Эпатаж и абсурд в рекламе: горе от ума или от его отсутствия?
Вначале реклама была устной. Продавцу было достаточно лишь уведомить покупателя о наличии товара, его качестве и цене: «Кому апельсины, кому витамины?! Рубль штучка, три рубля кучка, а в кучке три штучки!» Реклама товаров в СССР в принципе не была вещью столь важной, как сейчас — при тотальном дефиците народ покупал и без рекламы. Но все же в практике продвижения советской продукции есть некоторые примеры вполне осмысленной рекламы. Например — ешьте рыбу хек/минтай/иваси (в связи с отсутствием мяса), она очень полезная, в ней много фосфора. И даже многократно всеми осмеянные «храните деньги в сберегательной кассе» и «летайте самолетами Аэрофлота» были не абсурдны, как их пытаются представить, а имели очевидный смысл: не храните деньги в чулках и под подушкой, привыкайте пользоваться воздушным транспортом, он является реальной альтернативой железнодорожному и речному.
В наше время продвижение товаров в бизнесе приобрело повышенную значимость, фирмы пытаются всевозможными способами повысить продажи и приумножить собственную прибыль. Реклама живет вокруг нас, коммерческая и социальная, на множестве носителей, во всех жанрах, в самых немыслимых местах — для нее не существует преград. И ничего удивительного, что из этого лавинообразного потока порой складываются шокирующие, иногда удивительные курьезы.
Давно уже реклама превратилась из средства простого информирования в средство манипулирования сознанием большинства. Как привлечь внимание потребителя — вопрос, сродни гамлетовскому «Быть или не быть». Каждый, кто имеет собственный бизнес или ответственность за чужой, должен заботиться о рекламе. Но как добиться ее эффективности? Забитые «макулатурой» почтовые ящики раздражают. То, что «доставляют в офис», перекочевывает в мусорную корзину. Во время «рекламной паузы» мы отлучаемся по делу. Дошло до того, что в свое время федеральный телевизионный канал ОРТ стали трактовать как Общероссийское Рекламное Телевидение, которое в перерывах между рекламой показывает отрывки фильмов и телепередач.
По данным TNS Gallup Media, современный потребитель ежедневно сталкивается с 3 000 рекламных сообщений. Вполне естественно, что человек старается защитить себя от столь массированной информационной атаки.
В условиях перегруженности рекламного пространства рекламодатели часто идут на нарушения закона о рекламе, а еще чаще — на нарушение законов этики и здравого смысла. Реклама становится ярче, эпатажнее, абсурднее.
Например, на центральной улице города Волгодонска появился щит с полуобнаженной женщиной, рекламирующий то, что, глядя на это произведение искусства, придет в голову в последнюю очередь — продукцию одного бизнесмена, торгующего электроинструментом. Нарисованное подкреплено надписью — «Хочешь кабель?» Данный щит, а точнее — изображенная на нем дама в стиле «ню», привлекая к себе внимание водителей, привела к росту количества ДТП на этом участке дороги, и вскоре рекламу убрали.
Вообще, наружная реклама в России пестрит оригинальными и интересными решениями. Исполнение ее,конечно, характерно для нашего менталитета — идея есть, причем достаточно сильная, а вот подача «хромает на оба костыля». Что, кстати, нисколько не мешает ей периодически вносить разнообразие в серый городской ландшафт и вызывать улыбку у прохожих и проезжающих. Опытные рекламисты знают: ничто не вызывает такого экспрессивного всплеска эмоций в нашем обществе и не привлекает такого внимания масс, как нарушение правил общественного поведения. В этом смысле правильная реклама — вовсе не та реклама, в которой «все правильно сделано», а та, которая нарушает правила.
Основными темами, воздействующими на аудиторию, Дэвид Огилви называл детей, животных, юмор и секс. Но рекламная индустрия изобрела еще и рискованные с точки зрения этики способы привлечения внимания публики — двусмысленные слоганы. Как объясняют рекламисты: эпатаж — это один из жанров рекламы. Но это не тот аргумент, который должны использовать для защиты своей позиции рекламисты. Способы и формы эпатажа должны быть в рамках не только правовых норм, но и норм этики и эстетики. За примерами, где рекламодатели изощряются в намеках, двусмысленности, недосказанности, глупых шутках далеко ходить не надо: компания «Евросеть» разместила рекламу со слоганом: «Евросеть! Евросеть! Цены просто о...!»; сеть магазинов «Эльдорадо» прогремела на всю страну рекламой пылесоса, который «сосал за копейки». Последствия данной рекламы схожие. Рекламу обсуждали в СМИ, намеки поняли, слоганы запомнили, ФАС приняла административные меры и рекламу прекратили. Но экономический эффект оказался несомненно выше, чем возможная юридическая ответственность.
Невзирая на обилие людей, трудящихся над рекламой, конфузы, связанные с грамматическими и орфографическими ошибками, продолжают происходить. Люди любой профессии совершают ошибки. Но когда речь идет о таком публичном продукте, как реклама, то изъяны мгновенно попадают на суд огромной аудитории и обязательно вызывают отклики. Последствия этого предсказать сложно, но с уверенностью можно заявить, что в случае провала компания потерпит серьезный материальный ущерб и дискредитирует свой товар.
Иногда, услышав новый слоган, невольно начинаешь задумываться, о чем думал его создатель, подбирая слова. Заезженные фразы, трудноуловимый смысл, непонятные намеки — все это делает слоганы объектом всеобщих насмешек, что никак не способствует популярности продукта, который они продвигают. Большинство придуманных рекламных призывов за версту отдают безвкусицей и непрофессионализмом. «Почувствуй ощущение чистоты» — под таким слоганом зрителю преподносится реклама шампуня Shamtu. Даже человеку, далекому от филологии, понятно, что почувствовать ощущение невозможно — слова-синонимы, стоящие рядом, становятся навязчивыми и бессмысленными. В слогане МегаФона «Продли скорость» очевиден случай, когда краткость становится не сестрой, а врагом таланта. Словосочетание «с сода-эффектом» не только грамматически ошибочно, но и бессмысленно — что оно означает? С таким же эффектом, как у соды?.. Выражение: «Контактный телефон» — неграмотно, поскольку не бывает неконтактных телефонов. Во фразе «Хочешь всегда щеголять от кутюр — новая серия «Омса — Велюр» налицо совмещение профессионального термина, связанного с утонченностью и элегантностью («от кутюр»), и разговорного («щеголять»). Выходит, прав был английский писатель Олдос Леонард Хаксли — «Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».
Причины рекламных просчетов могут быть разными.
- Логические. Так, в рекламе молока «Домик в деревне» дети задают бабушке вопрос: «В чем секрет такого вкусного молока?» Первая фраза ответа поражает: «Секрет — в чистой воде». Это ненароком заставляет потребителей задуматься о составе «молока».
- Технические. В одной из реклам шоколада Piknik молодой человек кидает вазы в девушку, которая хочет украсть шоколадку. Первые две вазы девушка ловит, будучи босой, а вот после третьей на ней неожиданным образом появляются носки.
- Адаптационные. Самые распространенные ошибки в рекламе возникают по причине переводов. В каждой стране есть национальные особенности восприятия информации, существует свой сленг и т. д. Неудачу в рекламе продуктов потерпела фирма Gerber, выпускающая детское питание с изображением малыша. Когда продукция дошла до стран Африки, реклама вызвала возмущение, ведь из-за низкого уровня грамотности на континенте упаковка товаров иллюстрирует их содержимое. В ОАЭ курьезом стал билборд: слева девушка в ужасном виде, растрепанная, по центру — шампунь, справа — она же, но красивая. Рекламисты не учли, что в этой стране читают справа налево! В Китае в глупой ситуации оказалась Coca-Cola: здесь произносят название этого напитка как «Кекукела», что означает «кусай воскового головастика». Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз: «Живи с поколением Пепси», шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебесной звучал: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».
Конечно, ошибки в рекламе порой используются целенаправленно, но подобные экспромты аудитория оценивает негативно в большинстве случаев. Повальная безграмотность — именно так в наши дни часто характеризуют состояние дел в рекламе. К этой характеристике можно добавить и повальное увлечение абсурдом. Выдумываются все новые средства с умопомрачительными названиями и еще более умопомрачительными компонентами. Иногда можно и не придумывать, а лишь переставить слова местами. Например, в случае с краской Garnier Color Naturals маркетологи просто переиначили «оливковое масло» в «масло оливы». И красивей, и мыслей о салате на голове не вызывает. Популярный сегодня экстракт кашемира — это банальный ланолин, то есть жироподобное вещество, выделяемое кожными железами овец. Но ланолин — это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Наши деды им сапоги натирали! Поэтому маркетологами было принято решение назвать вещество экстрактом — так умнее, а шерсть нарекли кашемиром — красивей и дороже. Немало на рынке косметических средств и с другими неповторимыми добавками: экстрактами жемчуга, янтаря, горного хрусталя и даже микрочастицами бриллиантов. Запомнилось и такое — «Обычные шампуни на 80 процентов состоят из воды. Шампуни «Чистая линия» на 80 процентов состоят из отвара трав». Но ведь любой отвар трав на 99% состоит из воды! А что говорить о названиях цветовой гаммы помад от Faberlic: «клеверная дымка», «медный водопад», «французский каштан», «ощущение коричневого». Последнее просто убивает наповал!
Рекламная индустрия все чаще использует для своих целей средства и методы, которые ранее были в арсенале палачей, инквизиторов и тоталитарных режимов. Клеймение было распространено, когда преступникам выжигали на лбу слово вор. Сейчас многие фирмы предлагают денежное вознаграждение за татуировку со своим логотипом. В Китае преступники носили на себе позорные таблички с рассказом о своем преступлении. Сейчас по этому же принципу работают люди-сэндвичи. В средние века провинившихся одевали в нелепые костюмы и с позором вели через город. Сейчас похожие ростовые фигуры рекламируют что угодно.
«Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики» — это было сказано в 1923 году знаменитым креатором Хопкинсом. За 90 лет мало что изменилось. Как доказательство:
- «Ренни» превращает кислоту в воду. Известная из школьного курса химии реакция нейтрализации преподносится как открытие, претендующее на Нобелевскую премию! Но премию стоило бы дать волшебникам, которые ухитряются из одного килограмма яблок сотворить один литр стопроцентного «доброго» сока. Очевидно, они научились превращать в сок все яблоко целиком, включая хвостик и косточки!
- Domestos — убивает все известные микробы! А неизвестные попадают в плен, или наоборот жиреют и плодятся? Вызывает сомнение и употребление формы винительного падежа, относящейся к неодушевленным предметам. Да, согласно словарям допускаются два варианта: и что? — микробы, и кого? — микробов. Но согласно здравому смыслу трудно представить неодушевленными жизнерадостных монстриков, которые с криком — «Нас миллионы!» — захватывают ободок унитаза.
- Кстати, об унитазах и о магии цифр. Вы знаете, сколько проблем у вашего унитаза? Можете назвать хоть две или три из них? А «новый туалетный утенок» знает — их пять! И со всеми успешно справляется! А сколько проблем у ваших волос? Оказывается, их тоже пять! И все они разрешимы с помощью нового шампуня от Л’Ореаль. Но хуже всего дела обстоят с полостью рта — там целых семь проблем! Но новая зубная паста... А новый шампунь уменьшает выпадение ваших волос на 72%. А новый крем уменьшает количество морщин на 91%. Как они это вычислили?!
- Надпись «Не содержит холестерина» на упаковках растительного масла — это просто рекламный трюк, так как холестерин может содержаться только в животном жире. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно что писать «без хлеба» — его там и так нет.
Норману Дугласу принадлежат слова — «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе». Благодаря нашей рекламе, как говорил Михаил Задорнов, нам снятся наши зубы, которые днем еще ничего, а вот к вечеру их начинает разъедать кариес, а в особо критические дни они покрываются перхотью от тети Аси. Распространение абсурда становится в российской рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих, культурных ценностей.
А вообще, рассуждать, плохая реклама или нет, может только бизнесмен, получивший или нет прибыль. Реклама может быть глупой и примитивной, но понятной большинству и приносить прибыль. А может быть креативной и красивой, но абсолютно провальной. Вывод: удачная реклама — не только та, которая запомнилась. А та, которая сработала. Так, например, дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор приводится в качестве положительного примера в учебных заведениях США. Весь лист газеты, отведенный на рекламу, был чист, и только в углу его была ма-а-аленькая надпись «Смирновская водка в рекламе не нуждается».
