Оценка потребительского восприятия ценовой премии на органические продукты

Оглавление

В последнее время все большее количество потребителей становится приверженцами здорового питания. Массовое просвещение о вреде генномодифицированных продуктов, распространение знаний о современном составе продуктов питания приводит к трансформации потребностей в пище и делает покупателей более требовательными при принятии решения о покупке. Все это позволило сформировать у потребителя осознанную потребность в экологически чистых (органических) продуктах питания.

Мировой рынок органической продукции, в последние десять лет, является одним из наиболее динамично растущих рынков. И по данным на начало 2008 года международные продажи органических продуктов достигли 46,1 млрд долларов, что втрое превышает показатели 1999 года. Потребительский спрос на органические продукты сконцентрирован в Северной Америке и Европе, на которые приходится 97% всех мировых продаж¹.

Несмотря на появление отдельных видов органических продуктов в торговых сетях, не только в таких крупных российских мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, но и в других регионах, спрос на данную продукцию в России по-прежнему развивается замедленными темпами. Необходимо признать, что решение данной проблемы имеет комплексный характер, где необходимо учитывать общую ситуацию на рынке продовольственных товаров, сложившуюся конъюнктуру, проблемы сертификации органических товаров, государственную политику и т. д.

Ведь только в мае 2008 года Роспотребнадзор впервые утвердил санитарно-эпидемиологические требования к экологически ориентированным продуктам питания, где и было дано официальное определение: «для пищевых продуктов, произведенных с использованием технологий, обеспечивающих их получение из сырья, полученного без применения пестицидов и других средств защиты растений, химических удобрений, стимуляторов роста и откорма животных, антибиотиков, гормональных и ветеринарных препаратов, ГМО, не подвергнутого обработке с использованием ионизирующего излучения и в соответствии с настоящими санитарными правилами (далее — органические продукты), указывается информация: «органический продукт»². Данное определение внесло дополнительные проблемы в уровень восприятия сути экологически ориентированных продуктов среди российских потребителей, что потребует от производителей проведения ряда образовательных мероприятий. Наиболее понятным для нашего потребителя по-прежнему является термин «экологический» или «натуральный» продукт.

Тем не менее наши исследования показывают, что наиболее актуальным становится вопрос готовности потребителей к восприятию высокой ценовой премии на данный вид продуктов. Также очень важно понять специфику процесса принятия решения потребителем о покупке, что позволит разработать ряд рекомендаций для потенциальных производителей по выходу на рынок.

В целом принятый процесс ценообразования, который широко представлен в экономической литературе, не нарушается и при установлении цен на органические продукты. Исходя из сложившейся ситуации в аграрном секторе, даже продовольственные товары локального, а не импортного производства, будут иметь заведомо высокие цены на органические продукты, по ряду причин:

1. Отсутствие государственных программ по развитию органического производства продукции, а значит, и возможного их финансирования.
2. Отсутствие сертифицирующих органов (для прохождения обязательной сертификации) и возможность получения только зарубежного сертификата, что является весьма дорогой процедурой.
3. Технологии органического производства не позволяют получать высокую урожайность культур и повышать производительность животных.
4. Затраты на производство органических продуктов, как правило, выше, т. к. используется больший объем трудовых затрат на единицу продукта, а также в силу разрозненности предприятий, занимающихся производством органических продуктов, что влечет за собой невозможность увеличения эффективности от масштабов производства.
5. Переработка относительно небольшого количества органических продуктов, как правило, тоже влечет за собой увеличение расходов из-за предписания непременно разделять органические и традиционные продукты, особенно во время их обработки и транспортировки.
6. Необходимость внести серьезные изменения в технологии производства.
7. Большие затраты ожидаются при продвижении продукции на рынок, в связи с отсутствием существующей инфраструктуры.

Зарубежная практика также демонстрирует высокую ценовую премию на органические продукты, но нельзя не отметить, что она сильно различается по видам продуктов. Анализ ценовых премий по разным странам показывает, что средняя цена на органическую пшеницу превышает цену на традиционную на 50— 200%, в то же время превышение цен по картофелю находится в диапазоне от 100 до 500%. Ценовая премия на продукты животного происхождения несколько ниже: говядина — до 30%, свинина — 20—70%.

Это утверждение доказывает и представленная таблица 1, где продемонстрированы данные по ценовым премиям на клубнику и молоко в США.

Таблица 1. Сравнение розничных цен на органические и традиционные продукты питания в США, по данным 2004 – 2006 гг.

Но поскольку спрос на органические продукты питания и товары растет, технологические инновации и повышение эффективности за счет роста масштабов производства приведут к тому, что затраты на производство, обработку, транспортировку и маркетинговое продвижение органических продуктов будут снижаться.

Однако в настоящее время представленные сертифицированные органические продукты в России обладают более высокой ценовой премией, чем в среднем такого рода продукты в развитых странах, поэтому проблема восприятия потребителями ценовой премии является весьма актуальной.

Исследования, проводимые нами в период с 2007 по 2010 год, позволили более четко выделить группы российских потребителей, которые могут стать потенциальными потребителями органических продуктов. В результате были выделены три целевых сегмента:

1. Мисс независимость. Женщины в возрасте 25—35 лет, материально обеспеченные, имеющие высшее образование и стабильную работу, самостоятельные, независимые, следящие за своим внешним видом, регулярно занимающиеся спортом, соблюдающие баланс между работой и отдыхом. Целеустремленные, с активной жизненной позицией. Положительно относятся к экологическим продуктам и готовы перейти на такие продукты, но не на все, а только на те, которые являются постоянными в их рационе питания, например, овощи, фрукты, хлеб, молоко. В приобретении органических продуктов видят прежде всего выгоду и возможность сохранить красоту и привлекательность, а также заботу о близких. Данные потребители согласны платить ценовую премию за органические продукты в диапазоне не более 20—50%.
2. Нарциссы. Мужчины в возрасте 21—30, соблюдающие баланс между работой и учебой, придерживающиеся правильного питания, регулярно занимающиеся спортом для поддержания фигуры, активные, материально независимые, нацеленные на успех, холостые. Неженатые, либо живущие в гражданском браке, без детей. Считают, что не только еда, но и другие предметы, которые окружают их в повседневной жизни, должны иметь экологическую составляющую. Заботясь о своем личном здоровье, они стараются вести здоровый образ жизни: регулярное посещение спортзала, употребление достаточного количества фруктов, овощей. Данные потребители согласны платить ценовую премию за органические продукты в диапазоне не более 20—50%.
3. Хранительницы домашнего очага. Женщины в возрасте от 31—50 лет, замужние, с детьми в возрасте до 12 лет, с высоким уровнем дохода, имеющие высшее образование, совмещающие работу, отдых и заботу о семье, следящие за питанием своим и своей семьи, регулярно обследующиеся у врача для профилактики, стремящиеся к самосовершенствованию и саморазвитию. Они признают наибольшую пользу органических продуктов для здоровья как лично своего, так и детей, здоровье семьи для них на первом месте. Чувствуют именно на себе ответственность за здоровье семьи и детей, поэтому очень тщательно подходят к выбору продуктов. Считают, что прежде всего экологически чистыми должны быть продукты питания для детей. Также они готовы переплачивать за продукты питания, если будут полностью уверены в их качестве. Данные потребители также согласны платить ценовую премию за органические продукты в диапазоне не более 20—50%.

Изначально низкая ценовая премия более четко обозначила направления дальнейших исследований, целью которых являлось определение факторов, которые могли бы позволить снизить ценовую чувствительность потребителей.

В апреле 2010 года в г. Омске был проведен эксперимент, позволяющий более четко определить возможные инструменты воздействия для моделирования поведения потребителей при принятии ими решения о покупке органических продуктов.

В основе исследования была использована модель Стинкамп и Баумгартнер (1996)³ для измерения склонности покупателя к исследовательскому поведению (EBBT). EBBT — это мера склонности потребителя к исследовательскому поведению, описывает общую склонность к действию в различных ситуациях. Выделяют два аспекта исследовательского поведения покупателя, а именно: исследовательское приобретение продуктов (EAP), отражает потребительскую склонность к поиску сенсорного стимула при покупке продукта через рискованный, новаторский выбор и изменяющийся потребительский опыт; и исследовательский поиск информации (EIS), который отражает склонность к получению когнитивного стимула через приобретение важной для потребителя информации. Исходя из этого, были выделены и основные гипотезы исследования.

Основные гипотезы исследования:

1. Воздействие сенсорных инструментов (музыка, цвет, запах, вкус) позволит сфокусировать внимание потребителей на основных ценностях в потреблении органических продуктов и приведет к выбору именно данной продукции.
2. Дополнительно полученные знания о пользе органических продуктов, вреде генномодифицированных продуктов, информация о существующих эко-мар-кировках позволит потребителю более четко определить для себя соотношение ценовой премии и выгоды, что также приведет к выбору органической продукции.

Описание эксперимента

В эксперименте приняли участие 19 респондентов, которые по своим характеристикам входят в разные целевые сегменты. Респонденты были поделены на две группы (9 и 10 человек соответственно), что позволило более четко определиться с интенсивностью воздействия выше обозначенных в гипотезах факторов.

В эксперименте был представлен такой товар, как сок, который всегда признается полезным для здоровья продуктом. Более подробная характеристика трех видов сока представлена в таблице 2. Позиционирование всех брэндов осуществляется в ценовом сегменте продуктов класса «премиум».

Таблица 2. Описание видов сока используемых в эксперименте

В соответствии с поставленными задачами исследователями подбирались такие материалы для эксперимента, которые бы вызывали ассоциации именно с O'Grae Organic, а значит, следовало ориентироваться на натуральность, природу, внутренние ценности респондентов. Исходя из первой гипотезы, одна группа респондентов находилась под воздействием следующих дополнительных сенсорных инструментов (без учета вкуса продукта, внешнего вида упаковки):

1. Запах. Изучив мнения ученых по поводу возможного восприятия людьми различных запахов, для проведения эксперимента был выбран запах апельсина. Цитрусовый запах заряжает энергией, снимает усталость, усиливает воображение и творческие стороны мышления. Кроме того, естественные ассоциации с таким запахом — это фрукты и свежесть, что способствует желанию выпить сок.
2. Музыка. Для проведения эксперимента были выбраны следующие композиции Moby: Porcelain, Why does my heart feel so bad, Sunday the day before my birthday, Rushing, Homeward angel. Такая музыка мелодична и приятна на слух, это музыка природы, теплого летнего вечера, вызывающая расслабленное настроение. Выбранные композиции содержат небольшое количество текста на английском языке, равномерны по громкости и ритму, поэтому участники не станут вдумываться в смысл песен и отвлекаться от дегустации и заполнения опросного листа.
3. Видеоряд. Во время проведения эксперимента на экране демонстрировались слайды. Было выбрано 89 изображений высокого качества, смена которых происходила каждые 6 секунд. Основные темы для показа были выбраны исходя из проведенных ранее исследований, и основывались на ценностях, способствующих принятию решения о покупке органических продуктов: природа; семья, дети на природе; молодые парни и девушки, наслаждающиеся природным пейзажем.

Исходя из второй гипотезы, был подобран специальный материал, который позволял до осуществления выбора, получить полную информацию о понятии органического продукта, специфики производства, пользе данных продуктов. Вся подборка материала способствовала получению дополнительных знаний респондентами. Доказательно были представлены также разъяснения относительно высокой ценовой премии, приведены примеры ценовых премий на разные продукты в разных странах. Были показаны все виды маркировок, которые доказывают прохождение производителем процедуры сертификации и гарантируют заявленное качество продукции.

И первая и вторая группы проходили через единые этапы эксперимента.

Этап 1. Респондентам предлагалась для заполнения анкета, где необходимо проранжировать критерии, которыми они руководствуются при покупке сока, а также указать, за какую цену они готовы приобрести 1 литр натурального, экологичного сока.

Этап 2. Выбор сока с учетом вкуса. Метод: Blind-test. Респонденты пробовали каждый из представленных соков и отмечали наиболее понравившийся.

Этап 3. Выбор сока с учетом упаковки. Респонденты знакомились с упаковкой представленных соков и отмечали, какой сок они выбрали бы на этот раз при покупке.

Этап 4. Выбор сока с учетом цены. Респондентам предоставлялась информация о ценах на представленные виды сока и предлагалось снова осуществить свой выбор.

Этап 5. Выбор с учетом знания всех параметров. Респонденты делали выбор сока с учетом всех указанных параметров, заново пересматривали упаковку, сравнивали вкусовые качества.

Этап 6. Влияние группы и окончательный выбор. Совместное обсуждение в группе принятых индивидуально решений, обмен мнениями о представленных соках. После этого респонденты принимали окончательное решение о выборе сока.

Результаты эксперимента

Необходимо сразу отметить, что большинство респондентов в обеих группах (75%) изначально отметили, что готовы платить за 1 литр натурального, экологичного сока в пределах 60—80 руб., изначально показав, что не видят необходимости оплачивать ценовую премию.

В первой группе, подверженной максимальному влиянию сенсорных инструментов, окончательный выбор в пользу сока O'grae сделали 22% респондентов.

С учетом такого параметра, как вкус, данный сок выбрали только два респондента, отметив натуральность. При этом те же респонденты сделали выбор в пользу сока O'grae с учетом привлекательности упаковки. Однако, получив информацию о цене сока, респонденты отказались от выбора данной марки сока, хотя такой атрибут, как цена, не был отмечен ими как важный. В итоге с учетом всех трех характеристик (вкус, упаковка, цена) и после группового обсуждения только один из двух указанных респондентов не изменил своего выбора.

Следует также отметить, что для всех респондентов, выбравших данный сок, важными атрибутами при выборе сока являлись отсутствие консервантов, полезность, экологичность и натуральность сока. Анализ корреляционной матрицы также показал, что существует сильная связь между выбором сока с учетом всех характеристик и таким фактором, как эколо-гичность и натуральность сока (0,655). Таким образом, можно сделать вывод о том, что потребители, для которых данные характеристики являются действительно важными, могут выделить среди остальных вкус натурального экологически чистого сока. Данные респонденты отказались от сока O'grae исходя из его цены, хотя указали, что цена не является важным для них атрибутом при выборе сока. Вместе с тем они отметили также, что готовы платить за 1 л натурального сока до 200 рублей, а цена 0,75 л O'grae значительно превышает указанную цену.

Вместе с тем на этапе выбора сока с учетом упаковки, сок O'grae был отмечен еще одним респондентом, который также отказался от него, принимая во внимание цену, но в итоге предпочел остальным, исходя из всех трех характеристик и после группового обсуждения.

Во второй группе, где эксперимент был основан на обучении потребителей, окончательный выбор в пользу сока O'grae сделали 50% респондентов.

Примечательно то, что по вкусовым параметрам сок также был выбран только двумя респондентами. Однако после изучения упаковки, где была представлена полная информация о товаре и маркировка товара с несколькими значками, подтверждающими получение сертификатов в области органического производства, выбор в пользу сока O'Grae был сделан 70% респондентов, и 50% в дальнейшем не меняли своего решения. Тем не менее 20% отказались от окончательного выбора сока марки O'Grae после получения информации о цене.

Основные выводы по результатам эксперимента

Значительным препятствием для выбора сока марки O'grae, как и предполагалось, стала его высокая цена, несмотря на то, что 84% респондентов отметили для себя важность таких атрибутов сока, как его экологич-ность, натуральность, отсутствие консервантов.

Для потребителей такая стоимость не соответствует ценности брэнда, его высокому качеству именно с точки зрения экологичности производства. Нужно также отметить, что продукция O'Grae Organic еще не имеет достаточного распространения в розничных сетях г. Омска, практически отсутствуют и реклама данного сока. В торговых точках представлены соки O'grae первой линейки, которые в основном ассоциируются с премиальным статусом, но не со здоровьем и экологией.

Поэтому исследователи видят проблему именно в недостатке информации: во-первых, относительно нового сока O'Grae Organic, его особенностей, исключительной ценности для здоровья, а во-вторых, относительно органической продукции в целом. Потребители недостаточно информированы о том, какие продукты являются по-настоящему полезными, с помощью каких технологий они производятся и как отличить их от других, неорганических продуктов.

Немаловажную роль в принятии решения играет и то, что потребители имеют прошлый опыт потребления соков, и зачастую уже не могут отличить натуральный насыщенный вкус от порошковых заменителей или концентрированного сока (где содержание сока и пюре составляет не более 50%).

Таким образом, возникает «потребительская неуверенность» из-за взаимодействия внутренних и внешних факторов, которая является ключевым моментом в процессе принятия решения потребителем о покупке органических продуктов, что и отражено на рисунке.

Рис. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке органических продуктов, с учетом имеющейся ценовой премии

В соответствии с определением «безопасность» те факторы, которые объясняются на индивидуальном уровне, названы, как «внутренняя небезопасность/неуверенность». С другой стороны, факторы, возникающие извне, характеризуются как все окружающее индивидуума пространство. Исследователями в программе «питание и безопасность» были выделены шесть зон⁴:

• продуктовая безопасность;
• безопасность окружения;
• безопасность в питании;
• безопасность для здоровья;
• личная безопасность;
• безопасность советов;
• информационная безопасность.

Модель «потребительской неуверенности» основана на предыдущей модели, но имеет уже семь зон:

• рыночная неуверенность;
• продуктовая неуверенность;
• неуверенность в окружении;
• когнитивная неуверенность;
• мотивационная неуверенность;
• личная неуверенность;
• неуверенность в информации и советах.

Первое измерение — рыночная неуверенность. Данная зона связана с воспринимаемым качеством, ценой или местом производства продуктов.

Потребители обретают продуктовую неуверенность в разных случаях. Например, как реакцию на общественные обсуждения по поводу использования искусственных добавок, генетическимодифицированного сырья, и т. д.

Неуверенность в окружении исходит главным образом от экологических, технологических и экономических сфер.

Когнитивная неуверенность — это недостаток базовых знаний о выборе качественных продуктов питания.

Мотивационная неуверенность включает личное отношение потребителей к собственному здоровью, интересы в питании, готовность к принятию риска.

Личная неуверенность описывает, к примеру, низкое ожидание собственного успеха, разного рода смущения, скептицизм, собственную некомпетентность при выборе товаров.

И, наконец, неуверенность в информации и советах, которые зачастую являются очень противоречивыми, мало доказуемыми либо агрессивными. Цель информирования и советов — это передача информации ограждающей потребителей от страхов и недопонимания.

Согласно теории отношения, будет выбрана та альтернатива продукта, отношение к которой является самым положительным. Однако существует множество факторов, которые ослабляют связь между отношением и поведенческим выбором в контексте продовольственных органических продуктов. И таким фактором по-прежнему остается высокая ценовая премия. По мнению исследователей, для более успешного воздействия на решение потребителей необходимо комбинировать сенсорные и обучающие инструменты. Это позволит воздействовать как на рациональную составляющую поведения потребителей, так и на эмоциональную сторону. Получение полной и достоверной информации о продукте должно ориентировать потребителей на то, чтобы усилить их внимание к своему здоровью, правильному питанию и, следовательно, выбору полезных, натуральных продуктов. Это также приведет к пониманию ценности продукта. В свою очередь, сенсорные инструменты способствуют тому, чтобы выбор потребителя был основан на эмоциональной связи с брэндом, его образом.

В любом случае, компании, ориентированные на производство органических продуктов, должны достоверно обосновать ценовую премию, а не спекулировать на модном движении в потреблении экологически безопасных, натуральных продуктов питания. Ведь с приобретением отрицательного опыта усиливается потребительская неуверенность, а дополнительное воздействие экономических факторов может привести к полному отказу от покупки органических продуктов.

¹ Organic Agriculture Worldwide: The main results of the FIBL - IFOAM Survey, 2009.

² Дополнения и изменения № 8 к СанПиН 2.3.2.1078-01 Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов.

³ Wierenga В., Aad van Tiburg, Grunert К., Steenkamp Е.М., WedelМ. Agricultural marketing and consumer behaviour in changing world - Klumer academic publishers, 1997.

⁴ Bergmann K. Dealing with consumer uncertainty: public relations in the food sector - Berlin-Springer, 2002. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати