Зарядись на ВСЕ 100%! (Маркетинговое исследование рынка автомобильных аккумуляторных батарей, г.Москва)

Оглавление

Мир на батарейках

...Интересно задуматься: каким бы оказался наш мир без аккумуляторных батарей? Представляете: просыпаетесь вы с утра, выпиваете чашечку кофе и, выходя на работу, прихватываете с собой небольшую одноразовую батарейку для вашего автомобиля. И так каждый день; сотни миллионов людей по всему миру. А вы не забыли, что такое «кривой стартер»?¹

И в самом деле, энергии наши железные кони потребляют немало: в типичной московской пробке генератор, приводимый в движение бензиновым двигателем, никак не справляется с количеством потребляемого тока, а там, где справляется — «съедает» обороты, снижая динамику авто. А нужно нам — и кондиционер запитать, и «басов поддать» под любимый транс, и дорогу осветить. Вероятно, в ближайшем будущем ко всему этому безобразию прибавится еще и массовая необходимость передвигать около тонны железа вместе с водителем (в гибридных авто). Одним словом — воздадим должное обратимости электрохимических реакций.

К подбору аккумуляторных батарей (или АКБ, как их называют в профессиональной среде) автолюбители со стажем — а особенно водители грузовиков — относятся с особым вниманием: если в один прекрасный день аккумулятор «подведет» протеканием и/или неожиданной разрядкой, сценарий встать зимой на полупустой и разбитой Сибирской трассе никому не покажется смешным. Вот и стараются производители: свинцовую решетку меняют на вспененный карбон для увеличения КПД², густят электролит до гелеобразного состояния³ — так, что хоть вверх ногами устанавливай, никогда ничего не вытечет. Дачники и рыбаки счастливы безмерно.

А где дают?

Как и многие товары в этом мире, аккумуляторы где-то покупаются и где-то продаются. Мировой рынок свинцовых аккумуляторных батарей в 2005 году оценивался в 22 млрд долларов. По оценкам экспертов, в 2010 году емкость может составить до 24 млрд долларов⁴.

Преобладающими тенденциями развития мировой аккумуляторной промышленности в последнее десятилетие являются поглощение одних компаний другими и заключение стратегических альянсов, а также создание совместных предприятий.

По данным журнала The Battery Man (1996, December), в 1990 году в Западной Европе функционировало около 165 независимых производителей автомобильных АКБ. Однако уже к весне 1996 года их количество сократилось до 26. За последнее десятилетие многие из ключевых игроков мирового аккумуляторного рынка слились в мультинациональные корпорации. В итоге около 90% мировых продаж аккумуляторов сегодня приходится на четыре крупные транснациональные компании: Johnson Controls, Exide Technologies, Delphi Corporation и East Menn Mfg.

Одним из стратегических шагов корпорации Johnson Controls стало приобретение в 2002 году аккумуляторного дивизиона компании Varta AG (Germany). Поглощение Varta и Hoppecke вместе с совместными предприятиями в Мексике и Южной Америке вывело Johnson Controls в мировые лидеры; около 20% продаж компании осуществляется на первичном рынке — среди ее клиентов такие компании, как Ford, Volkswagen, Nissan.

Вышеупомянутая «большая четверка», а также иные зарубежные компании, на сегодняшний день весьма заинтересованы в продвижении своей продукции на российском рынке. На последнем же, к счастью, все далеко не так однозначно, если исключить из рассмотрения более богатую в среднем Москву. При существующем распределении доходов у нас становится весьма важным фактор цены — и уже несколько лет в России производятся качественные импортозамещающие аккумуляторы, сопоставимые по качеству с зарубежными⁵. При этом, ясно, стоят они дешевле. В 2009 году специалисты говорили даже о том, что рецессия сыграла на руку отечественным производителям.

Российский рынок делится на два направления: 1) первичный — производство АКБ для поставки АКБ на заводы — изготовители автотранспортных средств; 2) вторичный — это те батареи, которые продаются в торговых точках и предназначены для замены уже отслужившего срок аккумулятора в автомобиле. По мнению специалистов, российский рынок аккумуляторов в 2010 году оценивается на уровне 9—9,5 млн батарей в год. При этом на долю первичного рынка приходилось около 1,3 млн штук⁶. По итогам 2009 года весь автопарк России (включая легковые, коммерческие транспортные средства, грузовики и автобусы) составил около 40 млн ед. (данные Автостата). Таким образом, для розничных продавцов АКБ есть весьма и весьма благодатная почва.

Ситуация на рынке на сегодняшний день одинаково интересна как потребителям, так и создателям предложения. Каждый уважающий себя игрок, вне зависимости от «калибра», входя на рынок, неизменно задает себе следующие вопросы: каковы потребительские предпочтения? Что продавать? Кому именно? По каким ценам? Лучший ответ на все эти вопросы — marketing research.

В рамках такого исследования и занялись поисками ответов на вышеперечисленные вопросы сотрудники кафедры Маркетинга Фирмы национального исследовательского университета ГУ-ВШЭ весной 2010 года; в полевой работе приняли участие аспиранты и студенты старших курсов.

Интервьюеры из Jonson Controls

Предлагаем проследить краткую хронологию прошедшего мероприятия. Итак, чем же занимались участники исследования?

1. В самом начале требовалось изучить розничные каналы поставки аккумуляторных батарей в Москве и выделить основных игроков рынка. Этот этап исследования обычно проводится в короткий срок, и даже без выхода за пределы дивана — «кабинетный метод», суть которого заключается в работе с Интернетом и иными вторичными источниками.
2. Костюм «потенциальный покупатель». На этом этапе участники исследования продолжали работу с источниками в СМИ, либо, прикинувшись «потенциальным покупателем», проводили телефонное интервью. Все это делается для того, чтобы выяснить: a.сетевую принадлежность розничных точек; б.наличие требуемого ассортимента; c. перечень реализуемых марок продукции, наличие дилерского или прочего статусов.
3. Полевое исследование.

В его процессе интервьюеры в течение двух недель проводили опросы продавцов-консультантов московских торговых точек различного типа. В целях полноты картины вниманием не обошли никого: ни супермаркеты, ни обыкновенные магазины, ни даже маленькие прилавки на рынках с громким названием «Автозапчасти». Здесь поначалу использовался метод mystery shopping с выражением желания приобрести АКБ на свой «Форд Фокус». Таким образом добывались ответы на самые общие вопросы; после этого интервьюер уже переходил к согласованной легенде проведения исследования и спрашивал уже конкретнее — о ходе продаж в торговой точке и особенностях потребительских предпочтений. Те из интервьюеров, кто не способен сохранять серьезное лицо при подобном фарсе — честно раскрывают карты и говорят, что нужны им ответы на вопросы для написания курсовой. Есть, правда, риск: продавец может и «послать».

При проведении полевого исследования:

• Для осуществления полного охвата всей территории Москвы группа студентов-интервьюеров делится на 4 подгруппы (Север-Восток, Восток-Юг, Запад-Юг, Север-Запад) по месту проживания. Каждый участник берет на себя 10 торговых точек.
• Каждой подгруппе назначается координатор, цель которого — не допустить дублирования опросов, выборочный контроль факта и качества опроса. Что подумал бы продавец-консультант, встретив третьего за день представителя Johnson Controls International? По завершении всех этапов исследования все полученные данные структурируются, анализируются и собираются в отчет.

Ты скажи, ты скажи...

...Итак, опрос проведен, шпионы снимают плащи-невидимки; несколько бессонных ночей перед сдачей — и данные обработаны. Продавцы утирают пот со лба и приступают к работе с настоящими клиентами, а для нас с вами наступает блаженная пора вкушать приготовленные плоды. В ходе исследований было опрошено 220 разнопрофильных торговых точек, по которым были корректно заполнены анкеты. Из них 2 гипер-маркета, 62 сетевых магазина, 144 типовых магазина автозапчастей и 12 точек на городских рынках. Рассмотрим поближе результаты полевого исследования.

На первый вопрос типовой анкеты: «Что бы Вы могли мне порекомендовать из АКБ емкости 60, 61, 62» — консультанты реагировали исключительно верно, волоча покупателя к стенду с иностранной продукцией:лидером по «рекомендациям» стал брэнд Varta (40,69%). На втором месте с десятипроцентной разницей в голосах находится продукция Bosch (31,72%).

С большим отрывом от «золотого и серебряного призеров» расположился брэнд Titan, производящийся в России, получивший около 5% рекомендаций.

Вниманием продавцов также были отмечены: турецкая марка MUTLU (4,83%), известная в России около 20 лет (первым крупным покупателем в свое время стал Волжский автомобильный завод), а также продукция Medalist (3,79%), производимая в Южной Корее (рис. 1).

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Что бы Вы могли мне порекомендовать?»

Следующим в анкетном списке шел резонный вопрос: «А почему именно эта марка?» На него продавцы отвечали довольно разнообразно. Большинство (24% респондентов), разумеется, поставило главенствующей причиной высокое качество. Ну, против лома нет приема. Если говорят: «Качество» — значит, так оно и есть.

Прекрасное соотношение цены и качества отметили 11,75% опрошенных. На третьем месте, идет, как ни странно, «брэнд» (8,63%). Наконец, примерно в равных долях распределились такие ключевые характеристики, как «цена», «надежность» (что в принципе для данного рынка тождественно понятию качества), «отзывы покупателей» и «гарантия», получив по 6—8% голосов.

По понятным причинам респонденты не акцентировали внимание на стране-производителе (всего 3,6% опрошенных). Интересно, однако, что «за бортом» оказались такие важные факторы, как срок службы аккумуляторов и частота приобретения клиентами (рис. 2).

Рис. 2. «Почему именно эту марку?» – распределение ответов по всем брэндам

Как и все сводные статистики, вышеприведенные результаты грешат неточностью, поскольку в отношении различных марок ключевые характеристики, как правило, оказываются различными. Если посмотреть на распределение ответов по конкретным брэндам, картина становится интереснее (рис. 2а—2г).

Рис. 2а. «Почему именно эту марку?» – распределение по брэндам Bosch и Varta

Рис. 2б. «Почему именно эту марку?» – распределение ответов по брэнду Titan

Рис. 2в. «Почему именно эту марку?» – распределение ответов по брэнду Mutlu

Рис. 2г. «Почему именно эту марку?» – распределение ответов по брэнду Medalist

Так, в отношении брэндов Varta и Bosch в тройку лидеров по ответам входили «качество», «цена/качество» и «брэнд», что совпадает со средней картиной по московскому рынку. Однако у аккумуляторных батарей Titan продавцы вместо упора на брэнд уже делали ставку на «цену» и«высокий пусковой ток» (по 16,67%).

У брэнда Mutlu работники торговой сферы поставили «соотношение цена-качество» на первое место с 22,22% голосов; в некотором смысле, это внушает доверие больше, чем просто сухое «quality», получившее чуть меньше — 18,5%. Многими продавцами отмечались в качестве преимуществ гарантированное наличие товара в магазине и благожелательные отзывы клиентов (по 11,11%).

В отношении продукции Medalist, казалось бы, первые два места остаются классически поделенными между «качеством» (20%) и характеристикой «цена-качество» (13,33%). Однако на второе место по результатам опроса претендует также — внимание! — надежность, получившая те же 13,33% голосов.

Наконец, были получены данные и по маркам, имеющим в Москве относительно низкие рыночные доли и скрывающимся в общей статистике под словом «другие»:

• У брэнда American, помимо качества (28,57%), продавцы отмечали большое количество положительных отзывов покупателей (21%), а также привлекательную цену и гарантию (около 15%).
• Аккумуляторные батареи DELCORE, помимо качества (28,57%), хвалились по всем статьям: внешний вид, надежность, отзывы, цена, а также соотношение «цена-качество» получили по 14,29% голосов.
• Продукция FIRE BALL, около 60% голосов (весомая цифра!) распределила поровну между «качеством», «ценой-качеством» и «надежностью».
• Наибольший вес среди всех брэндов характеристика «цена-качество» получила среди продавцов, рекомендовавших COBAT - 40% голосов. Еще 60% разделились поровну между «наличием», «страной-производителем» и «обслуживаемостью». Последнее, правда, осталось не вполне ясным: если зайти на официальную страничку производителя (тоже, кстати, совместное предприятие россиян с Exide), нетрудно заметить надпись: «полностью необслуживае-мы» (что, в общем-то, не есть хорошо).
• Среди немногочисленных консультантов, хваливших батареи TOPLA, голоса разделились поровну между «наличием», «надежностью» и «внешним видом» (по 33,33%). Ну что ж, в век, когда на вопрос «какого рода автомобили вы предпочитаете?» все чаще звучит ответ «я люблю красненькие», внешний вид вполне может стать хорошим преимуществом.

Хочу все знать!

...Все то была присказка. Сказка начинается с ответов, данных продавцами уже на более интересные вопросы «посланцам головной компании». Скажем, на такой: «Как часто Вы сталкиваетесь с возвратом аккумуляторных батарей по причине некачественности?» Распределение ответов приведено на следующей диаграмме (рис. 3).

Рис. 3. «Как часто Вы встречаетесь с возвратом АКБ по причине некачественности?»

Нетрудно заметить, что ни в одной точке, по словам продавцов, не возвращают аккумуляторы часто. Круглый ноль в процентном выражении количества таких ответов может быть обусловлен двумя факторами; первый из них, субъективный, каждый из нас может примерить на себя — ведь признание частого возврата товара с претензией по качеству фактически означает констатацию факта, что магазин торгует «барахлом». Второй фактор, объективный, суть выражение закона естественного отбора: такие магазины чаще всего не выживают.

Были, однако, респонденты, которые отметили «среднюю частоту» возврата в магазине.

Их всего 2,40% — хотя практика показывает, что все «средние» величины в неудобных вопросах следует трактовать в большую сторону.

В основном, как видно из диаграммы, респонденты разделились на «перфекционистов» (не возвращают никогда, 49,2%) и «реалистов» (возвращают редко, 48,40%). Судя по этой статистике, почти все магазины, продающие АКБ в Москве, держат довольно высокую планку качества.

Взглянем теперь на следующий рисунок, иллюстрирующий распределение ответов на вопрос: «АКБ каких брэндов чаще всего возвращают с претензией по качеству?» (рис. 4).

Рис. 4. «Продукцию каких брэндов чаще всего возвращают по причине качества?»

Поскольку данный вопрос предполагал уже множественный выбор, доля ответов «проблем нет» среди всех данных ответов снизилась до 26,37%. Относительно часто покупатели предъявляют претензии по качеству продукции ПАЗ (8,56%) (Подольский завод), Барс (5,14%), а также иных отечественных АКБ (5,48%).

Некоторые проблемы отмечаются также у брэндов Black/ Golden Horse (4,79%), Cobat (4,11%), Зверь (3,77%), Titan (3,42%) и Uno (3,42%). В основном же возвращают продукцию иных производителей, не представленных в списке (27,05%).

Увы, но на втором месте по количеству претензий находятся достохвальные АКБ Varta — 7,88%. Разумеется, трактовка этого феномена не вполне однозначна; с одной стороны, ее чаще всего рекомендовали продавцы (см. рис. 1), отмечая именно качество батарей (см. рис. 2а) — и с этой точки зрения высокая частота возврата непозволительна. С другой стороны, это все же лидер Московского рынка (рис. 5).

Рис. 5. На какую продукцию больше всего предъявляют спрос покупатели?

Из рисунка 5 видно, что свыше 20% покупателей желают приобрести именно аккумуляторы Varta — и, очевидно, приобретают. Итак, «чаще покупают — чаще возвращают» — это должно казаться логичным. Однако посмотрим на рисунок 5 чуть повнимательней, и обнаружим, что продукция Bosch пользуется почти таким же спросом, как и Varta — 19%. Несмотря на это, в «черном списке» брэндов, к которым хоть сколько-нибудь часто предъявляются претензии по качеству, имени Bosch нет вообще. Есть о чем задуматься.

Не обошли вниманием клиенты и брэнды Titan, Mutlu и Medalist, распределив между ними симпатии по 6,96%, 9,03 и 7,15% соответственно. Вернувшись к рисунку 4, заметим, что к маркам Mutlu и Medalist у покупателей претензий нет или почти нет — вполне возможно, что они кроются в секторе с названием «другие» с какими-нибудь мизерными процентами.

По данным опроса, довольно часто покупатели совершают покупки без совета продавца — 39% всех сделок. В оставшихся 61% случаев потребители обращаются за помощью к консультанту.

Продвигаем!

...А грамотно составить «ТЗ» по маркетингу новоявленному продавцу поможет, конечно же, информация, полученная от старших братьев, уже поработавших и нюхнувших пороху коллег. Итак, на вопрос: «какая рекламная продукция может быть наиболее востребованной Вашим магазином?» ответы распределились следующим образом (рис. 6).

Рис. 6. «Какая рекламная продукция может быть наиболее востребованной вашим магазином?»

Очевидно, что здесь сыграла немалую роль специфика рынка: продавцы чаще всего говорили о потребности в каталогах применяемости и каталогах продукции (37,64%). Гипотеза о привлекательности «красненьких» или «синеньких» товаров (см. выше), похоже, себя не оправдывает: покупателям наиболее важны модельный ряд АКБ и их технические характеристики, включая показатели применимости того или иного варианта к их автомобилю. Ошибка здесь может стоить дорого: не узнав заранее полярность аккумулятора, покупатель рискует просто не дотянуться до нужного полюса высоковольтным проводом — они нередко делаются короткими. Ну, а тотальный разряд дешевых и малоемких моделей в зимнее время — тоже явление не из приятных.

На втором и третьем местах по количеству голосов находятся буклеты (28,93%) и листовки (17,98%). Такой способ рекламы, вероятно, подойдет либо для отдельно взятого аккумулятора, либо для гомогенной линейки таковых — как правило, описать какие-либо исключительные преимущества для целого брэнда, не скатываясь к общим и банальным фразам вроде «качество» и «надежность», бывает затруднительно.

Что касается каталогов применяемости, то по рисунку 7 несложно проследить работу известного закона: «спрос рождает предложение». Чаще всего используются каталоги лидеров московского рынка — Varta и Bosch (по 32,55%). Каталоги Medalist и Mutlu, правда, с трудом входят в данную категорию — это по сути листовки, выполняющие функцию каталога. Печально, но факт: около 14,5% торговых точек не используют каталоги применяемости АКБ. Что ж — тем лучше для конкурентов.

Рис. 7. «Каталоги применяемости каких брэндов вы используете?»

И, наконец, самое вкусное: ответы консультантов на вопрос «на какую продукцию существует неудовлетворенный спрос»? (рис. 8)

Рис. 8. «На какую продукцию у вас существует неудовлетворенный спрос?»

Несмотря на то что в большинстве (ок. 62%) торговых точек неудовлетворенный спрос отсутствует, входящему на рынок продавцу есть на что обратить внимание: 10,29% респондентов отмечали неудовлетворенность спроса на АКБ повышенной емкости для грузовиков (что, впрочем, не вполне соответствует рассматриваемому рынку), и от 3,7 до 5,5% говорили о недостатке предложения АКБ Bosch, American и Medalist.

Аккумуляторы Mutlu и Varta на неудовлетворенный спрос «не жалуются».

Ну и что?..

...Вот и все! Такие результаты, местами весьма интересные, местами странные (и от этого еще более интересные), получились в ходе проведенного исследования. Какие же выводы должен сделать для себя желающий войти в отрасль игрок?

Если на рынок захочет выходить новая компания-производитель, то ей будет полезно взять на заметку следующий факт: около 60% покупателей АКБ при покупке спрашивают совета у продавца-консультанта. В совокупности с фактом наличия положительной связи между долей рекомендаций продавцов относительно брэндов и долевым спросом на эти брэнды, это говорит о том, что покупателя можно «направить» в нужное русло. Для достижения этой цели компании следует использовать различные promotion-инструменты, такие как корпоративные презентации и стимулирование сбыта (например, конкурсы продаж). В связи с технологичностью отрасли и невозможностью «выделиться упаковкой» производителю будет чрезвычайно полезно выпускать информационно-рекламную продукцию с техническими характеристиками и отличительными особенностями товара.

Что касается новых продавцов, то неудовлетворенного спроса в данном сегменте рынка существует не очень много, но и не слишком мало: около 18,52% суммарно по распределению ответов респондентов (см. рис. 8). Если ориентироваться именно на этот спрос — вероятно, владельцу нового магазина следует обратить внимание на аккумуляторы Bosch и Medalist.

Плотность предложения на московском рынке автомобильных аккумуляторов относительно высока, хотя и разнится при разложении по маркам. Ни один уважающий себя магазин автозапчастей, коих в Москве на сегодняшний день немало, не станет выбрасывать АКБ из своего ассортимента.

Наконец, поскольку рынок является «долгожителем», на нем давным-давно заполнены все ценовые сегменты. Найти для продажи что-то слишком дешевое или слишком дорогое вряд ли получится; вписаться в рамки рабочего диапазона цены 1— 10 тыс. руб., избежав жесткой конкуренции, скорее всего, будет трудно. К тому же динамика емкости рынка АКБ как в России, так и по всему миру, на сегодняшний день является не слишком впечатляющей: рост составляет всего несколько процентов в год.

Впрочем, если не зацикливаться на диапазоне емкости 60—62, то можно обратить справедливое внимание и на смежные рынки: аккумуляторные батареи меньшей емкости и АКБ для грузовиков. Например, в отношении последних исследование выявило довольно сильный неудовлетворенный спрос.

Для повышения продаж ретей-лерам, опять же, можно рекомендовать каталоги применимости, каталоги продукции и буклеты, описывающие отличительные преимущества аккумуляторных батарей. Как и во многих других отраслях, продавцам, возможно, было бы эффективным в качестве инструмента продвижения товара использовать отзывы самих клиентов. Они будут тем более убедительны, чем технически подкованней покупатели — а среди автомобилистов, к счастью, таковых довольно много.

¹ «Кривой стартер» (пусковая рукоятка) - механизм, использовавшийся ранее в некоторых автомобилях (напр., ВАЗ 2101) для пуска двигателя. Приводится в движение мускульной силой человека.

² Lenta.Ru. Американцы облегчили и уменьшили аккумуляторы.

³ Интернет-магазин AKBAuto. Пример гелевого аккумулятора Varta.

⁴ Информационная группа Infomine. Обзор рынка свинцовых аккумуляторов в России, результаты исследования рынка.

⁵ Авто-медиа. Кризис как шанс. Рынок аккумуляторов.

⁶ Авто-consulting. Оценка рынка аккумуляторов в России.

Версия для печати