«Зеленые» маркетинговые стратегии компаний на рынке продовольственных товаров

Оглавление

Маркетинговая стратегия в последнее время играет основополагающую роль в корпоративной стратегии предприятия и является потенциально мощным инструментом, с помощью которого современное предприятие может адаптироваться по отношению к изменяющимся условиям внешней среды. Необходимо сразу отметить, что это возможно только в том случае, когда маркетинговая стратегия предусматривает системный подход, позволяющий обеспечить предприятию сбалансированность и общие направления роста.

Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии является принятие решения о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и поведение потребителей на рынке.

Нормы экологического маркетинга в известном смысле ограничивают предпринимательскую инициативу, ставя их в зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения и улучшения среды обитания. Одной из основных задач предприятий является соответствие нормам экологического маркетинга, которое обеспечивает им лидирующие позиции на рынке. Д.В. Горшков отмечает, что круг маркетинговых возможностей, которые открывает развивающийся рынок экологических продуктов питания для российских предприятий, широк¹:

1. Расширение товарного ассортимента в перспективном направлении.
2. Выход в новый развивающийся и высокодоходный сегмент потребителей.
3. Отстройка от конкурентов.
4. Занятие свободной рыночной ниши.
5. Предложение уникальной отечественной продукции, не имеющей аналогов на российском и зарубежном рынках.
6. Получение международной сертификации и упрощение выхода на емкий международный рынок ЭЧП.
7. Реальная возможность привлечения иностранных партнеров и инвесторов в высокодоходные и популярные на Западе экопроекты.
8. Формирование благоприятного экологического имиджа для властей и потребителей.

Но переход к экомаркетингу требует начальных вложений, и среди представителей бизнеса немало тех, кто неодобрительно относится к расходам на социально значимые программы, так как расходы на создание экологически чистого продукта и продвижение его на рынок в данном качестве существенны для любого предприятия. Д. Грант в широко обсуждаемой в научной среде книге «Зеленый маркетинговый манифест»² изначально отметил, что первым шагом к жизнеспособному зеленому маркетингу является осознание того, что экологические проблемы указывают на потребность не в косметических изменениях, а в серьезных усовершенствованиях. Как замечает автор, «зеленый маркетинг — это набор глубоких реформ». Тем не менее сегодняшняя практика показывает, что зеленые маркетинговые стратегии требуют поэтапного проведения данных реформ для достижения долгосрочных и значимых результатов.

В данной статье мы рассматриваем изменившуюся ситуацию на рынке продовольственных товаров, при которой ряд компаний стал использовать в своей деятельности «экологические маркетинговые стратегии», оперируя возможностью занять потенциально растущую рыночную нишу экологических продуктов питания. Логическая структура статьи представлена тремя основными направлениями: исследование теоретических наработок в области определения экологических маркетинговых стратегий; анализ существующей практики продовольственных компаний в области выбора данной стратегии и разработка рекомендаций относительно развития продовольственных компаний при выходе на рынок экологически ориентированных продуктов питания в России.

Основные теоретические подходы к определению экологических стратегий компании

Один из подходов к выбору типа «экологических» стратегий фирмы был представлен С. Холленсеном. Описано четыре возможные стратегии, выбор которых будет зависеть от того, каким образом организация собирается создавать ценность для своих «зеленых» клиентов и насколько она активна в реализации изменений³.

Компании необходимо оценить степень новизны инновации в области экологии, именно эта новизна и определяет конкурентоспособность компании или ее конкретный потенциал.

Как показано на рисунке 1, в случае, если фирма ориентирована на снижение затрат в большей степени, нежели на придание продукту дополнительных свойств, предпочтение будет отдано стратегии предотвращения загрязнения окружающей среды (варианты 3 и 4), а не стратегии создания экологически чистого продукта. В случае если фирма старается предвосхитить изменения, а не следовать им, она, вероятно, будет в большей степени стремиться к инновациям (варианты 1 и 3). Если у компании не хватает ресурсов для проведения политики «упреждения», а это, как правило, малые и средние компании, то им придется сосредоточиться на следовании законодательству и незначительной модификации продукта (варианты 2 и 4).

Рис. 1. Типы «экологических» стратегий фирмы

Следующий подход был предложен R. Orsato и основывался на взаимодействии ключевых конкурентных преимуществах и конкурентном фокусировании в деятельности компании⁴ (рис. 2).

Рис. 2. Основные конкурентные «экологические» стратегии

Стратегия 1: Экологическая эффективность

В данном случае фирмы стремятся снизить затраты и воздействие на окружающую среду организационных процессов. Большинство компаний, которые работают в рамках данной стратегии, не пытаются афишировать данные процессы, так как основной их задачей является получение конкурентного преимущества за счет экономии средств через проводимые экологические мероприятия.

Стратегия 2: Внешнее лидерство

В отличие от первой стратегии, компания стремится привлечь внимание потребителей и общественности к проводимым мероприятиям в области экологической политики. Данная стратегия означает, что компания использует конкурентное преимущество, пытаясь закрепиться в качестве лидера в области экологических преобразований и таким образом сформировать или улучшить корпоративный имидж. Такое развитие обычно вызвано косвенно организационным процессом, в конечном счете затрагивая покупательское поведение потребителей.

Стратегия 3: Экологический брэндинг

Создание эко-брэндов позволяет отделиться от других продуктов компании и брэндов. Существуют три основных аргумента в пользу данного процесса:

• потребители должны осознать значимую выгоду для своей покупки;
• предоставляется информация экологического дифференцирования продукта для положительного восприятия потребителями;
• создание барьеров для имитации.

В данном случае чтобы быть успешным в долгосрочном периоде, необходимо вводить экологические инновации.

Стратегия 4: Экологическое лидерство по стоимости

Продажа продуктов с высокой ценовой премией может быть единственной возможностью для некоторых компаний, которые предлагают экологически ориентированные продукты. В данном случае стратегия дифференцирования может быть единственным способом, позволяющим компании обеспечить возврат серьезных экологических инвестиций в модернизацию продукта. Однако данная стратегия возможна только тогда, когда целевые сегменты доступны для компаний.

Гинсберг и Блум (2004) утверждают, что зеленые маркетинговые стратегии зависят от вероятного размера сегментов «зеленых» потребителей в определенной отрасли и возможностей компании дифференцировать их продукты на основе экополитики. Таким образом, авторами были выделены четыре ключевые стратегии для компании от «незначительно зеленой» до «чрезвычайно зеленой»⁵ (рис. 3).

Рис. 3. Матрица «зеленых» маркетинговых стратегий

«Незначительно зеленые»: Компании с данной стратегией не разглашают проводимые ими экологические мероприятия, даже несмотря на то, что они прилагают определенные усилия в попытке завоевания имиджа компании с высокой социальной ответственностью. Их интерес заключается в сокращении затрат и улучшении полезных действий посредством про-экологических действий, таким образом создавая конкурентоспособное преимущество меньшей стоимости.

Стратегия данных компаний не всегда устойчива, чтобы полностью соответствовать высоким стандартам и таким образом дифференцироваться самостоятельно от конкурентов. Оглашение ряда мероприятий в области «зеленых» инициатив не выгодно компании, так как это может привести к маркировке всех продуктов как экологических, что на определенный момент времени может быть неэффективно. Поэтому компании зачастую создают отдельный брэнд безвредных для окружающей среды продуктов, что является более безопасным подходом в краткосрочной перспективе, но позволяет сориентировать компанию на выявление приоритетных решений в долгосрочном периоде.

«Защитный зеленый»: Эта стратегия использует зеленый маркетинг в ответ на кризис, в качестве меры предосторожности, или ответ на действия, произведенные конкурентами. Компании идентифицировали сегменты рынка «зеленых» потребителей как потенциальных потребителей, которых они не могут привлечь на данный момент, но ряд проводимых мероприятий позволяют им улучшать имидж брэнда в целом.

«Затемненно зеленые»: Компании берут на себя существенные финансовые и нематериальные обязательства, вкладывая инвестиции в долгосрочные процессы по созданию экологических продуктов. Эти компании могут существенно дифференцироваться от конкурентов и получить конкурентные преимущества посредством проводимых уже мероприятий. Тем не менее компании предпочитают использовать признаки «экологичности» продукции как второстепенные, выдвигая на первый план другие атрибуты товара, позволяющие получить наибольший доход.

«Чрезвычайно зеленые»: Эти типы компаний основаны на комплексных положениях экологического маркетинга и ценностях, поэтому стараются полностью учитывать проблемы охраны окружающей среды в своем бизнесе. Они анализируют весь жизненный цикл продукта и его влияние на окружающую среду, управляют компанией на основе качественной экологической политики и ориентируют свои продукты и услуги для специализированных сегментов рынка.

Несмотря на все разнообразие представленных подходов к выбору «зеленых» маркетинговых стратегий, на наш взгляд, данные матрицы не в полной мере позволяют учитывать специфику такого отраслевого рынка, как рынок продовольственных товаров. А соответственно, и полностью раскрыть возможности реализации инициатив в данном направлении. Поэтому нами был проведен мониторинг российских агропродовольственных организаций, которые в той или иной мере используют «зеленые» маркетинговые стратегии, чтобы разработать ряд рекомендаций по выбору той или иной стратегии.

Анализ хозяйственных ситуаций продовольственных компаний

В результате мониторинга 18 организаций, представленных на российском рынке, нами были выделены шесть ключевых организаций, которые, на наш взгляд, позволяют продемонстрировать типичные стратегии российских компаний, используемые на рынке экологических продуктов питания. Данный анализ необходим для обоснования общих подходов к выбору «зеленых» маркетинговых стратегий, выделению основных критериев при выборе стратегий и изучению особенностей деятельности организаций на рынке органических продуктов, что послужило основой для разработки базовых конкурентных маркетинговых стратегий с учетом всей специфики рынка.

Остановимся на краткой характеристике данных компаний.

1. Компания Just for you⁶. Проект сбалансированного питания Just for you был запущен в августе 2006 года, и впервые объединил в себе многолетний медицинский опыт и высокую кухню, основанную на использовании экологически чистых продуктов. Предлагаются уже разработанные сбалансированные системы питания с доставкой на дом или в офис. Выбрать подходящую программу можно прямо на сайте или обговорить нюансы диеты при встрече со специалистом и составить индивидуальное меню.

В качестве примера можно привести программу запатентованной системы сбалансированного питания снижения веса GREEN:

• ежедневная утренняя доставка полного рациона питания в удобное для заказчиков место;
• соблюдение времени и кратности приема пищи;
• распределение содержания белков, жиров и углеводов в течение суток с учетом физиологических потребностей организма;
• использование современных щадящих методов обработки продуктов;
• отсутствие химических добавок и консервантов.

В приготовления блюд используются только экологически чистые продукты, содержащие максимальное количество витаминов, минералов и пищевых волокон. Программа предполагает ежедневное ее использование, поэтому термосумки, в которых привозят готовые блюда, возвращают курьеру на следующий день. Средняя стоимость 10-дневного блока диетического питания по программе — 20—40 тыс. руб.

2. Экоферма «Горчичная поляна»⁷ — первый в России производитель мяса, сертифицированный в соответствии с требованиями экологического производства Европейского союза. Экоферма создана по принципам традиционного натурального хозяйства на 1 200 гектарах чистой земли вдали от промышленных центров в заповедной деревне Л. Толстого Тульской области.

Экоферма производит натуральные овощи (картофель, морковь, свекла, тыква, капуста, топинамбур) и корма для животных (ячмень, пшеница, полевые бобы, тритикале) в соответствии с основными принципами органического земледелия: минимальная обработка почвы, севооборот, только органические удобрения, полный отказ от искусственных методов улучшения почвы, генномодифицированных семян и химической защиты растений.

На территории экофермы находятся зернохранилища и земляные погреба с естественной вентиляцией. Овощи и корма удается сохранить до нового сезона без потерь витаминов и микроэлементов. Реализация происходит через ряд розничных точек и напрямую через собственный интернет-магазин. Средний диапазон цен сертифицированного мяса от 800 до 1 200 руб. за один килограмм.

Экоферма «Горчичная поляна» предлагает также агротуризм, как уникальную возможность не только отдохнуть и понаблюдать за процессом, но и поучаствовать во всех этапах производства продуктов.

3. Корпорация «Органик» создана в 2006 года с целью развития в России производства и реализации органических продуктов⁸. Основные направления деятельности: производство, переработка, дистрибуция и реализация органических продуктов питания и непродовольственных товаров. Его реализация предполагает перевод хозяйства с традиционных методов работы на технологии, исключающие в процессе обработки земли и производства сельскохозяйственных культур, растений и продуктов животноводства применение пестицидов и других средств защиты растений, химических удобрений, стимуляторов роста, антибиотиков и ГМО в соответствии с международными стандартами. Переход на органическое сельское хозяйство осуществляется в строгом соответствии с нормами и стандартами Постановления Евросоюза № 2092/91 об экологическом земледелии и соответствующей маркировке сельскохозяйственной продукции и продуктов питания.

В составе Корпорации «Органик» следующие организации⁹:

• ООО «Экологические проекты» (холдинговая компания, владеющая основными активами Корпорации),
• ООО «Торговый дом «Экопро-дукт» (компания, занимающаяся поставкой органических продуктов в магазины),
• ООО «Экологическое хозяйство «Спартак» (сельскохозяйственное производство и переработка),
• ООО «ЭлкомТрейд» (компания, занимающаяся ресторанной деятельностью, первый проект — ресторан «ЭтоЛето»),
• ЗАО «БИО-Маркет» (компания, занимающаяся розничной продажей в основном органических продуктов, первый проект — экосупермаркет «Грюнвальд»).

4. ООО «ЭФКО Пищевые Ингредиенты»¹⁰ производитель майонеза под маркой «Слобода» использует маркировку «Органик-контроль». Одним из главных преимуществ линейки «Слобода», по мнению производителей, является то, что вся продукция производится только из натуральных компонентов — без консервантов и красителей. Контроль качества ингредиентов осуществляется с использованием внутренней системы ОРГАНИК-КОНТРОЛЬ (о чем постоянно указывается на упаковке). При производстве майонезов «Слобода» не используются искусственные добавки и сырье, полученное с применением химических веществ.

5. Национальный бизнес-инкубатор по переходу на экологическое (органическое) земледелие и производство эко-продуктов «Грин-ПИКъ»¹¹. Компания в большей степени ориентирована на производство органического удобрения биогумуса «Грин-ПИКъ», на основе научно-лабораторных исследований компании.

Дополнительно корпорация реализовала один из проектов «Зеленый супермаркет», который позволил ей реализовывать выращенную на опытных участках продукцию. На площади 3 га — грядки с традиционными и экзотическими культурами, вермигряды (с органическим удобрением) и дорожки для покупателей. Вся продукция экологически чистая. Товар выбирает и собирает сам покупатель. Цены более низкие, чем на рынке.

Специалисты «Зеленого супермаркета» выращивают более 300 сортов овощных, ягодных, лекарственных, декоративных культур, применяя исключительно экологически чистые органические удобрения. За сезон в среднем продается около 20 т овощей, ягод.

6. Предприятие ООО «Квант-сервер»¹² производитель кукурузных палочек, сухих завтраков, фасованных круп, сушек и баранок. Знак «Экологический сертификат» на кукурузных палочках для детей «Никитка» означает, что они являются натуральным продуктом и не содержат усилителей вкуса и консервантов. Благодаря особой технологии кукурузные палочки сохраняют все ценные свойства кукурузы, которая богата витаминами, минералами и микроэлементами.

Разработка рекомендаций относительно развития агропродовольственных организаций при выходе на рынок экологически ориентированных продуктов питания в России

Рассмотрев использование российскими компаниями на рынке разного рода «зеленых» маркетинговых стратегий и изучив теоретические подходы к обозначенной проблеме, мы выделили ряд стратегий и обосновали возможности их использования с учетом специфики развития российского рынка органических продуктов.

В целом можно сказать, что в основном компании ориентируются на два параметра при выборе стратегии: рыночные сегменты и собственные возможности по изменению производственных процессов, исходя из чего, акцентируют внимание на тех или иных конкурентных преимуществах. Разработанная матрица выбора «зеленых» маркетинговых стратегий организаций, производящих продукты питания, наиболее полно представляет с нашей точки зрения все возможные стратегии (рис. 4).

Рис. 4. Матрица выбора «зеленых» маркетинговых стратегий агропродовольственными организациями

1. «Зеленая» модификация значимости атрибута — компания может попытаться убедить потребителей в том, что большее значение следует придавать определенному атрибуту товара, который присутствует в товаре в достаточной мере. Как правило, это проще всего сделать при выходе на четко обозначенный сегмент рынка. В данном случае примером являются кукурузные палочки «Никитка» для детей.
2. «Зеленая» модификация взглядов на марку — потребители могут быть слабо информированы, и недооценивать экологические качества торговой марки. Необходимо изменение позиционирования, влияющее на изменение и в восприятии потребителей. Именно данную стратегию и использует компания «Эфко», предлагая обратить внимание на марку майонеза «Слобода».
3. Дифференциация восприятия продукта на основе дополнительной ценности — в данном случае компания определяет наиболее значимые ценности для специфического сегмента, и использует органические продукты как основу при удовлетворении определенных потребностей. Ярким примером является рассмотренный нами проект Just for you, в котором органические продукты присутствуют как основа здорового и диетического питания.
4. Комплексный «зеленый» подход с обеспечением дополнительных услуг — в данном случае организация ориентирована на замкнутый цикл производства органической продукции, и дополнительно предоставляет ряд услуг исходя из разных сегментов рынка. Например, на экоферме «Горчичная поляна» предоставляются агротуристические услуги. Корпорация «Грин-ПИКъ» не только производит продукты, но и предоставляет возможность использовать ее площади в качестве научно-исследовательской базы.
5. Интеграция экологического подхода в разные сферы деятельности — при данной стратегии рассматриваются возможности внедрения «зеленой» стратегии по нескольким направлениям в рамках одной корпорации. Такая стратегия позволяет привлечь большее количество потенциальных потребителей. В нашем случае примером может служить корпорация «Органик».
6. Интеграция социальных и экологических подходов в бизнес — на наш взгляд, данная концепция является высшим этапом развития эколого-ориентированной компании. Весь бизнес-процесс направлен не только на производство органической продукции, но и оценивает его влияние на окружающую среду. Дополнительно, такие компании берут на себя решение и ряда социальных задач общества. Например, поддерживают социальную программу государства и предоставляют работу инвалидам или людям, которые нуждаются в трудотерапии при лечении различных заболеваний, тем самым еще раз доказывая социально-этичное направление своего производства. В данном случае компании, как правило, работают на создание единого «зеленого» корпоративного имиджа.

Необходимо сразу отметить, что для успешной реализации любой из перечисленных «зеленой» маркетинговой стратегии, необходимо создать такую среду, чтобы производство экологических продуктов было технически осуществимым и коммерчески привлекательным. Этот сектор должен быть защищен законодательными условиями и аккредитованными сертификационными агентствами, соответствующими международным стандартам. При отсутствии данных условий компании прибегают, как правило, только к 1 или 2-й стратегии, а при отсутствии единого стандарта на органические продукты можно говорить о «построении мифа» компаниями как одного из инструментов репозиционирования продукта. Этот подход является весьма актуальным, так как позволяет предприятию занять лидирующее место в сознании потребителя. Но в данном случае могут возникнуть следующие проблемы:

1. Противоречие этике ведения бизнеса, это сказывается негативно на работе с внешней микросредой предприятия.
2. Продукт остается прежним на самом деле, это является уязвимым местом, которым могут воспользоваться конкуренты, чтобы доказать нечестность ведения бизнеса производителя относительно его покупателей.
3. Неопределенность временных рамок использования данной стратегии в силу постепенного совершенствования законодательства в области рынка экологически чистых продуктов.
4. Выбирая «зеленый камуфляж» для прикрытия, вместо изменения в более «зеленую» сторону производства, компании подрывают свои долгосрочные возможности развития на данном рынке.

Поэтому применение данных стратегий может рассматриваться только как краткосрочный этап для завоевания лидирующих позиций в сознании потребителей, пока данная ниша никем не занята, а при долгосрочной перспективе необходимо рассмотреть возможность использования других стратегий, обозначенных в матрице.

Выбор стратегий в большей степени будет обусловлен готовностью компании к организационным изменениям и готовностью «зеленых» сегментов рынка к более высоким ценовым премиям на продукты или к принятию «социально-значимых» продуктов. Тем не менее данные маркетинговые стратегии не должны основываться на жестком проповедовании устойчивого развития общества. «Зеленые» маркетологи могут использовать текущий призыв к большей устойчивости в качестве возможности применить талант и творческий потенциал, чтобы заставить «зеленые» альтернативы казаться приемлемыми и привлекательными не только для узкоспециализированных специфичных сегментов рынка.

¹ Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. - № 6. - 2004.

² Grant J. The Green Marketing Manifesto. - Cotnwall, TJ International Ltd, 2007.

³ Холленсен С. Глобальный маркетинг/ Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. - Мн.: Новое знание, 2004.

⁴ Orsato R. Competitive Environmental strategies: When does it pay to be green?//California Management review. 48 (2), 2006. Р. 131.

⁵ Ginsberg J., Bloom P. Choosing the right green marketing strategy//MIT Sloan Management Review 46 (1). 2004. Р. 79-84.

⁶ По материалам официального сайта компании «Just for you».

⁷ «Горчичная поляна» - фермерское хозяйство.

⁸ Гришин Н. Биологическое безоружие // Секрет Фирмы. № 7 (299) от 12.07.2010.

⁹ Корпорация «Органик» приступила к реализации проекта по развитию органического сельского хозяйства в России.

¹⁰ По материалам официального сайта компании «ЭФКО Пищевые Ингредиенты».

¹¹ По материалам официального сайта корпорации «Грин-ПИКъ».

¹² По материалам официального сайта ООО «Квантсервер».

Версия для печати