Модель управления программами торгового маркетинга на предприятии регионального рынка алкогольной продукции
Важнейшим направлением обеспечения стабильности и устойчивости торгового предприятия на региональном рынке алкогольной продукции является формирование соответствующих коммуникативных связей и системы управления торговым маркетингом. Однако в современных условиях хозяйственной деятельности на данном рынке нет системного представления об использовании маркетингового инструментария, плохо разработаны методики как организации, управления, так и реализации программ торгового маркетинга, а также слабо используются методики маркетинговых исследований и совершенствования сервисного обслуживания потребителей. Поэтому рассмотрение вопросов организационно-экономического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на региональном рынке алкогольной продукции, безусловно, является актуальным и практически значимым.
Изучив современные характеристики торгового маркетинга (трейд-маркетинга), автор пришел к выводу, что в экономической литературе торговый маркетинг представляется чаще всего как отдельный вид маркетинговой деятельности, связанный, как правило, или с коммуникационной политикой, или с отдельными видами маркетинговой деятельности, направленной на продвижение товара к конечному потребителю через торговую сеть. По мнению автора, имеющиеся определения не в полной мере отражают сущность торгового маркетинга, носящего более системный характер, находящегося в зависимости не только от каналов продвижения, но и от определенных систем управления и организации торгового маркетинга на предприятии, которые формируются на основе соответствующих маркетинговых исследований, согласующихся с целями и задачами торгового предприятия и реализующих стратегии маркетинга в торговле.
На основании вышеизложенного, торговый маркетинг на рынке алкогольной продукции, по мнению автора, представляет собой деятельность предприятия, основанную на сочетании политики продаж и коммуникативной политики, и направленную на продвижение продукции посредством оптовых и розничных каналов сбыта кконечному потребителю. Функции торгового маркетинга при этом должны способствовать достижению стратегических целей предприятия и реализовываться посредством оперативного управления.
Проанализировав экономическую ситуацию на рынке алкогольной продукции в Ростовской области, можно отметить, что в 2010 году в экономике и социальной сфере области отмечаются позитивные изменения. По сравнению с 2009 годом выросли индекс промышленного производства, грузооборот, внешнеторговый оборот, оборот розничной торговли, общественного питания, объем платных услуг населению, ввод жилья, сократилась численность официально зарегистрированных безработных. Темпы роста денежных доходов населения (по оперативным данным), как в номинальном, так и в реальном выражении, опережали аналогичные показатели 2009 года. Наряду с этим снижены объемы инвестиций в основной капитал валовой продукции сельского хозяйства.
Говоря об объеме общероссийского алкогольного рынка (включая пиво и слабоалкогольные коктейли), стоит подчеркнуть, что в 2009 году он составил 1,4 трлн рублей (оценка «Бизнес Аналитики»), что лишь немногим выше показателя 2008 года. Однако 2009 год ознаменовался рецессией в большинстве отраслей экономики, ростом уровнябезработицы,и в итоге — сокращением уровня потребительских расходов. Все это негативно отразилось на объемах продаж не только многих категорий продуктов питания, но и большинства алкогольных напитков. Кроме этого, произошли изменения и в структуре потребления алкоголя. Следует отметить, что на протяжении последнего десятилетия соотношение между крепким и слабым алкоголем изменялось в пользу легких напитков. Например, в начале 2000 годов порядка 70% чистого спирта в «желудок» российского потребителя поступало с крепкими алкогольными напитками, и только 30% — в составе пива и вина. К 2008 году это соотношение приблизилось к паритетному значению. Однако в истекшем году эта многолетняя позитивная динамика замещения крепкого алкоголя слабым была сломлена.
Эти тенденции вынуждают предприятия, действующие на региональных рынках алкогольной продукции, изменять политику своего поведения на рынке, и в своей ежедневной практике изыскивать инновационные подходы и методы ведения конкурентной борьбы, которые соответствовали бы современным экономическим и социальным условиям в каждом регионе в отдельности, и в стране в целом, а также повышали бы эффективность их хозяйственной деятельности.
Практическое воплощение соответствующей политики торгового маркетинга на предприятии можно осуществить только при адаптивной системе управления Это система управления, принципы, функции и инструменты которой могут изменяться в зависимости от изменения параметров самого объекта управления, его стратегических целей, или внешних возмущений, действующих на объект управления. Вопросами развития и совершенствования организационных форм и методов управления программами на предприятии при реализации стратегий торгового маркетинга, занималось множество зарубежных и отечественных ученых и практиков. Изучение научных теоретических и практических работ по исследуемой проблематике показало, что системного представления как об оптимальных организационных формах, так и об определенных методах управления при реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии рынка алкогольной продукции региона не создано.
Реализуя стратегию торгового маркетинга на предприятии рынка алкогольной продукции региона, следует уделять особое внимание тому, что при организации одной торговой цепочки одновременно создается несколько потоков: информационный, материальный, финансовый, транспортный и другие. Данные потоки должны быть объединены в интегральный подход управления торговым маркетингом, который и должен обеспечить достижение стратегической цели и определение тактических шагов предприятия, как на внутрифирменном, так и на различных макроуровнях (межрегиональном, местном и т. д.), что коррелирует с предлагаемыми далее программами торгового маркетинга.
Проиллюстрируем внедрение подобного интегрального подхода для управления программами торгового маркетинга на примере ООО «Ростовский комбинат шампанских вин». В результате изменения структуры отдела маркетинга, управление программами трейд-маркетинга было централизовано и сведено в единый Реестр. Часть Реестра представлена в таблице 1.
Таблица 1. Реестр управления программами торгового маркетинга по Ростовской области ООО «Ростшампанкомбинат» (4 кв. 2010 г.)*
Под маркетингом торгового звена понимается активность, направленная на улучшение и стабилизацию количественных и качественных характеристик дистрибуции, по отношению к лицам, принимающим решения в торговых точках, или на торговых представителей.
В свою очередь, под маркетингом конечного канала сбыта понимается активность, направленная равно как на повышение лояльности конечного потребителя к продукции компании, так и на увеличение объема продаж компании в торговых точках. В маркетинге конечного канала сбыта активность направлена исключительно на конечного потребителя (КП), либо на торговый персонал партнера/ дистрибьютора.
Благодаря введению адаптивных методов управления, использованию интегрированного маркетингового инструментария и в соответствии с Реестрами управления программами трейд-маркетинговой активностью (см. табл. 1, табл. 2), можно наглядно отслеживать трейд-маркетинговую деятельность со всеми дистрибьюторами во всех регионах. С целью более полного понимания маркетологами, практикующими на различных рынках и в различных сферах деятельности, предлагаемого Реестра управления, целесообразно пояснить некоторые приведенные Итак, разработанная стратегия управления торговым маркетингом реализуется посредством соответствующих маркетинговых программ: межрегиональных, местных, индивидуальных. Межрегиональная маркетинговая программа (ММП) — программа, которая должна разрабатываться и утверждаться в ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», г. Ростов-на-Дону». Такую программу следует единовременно запускать во всех регионах или для всех партнеров компании ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», при этом механизм управления — также один для всех. Отличительная черта данных программ — межрегиональный бюджет. Имеется в виду, что участие всех компаний, участвующих в данной программе, финансируется по одному принципу (безотносительно к какой-либо компании, то есть без применения индивидуального подхода к каждой компании — в данном случае все оплачивает комбинат). Межрегиональные маркетинговые программы для дистрибьюторов и партнеров компании должны финансироваться из выделенного годового бюджета, направленного на мотивацию лиц, принимающих решения (ЛПР), в каналах реализации.
Таблица 2. Реестр управления программами торгового маркетинга по Ростовской области ООО «Ростшампанкомбинат» (2-е полугодие 2010 г.)*
Местные программы маркетинга (МПМ) — программы, которые должны разрабатываться менеджером с учетом специфики отдельного местного рынка (областного, краевого, и т. д.). В отличие от общерегиональных, местные программы проводятся в определенной области/ крае и финансируются из бюджета, который должен быть заложен на расходы местных программ. МПМ, разработанные под определенные объемы продаж и «минимальный» объем присутствия, утверждаются как менеджером комбината, так и на местном уровне представителями компаний, в зависимости от уровня финансирования по программам. Основная черта МПМ — местный механизм управления и реализации, а также специфика охвата (определенная торговая сеть региона/города, несколько компаний или же все партнеры комбината в этом регионе). Затраты, связанные с реализацией данных программ могут быть распределены: часть затрат компенсирует комбинат для мотивации покупателей приобрести продукцию, часть — сама компания-партнер для привлечения новых покупателей в свои торговые точки, в целях имиджевой рекламы и с другими целями.
Индивидуальная маркетинговая программа (ИМП) — маркетинговая программа, которая должна разрабатываться «индивидуально» для торговой точки (за исключением сетей) для решения определенной проблемы в данном месте продажи. Это может быть: повышение товарооборота комбината в данной торговой точке, сбалансирование ассортимента в ней, решение проблемы больших товарных остатков застоявшегося товара. ИМП разрабатывается менеджерами по торговому маркетингу службы маркетинга и рекламы филиала и утверждается как на комбинате, так и представителем торговой точки в рамках соответствующего бюджета. ИМП финансируется из бюджета, который должен закладываться ежеквартально на комбинате для возможности долгосрочного планирования деятельности. При реализации индивидуальной маркетинговой программы, направленной, например, на избавление торговой точки от больших объемов застоявшегося товара, следует провести анализ, направленный на выяснение того, как сложилась такая ситуация в данной торговой точке. После выяснения причины «затаривания» точки в прошлом — необходимо провести работу по предотвращению подобных ситуаций в будущем.
Под «Компаниями» здесь обозначены дистрибьюторы и розничные торговые точки, которые являются потенциальными или действующими партнерами предприятия и с которыми у предприятия (в данном случае, комбината) подписаны договора о сотрудничестве или запланировано подписание таковых.
Название «Паллеты в сетях Тихое белое и красное, сухое и п/сл вино» — обозначает межрегиональную трейд-маркетинговую программу со следующим механизмом реализации: в сетях данного региона, с которыми планируется подписать соответствующие дополнительные соглашения, на месяц выставляются паллеты с тихим (а не игристым) белым и красным сухим и полусладким вином. При этом в Реестре должно быть указано, что данная программа распространяется исключительно на «торговые точки Ростовской области категорий А+, А, В+», при этом это должны быть крупные Сетевые дистрибьюторы. Из имеющегося слева списка сетей с подписанными договорами о сотрудничестве запланировано реализовать данную программу во всех трех: «Компании: 1, 2, 3».
Различные пунктирные линии показывают запланированную, текущую, или уже проведенную активность: «-» — в указанном месяце данная программа была запущена и проведена; «--» — в указанном месяце данная программа была запущена и проводится; «—» — в указанном месяце данная программа запланирована к запуску и будет проводиться. Таким образом, это разграничение показывает, в каких месяцах запланированы или проводятся каждая отдельно взятая программа торгового маркетинга: верхняя строка пунктирных линий показывает реализацию межрегиональной программы, средняя — местной, а нижняя — индивидуальной программы торгового маркетинга.
Обозначение «HoReCa» — является общепринятой аббревиатурой от сочетания английских слов Hotels, Restaurants, Cafes (Отели, Рестораны, Кафе), и объединяет в себя заведения этой сферы деятельности. То есть в данном случае местная программа торгового маркетинга может быть реализована лишь в торговых точках, относящихся к этой сфере, а Компании 4, 5, 6 (из которых комбинат будет выбирать непосредственных участников) — являются либо отелем, либо рестораном, либо кафе, где продается продукция комбината.
В ячейке с названием «Премия за акцию на 1 Компанию» должна быть указана расчетная сумма компенсации на 1 компанию по данной трейд-маркетинговой программе. Рассчитаем затраты для примера в механике «12 + 1»:
- Очевидно, что предприятие планирует продавать дистрибьютору 13 бутылок по цене 12-ти, чтобы дистрибьютор мог:
- либо снижать цену у себя на полке на продукцию данной компании, повышая свою конкурентоспособность в данном товарном сегменте у конечных потребителей, т. к. цена у дистрибьютора, не участвующего в данной программе с предприятием, будет выше,
- либо предлагать подобные выгодные условия закупки своим розничным торговым точкам-партнерам, кому он эту продукцию будет перепродавать. Ведь товароведу, закупающему 2 коробки для небольшой розничной торговой точки, всегда приятно получить за эти 2 коробки бесплатно 2 бутылки шампанского себе. Тут уже предприятие может повысить свою конкурентоспособность среди других производителей, заняв место на полках в большем количестве розничных торговых точек.
Часть данного Реестра была внедрена и апробирована в деятельности РКШВ в 2010 году. Полная структура Реестра только предлагается к внедрению.
В более полной структуре Реестра, представленной в таблице 2, добавлены дополнительные показатели: «Население в регионе», «Активная клиентская база (АКБ)», «Региональный торговый представитель (ТП)», «Коммуникации». Поясним необходимость каждого из них.
Региональные показатели «Население в регионе», «Активная клиентская база (АКБ)», «Региональный торговый представитель (ТП)» необходимы для того, чтобы руководитель региональных программ торгового маркетинга:
- отслеживал, со сколькими компаниями в данном регионе предприятие работает в настоящее время,
- судил о том, достаточное ли это количество компаний-дистрибьюторов для охвата всей целевой аудитории, исходя из населения данного региона,
- и принимал решение по поиску и найму нового регионального торгового представителя (если в этом регионе у предприятия его еще нет), или ставил оперативную задачу существующему региональному ТП о заключении договоров о сотрудничестве с дополнительными компаниями-дистрибьюторами или розничными торговыми точками.
Колонка «Коммуникации» в данном случае представлена запланированной к проведению Конференцией для лиц, принимающих решения (ЛПР), от существующих и потенциальных дистрибьюторов, а также от крупных розничных точек продажи — сферы HoReCa и сетей. Данный показатель необходимо учитывать, исходя из того, что торговый маркетинг состоит не только из политики продаж, но его составной частью является также коммуникативная политика. Оперативно занося данные в эту колонку, планируя то или иное коммуникационное сопровождение реализации программ торгового маркетинга и своей деятельности в целом, предприятие должно отслеживать, на какие компании оно воздействует. Не говоря о пользе данного показателя при работе с существующими партнерами, следует упомянуть, что всегда есть группа так называемых «потенциальных партнеров», с которыми компания может договориться о сотрудничестве, именно первоначально пригласив ЛПР на подобные события в рамках коммуникативной политики.
Для наглядной демонстрации программ трейд-маркетинговой активности, описанных в таблице 1, как «3 бут + 1 бут Российское шампанское +такой же бонус», и «12 бут+1 бут Игристое вино + бонус из аналогичного ассортимента», а также для более полного объяснения того, что может выступать бонусами в рамках данных программ — в таблице 3 представлен пример подобной, но дополненной индивидуальной маркетинговой программы под названием «12 + 1 + Торговый представитель (ТП)». Следует сказать, что на основе изученных данных (показатели эффективности уже реализованных трейд-маркетинговых акций, отзывы дистрибьюторов и розничного торгового звена), данная индивидуальная программа торгового маркетинга разработана с учетом недостатков в прошлых периодах (табл. 3).
Таблица 3. Индивидуальная программа торгового маркетинга ООО «Ростшампанкомбинат» «12 + 1 + Торговый представитель» в Ростовской области*
Отличительная особенность разработанной программы заключается в том, что в ней предлагается механизм мотивации как для оптового, так и для розничного торгового звена одновременно.
Существенным отличием является также то, что данной программой предлагается мотивировать финансово не только торговый персонал дистрибьютора (торгового представителя), но и лиц, непосредственно принимающих решения по дальнейшему сотрудничеству с производителем (супервайзера и начальника отдела продаж дистрибьютора), что, безусловно, должно сказаться на дальнейшем деловом сотрудничестве между производителем и дистрибьютором.
На основании вышеизложенного, предлагается принципиальная модель управления торговым маркетингом предприятия, действующего на рынке алкогольной продукции региона (рис. 1).
Рис. 1. Принципиальная модель управления программами торгового маркетинга предприятия, действующего на рынке алкогольной продукции региона
Принятые формы, методы управления на предприятии регионального рынка алкогольной продукции позволяют осуществлять экономическая политика и разработанный маркетинговый инструментарий. Данные формы и методы осуществляются через соответствующие маркетинговые технологии, и направлены на достижение стратегических целей. При этом взвешенная экономическая политика торгового предприятия должна основываться на принципах партнерства и экономической целесообразности. Эффективность реализации намеченных целей будет также зависеть от сбалансированной системы ресурсного обеспечения. Сбалансированная система ресурсного обеспечения реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии на рынке алкогольной продукции региона является составной частью политики продаж.
Говоря о реализации коммуникативной политики предприятием, действующим на рынке алкогольной продукции региона, мы предлагаем выделять три основных направления (рис. 2):
Рис. 2. Модель управления коммуникативной политикой предприятия в рамках стратегии торгового маркетинга, действующего на рынке алкогольной продукции региона
- физическое покрытие розницы,
- знание производителя и марки,
- стимулирование первичных и повторных покупок.
Остановимся подробнее на каждом их них. Физическое покрытие розницы — это направление коммуникативной политики, реализуя которое предприятие должно иметь целью разместить свою продукцию в максимальном количестве розничных торговых точек продажи (оптимальное размещение — на витрине в каждой розничной точке продажи, где может появиться представитель целевой аудитории, стояла продукция данного предприятия).
Знание производителя и марки — это направление коммуникативной политики предприятия рынка алкогольной продукции региона, при реализации которого предприятие должно стремиться к тому, чтобы основные дистрибьюторы и конечные потребители региона были осведомлены о деятельности данного предприятия, чтобы среди данных групп был создан положительный имидж стабильного партнера и производителя качественной продукции.
Стимулирование первичных и повторных покупок — это направление коммуникативной политики предприятия рынка алкогольной продукции региона, реализация которого должна быть нацелена на мотивирование новых покупателей впервые совершить покупку продукции предприятия, а для потребителей, уже знакомых с продукцией предприятия, она должна быть нацелена на мотивацию совершить повторную покупку данной продукции, таким образом предприятие должно стимулировать спрос на свою продукцию.
Автором предлагается обобщенная модель рекомендуемых инструментов торгового маркетинга, согласно категорийности торговых точек на региональном рынке алкогольной продукции (рис. 3).
Рис. 3. Рекомендуемые инструменты при реализации программ торгового маркетинга, согласно категорийности торговых точек на региональном рынке алкогольной продукц
Следует пояснить, что первое направление характеризует функциональность торговой точки с учетом ее категории, в то время как второе направление отражает рекомендуемые инструменты политики продаж, а третье направление, в свою очередь, иллюстрирует рекомендуемые инструменты коммуникативной политики.
В заключение следует отметить, что дальнейшие исследования в области организационноэкономического обеспечения реализации программ торгового маркетинга на предприятиях рынка алкогольной продукции являются актуальными и практически значимыми.
