Исследование лояльности потребителей образовательных услуг
Исследование теории вопроса показало, что маркетинг образовательных услуг ориентирует прежде всего на построение долгосрочных доброжелательных взаимоотношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами. Стратегическое конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг трудно завоевать благодаря лишь специфике этих услуг/ продуктов, а доходность вуза напрямую связана с лояльностью реальных потребителей. При этом объектом маркетинговых программ (в том числе и программ лояльности) являются не анонимные массовые клиенты, а идентифицированные потребители, от развития и управления взаимоотношений с которыми зависит успех вуза.
Напомним, что лояльность потребителей выражается в их приверженности одной компании или организации на протяжении всей их потребительской активности. В сфере образовательных услуг особенность лояльности потребителей заключается не столько в повторных покупках тех или иных услуг (хотя и это не исключено, например, в системе краткосрочного дополнительного образования), сколько в благожелательном отношении к вузу, сохранении длительных связей с ним, в готовности порекомендовать его своим друзьям и коллегам. Важнейшими компонентами лояльности потребителей образовательных услуг являются удовлетворенность их качеством, высокая степень доверия и преданность вузу.
Актуальнейшей задачей маркетологов вуза является исследование факторов, влияющих на ожидания потребителей относительно качества образовательных услуг, с целью достижения желаемого качества образования. Это позволит достичь основных целей образовательной организации: повышения лояльности потребителей и всех заинтересованных сторон, улучшения репутации и роста конкурентоспособности вуза.
Лояльность потребителей представляет собой комплексный показатель, состоящий, в свою очередь, из ряда отдельных элементов, определить которые весьма непросто. Достоверная оценка лояльности потребителей должна быть основана на анализе системы показателей, набор которых зависит от особенностей вуза, предлагаемых им образовательных услуг/программ и целевых потребителей.
Поскольку важнейшим фактором, укрепляющим лояльность потребителей в сфере образовательных услуг, выступает их качество, требования потребителей можно разделить на две группы. Первая группа критериев связана с результатами процесса оказания образовательных услуг и включает надежность, доступность, репутацию и понимание проблем и потребностей потребителей.
Вторая группа критериев относится к качеству процесса оказания образовательных услуг и включает компетенции, отзывчивость и вежливость персонала (сотрудников и преподавателей вуза), систему интегрированных коммуникаций, скорость реакции организации на проблемы, возникающие у потребителей, осязаемые характеристики1.
Потребительские ожидания и требования основываются как на личном опыте, так и на факторах, которые вуз может в той или иной степени контролировать (политика продвижения, цена услуг, внешний вид учебных зданий и оборудования, а также внешний вид и поведение персонала вуза, особенно преподавателей).
С учетом изложенных теоретических аспектов автором было проведено исследование состояния лояльности потребителей Новосибирского государственного педагогического университета (НГПУ). В качестве объекта исследования были выбраны три учебных подразделения, характер которых отражает сложившееся положение в целом в вузе: институт истории, гуманитарного и социального образования (ИИГСО), институт естественных и социально-экономических наук (ИЕСЭН), предлагающие образование по преимущественно профильным для НГПУ специальностям и направлениям, и Институт рекламы и связи с общественностью (ИРСО), осуществляющий профессиональное обучение по непрофильным направлениям (маркетинг, реклама и связи с общественностью). Подобная структура характерна для большинства современных вузов, значительно диверсифицировавших и коммерциализировавших свою деятельность за последние годы. При этом данные процессы привели к определенным различиям в профильных и коммерческих подразделениях как в области управления ими, так и условиях образовательной деятельности. Поэтому представляет интерес ответ на вопрос, отражаются ли данные различия на лояльности студентов исследуемых институтов.
Целью опроса студентов было исследование их мнения относительно основных характеристик качества образовательных услуг вуза, влияющих на их лояльность и разработка рекомендаций по ее повышению2. В качестве методов проведения исследования использованы выборочный опрос (анкетирование) на основе несравнительного детализированного шкалирования (шкала Лайкерта) и наблюдение.
При проведении первичного исследования студентам было предложено определить значимость характеристик качества образовательных услуг, влияющих на их лояльность к институту по пятибалльной системе: от 1 (не важно) до 5 (очень важно) (Приложение 1).
В ходе предварительного исследования были выявлены следующие факторы, значительным образом влияющие на лояльность потребителей образовательной организации: профессиональный уровень сотрудников и ППС; состояние коммуникаций в институте (включая доступность и оперативность информации об учебной и общественной жизни университета, а также маркетинговые коммуникации); обеспеченность методической литературой (в том числе, методическими рекомендациями по выполнению самостоятельной работы, написанию курсовых и дипломных работ); соотношение цены и качества образовательных услуг (для студентов, обучающихся на внебюджетных отделениях); компетентность и вежливость сотрудников и ППС; качество сервисных услуг; материальные условия учебного процесса. Представляет интерес практически единодушная общая оценка значимости перечисленных характеристик качества образовательных услуг респондентами всех трех институтов: средние значения рейтинга значимости (ожидания) оказались близки: 4,88 (ИЕСЭН), 4,87 (ИРСО) и 4,85 (ИИГСО) (Приложение 3).
На втором этапе было выявлено мнение респондентов о реальном состоянии качества образовательных услуг в университете по приведенным эталонным утверждениям (Приложение 2). Единицей измерения качества образовательных услуг служит оценка удовлетворенности потребителей, выражаемая коэффициентом качества, который определяется как разница рейтингов восприятия и важности (ожидания) по каждой из двадцати характеристик (см.: Приложение 3):
Kqn = Rpn — Ri/en,
где
Kqn — коэффициент качества по критерию n;
Rpn — рейтинг восприятия по критерию n;
Ri/en — рейтинг важности/ ожидания по критерию n.
Нулевое значение коэффициента качества (Кп) означает совпадение уровней значимости (ожидания) и восприятия качества образовательных услуг по тем или иным характеристикам. Негативные значения указывают на то, что уровень значимости (ожидания) превышает уровень восприятия, положительные значения — на то, что восприятие качества выше уровня значимости (ожидания). Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Положительные значения коэффициентов качества указывают на суперкачество и, как правило, встречаются крайне редко.
Методика исследования строилась на предположении о том, что с точки зрения разработки эффективных мер по повышению лояльности потребителей важной представляется не только суммарная (интегрированная) оценка качества образовательных услуг, но и оценка каждого фактора (характеристики) в отдельности. Данный подход позволяет понять:
- насколько эффективно «работает» тот или иной фактор;
- какие из факторов являются наиболее значимыми;
- вывить «разрыв» в оценках факторов лояльности со стороны потребителей и менеджмента вуза;
- определить основные направления совершенствования деятельности в области повышения лояльности потребителей.
Результаты исследования свидетельствуют о различном состоянии удовлетворенности, а соответственно, и лояльности студентов исследуемых институтов (см.: Приложение 3). В частности, обращают на себя внимание разные ожидания респондентов трех институтов относительно качества образовательных услуг в целом. Несмотря на коммерческий характер оказываемых образовательных услуг (студенты-бюджетники составляли на момент исследования 90,2%), ожидания студентов ИРСО несколько ниже (рейтинг значимости составил 4,65), чем у студентов ИЕСЭН и ИИГСО (соответственно, 4,74 и 4,84). При этом, у студентов ИРСО рейтинг значимости качества образовательных услуг существенно превышает рейтинг восприятия (коэффициент качества составил -1,47). Эти результаты вполне коррелируют и с интегрированной оценкой (см. средние значения коэффициентов качества, приведенные в Приложении 3).
Следует отметить здесь и большее число негативных значений коэффициентов качества, касающихся таких характеристик, как цена образовательных услуг, уровень лекций и практических занятий, состояние коммуникаций в институте, обеспеченность методической литературой и др. Как следствие, значительно ниже оценивается студентами ИРСО и его репутация. Коэффициент качества здесь составил -1,47, против -0,67 и -0,92 в ИЕСЭН и ИИГСО, соответственно.
Заслуживают внимания ответы респондентов на такие вопросы, как «Вы гордитесь тем, что учитесь в институте?» и «Вы рассказываете своим друзьям о том, как хорошо учиться в институте?», поскольку они, на наш взгляд, являются концентрированным выражением лояльности студентов к университету. Больше всего полностью согласных с первым утверждением в ИЕСЭН (66,7% респондентов), почти вполовину меньше (36,85%) в ИИГСО и существенно меньше (16,3%) в ИРСО (рис. 1). В некоторой степени согласны с утверждением 15,8% респондентов в ИЕСЭН, 47,4% — в ИИГСО, 30,1% — в ИРСО. Выразили неуверенность по 10,5% респондентов ИЕСЭН и ИИГСО и 28,1% — в ИРСО. Число респондентов, в разной степени не согласных сутверждением, составило в ИЕСЭН 7%, в ИИГСО - 5,3 и в ИРСО - 25,5%.
Рис. 1. Отношение респондентов к утверждению «Вы гордитесь тем, что учитесь в университете»
Как видим, студенты ИЕСЭН и ИИГСО более лояльны к своим институтам, а соответственно, и к университету в целом. Практически, более 80% респондентов испытывают чувство гордости за свою «альма-матер». Несколько иная картина сложилась в ИРСО: чувство гордости испытывают менее половины студентов (46,4%), не уверены в этом — 28,1 и 25,5% в лучшем случае равнодушны к этому факту.
С маркетинговой точки зрения весьма значимой является реакция респондентов на второе утверждение (рис. 2). В ИЕСЭН с ним согласились 66,5% респондентов, в ИИГСО — 76,3 и в ИРСО — 49,1%. Число неуверенных в утверждении соответственно составило 15,85%, 18,4 и 15%. Доля несогласных в той или иной степени с данным утверждением составила в ИЕСЭН 17,7%, в ИИГСО — 5,3, в ИРСО — 35,9%.
Рис. 2. Мнение респондентов относительно утверждения «Вы рассказываете своим друзьям о том, как хорошо учиться в университете»
На основании приведенных результатов исследования можно сделать следующие выводы. В целом в ИЕСЭН и ИИГСО ситуация с лояльностью потребителей может быть признана как удовлетворительная. У руководства данных институтов есть все основания рассчитывать на результативность «сарафанного радио» как одного из признанных инструментов вузовского продвижения.
При совершенствовании образовательной деятельности следует обратить внимание на такие аспекты как обеспеченность учебной литературой и методическими пособиями, удобство и стабильность расписания занятий, содействие в трудоустройстве на работу, особенно в ИИГСО.
В связи с довольно низким уровнем удовлетворенности качеством образовательных услуг у студентов ИРСО, определяющим и невысокую лояльность к институту, необходима разработка системы мер по повышению того и другого. Прежде всего, это касается приведения качества образовательных услуг в соответствие с их ценой, включая:
- повышение эффективности стимулирования трудовой активности преподавателей3. Например, по мнению 74% респондентов ИРСО, для его преподавателей характерен высокий уровень квалификации. При этом уровень лекций и семинаров устраивает всего 52% респондентов, что в определенной степени свидетельствует о недостаточности реализации трудового потенциала преподавателей института;
- решение проблемы обеспеченности методическими пособиями (в том числе методическими рекомендациями по выполнению самостоятельной работы, написанию курсовых и дипломных работ);
- улучшение управленческих и маркетинговых коммуникаций (доступность и оперативность информации об учебной и общественной жизни института);
- повышение оперативности реагирования сотрудников института на жалобы и предложения студентов;
- повышение качества сервисных услуг.
Результативность реализации вышеприведенных рекомендаций во многом зависит от понимания менеджментом образовательной организации взаимосвязи лояльности потребителей образовательных услуг и его способности гармонично сочетать академические и коммерческие цели вуза.
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
1 Подробнее об этом: Борисова С.Г. Программы лояльности - важнейший актив современного вуза // Маркетинг. -2009. - № 5 (108). - С. 113-122.
2 В основном опрашивались студенты старших (4-5) курсов, что обусловлено их способностью достаточно объективно оценить предлагаемые аспекты в связи с достижением ими определенного уровня знаний и сложившегося мнения об исследуемых вопросах. Кроме того, для них характерна более высокая степень заинтересованности в улучшении образовательной деятельности университета.
3 Подробнее об этом: Борисова С.Г. Лояльность персонала в образовательной организации // Маркетинг. – 2011. – № 1 (116). – С. 115–126.
