны вузов не только Центрального и Северо-Западного, но и Уральского федеральных округов. А Дальневосточный ФО, невзирая на наличие сильных вузов, испытывает наиболее сильный отток победителей олимпиад — 40%.

Безусловно, у официальных российских методик есть определенные преимущества, особенно для централизованного управления системой образования и для управления вузом. Но в реальной жизни также безусловна и необходимость использования более демократичных рейтингов. Пока они во многом уязвимы и даже ущербны, ограничены в аудитории, но представляют мнения реальных потребителей, а не министерских и вузовских управленцев.

В нашем случае для маркетологов может быть интересен рейтинг вузов, осуществляющих подготовку по специальностям, связанным с экономикой и правом, составленный на основе голосования пользователей портала 5ballov.qip.ru (табл. 3). В рейтинге представлены государственные и негосударственные вузы, обладающие государственной аккредитацией. Интересно, что все рейтинги на этом портале находятся в постоянном обновлении и публикуются в текущем режиме.

Таблица 3. Интернет-рейтинг российских вузов экономики и права

МВА: рейтинги Российских бизнес-школ

Послевузовское образование — всегда особый объект внимания специалистов по рейтингам, прежде всего потому, что здесь субъектами выбора, главными оценщиками выступают люди, чаще всего уже получившие опыт не только профессионального образования, но и его реализации на практике.

В результате опроса, проведенного в 2012 году Исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru, выяснилось, что самой известной среди топ-менеджеров школой MBA является МИРБИС — ее упомянули 30% респондентов, согласившихся назвать известные им российские школы MBA. Вторую позицию по известности заняла Высшая школа экономики (21%), третье место поделили РАНХиГС и Moscow Business School (16%) (рис. 1).

Рис. 1. Самые известные среди топ-менеджеров российские бизнес-школы, %

Интересно сравнить эти данные с результатами анкетирования, проведенного Российской Лигой MBA также в 2012 году.

Выпускников программ MBA попросили назвать три бизнесшколы, которые, на их взгляд, являются лучшими (за исключением той, где они сами учились). На первом месте опять же оказался МИРБИС — 40% выпускников бизнес-школ признали ее лучшей. На втором месте — бизнес-школа МГУ (34%), за ней следует Высшая школа экономики (32%) (рис. 2).

Рис. 2. Лучшие бизнес-школы, по мнению выпускников программ МВА, %

В ходе опросов выяснилось, что бизнес-школы, инкорпорированные в более крупные вузовские структуры, с трудом идентифицируются респондентами: последние лучше знают «материнские» бренды и больше доверяют им.

Ситуация в корпоративном обучении: какой тут маркетинг?

Рынок услуг корпоративного обучения включает три основных сегмента потребителей обучающих услуг: бизнес-обучение, технологическое обучение и подготовка к прохождению обязательной аттестации по вопросам охраны труда, технологической и экологической безопасности. По оценкам некоторых экспертов, пропорции спроса в этих трех сегментах могут быть оценены примерно как 10 : 40 : 50 процентов. Существуют также еще как минимум два небольших сегмента, связанных с обучением управлению качеством продукции и добровольной сертификацией качества по стандартам ISO, а также с подготовкой бухгалтеров по программам международной финансовой отчетности, хотя последнее с некоторой долей условности может быть отнесено к технологическим программам.

Маркетинг пока практически не востребован в сегменте услуг подготовки к обязательной аттестации, поскольку здесь имеют право действовать только сертифицированные образовательные учреждения, рынок давно поделен и законсервировался, а передел пока практически невозможен.

Маркетинг в бизнес-образовании как бы застыл на месте и не блещет новациями, поскольку персонал бизнес-школ располагает собственными кадрами маркетологов-преподавателей и редко обращается к специализированным структурам. А преподаватели не всегда бывают прочно связаны с практикой. Кроме того, они не являются носителями корпоративного патриотизма, поскольку работают одновременно в целом ряде образовательных учреждений.

В сфере технологического обучения у маркетинга другие проблемы: тут не всегда есть возможность и готовность нарастить предложение услуг в силу нараставшего два десятилетия дефицита кадров высококлассных преподавателей инженерного и технологического профилей подготовки. Хотя сколько-нибудь системной статистической и тем более рейтинговой работы здесь не ведется, но заметно растущую роль начинают играть зарубежные фирмы и их образовательные центры в России, для которых маркетинг является естественной управленческой технологией. И прежде всего это фирмы Германии и Японии. Так что с учетом нарастающей конкуренции этот рынок можно считать наиболее перспективным для развития маркетинга в этой сфере в целом.

Вместо заключения

Общий совет: если вы решили воспользоваться тем или иным рейтингом, обязательно обратите внимание на составляющие его рейтинги по отдельным блокам, критериям. Не исключено, что вы захотите придать тем или иным блокам ту или иную значимость, коэффициенты весомости, характеризующие персонально ваши приоритеты. В таком случае, если не полениться, можно получить и персональный (именно ваш) интегральный рейтинг вузов. Это нормально: современный маркетинг все больше доходит до каждой конкретной личности.

Вместе с тем хотелось бы отметить, что неплохо знают специалисты кадровых служб: сегодня предоставляемые организацией своему персоналу возможности обучения выступают важным критерием выбора места работы наиболее успешными и мотивированными профессионалами. Если возможностей для обучения компания предоставляет мало, снижается и лояльность к ней со стороны действующих сотрудников.

Отказ от бредовой придумки начала двадцатых годов прошлого века — единой формы диплома государственного образца — активировал надежду, что российские вузы наконец-то смогут обрести каждый свое лицо. И хотя диплом — всего лишь финальный документ, но, может быть, встряхнув «за хвост» всю цепочку, мы сможем понять: ситуация, когда образовательный и профессиональный стандарты — это разные вещи, неестественна, нежизненна и бесперспективна в принципе. Стандарт должен решать не сугубо менеджерские, а маркетинговые задачи, ориентируя прежде всего и в основном потребителей на то, какие ценности им готов предложить тот или иной вуз. Тогда любой университет, институт, школа бизнеса вынуждены будут задуматься не над тем, как понравиться «мониторящим» и контролирующим их деятельность структурам, а над тем, как обеспечить себе лояльность со стороны абитуриентов и работодателей, как адекватно позиционировать себя. И тут шансы появляются не только у крупных, но и у средних и малых субъектов-производителей на рынке образовательных услуг.

Версия для печати