Отраслевая специфика маркетинга взаимоотношений с клиентами: эмпирическое исследование

Оглавление

Проблемы формирования устойчивых отношений предприятия с прибыльными клиентами привлекают в последние десятилетия все большее внимание теоретиков и практиков маркетинга. Одним из перспективных направлений в исследовании этой темы является теория «клиентского капитала»¹.

Мы уже рассматривали проблемы измерения и формирования клиентского капитала предприятий в предыдущих номерах журнала «Практический маркетинг»². Содержание настоящей статьи основывается на исследовании, проведенном авторами в университете Хоенхайм (Штуттгарт, ФРГ). Исследование было сконцентрировано на вопросе создания устойчивых взаимоотношений предприятий с их клиентами; нашей задачей было выявить специфику формирования взаимоотношений с клиентами в различных отраслях экономики, на различных рынках.

Прежде чем перейти к существу вопроса, заметим, что отношения между предприятиями и их клиентами рассматриваются в рамках так называемого CRM-менеджмента и являются на сегодняшний день одной из наиболее важных областей исследования в маркетинге. Так было не всегда: ранее в маркетинге рассматривались в основном возможности заключения конкретной сделки и влияние на это отдельных инструментов маркетинга.

Со времени появления исследований Ф.Ф. Райхельда³ ситуация принципиально изменилась, поскольку он показал, что отношения с потребителем тем прибыльнее для предприятия, чем дольше они продолжаются. В связи с этим центром внимания в маркетинге стала не столько отдельная трансакция, сколько длительные отношения с клиентами.

За прошедшее время результаты исследований Райхельда нашли многочисленные подтверждения. Так, например, опрос 200 руководителей предприятий ФРГ показал, что 96% из них считают закрепление клиентов очень важным для рентабельности, а 72% полагают, что доля повторных покупок существенно влияет на прибыльность предприятия.

Неудивительно, что многие предприятия стремятся закрепить своих клиентов и используют для этого специфические инструменты формирования лояльности. При этом далеко не всегда сами клиенты оценивают эти усилия положительно.

Так, например, в ФРГ за внимание клиентов борются сотни программ лояльности с использованием клиентских карт. Анализ же показывает, что средний немецкий потребитель активно использует не более трех карт. Перенасыщение рынка программами лояльности привело к тому, что они стали чем-то само собой разумеющимся и часто практически не оказывают влияния на конкурентоспособность предприятия.

Это, в свою очередь, определяет неуверенность лиц, ответственных за принятие маркетинговых решений, в результативности мероприятий по закреплению клиентов — приносят ли они на самом деле успех, соответствуют ли они специфической ситуации предприятия и т. д.

Вне сомнения остается лишь одно — крепкие взаимовыгодные отношения между предприятием и его прибыльными клиентами имеют очень большое значение для достижения целей фирмы. Что же касается способов и инструментов закрепления клиентов, то здесь вопросы только множатся. При обилии литературы по данной проблеме в ней практически отсутствуют конкретные рекомендации по созданию взаимоотношений с клиентами с учетом ситуации, в которой находится предприятие.

Наше исследование было направлено на изучение влияния отдельных инструментов маркетинга на формирование отношений с клиентами в разных отраслях. Исследовались, во-первых, возможные инструменты формирования взаимоотношений; во-вторых, формы поведения клиентов, представляющие пользу для предприятия; в-третьих, причины, по которым происходит закрепление клиента за предприятием. Наши теоретические предположения были проверены с помощью экспертного опроса профессоров вузов ФРГ, специализирующихся на проблемах маркетинга взаимоотношений.

Инструменты закрепления клиентов

Инструменты формирования лояльности клиентов мы будем разделять на три категории.

Во-первых, это т. н. классические инструменты маркетинг-микса. К их числу относятся качество и дизайн товара, ассортимент, сервис, цена, классическая реклама, выбор места расположения предприятия, менеджмент ключевых клиентов, надежность поставок, спонсорство и благотворительность, прямая реклама, работа с рекламациями, поведение торгового и сервисного персонала и др.

Во-вторых, мы будем выделять специфические инструменты формирования лояльности. К ним относятся бонусные программы, ценовые гарантии, совместное с клиентом развитие продукта, клубы клиентов, журналы клиентов, карты клиентов, маркетинг мероприятий, клиентские форумы, онлайн-маркетинг, телефонный маркетинг.

В-третьих, в нашем исследовании рассматривались инструменты корпоративной социальной ответственности, оказывающие влияние на отношение клиентов к предприятию. Это ответственное отношение предприятия к окружающей среде, социальная ответственность предприятия, кадровая политика и предпринимательская этика, добросовестное отношение к клиентам и сохранение рабочих мест в стране.

Результаты экспертных опросов показывают, что есть инструменты, имеющие значение для большинства рассматриваемых товаров (табл. 1). Например, привлекательные цены, приветливое отношение персонала и качество продукта рассматриваются экспертами как имеющие высокое значение практически для любой отрасли. За ними следуют управление рекламациями, онлайн-маркетинг, стандарты сервиса, классическая реклама, бонусные программы и ассортимент.

Таблица 1. Значение инструментов маркетинга для закрепления клиентов на рынках различных видов товаров*

Для отдельных рынков выявилось следующее. Для сферы услуг на первых позициях находятся дружелюбие персонала, стандарты сервиса и индивидуализация продукта. В сфере производства машин и оборудования особую роль эксперты приписывают совместному развитию продукта, качеству и индивидуализации продукта. Предприятия, занимающиеся производством недорогих товаров массового спроса, должны обратить особое внимание на такие инструменты, как скидки и бонусные программы, а также установление привлекательных для потребителя цен. По отношению к производителям дорогих товаров эксперты выделяют, прежде всего качество и дизайн продукта, а также клубы клиентов и журналы клиентов, маркетинг мероприятий.

В специализированной торговле основными инструментами являются поведение персонала, ассортимент, качество продукта, управление рекламациями, индивидуализация предложения и выбор места расположения предприятия.

В универмагах ассортимент стоит на первом месте, за ним следует поведение персонала, карты клиентов, цена и управление рекламациями, а также выбор места деятельности. Для дискаунтеров наиболее важное значение имеют привлекательная цена, ценовые гарантии, ассортимент и выбор места деятельности.

Следует отметить, что эксперты — профессора вузов — придают заметно большее значение классическим инструментам маркетинга по сравнению со специфическими инструментами закрепления клиентов.

По поводу инструментов корпоративной социальной ответственности необходимо отметить, что эксперты рассматривают их как вполне пригодные для формирования лояльности клиентов (табл. 2). Наибольшее значение они приписывают ответственному поведению предприятия по отношению к клиенту. За ним следует социальная ответственность предприятия, а далее с большим отрывом — ответственность по отношению к окружающей среде, предпринимательская этика и кадровая политика предприятия. Эта последовательность, по мнению экспертов, характерна практически для всех рассматриваемых рынков.

Таблица 2. Значение инструментов корпоративной социальной ответственности для закрепления клиентов на различных рынках

Причины лояльности клиентов

Клиенты имеют различные причины для лояльного поведения. Одна из возможных классификаций этих причин — их деление на добровольные и вынужденные. Вынужденное закрепление клиентов означает наличие так называемых барьеров на пути смены поставщика. Эти барьеры препятствуют прекращению отношений с конкретным продавцом и могут иметь экономическую, психологическую, правовую или технологическую природу. Наиболее важны следующие виды барьеров:

• экономическая выгода, от которой потребитель должен будет отказаться при смене поставщика (например, от накопленных бонусов);
• специфические технологические решения, имеющиеся у клиента (например, программное обеспечение);
• правовые причины (контракты, участие в капитале);
• личные связи и обязательства;
• пространственная близость;
• опыт клиента в области использования продуктов поставщика, накопленный в ходе кооперации.

Добровольные причины лояльности клиентов заключаются в основном в следующем:

• сильные позитивные эмоции, переживаемые клиентом по отношению к поставщику и к его товарам;
• уменьшение экономических рисков решения о покупке (например, по причине постоянства качества, цен, ассортимента);
• упрощение решения о покупке (постоянство цены и качества, однозначное позиционирование продавца);
• убеждение клиентов, что предложение поставщика имеет однозначное преимущество по соотношению цена-качество.

В целом можно утверждать, что лояльность клиентов связана с их удовлетворенностью. В то же время эта связь не является однозначной и может наблюдаться ситуация, когда удовлетворенный клиент не является лояльным, в то время как неудовлетворенный клиент является лояльным.

Экспертный опрос дал нам следующие результаты по поводу причин лояльности клиентов на различных рынках (табл. 3). В целом чаще всего называется такая причина, как убеждение клиентов в превосходстве товара по соотношению цена-качество. На втором месте находится снижение риска решения о покупке, на третьем — упрощение принятия решения о покупке, замыкает список фактор сильных позитивных эмоций.

Таблица 3. Значение причин закрепления клиентов на рынках различных типов товаров

Если же рассматривать отдельные отрасли, то эта последовательность будет разной. Так, сильные позитивные эмоции являются важнейшей причиной закрепления клиентов в таких отраслях, как производство дорогих товаров, а также в сфере услуг. Для товаров массового спроса лидирует фактор пространственной близости. В сфере производства машин и оборудования важнейшее значение имеют специфические технологические решения у клиентов. В сфере торговли лидирует пространственная близость, за которой следует однозначное преимущество по соотношению цена-качество и позитивные эмоции. При этом для специализированной торговли на первом месте стоят сильные положительные эмоции клиентов.

Обобщая мнение экспертов по поводу причин формирования лояльности клиентов, необходимо отметить, что, по их мнению, имеют значение как добровольные, так и недобровольные причины.

Поведение клиентов, представляющее ценность для предприятия

Для того чтобы определить клиентов, наиболее ценных для предприятия, необходимо учитывать различные аспекты поведения клиентов. Полезность клиента для предприятия заключается не только в повторных покупках, но и, например, в распространении положительной информации о предприятии. На наш взгляд, целесообразно различать экономическую и информационную ценность клиента.

Экономическая ценность клиента определяется следующими аспектами его поведения:

• повторные покупки продукта;
• снижение реакции клиента на повышение цен;
• дополнительные покупки из ассортимента предприятия;
• переход клиентов к более рентабельным товарам;
• снижение затрат предприятия за счет накопления опыта сотрудничества с клиентами.

Информационная ценность клиента зависит от следующих аспектов его поведения:

• устная реклама, распространение клиентом положительной информации о предприятии и о его товарах;
• позитивное влияние удовлетворенных клиентов на мотивацию сотрудников предприятия;
• предоставление клиентом информации, способствующей увеличению прибыли предприятия;
• кооперация с предприятием в области НИОКР, производства, маркетинга.

Экспертный опрос показал, что в целом важнейшим аспектом ценности клиентов являются повторные покупки (табл. 4). За ними следует устная реклама со стороны клиентов. После нее идет предоставление информации, которая приводит к повышению прибыльности предприятия, уменьшение реакции клиентов на повышение цен, дополнительные покупки и позитивное влияние удовлетворенных клиентов на мотивацию сотрудников предприятия. Таким образом, и экономическая, и информационная ценность клиентов имеют, с точки зрения экспертов, большое значение для деятельности предприятия.

Таблица 4. Значение аспектов ценности клиентов для производителей различных видов товаров

Анализ отдельных отраслей с точки зрения структуры ценности клиентов дает разнородную картину. В сфере производства недорогих товаров текущего спроса опрошенные профессора вузов особенно выделяют повторные и дополнительные покупки. Напротив, устная реклама имеет особое значение для продажи дорогостоящих потребительских товаров, а также в сфере услуг. В сфере производства машин и оборудования, а также полуфабрикатов особое значение имеют кооперация клиентов с предприятием и предоставление ими полезной для предприятия информации. Перечень этим не исчерпывается, в этих сферах имеют значение также и экономические аспекты ценности клиентов. В торговле ситуация также неоднородная — по мнению экспертов, в целом здесь важнейшие аспекты потребительского поведения — повторные и дополнительные покупки, но в сфере специализированной торговли на первом месте стоит устная реклама.

Подведем итоги. Как уже отмечалось, наше исследование направлено на изучение отношений предприятия с клиентами и значения этих отношений для успеха предприятия. Основные выводы нашего исследования заключаются в следующем:

1. Результаты экспертного опроса показали, что в сфере взаимоотношений с потребителями имеются серьезные различия между различными отраслями и видами товаров.
2. Инструменты формирования отношений с клиентами следует разделить на три группы: классические маркетинговые инструменты, специфические инструменты формирования лояльности и инструменты корпоративной социальной ответственности.
3. С точки зрения значения данных инструментов для закрепления клиентов классические инструменты маркетинга однозначно доминируют.
4. Чаще всего в качестве важных инструментов закрепления клиентов эксперты называют ценовую политику, поведение персонала, качество продукта.
5. Специфическим инструментам формирования лояльности эксперты, за редким исключением, не приписывают важной роли для закрепления клиентов.
6. Среди специфических инструментов формирования лояльности эксперты чаще всего называют онлайн-маркетинг, индивидуализацию продукта и бонусные программы.
7. С помощью инструментов корпоративной социальной ответственности может формироваться доверие и лояльность клиентов.
8. Среди инструментов корпоративной социальной ответственности как особо важное направление выделяется добросовестное поведение предприятия по отношению к клиентам; за ним следует социальная ответственность предприятия и ответственность предприятия по отношению к окружающей среде.
9. Значения отдельных аспектов ценностей клиента варьируются в зависимости от типа продукта и рынка. В целом важнейшим аспектом ценности клиентов являются повторные покупки, за ними следует устная реклама.
10. Значительное различие, особенно между сферами производства товаров потребительского назначения и товаров производственного назначения существует в области причин закрепления клиентов.
11. В целом среди причин закрепления клиентов на первом месте находятся преимущества по отношению цена-качество, за ними следуют снижение экономических рисков решения о покупке, а также упрощение решений о покупке.

Различия, которые существуют между различными типами рынков, касаются всех аспектов управления отношениями с клиентами. По мнению экспертов, в каждой области существуют более и менее эффективные инструменты формирования взаимоотношений.

Анализируя ситуацию в области маркетинга взаимоотношений в России, можно сделать вывод о том, что российские предприятия уже осознают значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами. Но пока далеко не все из них способны осуществлять управление клиентским капиталом на достаточно высоком уровне. Это происходит во многом из-за отсутствия системного подхода к формированию отношений с клиентами. Решения в области взаимоотношений с клиентами основываются преимущественно на интуиции и опыте руководителей предприятий, что не позволяет в полной мере использовать потенциал прибыльности, заключенный в клиентах. Рациональное управление клиентским капиталом может происходить только на основе достоверной, актуальной и достаточно полной информации о клиентах, а также с учетом специфики отрасли и продукции, производимой предприятием.

¹ Клиентский капитал - это одна из форм интеллектуального капитала фирмы, представляющая по своей природе благоприятное для развития фирмы отношение к ней клиентов, отношение, проявляющееся в лояльном поведении. Величина клиентского капитала фирмы зависит от численности клиентов, их платежеспособности и степени закрепления. О состоянии клиентского капитала свидетельствуют такие показатели, как доля предприятия на рынке, «марочная» наценка на товары фирмы, удовлетворенность клиентов, их текучесть, доля предприятия в закупках клиентов и т. д. К интеллектуальному капиталу относят человеческий капитал, элементами которого являются знания, навыки, моральные ценности персонала, культуру труда, и структурный капитал, включающий в себя ноу-хау, организационную структуру, патенты и торговые марки, отношения с клиентами (клиентский капитал). В этой области следует упомянуть работы зарубежных специалистов Т. Шульца и Г. Беккера, Э. Брукинга, Т. Бьюзена, Г. Минца, Т. Стюарта, Л. Эдвин-сона, М. Мэлоуна и др.; среди российских авторов - труды В. Варшавского, В.Л. Макарова, Д.С. Львова, А.Н. Козырева, В.Л. Иноземцева, Б.Б. Леонтьева и др.

² Макаров А.М. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями // Практический маркетинг. № 5 (87). 2004. - С. 19-25; Макаров А.М. Измерение и развитие клиентского капитала организации // Практический маркетинг. № 1 (95). 2005. - С. 2-9.

³ См., например: Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Вильямс, 2005. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати