Библиотека управления

Применение маркетингового подхода при разработке стратегии общеобразовательного учреждения (на примере МОУ лицей № 7 города Солнечногорска)

Мищенко Светлана Николаевна, Деньщикова Екатерина Владимировна кафедра «Маркетинга и торгового дела» Московской государственной академии делового администрирования

Оглавление

В современном мире значение образования сложно преувеличить, так как оно является важнейшим фактором нового качества экономики и общества. Российская система образования способна конкурировать с системами образования передовых стран, но для этого необходима широкая поддержка со стороны общественности проводимой образовательной политики, восстановление ответственности и активной роли государства в этой сфере, глубокая и всесторонняя модернизация образования с выделением необходимых для этого ресурсов и созданием механизмов их эффективного использования.

Образовательная политика в России основывается на нормативно-правовой базе, которая определена в ряде нормативно-правовых актов: в законе Российской Федерации «Об образовании»; в Федеральном законе «О высшем и послевузовском профессиональном образовании»; в Национальной доктрине образования в Российской Федерации до 2025 года и др.

Для координации деятельности в сфере образования Правительством Московской области была создана комплексная программа модернизации,реализация которой началась в 2007 году.

Указом Президента Российской Федерации Д.А. Медведева 2010 год был объявлен годом Учителя. В настоящее время для России как никогда важно инновационное развитие. Педагог способствует интеллектуальному и личностному развитию каждого учащегося, что впоследствии становится неотъемлемой составляющей для достижения целей учеников в их дальнейшей жизни. Объявленный год учителя прежде всего призван поднять престиж и значимость педагогического труда, авторитет учителя, важность знаний.

Стоит помнить о том, что школе отводится ключевая роль в формировании, воспитании и обучении подрастающего поколения, от которого зависит будущее всей страны.

Для более эффективной деятельности в рамках проекта комплексной модернизации образования образовательному учреждению необходима стратегия развития с четко определенными этапами и действиями на каждом из них, основной целью которой является повышение качества предоставляемых образовательных услуг. Развитие общеобразовательного учреждения — это закономерное, позитивное изменение (целей, содержания, методов, форм организации) и управляющей системы, приводящее к эффективному достижению качественно новых результатов образования, воспитания, развития учащихся.

При оценке качества образовательных услуг в условиях современного конкурентоспособного рынка следует применять маркетинговый подход, который позволит образовательному учреждению своевременно реагировать на изменения потребительского спроса, занимая позиции лидера, предоставляющего образовательные услуги высокого качества1. Следует учитывать тот факт, что в данном случае организация опирается как на государственный заказ, так и на результаты собственной аналитической деятельности.

Целью настоящего исследования являлась разработка рекомендаций по внедрению маркетингового подхода при оценке и повышении качества образовательных услуг муниципального общеобразовательного учреждения лицей № 7 города Солнечногорска.

В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

  1. проанализировать российский рынок образовательных услуг;
  2. изучить особенности маркетинга образовательных услуг;
  3. исследовать маркетинговые стратегии образовательных услуг;
  4. дать характеристику предприятия на рынке образовательных услуг;
  5. провести анализ рынка образовательных учреждений г. Солнечногорска;
  6. разработать рекомендации по внедрению маркетингового подхода при оценке и повышении качества образовательных услуг.

Основные методы, использованные в исследовании: маркетинговый анализ образовательных потребностей родителей и учащихся; анализ внутри-школьной документации; анализ вторичной информации.

Результаты исследования позволят решить проблему совершенствования деятельности лицея по повышению качества предоставляемых общеобразовательных услуг, повысить степень его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, позволят реализовать новые формы и методы модернизации учебно-воспитательного процесса в условиях рыночной экономики.

Анализ российского рынка образовательных услуг (2008-2009)

На сегодняшний день можно говорить о том, что в России, особенно в ее крупных городах, рынок образовательных услуг сложился. Доказательством может служить существование учебных заведений различных ступеней образования и различных форм собственности (государственные и негосударственные), реагирующих на изменения спроса.

Анализируя рынок образовательных услуг в России, прежде всего следует оценить его основные количественные характеристики. По данным исследования рынка детского образования за 2009 год, в России работает около 51 тысячи государственных и муниципальных общеобразовательных учреждений, в которых обучается более 13 млн детей. Число негосударственных российских школ составляет порядка 700 учреждений, в них учится более чем 71 тыс. человек. Эти цифры говорят о том, что рынок образовательных услуг в России обширен. Данные о количестве государственных и негосударственных общеобразовательных учреждений представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Количество государственных и негосударственных общеобразовательных учреждений в Российской Федерации (2009)

По данным Госкомстата РФ объем различных сегментов рынка детского образования неоднороден. Большую часть рынка составляют государственные и муниципальные общеобразовательные учреждения — около 99% от всего количества учреждений данного типа. Из данных рисунка 1 видно, что в сегменте общеобразовательных заведений в 2009 году было 50 977 государственных школ с 13 258,3 тыс. учащихся, тогда как негосударственные общеобразовательные учреждения представлены 680 учреждениями с 71,2 тыс. учащихся2.

В Российской Федерации на начало 2009/10 учебного года pаботали 48 515 государственных школ, 1 417 государственных гимназий и 1 045 лицеев2. Динамика количества государственных общеобразовательных учреждений различных типов за 2008 и 2009 годы представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Динамика количества государственных общеобразовательных учреждений различного типа в Российской Федерации за 2008–2009 гг.

Данные, приведенные на рисунке 2, свидетельствуют о том, что в 2009 году сократилось число общеобразовательных учреждений (без вечерних (сменных) общеобразовательных учреждений), что в определенной степени связано с сокращением численности детей школьного возраста (по предварительным данным, среднегодовая численность детей в возрасте 7—17 лет уменьшилась на 3,8%). Следует отметить, что в то же время увеличилось число государственных и муниципальных гимназий и лицеев на 0,7 и 2,4%, соответственно, и численность обучающихся в них.

На рисунке 3 представлена динамика численности учащихся в российских школах, гимназиях и лицеях за 2008—2009 гг.

Рис. 3. Динамика численности учащихся в государственных общеобразовательных учреждениях различного типа в Российской Федерации за 2008–2009 гг.

Из данных рисунка 3 следует, что количество школьников государственных общеобразовательных школ в 2009 году по сравнению с 2008 годом снизилось на 1,5%, тогда как число учащихся гимназий и лицеев за тот же период возросло на 3,6 и 6,8%, соответственно.

На начало 2009/10 учебного года в России функционировали 549 негосударственных школ, 77 гимназий и 54 лицея2. Динамика количества негосударственных общеобразовательных учреждений различных типов за 2008 и 2009 годы представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Динамика количества негосударственных общеобразовательных учреждений различного типа в Российской Федерации за 2008–2009 гг.

Из данных, приведенных на рисунке 4, следует, что в 2009 году сократилось число негосударственных общеобразовательных учреждений (без вечерних (сменных) общеобразовательных учреждений), что также как и в случае с государственными общеобразовательными учреждениями в первую очередь связано с сокращением численности учащихся, а также со снижением доходов населения в связи со сложившимся экономическим спадом, начавшимся осенью 2008 года. Количество негосударственных общеобразовательных школ сократилось на 0,4%, гимназий — на 3,8%, лицеев — на 10%.

На рисунке 5 представлена динамика численности учащихся в российских негосударственных общеобразовательных учреждениях: школах, гимназиях и лицеях за 2008—09 гг.

Рис. 5. Динамика численности учащихся в негосударственных общеобразовательных учреждениях различного типа в Российской Федерации за 2008–2009 гг.

По данным рисунка 5 видно, что количество учащихся в негосударственных общеобразовательных учреждениях в России в 2009 году по сравнению с 2008 годом снизилось: так, в школах данный показатель снизился на 0,9%, в гимназиях — на 6,3%, в лицеях — на 4,4 %.

В 2009 году аттестат об основном общем образовании получили 1,2 млн юношей и девушек что на 8,1% ниже к уровню 2008 года, о среднем (полном) общем образовании — 0,8 млн человек, этот показатель снизился по сравнению с 2008 годом на 15,5%3.

По данным Федеральной службы государственной статистики платных образовательных услуг населению в 2009 году было оказано, по предварительным данным, на 306,0 млрд рублей, что на 3,9% меньше, чем в 2008 году3.

Исследуя рынок образовательных услуг, нельзя не затронуть ту демографическую ситуацию, которая сложилась в России к настоящему моменту. По данным Министерства образования и науки Российской Федерации, за период с 2000 по 2008 год количество школьников уменьшилось с 22 млн до 14 млн человек4. По словам министра образования и науки Российской Федерации А.А. Фурсенко, демографический провал ожидается довольно глубоким. На 2008 год пришлось минимальное количество школьников. Вузов это коснется чуть позже. Выровняется ситуация примерно к 2025 году.

Для рынка образовательных услуг, помимо непосредственной зависимости от складывающейся демографической ситуации, характерна и другая особенность: вся система образования России, как и ряд других стратегически важных для страны сфер — оборона, медицина, наука — находится под контролем государства. Необходимым средством проведения государственной политики в области образования, его реформирования и обеспечения системой образования ее функций, является законодательство об образовании5.

Происходящие в стране социально-политические перемены требуют кардинально новых правовых решений в сфере образования. Сильная и динамичная образовательная политика, с одной стороны, должна быть направлена на сохранение единого федерального образовательного пространства, с другой — должна учитывать конкретные социально-экономические условия, а также историко-культурные ценности каждого региона.

Помимо формирования нормативно-правовой базы, государство регулирует и ресурсное обеспечение системы образования. На рисунке 6представлены данные о состоянии материально-технической базы дневных государственных (муниципальных) общеобразовательных учреждений (включая дневные государственные (муниципальные) общеобразовательные учреждения — интернаты) за 2008 год6.

По данным Министерства образования и науки Российской Федерации, которые представлены на рисунке 6, в материально-техническое оснащение подавляющего большинства российских школ не входят такие значимые для учебно-воспитательного процесса, а также для физического развития и обеспечения здоровья учащихся объекты, как физкультурные залы и бассейны.

Рис. 6. Состояние материально"технической базы дневных государственных общеобразовательных учреждений (2008 год)

Следует отметить, что без надлежащего кадрового, финансового и информационного обеспечения системы образования вся деятельность государства в сфере образования обречена на неудачу. Образование не в состоянии развиваться без интенсивного государственно-правового регулирования.

Влияние государства на систему образования также выражается во внедрении государственными органами различных нововведений в систему. Наиболее существенным изменением, затронувшим как среднюю, так и высшую ступень образовательного процесса, за последние годы стало введение единого государственного экзамена. Постановлением Правительства Российской Федерации от 16 февраля 2001 г. № 119 «Об организации эксперимента по введению единого государственного экзамена» было принято предложение Министерства образования Российской Федерации о проведении эксперимента по введению единого государственного экзамена, обеспечивающего совмещение государственной (итоговой) аттестации выпускников 11-го (12-го) классов общеобразовательных учреждений и вступительных испытаний для поступления в образовательные учреждения высшего профессионального образования. В 2007 году был принят закон, предусматривающий повсеместное введение ЕГЭ, начиная с 2009 года. В 2010 году число школьников, сдававших единый государственный экзамен, составило 970 тысяч человек, 130 тысяч из которых — выпускники, не сдавшие экзамены в прошлом 2009 году7.

Помимо нововведений, внедряемых государственными органами, в системе образования протекают процессы, напрямую не связанные с государственным регулированием. Прежде всего, следует отметить нарастающую нехватку квалифицированных кадров, и, как следствие, — снижение уровня качества национальной системы образования. В настоящее время средний возраст российского учителя составляет 52 года8, что свидетельствует об отсутствии интереса у молодых специалистов к данной профессиональной деятельности. Вследствие сложившейся социально-экономической ситуации (демографическая ситуация, нормативно-правовое регулирование, кадровый состав педагогов и т. д.) принципиально новая и сильная образовательная политика — составная и очень важная часть разрабатываемой стратегии развития страны до 2020 года.

Таким образом, сложившийся на сегодняшний день в России рынок общеобразовательных услуг насчитывает 51 657 учреждений, 99% которых являются некоммерческими. Все организации, предоставляющие образовательные услуги, находятся в сильной зависимости от демографической ситуации, а также под жестким контролем со стороны государства. В настоящее время система образования России претерпевает многочисленные изменения, основными из которых являются введение единого государственного экзамена, а также изменения, связанные с количественными и качественными характеристиками контингента педагогических кадров. Для успешного существования на рынке каждое из образовательных учреждений должно учитывать постоянно меняющиеся условия внешней среды и гибко реагировать на них.

Особенности маркетинга в сфере образования

При ознакомлении с внешней средой рынка образовательных услуг России становится очевидно, что данная сфера обладает рядом особенностей. При более детальном изучении рынка образования возникает необходимость более глубокого понимания этих характеристик, а также изучение сущности маркетинга в образовании. Маркетинг образования коренным образом отличается от маркетинга других услуг и охватывает все элементы образовательного процесса9. Для удобства особенности маркетинга в области образования следует рассматривать в трех основных направлениях: субъекты, объекты и функции маркетинга образовательных услуг.

Известно, что основными функциями маркетинга являются: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля10. В настоящее время для организаций, представляющих на рынок свои образовательные услуги, эти функции недостаточно полноценны. Причиной является тот факт, что длительное время такие организации находились под жестким контролем со стороны государства и не имели возможности действовать самостоятельно11. Сегодня ситуация изменилась, учебные заведения вправе внедрять в свою политику маркетинговую деятельность, реагируя на постоянные изменения динамично развивающейся окружающей среды рынка.

Модель любого товара или услуги включает в себя три уровня. Согласно Ф. Котлеру каждый их трех уровней подразумевает под собой соответственно: 1 — основную выгоду или услугу; 2 — товар в реальном исполнении; 3 — товар с подкреплением12.

Данная модель применима и к оценке качества образовательных услуг. С точки зрения образовательных услуг идеей является получение знаний. Вторым уровнем модели в данном случае становится само образовательное учреждение. Учитываются такие характеристики, как статус учреждения, квалификация преподавательского состава, диапазон предоставляемых образовательных услуг, а также наличие специальных программ, применения новых технологий и оборудования в рамках обучающего процесса. Услуги, позволяющие получить высшее и среднее специальное образование, их конкурентоспособность и качество, могут стать составляющими третьего уровня модели данного вида услуги. Таким образом, оценив каждый из уровней модели, можно получить итоговое представление о качестве услуг, предоставляемых образовательным учреждением.

Разработка плана стратегии развития для муниципального общеобразовательного учреждения может осуществляться на основании маркетингового подхода. При этом должны учитываться все направления деятельности организации, которые представлены на рисунке 7.

Рис. 7. Направления деятельности общеобразовательного учреждения, учитываемые при разработке стратегии развития

Применение маркетингового подхода по всем направлениям деятельности общеобразовательного учреждения, которые представлены на рисунке 7, позволит повысить качество предоставляемых образовательных услуг, и, следовательно, повысит конкурентоспособность учреждения на рынке.

В ходе разработки стратегии развития общеобразовательного учреждения, а также для оценки качества предоставляемых услуг, могут применяться различные маркетинговые инструменты.

На основе маркетинговых инструментов, представленных на рисунке 8, возможна общая оценка положения общеобразовательного учреждения на рынке, выявление его слабых и сильных сторон, угроз и возможностей внешней среды, а также мнения потребителей образовательных услуг по различным аспектам деятельности учреждения (например, выявление степени заинтересованности учащихся определенными учебными предметами; определение процента выпускников, поступивших в вузы на бюджетное отделение и т. д.)

Рис. 8. Маркетинговые инструменты, применяемые при оценке качества образовательных услуг для общеобразовательного учреждения

Основные аспекты применения маркетингового подхода при разработке стратегии развития общеобразовательного учреждения

Используя маркетинговый подход при разработке стратегии общеобразовательного учреждения, следует применять определенные этапы, которые схематично изображены на рисунке 9.

Рис. 9. Этапы разработки стратегии развития общеобразовательного учреждения

На каждом из этапов разработки стратегии развития общеобразовательного учреждения, которые представлены на рисунке 9, могут применяться различные маркетинговые инструменты. Так, например, анализ внутренней и внешней среды образовательного учреждения может проводиться с помощью SWOT-анализа и т. д.

В ходе разработки стратегии развития на примере общеобразовательного учреждения лицей № 7 города Солнечногорска на каждом из этапов были сделаны соответствующие выводы.

Анализ внутренней среды

Оценивая внутреннюю среду общеобразовательного учреждения, следует детально рассмотреть все аспекты деятельности, при этом следует учитывать то, что каждый из них влияет на общий показатель качества образовательного учреждения. К таким аспектам следует отнести организацию учебно-воспитательного процесса, контингент учащихся, организацию дополнительных и вспомогательных услуг, оснащенность материально-технической базы.

При анализе внутренней среды образовательного учреждения, например, определения профессионального уровня педагогических кадров, возможно применение такого инструмента, как маркетинговое исследование, например, опрос конечных потребителей образовательных услуг, который может быть проведен в форме анкетирования. Полноценная оценка качества преподавания посредством выявления мнения конечных потребителей образовательных услуг, позволит выявить направления принятия конкретных управленческих решений, направленных на повышение качества предоставляемых образовательных услуг, а именно: составление «рейтинга» педагогических кадров в рамках отдельно представленного образовательного учреждения; оценка результатов работы педагогических кадров и распределение профессиональной нагрузки при составлении учебных планов; учет результатов опроса также может влиять на размер оплаты труда в случае использования гибкой системы оплаты труда при формировании стимулирующих надбавок и т. д.

Оценивая внутреннюю среду образовательного учреждения необходимо проанализировать все составляющие комплекса маркетинга13. Эти переменные поддаются корректировке и контролю со стороны организаторов образовательного процесса, таким образом, позволяют предоставлять наиболее востребованный продукт на рынок, а следовательно, помогают реализации основных стратегических задач образовательного учреждения, наиболее значимой из которых является повышение качества предоставляемых услуг. Таковыми переменными являются: товар, цена, место/каналы сбыта, продвижение и люди (персонал организации).

В качестве товара в данном случае выступает образовательная услуга, представленная в виде учебного курса, программы. От качества продукта в таком случае зависит конкурентоспособность образовательного учреждения, так как только качественная образовательная услуга сможет обеспечить приверженность потребителей на долгосрочную перспективу.

Цена — немаловажная составляющая маркетинг-микса, в особенности, если речь идет о предоставлении платных образовательных услуг. Помимо цены самих предоставляемых услуг, учитываются также затраты на сам продукт — образовательную программу, для внедрения и реализации которой необходимо гарантированнее финансирование.

Основным каналом сбыта образовательной услуги является само образовательное учреждение. При оценке этой составляющей комплекса маркетинга следует учитывать такие характеристики учреждения, как удобное месторасположение для большинства представителей основной целевой аудитории, сотрудничество с другими учреждениями данного профиля, наличие филиалов, состояние материально-технической базы и т. д. В том случае, если данная составляющая комплекса маркетинга продумана грамотно, оценка качества предоставляемых образовательных услуг конечным потребителем будет достаточно высока.

Основными каналами продвижения образовательных услуг являются различные формы коммуникация: реклама в средствах массовой информации, учебных справочниках, телевизионная реклама, реклама на радиостанциях, различные виды носителей наружной рекламы. Необходимо учитывать, что реклама должна размещаться в источниках, соответствующих той целевой аудитории, на которую направлен отдельно взятый вид образовательных услуг. В этом случае обращение, направленное к потребителям будет воспринято, получит отклик,и,как следствие, повлияет на оценку качества предоставляемых образовательным учреждением услуг. Также при продвижении образовательных услуг необходимо развивать связи с общественностью, при этом могут быть задействованы различные каналы.

Заключительным, пятым элементом маркетинг-микса является человеческий потенциал организации — преподавательский состав. В данном случае следует учитывать роль персонала в реализации маркетинговой стратегии образовательного учреждения, разработать управленческую политику, а также политику по мотивации и повышению профессиональной квалификации педагогов.

Каждая составляющая комплекса маркетинга включает ряд мероприятий, реализация которых позволяет сформировать определенную маркетинговую политику образовательного учреждения, что влияет на оценку потребителя, способствует повышению качества образовательных услуг.

На основе характеристики муниципального общеобразовательного учреждения лицей № 7 были выявлены особенности в рамках различных аспектов деятельности образовательного учреждения, а именно: образовательный процесс; контингент и структура учащихся и педагогических кадров; внешнее партнерство; инновационная и экспериментальная практика.

Анализ внешней среды

При оценке внешней среды общеобразовательного учреждения следует проводить мониторинг всех факторов среды: экономического, политического, социального, культурного. Для оценки положения образовательного учреждения на рынке образовательных услуг необходимо проведение сравнительного анализа нескольких субъектов рынка — основных конкурентов отдельно взятого образовательного учреждения. Для рассмотрения могут быть приняты во внимание учреждения, равные по статусу, занимающие примерно равные позиции по показателям предоставляемых услуг. В основу сравниваемых характеристик могут быть включены характеристики нескольких направлений: контингент педагогических кадров; контингент учащихся; качество образования; уровень организации воспитательной работы; состояние материально-технической базы. Каждое направление может быть оценено по ряду показателей. Так, например, при оценке контингента педагогических кадров следует учесть: квалификацию, наличие ученых степеней и наград, опыт работы, качество преподавания учебного материала, практическую направленность преподаваемых дисциплин, коммуникативные навыки, применяемую систему оценки учащихся и другие. Оценивая качественные показатели образовательного процесса, учитывают: процент поступивших в вузы либо устроившихся на работу по специальности в первый год после окончания учебного учреждения; отслеживают динамику оценочных показателей учащихся на протяжении всех лет обучения (например, количество учащихся, имеющих только положительные оценки в процессе всего обучения, получивших диплом с отличием, число участников — призеров олимпиад/конференций/форумов). При оценке качества материально-технической базы образовательного учреждения принимают во внимание техническую оснащенность учебных и компьютерных кабинетов; спортивных залов; кабинетов специальных дисциплин,лабораторий, мест общественного питания, а также состояние фондов научно-учебной и методической литературы.

С целью организации грамотного позиционирования учреждения на рынке образовательных услуг, важным считается разработка маркетинг-микса. Каждая составляющая (услуга, цена, место распространения услуги, продвижение и кадровая политика) включает ряд мероприятий, реализация которых позволяет сформировать определенную маркетинговую политику образовательного учреждения, что способствует повышению качества образовательных услуг.

Маркетинг партнерских отношений также может быть проанализирован при оценке качества внешней среды организации. Образовательные услуги являются социально направленными, повышается неценовая конкуренция, усиливается интернационализация образования, предпочтения потребителей разнообразны, таким образом, реализация концепции маркетинга партнерских отношений необходима для развития качества образовательных услуг. Маркетинг партнерских отношений позволяет реализовать интересы различных сторон и таким образом повышает конкурентоспособность образовательного учреждения, и, как следствие, обеспечивает высокое качество предоставляемых услуг. Предполагается налаживание отношений с внешними партнерами по нескольким направлениям, которые могут быть задействованы в рамках такого сотрудничества, например спонсорство; преемственность школа — вуз, вуз — повышение квалификации, вуз — трудоустройство и т. д. Маркетинг партнерских отношений способствует налаживанию взаимосвязи между конечными потребителями образовательных услуг и внешними организациями, предлагающими дополнительные услуги по дальнейшему обучению или предоставлению рабочих мест, так называемое «послепродажное обслуживание». Такая функция маркетинга партнерских отношений позволяет образовательному учреждению повысить потенциал доверия среди потребителей, а значит, укрепить свои позиции среди конкурентов, повысить общий уровень качества предоставляемых услуг.

В случае настоящего исследования, анализ внешней среды проводился путем сравнения основных показателей деятельности общеобразовательных учреждений города, имеющих статус гимназий и лицеев. Исходя из оценки результативных показателей по трем направлениям (количество участников образовательного процесса различных ступеней, имеющих наилучшие результаты; число учащихся различных ступеней, имеющих положительные оценки при выпуске; результативность участия в творческих конкурсах и соревнованиях различных уровней), среди сравниваемых общеобразовательных учреждений города Солнечногорска не было выявлено явного лидера рынка. По качеству результативных показателей при выпуске учащихся основной и средней школы лидером рынка стал исследуемый лицей № 718. По показателю качества результатов ведения образовательного процесса на различных ступенях — не было выявлено явного лидера.

Для исследуемого общеобразовательного учреждения основными направлениями, требующими особого внимания, были определены следующие: кадровый состав и дальнейшее усовершенствование материально-технической базы. В настоящее время указанные направления взяты под особый контроль. С 2007 года в деятельность лицея был внедрен особый подход менеджмента в образовании. В 2010 году, согласно приказу главы Администрации Солнечногорского района, планируется строительство нового здания для лицея, что позволит значительно улучшить условия деятельности учреждения. Кроме этого, МОУ лицей № 7 стал победителем первого Национального проекта «Образование» в 2007 году, что позволяет судить о его устойчивом положении на рынке образовательных услуг города Солнечногорска. Сложившаяся ситуация является благоприятной предпосылкой для дальнейшего развития лицея, совершенствования всех сфер его деятельности.

SWOT-анализ

Итоги оценок внутренней и внешней среды вошли в основу составления SWOT-анализа для образовательного учреждения, который, в свою очередь, позволил выявить его слабые и сильные стороны, возможности и угрозы внешней среды. Подобный анализ необходим для обобщения результатов качества деятельности организации и выявления дальнейшего направления стратегического развития.

На основании проведенного SWOT-анализа, представленного на рисунке 10, в качестве стратегии развития была выбрана стратегия усиления позиций на рынкеа14. Организация нацелена на то, чтобы с данной услугой на данном рынке завоевать лучшие позиции. Требуется реализация больших маркетинговых усилий. Также необходимо установление контроля над своими конкурентами. В дальнейшем дополнительно возможно применение другой стратегии концентрированного роста — стратегии развития продуктаа15. Решение задачи роста в таком случае может осуществляться за счет предоставления новой услуги, которая будет реализовы-ваться на уже освоенном организацией рынке. Учитывая наличие ряда угроз, при усилении их влияния на деятельность образовательного учреждения, предполагается применение стратегий диверсифицированного роста, а именно стратегий централизованной и связанной диверсификации. Согласно первой из них будет производиться предоставление услуг в рамках одного направления — образование: предметы, не входящие в курс государственных программ; спортивные секции; кружки; компьютерные курсы. Связанная (горизонтальная) диверсификация в данном случае будет направлена на предоставление и маркетинг сопутствующих услуг: продажа литературы; школьной формы. Для того чтобы усилить слабые стороны, организации рекомендуется использовать возможности внешней среды. В этом случае целесообразно применять стратегию горизонтальной интеграции, а также стратегию развития рынка, что позволит выйти на новый рынок с уже существующей услугойа16. При резком ухудшении ситуации внешней и внутренней среды будет реализована стратегия сокращения, а именно стратегия сокращения издержек. Необходимо осуществить поиск возможностей уменьшения затрат и проведение соответствующих мероприятий по их сокращению. Данная стратегия ориентирована на устранение достаточно небольших источников издержек. Реализация стратегии носит характер временных или краткосрочных мер. Предусматривается сокращение найма, возможно увольнение персонала, прекращение существования неприбыльных услуг.

Рис. 10. SWOT-анализ

Таким образом, в качестве стратегии дальнейшего развития лицея была выбрана стратегия усиления позиций на рынке, основанная на маркетинговом подходе, основной целью которой стало повышение качества предоставляемых образовательных услуг.

Разработка плана мероприятий в рамках стратегии развития

Следующий этап формирования стратегии развития для общеобразовательного учреждения предполагает непосредственно разработку рекомендаций, с учетом выводов, сделанных на основе анализа внутренней и внешней среды. Приступая к разработке стратегии на основе маркетингового подхода, выделим ее основные направления. Таковыми являются: кадры; образовательный процесс; воспитательная работа; дополнительные услуги; материально-техническая база; маркетинг партнерских отношений.

Реализация разрабатываемых мероприятий запланирована на пять последующих учебных лет, начиная с 2009/10 учебного года. Выбор данного периода обусловлен видом деятельности учреждения. Сфера образования опирается на социальный заказ, для нее характерны многочисленные изменения нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность образовательных учреждений, вследствие чего долгосрочное планирование затруднительно.

Обозначим основные перспективы деятельности образовательного учреждения. Все они отражены в миссии и генеральной цели стратегии.

Миссия: Предоставить высокий уровень знаний и развить талант ребенка по разным направлениям.

Генеральная цель стратегии: реализация разработанной стратегии должна привести к завоеванию муниципальным общеобразовательным учреждением лицей № 7 города Солнечногорска первой позиции на рынке образовательных услуг города к 2015 году по следующим показателям: контингент кадров, контингент обучающихся, оснащенность материально-технической базы, внедрение маркетинга образовательных услуг. Ответственным лицом за проведение всех мероприятий в рамках стратегии является директор лицея.

Рассмотрим план реализации стратегии развития детально для каждого из направлений.

1.Кадры

Цель:директор МОУ лицей № 7 для повышения уровня качества предоставляемых образовательных услуг должен к 2015 году сформировать контингент кадров, в структуре которого не менее 85% преподавательского состава будет иметь высшую квалификационную категорию.

Реализация данной цели возможна путем решения ряда задач:

  1. обеспечить ежегодное прохождение курсов повышения квалификации для пяти сотрудников;
  2. увеличивать численность высококвалифицированных педагогических кадров на семь человек ежегодно;
  3. обеспечить ежеквартальное посещение педагогами тренингов, семинаров и выставок, посвященных развитию образования в условиях современного рынка. Примерными темами семинаров могут стать «Менеджмент в образовании», «Маркетинг в общеобразовательном учреждении»;
  4. проводить не менее одного семинара в полугодие по обмену опытом с другими образовательными учреждениями.

2. Образовательный процесс

Цель: педагогическими кадрами МОУ лицей № 7 города Солнечногорска во главе с директором лицея должна быть организована комплексная модернизация учебно-воспитательного процесса к 2015 году. Задачи поставленной цели делятся по областям, которые затрагивают все сферы образовательного процесса. К таким областям следует отнести:

  1. обеспечение безопасности образовательного учреждения и здоровьесбережение;
  2. работа с родителями;
  3. внедрение инноваций;
  4. работа с одаренными детьми;
  5. информационное обеспечение;
  6. научно-методическое обеспечение.

Для каждой из областей предусматривается набор целей и задач. Обозначим их.

  1. Обеспечение безопасности образовательного учреждения и здоровьесбережение
    • мониторинг состояния здоровья учащихся;
    • мониторинг состояния здоровья педагогических кадров;
    • проведение Дней здоровья;
    • проведение внеклассных часов, бесед с медицинскими работниками на тему здорового образа жизни;
    • проведение внеклассных часов по соблюдению техники безопасности;
    • работа спортивных секций по волейболу, баскетболу, футболу, настольному теннису, по различным видам борьбы и спортивному танцу;
    • обеспечение качественного питания учителей и учащихся в столовой лицея;
    • обеспечение работы высококвалифицированных психологов в лицее.
  2. Работа с родителями
    • организация непрерывной работы общешкольного родительского комитета;
    • проведение культурно-массовых мероприятий с участием родителей для учеников младших классов.
  3. Внедрение инноваций
    • внедрение новых форм обучения: экстернат, семейное и дистанционное обучение;
    • введение новых образовательных технологий.
  4. Работа с одаренными детьми
    • работа с психологом;
    • формирование индивидуальных учебных планов;
    • подготовка к участию в олимпиадах.
  5. Информационное обеспечение
    • создание компьютерной базы данных по каждому учащемуся, педагогу;
    • внедрение компьютеризированных форм мониторинга и контроля образовательного процесса;
    • обеспечение работы школьников с компьютерными программами различных типов.
  6. Научно-методическое обеспечение
    • расширение библиотечного фонда лицея;
    • формирование видеотеки;
    • создание фонда периодических изданий разной направленности;
    • обеспечение доступа педагогов к новейшим научно-методическим изданиям.

Помимо вышеперечисленных мер, дальнейшее совершенствование учебного процесса будет осуществляться через:

  • сохранение и расширение числа направлений разнопрофильного обучения;
  • предоставление возможности выбора каждому учащемуся иностранного языка для изучения из 3—4 различных;
  • организация работы широкой сети факультативов для учащихся 2 и 3 ступеней;
  • установление более жесткого контроля над неуспевающими;
  • преподавание основ дисциплин высших учебных заведений (довузовская подготовка школьников).

3. Воспитательная работа

Цель: заместителю директора по воспитательной работе поручается обеспечить непрерывную деятельность внеклассной работы лицея путем организации мероприятий для учащихся всех ступеней обучения. В течение пяти последующих учебных лет — 2009/10, 2010/1 1, 2011/12, 2012/13, 2013/14 — необходимым считается организация культурно-массовых мероприятий в количестве не менее: I четверть — 3, II четверть — 3, III четверть — 4, IV — 2, при числе участвующих детей: для 1-й ступени — 100%, для 2-й ступени — 90%, для 3-й ступени — 85%. План проведения праздников, концертов, олимпиад, выставок, поездок и др. должен составляться к началу каждой четверти каждого учебного года с учетом бюджета по каждому культурному мероприятию, составом участников и ответственных лиц. Целесообразным считается связь тематики отдельных мероприятий с учебными дисциплинами, изучение которых осуществляется в период его проведения. Таким образом будет осуществляться интеграция учебной и воспитательной работы.

Также предполагается организация работы сети кружков: театрального, танцевального, цветоводства, мягкой игрушки, компьютерной графики, туристического. Необходимым считается продолжение деятельности системы самоуправления в лицее.

4. Дополнительные услуги

Цель: развитие уже существующих и внедрение ряда дополнительных платных услуг на базе МОУ лицей № 7 города Солнечногорска в течение 20011/12 учебного года.

Обозначим этапы реализации цели.

На рисунке 11 представлены основные этапы, соответствующие трем последующим учебным годам. Каждый этап включает в себя ряд необходимых мероприятий, контроль за их исполнением и детальный анализ.

Рис. 11. Этапы процесса внедрения дополнительных коммерческих услуг

Возможными видами предоставляемых дополнительных коммерческих услуг могут стать:

  1. школа дошколят;
  2. курсы углубленного изучения иностранных языков;
  3. курсы общеобразовательных предметов повышенной сложности;
  4. индивидуальные занятия.

5. Материально-техническая база

Цель: заместителем директора по хозяйственной части должна быть реализована работа по благоустройству материально-технической базы лицея в течение пяти последующих учебных лет (2009/10, 2010/11, 2011/12, 2012/13, 2013/14).

Мероприятия по достижению поставленной цели следует осуществлять в два этапа, которые представлены на рисунке 12.

Рис. 12. Этапы модернизации материально-технической базы для МОУ лицей № 7 города Солнечногорска

Таким образом, комплексная модернизация материально-технической базы лицея должна осуществляться в два этапа. Основные направления по благоустройству образовательного учреждения: спортивное оснащение; работа столовой; оборудование медицинского кабинета; дальнейшая компьютеризация; ремонт здания.

6. Маркетинг партнерских отношений

Предполагается налаживание отношений с внешними партнерами лицея через внедрение маркетинга партнерских отношений. Следует выделить два основных направления, которые будут задействованы в рамках данного сотрудничества:

  1. спонсорство;
  2. преемственность школа — вуз.

Вследствие наличия данных направлений, выделим две основополагающие цели для каждого из них.

  1. Цель: директору МОУ лицей №7 необходимо установить семь контактов с потенциальными спонсорами; это должно привести к заключению трех договоров о предоставлении постоянной спонсорской поддержки в течение последующих пяти лет (2010—15).
  2. Цель: директору МОУ лицей № 7 необходимо установить пять контактов с высшими учебными заведениями различных профилей; это должно привести к заключению 3 договоров о сотрудничестве, начиная с 2009/10 учебного года.

В рамках данной цели могут быть реализованы такие задачи:

  • привлечение преподавателей вузов в учебный процесс в лицее;
  • введение особых условий поступления учащихся лицея в партнерские вузы.

Таким образом, в ходе проведенного исследования был разработан план стратегии развития на период с 2009 по 2015 годы для МОУ лицей № 7 города Солнечногорска. Разработанная стратегия развития МОУ лицей № 7 затрагивает все направления, необходимые для дальнейшей успешной деятельности организации. Ими являются: кадры, образовательный процесс, воспитательная работа, дополнительные услуги, материально-техническая база, а также маркетинг партнерских отношений.

Предложенный в работе комплекс мероприятий по улучшению деятельности МОУ лицей № 7 города Солнечногорска полностью соответствует изученным нормативно-правовым актам, действующим в настоящее время в Российской Федерации. Разработанные мероприятия опираются на основные положения Федерального Закона «Об образовании», что позволит в дальнейшем организовать деятельность указанного образовательного учреждения в соответствии с применяемым маркетинговым подходом и выбранной стратегией развития, направленной на повышение качества предоставляемых услуг.

Для более эффективной деятельности в условиях сильно развитой конкуренции, образовательному учреждению необходима стратегия развитии, основанная на результатах маркетинговых исследований, так как именно благодаря им возможен мониторинг оценок мнений и предпочтений потребителей, анализ конкурентной среды. Следует отметить, что повышение качества образования является основной стратегической целью для каждого образовательного учреждения. Использование маркетингового подхода при оценке качества образовательных услуг позволяет выявить полноценную информацию о конкурентной и внутренней среде организации.

Вопрос применения маркетингового подхода при разработке стратегии развития для общеобразовательного учреждения является достаточно актуальным, так как в настоящее время коммерциализация образования в России выявила потребность в изучении рынка образовательных услуг на практике18. Важным становится самостоятельная оценка уровня качества предоставляемых услуг, выработка и реализация стратегии, позволяющей удерживать конкурентоспособные позиции на рынке. Чтобы соответствовать потребностям динамичного рынка, предоставляемые услуги должны быть качественными, отвечать требованиям социального заказа. На российском рынке образовательных услуг присутствует большое количество участников. В таких условиях образовательному учреждению необходимо реагировать на изменения быстрее, чем конкуренты. Именно вследствие наличия конкуренции среди общеобразовательных учреждений города, совершенствование организации деятельности лицея на основе маркетингового подхода для исследуемого общеобразовательного учреждения необходимо.

Проведенное исследование целесообразности применения маркетингового подхода при разработке стратегии развития общеобразовательного учреждения, показало, что последующая реализация разработанных мероприятий позволит лицею стать более динамичным, гибким и чувствительным к социальным, научно-техническим, технологическим и экологическим потребностям, повысит способность более эффективно работать на рынке образовательных услуг города Солнечногорска, предоставляя образовательные услуги высокого качества. Стратегия позволит организации осуществлять свою деятельность, занимая лидирующие позиции на рынке общеобразовательных услуг города Солнечногорска, ориентируясь на изменения потребностей потребителей.

1 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. - М.: Интерпракс, 2006.

2 По данным Федеральной службы государственной статистики.

3 По данным Федеральной службы государственной статистики.

4 По данным Министерства образования и науки Российской Федерации.

5 Федеральный закон Российской Федерации «Об образовании» от 10.07.1992 №3266-1(ред. от 27.12.2009 -№374-ФЗ); Федеральный закон Российской Федерации «О внесении изменений в закон Российской Федерации «Об образовании» и Федеральный закон «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» в части проведения единого государственного экзамена» от 09.02.2007 N 17-ФЗ (ред. от 01.12.2007); Постановление Правительства Российской Федерации «Об организации эксперимента по введению единого государственного экзамена» от 16 февраля 2001 г. № 119; Письмо Министерства образования Российской Федерации «Об организации дополнительных платных образовательных услуг » от 21.07.1995 №52-М; Письмо Министерства образования Российской Федерации «О лицензировании платных дополнительных образовательных услуг, предоставляемых образовательными учреждениями общего образования» от 25.12.2002 г. №31-52-122/31-15.

6 По данным Министерства образования и науки Российской Федерации.

7 Портал информационной поддержки единого государственного экзамена.

8 По данным Федеральной службы государственной статистики.

9 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. - М.: Интерпракс, 2006.

10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2007.

11 Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России. - 2000. - № 5.

12 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2007.

13 Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций - Ростов н/Д.: Феникс, 2007.

14 Статистическая отчетность МОУ лицей № 7 города Солнечногорска за 1998 - 2008 учебные годы.

15 Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

16 Лайм Фаэй, Роберт Ренделл. Курс MBA по стратегическому менеджменту. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

17 Лайм Фаэй, Роберт Ренделл. Курс MBA по стратегическому менеджменту. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

18 Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6.

Версия для печати