Сравнительный анализ стратегий позиционирования колледжей на рынке образовательных услуг Екатеринбурга

Оглавление

Рынок образовательных услуг Екатеринбурга представлен учреждениями всех уровней: от начального до бизнес-образования. Несомненно, лидерами в использовании маркетинга, как инструмента управления, являются вузы. Основные предпосылки для этого: обострение конкурентной борьбы между государственными и частными вузами, сокращение господдержки (прежде всего, финансирования) государственных вузов, а также ухудшение демографической ситуации в стране.

Учреждения среднего профессионального образования — это подготовительная ступень для многих выпускников школ к поступлению в вуз. Среди заведений профессионального образования именно колледжи и техникумы составляют острую конкуренцию вузам. Понимая это, многие высшие учебные заведения стремятся перейти от конкуренции к кооперации. Колледжи и техникумы, не желая терять свою самостоятельность, в настоящее время активно применяют различные маркетинговые инструменты для воздействия на своих потенциальных покупателей.

На наш взгляд, основной причиной активизации маркетинговой деятельности учреждений СПО явилась высокая популярность высшего профессионального образования. Увеличение числа вузов на образовательном рынке, разнообразие предлагаемых ими специальностей и их готовность принимать почти любого абитуриента (в условиях демографического кризиса) привели к тому, что большая часть школьников и их родителей выбрали именно вуз для продолжения обучения после школы. Именно проблемы «массовизации» высшего образования и стремления молодого поколения к образованию не ради знаний, а ради статуса затронуты в Докладе «Приоритеты развития профессионального образования России». Одной из причин возникновения этих проблем указывается ужесточение требований работодателей к уровню образования соискателей¹.

Можно выделить следующие особенности деятельности учреждений среднего профессионального образования по сравнению с вузами: несоответствие рынка высшего профессионального образования и требований рынка труда. Сейчас все чаще звучат мнения, что экономисты и юристы даже с высшим образованием в таком количестве не нужны. Учреждения СПО имеют в данном случае серьезные преимущества, поскольку выпускают специалистов более востребованных на рынке труда. На сегодняшний день выпускники колледжей, училищ и техникумов имеют больше шансов найти работу по специальности, чем те, кто окончил высшее учебное заведение². Колледжам и техникумам необходимо учитывать данную особенность, предлагая рынку новые специальности, а также теснее взаимодействовать с предприятиями-работодателями, чтобы выпускать на рынок востребованных специалистов.

К преимуществам СПО можно отнести следующие:

• бОльшая практикоориентированность обучения в колледже по сравнению с обучением в вузах. В соответствии с Международной стандартной классификацией образования ЮНЕСКО среднее профессиональное образование приравнивается к практикоориентированному высшему или доуниверситетскому высшему образованию.
• более легкая возможность поступления в ссузы по сравнению с вузами. Это проявляется как в требованиях к уровню знаний и умений абитуриента, так и в оплате за обучение. Кроме того, количество бюджетных мест в учреждениях СПО превышает их количество в вузах;
• возможность в более короткие сроки получить выбранную профессию, попробовать себя в ней и при желании продолжить обучение в вузе опять же в более сжатые сроки³;
• развитость социального партнерства учреждений СПО. Многие колледжи и техникумы развивают и укрепляют связи с социальными партнерами, которые часто предоставляют возможность прохождения практик для студентов или выступают в роли работодателей.

Таким образом, при разработке стратегии позиционирования учреждения СПО должны учитываться представленные особенности, что позволит им отделить свои позиции от позиции вузов. Помимо этого, для любого колледжа или техникума главной задачей, несомненно, является формирование уникальной позиции, которая отличалась бы в сознании потребителей от позиции других учреждений среднего профессионального образования.

В настоящее время в городе Екатеринбурге насчитывается 50 учреждений среднего профессионального образования⁴. Их можно условно разделить на следующие группы:

1. По виду: Колледжи — 31 учреждение; Техникумы — 14; Училища — 2; Факультеты среднего профессионального образования в составе вуза — 3.
2. По форме собственности: Государственные: 41 учреждение СПО из них: колледжи — 26, техникумы — 11, училища — 2, факультеты при вузах — 3. Негосударственные: 8 учреждений СПО из них: колледжи — 5, техникумы — 3.
3. По степени самостоятельности (участия в цепочке колледж-вуз): 10 учреждений СПО открыты при государственных вузах, из них: 3 — входят в состав вуза в форме факультета, 7 — колледжи при вузах. При негосударственных вузах открыты 3 учреждения СПО, из них 1 — колледж и 2 техникума.

Следует также отметить, что рынок среднего профессионального образования (как и рынок высшего профессионального образования) характеризуется высокой степенью специализации. Это накладывает отпечаток на те специальности, которые предлагаются колледжами, техникумами и училищами. Отдельную группу составляют многопрофильные колледжи, предлагающие достаточно большое количество специальностей по разным направлениям. Ниже представлены результаты сравнительного анализа стратегий позиционирования данных колледжей.

На сегодняшний день именно сайт образовательного учреждения позволяет ему донести до потенциальных и существующих потребителей максимум информации. Поэтому при проведении анализа в качестве основного источника были использованы сайты учреждений, а также печатные средства рекламы и статьи в газете.

На рынке среднего профессионального образования действуют четыре многопрофильных колледжа:

• Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова;
• Екатеринбургский колледж транспортного строительства;
• Уральский колледж технологий и предпринимательства;
• Уральский политехнический колледж.

Для начала рассмотрим те характеристики, которым уделялось внимание на сайтах и в печатных средствах рекламы всех или почти всех колледжей.

1. Высокий уровень квалификации преподавательского состава.

Пожалуй, важнейшая характеристика, которая во многом определяет выбор образовательного учреждения. Именно от преподавателя зависит то, какие знания, умения и компетенции получит студент. Поэтому колледжи подтверждают высокий уровень профессионализма преподавательского состава указанием наличия кандидатов наук, заслуженных учителей России, почетных работников СПО и т. д. Акцентируется внимание на привлечение к образовательному процессу преподавателей из вузов и практиков с различных предприятий. Кроме того, уровень знаний выпускника зависит и от умения преподавателей донести материал, их психологической устойчивости, использования новейших методических материалов и образовательных программ.

2. История существования колледжа.

Этой характеристике учебного заведения уделено внимание на сайте каждого из анализируемых колледжей. Все учебные заведения представлены с момента их появления с разбивкой истории по наиболее важным датам. С точки зрения данной характеристики лидером является колледж имени И.И. Ползунова, который в мае 2012 года отметит свой 165-летний юбилей. Екатеринбургский колледж транспортного строительства существует 82 года, Уральский политехнический колледж — почти 70 лет, Уральский колледж технологий и предпринимательства — 37 (колледжем он стал с 2008 года). История колледжа — отображение его жизненного пути на рынке образовательных услуг. Для многих потребителей долгая история — это гарант стабильного (традиционного) и качественного образования.

3. Материально-техническое обеспечение образовательного процесса.

Данная характеристика в той или иной мере представлена каждым колледжем. Наибольшее внимание они уделяют описанию оснащенности аудиторий компьютерами и специальными программами, производственных лабораторий, библиотеки и библиотечного фонда, столовой, спортивного и актового залов. Акцентируется внимание на легкости выхода в Интернет, что играет немаловажную роль для современной молодежи.

4. Социальные партнеры.

В качестве социальных партнеров колледжей выступают крупные предприятия города и области из различных отраслей. Именно они являются основными площадками для прохождения практики студентов, а также возможными работодателями. Статус и значимость социальных партнеров для экономики города и региона придает особую значимость и самому колледжу в глазах покупателей.

5. Активная и интересная студенческая жизнь.

Понимая, что обучение не предполагает только лишь образовательную деятельность, колледжи очень детально и красочно характеризуют и другие стороны студенческой жизни: творческую, спортивную, научную и т. д. В 14—15 лет сложно ориентироваться только на учебу, предоставляя студентам возможность развивать и другие свои способности, колледжи стремятся к формированию полноценной личности.

6. Общежитие.

Это достаточно значимая характеристика при выборе колледжа. Особенно имеет значение для родителей иногородних абитуриентов, которых становится с каждым годом все больше. Общежитие в данном случае позволяет сэкономить на аренде жилья и к тому же перенимает на себя функцию дисциплинарного и нравственного контроля.

7. Возможность поступления в вуз на программы сокращенной подготовки.

Большая часть выпускников колледжей хотят продолжить свое обучение в вузах, поэтому анализируемые учреждения СПО заранее сообщают им о такой возможности, предоставляя список вузов, с которыми есть договоренности.

8. Дополнительные образовательные возможности.

Возможность во время обучения, помимо основной специальности, получить и другие полезные навыки является значимой для покупателей, поскольку после окончания колледжа это повысит их конкурентоспособность на рынке труда. Поэтому сейчас в колледжах предлагаются дополнительные образовательные услуги по таким наиболее востребованным направлениям, как: компьютерные курсы, обучение работы со специальными компьютерными программами, автокурсы и т. д.

9. Возможность получения стипендии.

Помимо получения стипендии, для студентов, обучающихся на бюджетной основе, колледжи предоставляют возможность получить Губернаторскую стипендию, а также другие именные стипендии. Так, в колледже имени И.И. Ползунова предлагается 5 именных стипендий, на получение которых могут рассчитывать студенты и абитуриенты.

10. Помощь в трудоустройстве.

В колледжах открываются специальные подразделения, которые помогают выпускникам найти свое место на рынке труда.

Среди прочих характеристик можно выделить: упоминание знаменитых выпускников, отзывы работодателей и ректоров вузов о выпускниках колледжа, участие колледжа в различных конкурсах, международных проектах, наличие филиалов.

Перечисленные характеристики, несомненно, имеют значение для потенциальных покупателей при выборе колледжа. Но, с точки зрения позиционирования, они не способствуют формированию его уникальной позиции. Следовательно, кроме вышеперечисленного, колледжам необходимо указывать еще свои отличительные характеристики.

Нами были получены следующие данные, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Особенности позиционирования многопрофильных колледжей

Анализируя представленные данные, можно отметить следующее: три из представленных колледжей основываются при позиционировании скорее на рациональных, чем эмоциональных характеристиках.

Так, Екатеринбургский колледж транспортного строительства, избрал для формирования своей позиции две характеристики, которые имеют наибольшее значение для потребителя при выборе образовательного учреждения. Это неизменно стабильный уровень подготовки специалистов и высокая квалификация преподавателей. На сайте данного учреждения представлена подробная характеристика преподавательского состава, что подтверждает его квалификацию. Но, как уже было отмечено выше, высокий уровень квалификации преподавателей — это та характеристика, которая не забыта всеми анализируемыми колледжами. Ни один колледж не обошел ее, представляя себя потенциальным потребителям. Поэтому об уникальности характеристики говорить не приходится. Неизменно стабильный уровень подготовки специалистов — хорошая основа для позиционирования, при условии, что у потребителей уже сложилось мнение о высоком качестве подготовки студентов в данном учреждении, а, следовательно, стабильность высокого качества вызовет у них положительную оценку.

Екатеринбургский политехнический колледж при формировании позиции сделал ставку на конкурентоспособность своих выпускников на рынке труда. Это стало возможным благодаря развитию креативности и успешности личности. В условиях, когда основными критериями для абитуриентов при выборе специальности являются ее востребованность и высокая заработная плата, конкурентоспособность выпускников колледжа на рынке труда — это действительно значимая характеристика при выборе места учебы.

Уральский колледж технологий и предпринимательства отличается от конкурентов прежде всего тем, что является многоуровневым образовательным учреждением. Помимо среднего профессионального образования, он также предлагает обучение по специальностям начального среднего образования. Это может являться его преимуществом,поскольку позволяет привлечь большее количество потенциальных покупателей в целом. Но, в условиях крайне низкой популярности начального среднего образования, оно вряд ли может бороться еще и за тех, кто выбрал для себя среднее профессиональное образование. Помимо этого, колледж позиционирует себя как инновационное образовательное учреждение, применяющее интегрированные образовательные программы, а также опыт коллег из Германии.

Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова позиционирует себя как современное многопрофильное образовательное учреждение. Как видно из таблицы, представленной выше, все колледжи представляют себя многопрофильными. Отсюда, акцентирование внимания только на многопрофильности не позволит сформировать уникальную позицию. Поэтому колледж выступает как современное и престижное образовательное учреждение. А это уже обращение к эмоциональным мотивам покупателей. Но, на наш взгляд, использование позиционирования, основанного на эмоциях, должно быть подкреплено реальными фактами.

Позиционирование предприятия обычно отображается в его слогане, поэтому рассмотрим те из них, которые были представлены колледжами (или приравненные к ним высказывания). Они указаны в таблице 2.

Таблица 2. Рекламные слоганы многопрофильных колледжей города Екатеринбурга

Можно отметить общность всех представленных слоганов. Их объединяет одна основная идея: упешность и востребованность выпускника на рынке труда, что открывает перспективы для карьерного роста. Несомненно — это то, что прежде всего интересует каждого абитуриента и выпускника.

Если рассмотреть слоган и сущность позиционирования, то наиболее полное соответствие их присутствует у Екатеринбургского политехнического колледжа, чуть менее приближены они у Екатеринбургского колледжа транспортного строительства и достаточно разобщены у Уральского государственного колледжа имени И.И. Ползунова. Поэтому данному образовательному учреждению необходимо пересмотреть свое позиционирование с целью нахождения уникальной характеристики, отличавшей бы его от конкурентов.

Подводя итог, можно отметить следующее:

1. Позиционированию на рынке образовательных услуг уделяет внимание каждый многопрофильный колледж Екатеринбурга.
2. Все представленные в статье колледжи, при формировании своей позиции учли важное требование — значимость ее для потребителей.
3. Несмотря на значительное число характеристик, представленных колледжами, ни одна из них не соответствует основному требованию, предъявляемому к позиции предприятия на рынке — его уникальности, значительному отличию от позиций конкурентов. Следовательно, необходимо приложить дополнительные усилия для поиска той значимой для потребителей характеристики, которая бы одновременно выделяла колледж относительно конкурентов.

¹ Доклад «Приоритеты развития профессионального образования в России», материалы к Госсовету с сайта Союза Директоров Средних Специальных учебных заведений России

² Выбор в пользу среднего профессионального образования//сайт ИНТЕРКОЛЛЕДЖ.

³ «Преимущества среднего профессионального образования» с сайта Мое образование

⁴ По материалам сайта УралУчеба [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати