Маркетинговое исследование регионального культурно-исторического фактора как условия аттрактивности въездного туризма в Ростовской области
В работах по туристскому бизнесу традиционно существенное внимание уделяется культурноисторической составляющей, которая неизменно включается в классификацию туристской деятельности. Так, В. Смит1, наряду с Н.П. Крачило2, определяют шесть категорий туризма: этнический; культурный; исторический; экологический; рекреационный; деловой. Н.С. Мироненко также выделял культурно-исторический туризм3. Более того, В.А. Квартальнов отмечал, что главная задача историкокультурного туризма состоит в том, чтобы познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, посетить исторические места и сооружения4. В. Циншен предлагает многоуровневую классификацию туризма, где туристские потребности основного уровня представлены ландшафтным туризмом, второго — повышенного уровня, направлены на удовлетворение туристами потребностей в развлечениях; а специальный уровень туристской потребности включает любование памятниками культуры и т. д.5
В практике туристского бизнеса традиционно отмечается, что историко-культурный туризм часто играет определяющую роль, по сравнению с другими факторами, в развитии индустрии туризма. Например в Италии, среди главных мотивов прибытия в страну, 45% иностранных гостей отмечали ее культурно-исторические ценности, 43% — климат, 27% — природу и около 30% — комбинацию всех предыдущих6.
Однако, наряду с отмеченной выше, существует и другая обоснованная точка зрения, по которой культурно-исторический туризм в современных условиях в чистом виде утратил свою былую актуальность, как массовое явление. Поскольку среди шести базовых туристских мотиваций, таких как физические мотивы (отдых в чистом виде), психологические мотивы (желание уйти из привычной среды), межличностная мотивация (интенсификация разнообразных контактов в зоне рекреации), культурный мотив, мотивация престижа и статуса и мотивация трудовых отношений, он занимает не самое ведущее место7. Связано это с тем, что культурноисторический туризм в первозданном виде представляет собой элитарную разновидность туристской мотивации, которая выражена у слоя по-настоящему образованных и достаточно состоятельных потребителей туристских услуг. Так как туризм со второй половины XX века стал массовым явлением, что выразилось в удешевлении поездок и расширении клиентского слоя, вовлеченного в потребление туристического продукта, это опосредовало превалирование других мотивационных интенций у масс современных туристов. В соответствии с рядом прогнозов, не ожидается бурного развития въездного туризма в РФ, в том числе и среди представителей слоя туристов с выраженной культурной мотивацией, т. е. осуществляющих культурно-исторический туризм8.
Мы не отрицаем значимости культурно-исторического туризма, однако нам представляется, что он имеет существенное значение для культурно-исторических памятников мирового масштаба, известность которых широка и неоспорима. Региональные и областные культурно-исторические аспекты намного менее значимы и, следовательно, можно предположить, что они не оказывают такой выбороформирующей роли при выборе потенциальным туристом места будущего отдыха. Тем не менее в ряде принятых региональных программ развития туризма, преимущественно въездного, гипертрофирована роль культурно-исторического наследия «местного значения», которое подлежит преференционному финансированию. Ростовская область в этом отношении не является исключением. Так, в существующей областной программе развития туризма предусматривается активная организация и проведение событийных мероприятий — фольклорных и этнографических праздников на основе культурно-исторического наследия области. В этом контексте обращает на себя внимание большой удельный вес демонстрационного представления фрагментов казачьего быта, казачьей истории в контексте посещения артефактов последней, а также попытки реанимации казачьей субкультуры в виде различных фестивалей казачьих песен, конкурсов «молодых казачек и казаков» и т. д. При этом широко используется эффект узнаваемости — названия клубов и домов отдыха аналогично литературным и кинематографическим источникам, преимущественно это относится к «Тихому Дону» М. Шолохова.
Безусловно, такая практика представляется интересной, однако имеются определенные сомнения в ее экономической эффективности. Повторимся, общеизвестно, что в сознании большинства населения земного шара формируется своеобразный список «перворанговых» культурных объектов и культурного наследия, и стереотипов поведения и отношения к ним. То есть существует своеобразная табель о рангах различных культурных объектов, например, великие пирамиды Египта, Лондонский Тауэр, Эскуриал, Лувр, древнегреческие храмы, пирамиды майя и т. д. На фоне глобализирующегося сознания, артефакты из истории казачества занимают скромное место и не слишком широко известны. Также, выше мы отмечали «истончение» собственно культурной мотивации туристских поездок и сокращение сегмента «культурных» туристов. Кроме того, имеет значение явление обрыва традиций в советский период, когда казачество признавали реакционным и антиреволюционным слоем населения, подвергали репрессиям. Также немалая часть активных казаков эмигрировала после гражданской войны 1918—1922 гг. вместе с казачьими реликвиями. Дополнительным фактором снижения интереса к указанным артефактам является утрата экономической основы существования казачества и, по существу, исчезновение носителей данного образа жизни и данной культуры. То есть в настоящее время лица, одетые в псевдоказачьи мундиры с дореволюционными орденами, у многих вызывают, в лучшем случае, недоумение и отсутствие интереса к их действиям. Логично установить, насколько распространены подобные настроения в обществе в контексте возможностей использования подобного псевдоисторического антуража для привлечения экономически значимых объемов туристов на территорию Ростовской области.
Учитывая вышеизложенные аргументы, нам представлялось целесообразным, для выяснения реальной востребованности народно-фольклорного жанра (шолоховские фестивали, азовское сидение, казачьи игрища и т. д.) провести соответствующее маркетинговое исследование, включающее в себя два опроса.
Во время одного из них опросили студенческую аудиторию, во время второго опрашивали гуляющих в районе Турецкого вала г. Азова Ростовской области прохожих в возрасте от 30 лет и выше. Конкретной целью опросов было выяснение известности исторических эпизодов из жизни казачества, сюжета книги и фильма «Тихий Дон», популярности фестивалей казачьих песен и танцев и ассоциативных цепочек, возникающих в сознании при прочтении названий типа «Мелехов», «Курень», «Казачий хутор» и т. д.
Априори мы предполагали, что в среде ростовских студентов наиболее широко представлены возможные интерес и знания казачьей истории и культуры. Молодежная аудитория из других областей России и других стран в целом будет менее знакома и заинтересована в указанных вопросах. Этот же тезис относится и к более старшей аудитории. Мы поставили своей целью при выполнении данных опросов интервьюировать не менее 300 студентов и не менее 100 человек, гуляющих на Турецком валу г. Азова. Интервьюируемым задавались следующие вопросы:
- что вы думаете, когда видите людей в казачьей форме с орденами давно ушедшей эпохи? (это энтузиасты военно-исторического движения, пропагандисты казачьего образа жизни, приспособленцы, праздношатающиеся);
- что вы испытываете, когда слышите хор, исполняющий казачьи песни (удовольствие, делаю вид, что мне интересно, если я не один, не слушаю вообще, испытываю раздражение);
- что вы испытываете, когда видите казачьи танцы и хороводы (большое удовольствие, фальшивый интерес, раздражение; никогда не смотрю, незамедлительно ухожу);
- смотрели ли вы фильм «Тихий Дон» и ваши впечатления от просмотра (смотрел, не смотрел, понравилось, не произвело впечатления, скучно, устарело, ушел с просмотра);
- ваши впечатления о книге «Тихий Дон» (читал с удовольствием, не читал, но помню по школьной программе из пересказа учителя, пытался читать и бросил из-за скуки, не интересно, устарело);
- какие у вас возникают ассоциации, когда вы слышите «Мелехов», «Курень9», «Казачий хутор».
Ответы студенческой аудитории
Ответы респондентов из числа студенческой аудитории на первый предложенный вопрос после усреднения и обработки представлены в таблице 1.
Таблица 1. Распределение ответов на вопрос «что Вы думаете, когда видите людей в казачьей форме с орденами давно ушедшей эпохи?»
Не более 9% опрошенных считают цели людей, одетых в казачью форму, благими. 68% респондентов считают, что это способ устроиться с использованием указанного имиджа, порядка 24% опрошенных считают, что этим заняты от скуки лица, не нашедшие себя в другом времяпрепровождении.
Ответы на второй вопрос представлены в таблице 2.
Таблица 2. Распределение ответов на вопрос «что Вы испытываете, когда слышите хор, исполняющий казачьи песни?»
4,3% респондентов являются приспособленцами, делающими карьеру на студенческом уровне (в профкоме, общественных движениях), и считающие себя обязанными поэтому проявлять интерес к данному виду творчества. 2% опрошенных испытывают удовольствие. Все остальные либо не слушают выступления таких творческих коллективов, либо испытывают раздражение, если участвуют в прослушивании в обязательном порядке.
Ответы на третий вопрос представлены в таблице 3.
Таблица 3. Распределение ответов на вопрос «что Вы испытываете, когда видите казачьи танцы и хороводы?»
По данному вопросу мы имеем данные, практически идентичные предыдущему.
Ответы на четвертый вопрос представлены в таблице 4.
Таблица 4. Распределение ответов на вопрос «смотрели ли Вы фильм «Тихий Дон» и Ваши впечатления от просмотра?»
Только 25% респондентов имеют положительные впечатления.
Ответы на пятый вопрос представлены в таблице 5.
Таблица 5. Распределение ответов на вопрос «Ваши впечатления о книге «Тихий Дон»?»
Относительно небольшой процент респондентов имеет благожелательное отношение к героям романа «Тихий Дон», полученное при прочтении книги.
Ответы на шестой вопрос представлены в таблицах 6—8.
У 18,5% опрошенных это ассоциируется с названием спиртного напитка, а еще у 15% с названием популярного загородного клуба (табл. 6).
Таблица 6. Распределение ответов на вопрос «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Мелехов»?»
Большинство — более 60% услышав слово «курень» предполагают, что речь идет о ресторане или загородном клубе, что свидетельствует о не слишком большой популярности казачьего быта (табл. 7).
Таблица 7. Распределение ответов на вопрос «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Курень»?»
Только у 20% возникают ассоциации, связанные с литературным и кинопроизведением. Все остальные респонденты не ощущают подобной ассоциативной связи, их ассоциативные цепочки демонстрируют стремление к релаксации в ресторане, клубе, с употреблением алкоголя (табл. 8).
Таблица 8. Распределение ответов на вопрос «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Казачий хутор»?»
Ответы прохожих в возрасте 30 лет и старше
Как мы отмечали выше, нами было опрошено 100 чел. из числа прохожих в возрасте 30 лет и старше, прогуливающихся на Турецком валу г. Азова.
Ответы респондентов из числа данной аудитории на первый предложенный вопрос после усреднения и обработки представлены в таблице 9.
Таблица 9. Распределение ответов на вопрос «что Вы думаете, когда видите людей в казачьей форме с орденами давно ушедшей эпохи?»
Так, согласно данным опроса, не более 5% опрошенных считают цели людей, одетых в казачью форму, хоть сколько-нибудь достойными, все остальные считают, что это способ либо развлекаться за общественный счет, либо способ заработка без особого труда.
Ответы на второй вопрос представлены в таблице 10.
Таблица 10. Распределение ответов на вопрос «что Вы испытываете, когда слышите хор, исполняющий казачьи песни?»
Среди лиц данного возрастного среза до 20% считают прослушивание данных песен нормальным времяпрепровождением, значительная часть делает вид, что это очень важное занятие с воспитательной целью для детей и внуков, чтобы у них «были идеалы». Все остальные либо не слушают выступления таких творческих коллективов, либо испытывают раздражение, если участвуют в прослушивании в обязательном порядке.
Ответы на третий вопрос представлены в таблице 11.
Таблица 11. Распределение ответов на вопрос «что Вы испытываете, когда видите казачьи танцы и хороводы?»
Распределение в принципе соответствует таковому в отношении хорового пения.
Ответы на четвертый вопрос представлены в таблице 12.
Таблица 12. Распределение ответов на вопрос «смотрели ли Вы фильм «Тихий Дон» и Ваши впечатления от просмотра?»
Только 34% респондентов имеют отрицательные впечатления от просмотра фильма и практически все его смотрели.
Ответы на пятый вопрос представлены в таблице 13.
Таблица 13. Распределение ответов на вопрос «Ваши впечатления о книге «Тихий Дон»?»
Около 30% респондентов демонстрируют отрицательное отношение к тематике, излагаемой в произведении «Тихий Дон».
Ответы на шестой вопрос представлены в таблицах 14— 16.
Ассоциации наших респондентов не позволяют думать, что большинство из них глубоко интересуются культурой казачьего субэтноса, большинство стремится к времяпровождению, незагруженному культурной программой (табл. 14).
Таблица 14. Распределение ответов на вопрос «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Мелехов»?»
Большинство — более 40%, услышав слово «курень», предполагают, что речь идет о ресторане или загородном клубе, что свидетельствует о не слишком большой популярности казачьего быта (табл. 15).
Таблица 15. Распределение ответов на вопрос, «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Курень»?»
До 40% опрошенных не связывают слова «Казачий хутор» с казачьей субкультурой и литературным произведением (табл. 16).
Таблица 16. Распределение ответов на вопрос, «Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «Казачий хутор»?»
Заключение
Таким образом, в Ростовской области, где пропаганде казачьей культуры, творчества М. Шолохова и связанных с ним творческих фестивалей придается большое значение, что выражается в значительных организаторских усилиях и в значительных финансовых затратах, интерес к данным вопросам нельзя назвать экономически значимым у жителей, а соответственно, и возможных гостей Ростовской области в возрасте от 30 лет и старше.
В молодежной среде указанный интерес значительно ниже. Попытка использования артефактов казачьей жизни и перси-стенция утраченных стереотипов творчества представляется недостаточно целесообразной с экономической точки зрения в настоящий момент и еще менее целесообразной в среднесрочном периоде. Соответственно, интерес к указанным вопросам в других областях РФ и других государствах, откуда присутствуют перспективы привлечения туристов на территорию Ростовской области, будет еще ниже. Тем не менее мы не отрицаем, что сегментом потенциальных туристов могут стать энтузиасты фольклорных и народных фестивалей, но данный слой, как мы убедились, не является экономически привлекательным в значительной степени.
Несмотря на подобный вывод, пренебрегать данным сегментом не следует, поскольку его привлечение обеспечивает наличие определенного уровня культурно-исторических услуг, предлагаемых туристам, что сказывается на общем имидже областного туризма. Однако, учитывая значительное снижение аттрактивности регионального культурно-исторического туризма в Ростовской области в настоящее время, опосредуемое минимизацией интересов в сфере культуры, истории, литературы у современной молодежи, очевидно, отдающей предпочтение интерактивному общению в социальных сетях, подтверждаемое и результатами нашего маркетингового исследования, представляется малоперспективным продолжение попытки эксплуатации данного явления как фактора туристической привлекательности в отмеченном регионе.
1 Smith V. Hosts and Guests / University of Pennsyvania Press. - Philadelphia, 1977.
2 Крачило Н.Г. География туризма. - К.: Виша школа, 1987. - 208 с.
3 Мироненко Н.С. Рекреационная география, - М.: изд. Московского университета, - 1981. - 207 с.
4 Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 320 с.
5 Циншен В. Историко-культурный туризм и развитие туристических городов // Культура народов Причерноморья. -2002. - № 35. - С. 11-15.
6 Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме. - М.: Финасы и статистика, 2000. -160 с.
7 Федько ВБондаренко В. Базовые аспекты маркетинга в туризме // Практический маркетинг. 2005. № 5 (99). -С. 6-8.
8 Бондаренко В. Сценарные прогнозы развития туризма: маркетинговый аспект // Практический маркетинг. 2006. № 3 (109). - С. 2-9.
9 Казачий термин монголо-татарского происхождения. Имеет такие значения как: подразделение, сторожка, изба, поселение. У казаков Курень это неодинаковое по численности военное содружество односельчан и родственников с Куренным атаманом во главе и с названием по той местности, откуда в него приходило постоянное пополнение. «Каждый курень имеет начальником Куренного атамана, избираемого Казаками из равных себе. Все Казаки и чиновники в виде простых Казаков расписаны по куреням по добровольному каждого избранию. Число Казаков не ограничено и простирается от 100 и до 1 000 человек» (Казачий Исторический Сборник 11, 1960. Париж). На Кубани и на Дону куренями стали называть типичные казачьи поселения, которые позже превратились в станицы. (Источник. Губарев Г. Казачий исторический словарь-справочник, 1970). [an error occurred while processing this directive]
